程靜靜,胡善風(fēng),張圓剛
(黃山學(xué)院a.旅游學(xué)院;b.經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,安徽黃山245021)
新農(nóng)村建設(shè)是當(dāng)前和諧社會建設(shè)的重中之重,而旅游村落的發(fā)展是新農(nóng)村建設(shè)的有效途徑之一。本研究在界定旅游村概念的基礎(chǔ)上制定旅游村評價指標(biāo)體系,以便更好地對旅游村進(jìn)行開發(fā)、經(jīng)營和管理。查閱相關(guān)文獻(xiàn),本研究認(rèn)為,旅游村至少應(yīng)包含以下內(nèi)容:一是以獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村民俗民族文化為靈魂,即突出“村”;二是以農(nóng)民為經(jīng)營主體,旅游為其主要經(jīng)濟(jì)來源;三是旅游村的目標(biāo)市場應(yīng)主要定位為城市居民,滿足都市人享受田園風(fēng)光、回歸淳樸民俗的愿望。因此,本研究定義旅游村是以農(nóng)村自然風(fēng)光、人文遺跡、民俗風(fēng)情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活及農(nóng)村環(huán)境為旅游吸引物,以城市居民為目標(biāo)市場,滿足旅游者的休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游村落。
旅游村的發(fā)展成為我國旅游業(yè)的一個新亮點。但由于旅游村發(fā)展時間較短,整體建設(shè)水平較低,缺乏示范精品村落,沒有明確的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),旅游村表現(xiàn)出巨大生命力的同時也面臨著可持續(xù)發(fā)展的問題[1]。在我國,旅游村涉及范圍日益廣泛,結(jié)構(gòu)、種類及性質(zhì)也千差萬別,因此,為了使旅游村走上標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、科學(xué)化的健康發(fā)展軌道,方便管理部門對其進(jìn)行統(tǒng)一的監(jiān)督、檢查、考核與驗收,迫切需要建立一套評價指標(biāo)體系。這對于合理開發(fā)旅游村旅游資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、實現(xiàn)旅游村的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義[2]。
綜合評價方法的選擇。綜合評價方法有德爾菲(Delphi)測定法[3]、主成分分析法[4-5]、灰色關(guān)聯(lián)分析法[6-7]、層次分析法(AHP)[8-9]。各種方法均有其優(yōu)缺點[10],如何選擇對指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)的最佳方法是綜合評價的關(guān)鍵。由于旅游村定量評價系統(tǒng)具有層次結(jié)構(gòu),而層次分析法的層次總排序就給出了某一層的子系統(tǒng)相對于總目標(biāo)的相對重要度排序。因此,本研究選取層析分析法進(jìn)行旅游村指標(biāo)體系的構(gòu)建。
根據(jù)指標(biāo)體系構(gòu)建的科學(xué)性原則、可操作性原則、定性與定量相結(jié)合的原則和時效性原則,在綜合考慮生態(tài)環(huán)境、規(guī)模、景觀特色和管理服務(wù)的基礎(chǔ)上,提出旅游村評價指標(biāo)體系包括環(huán)境、規(guī)模、景觀和服務(wù)4個方面共20個指標(biāo)(表1)。
2.2.1 生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)(B1)。旅游村的空氣、水體質(zhì)量應(yīng)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn),廢棄物得到合理處置,氣候舒適宜人,環(huán)境衛(wèi)生清潔,村落景觀資源保持原真性。眾所周知,村落景觀是以回歸大自然為基調(diào)的,優(yōu)越的環(huán)境質(zhì)量和高品位的旅游資源是旅游村落最強(qiáng)大的吸引力。
2.2.2 規(guī)模(B2)。旅游村的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和人口規(guī)模是重要的衡量指標(biāo)。經(jīng)濟(jì)規(guī)模是指旅游村所取得的收益,可以用旅游收入、年接待游客總量來衡量。旅游村利用得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢,可以拓寬農(nóng)村富余勞動力的就業(yè)渠道。因此,本地居民的旅游業(yè)從業(yè)人數(shù)占本村勞動人口的比例成為了重要的人口規(guī)模指標(biāo)。
2.2.3 景觀特色(B3)。旅游村的景觀特色主要是指旅游村自身旅游資源品位的高低以及景觀與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)性。旅游村自身旅游資源品位可以通過鄉(xiāng)村化程度、自然景觀資源特色性、人文景觀資源特色性來衡量,旅游村發(fā)展的內(nèi)在動力主要來源于地方的獨(dú)具特色的旅游資源,特別是鄉(xiāng)村化特性。旅游村獨(dú)具特色的聚落建筑、傳統(tǒng)生活形態(tài)、民俗風(fēng)情、農(nóng)耕文化和淳樸、真實的氛圍成為旅游村開發(fā)的重要資源,是旅游村落的物質(zhì)和文化形態(tài)的具體表現(xiàn)。建設(shè)項目與周圍景觀的協(xié)調(diào)度可以通過旅游村中的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、輔助性設(shè)施是否齊全來衡量。旅游村的旅游規(guī)模、豐富程度、疏密程度可以通過游客滿意度、停留天數(shù)、可參與性項目的豐度、解說系統(tǒng)的完善程度等指標(biāo)來衡量。
2.2.4 管理服務(wù)(B4)。管理服務(wù)是一個文明的人文環(huán)境系統(tǒng),主要通過旅游管理協(xié)調(diào)自律規(guī)律、旅游發(fā)展規(guī)劃、食宿、交通、購物、活動、服務(wù)作為衡量指標(biāo)。只有具有較強(qiáng)的管理意識和人文意識,當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員參與旅游的積極性高,熱情好客,才會有較高的游客滿意度。
評價指標(biāo)權(quán)重采用AHP法確定,該方法按照以下步驟進(jìn)行。
2.3.1 建立層次結(jié)構(gòu)模型。對旅游村綜合評價主要考慮環(huán)境、規(guī)模、景觀和服務(wù)的優(yōu)劣程度,評價的最高層表示要解決的問題,即決策問題所要達(dá)到的目標(biāo),這一目標(biāo)層為旅游村質(zhì)量(A);指標(biāo)層即中間層表示為實現(xiàn)目標(biāo)所采取的某種措施、政策和準(zhǔn)則,即前面確定的4個評價指標(biāo)B1,B2,B3,B4;最底層是指標(biāo)因子層,由20個可觀測因子構(gòu)成。將這些觀測因子形成問卷上的問題,通過抽樣調(diào)查獲得分析數(shù)據(jù),構(gòu)成由目標(biāo)層、因素層、指標(biāo)因子層和展開層4個層次組成的指標(biāo)體系(表1)。
2.3.2 構(gòu)造判斷矩陣。根據(jù)層次結(jié)構(gòu)模型,構(gòu)造判斷矩陣A-B即矩陣1。根據(jù)確定Bij的1~7標(biāo)度法(表2),逐項就任意2個評價指標(biāo)進(jìn)行比較,參考專家意見和省域?qū)嶋H情況,確定它們的相對重要性并賦以相應(yīng)的分值,即得到判斷矩陣A-B各系數(shù)值Bij,即矩陣2。
2.3.3 指標(biāo)的權(quán)重及評價模型。根據(jù)上述判斷矩陣,計算矩陣2的特征向量及特征根,判斷矩陣A-B的最大特征向量,計算出特征根λmax的最大值:
式中:Wi為相對應(yīng)的元素在矩陣排序中的權(quán)值;W0取歸一化特征向量。檢驗判斷矩陣A-B的一致性指標(biāo)Bi為:
式中:Bi為一致性指標(biāo);n為矩陣階數(shù)。Bi越小,說明判斷矩陣的一致性越大。檢驗判斷矩陣A-B的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)Ri。判斷矩陣A-B的隨機(jī)一致性比率Rc為:
若Rc<0.1,可以認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性,權(quán)系數(shù)的分配是合理的,若一致性較低則需要對判斷矩陣元素取值進(jìn)行修正,使它具有滿意的一致性。采用線性加權(quán)法建立旅游村評價模型:
表1 旅游村質(zhì)量評價指標(biāo)體系Tab.1 The measurement index system of tourism village
表2 確定Bij的1~7標(biāo)度法Tab.2 Comparison scale used to complete the weighting matrices
式中:S為總得分;Xj為單項指標(biāo)的分值;Yj為單項指標(biāo)的權(quán)重;Zk為子主題的權(quán)重;Ap為系統(tǒng)層指標(biāo)的權(quán)重;j為指標(biāo)個數(shù);k為子主題個數(shù);p為系統(tǒng)指標(biāo)個數(shù)。
2.3.4 指標(biāo)篩選方法。各指標(biāo)按照“重要”、“比較重要”、“一般重要”、“不太重要”、“不重要”分別給予5,4,3,2,1的分值,每個等級系數(shù)分別為1.0,0.8,0.6,0.4,0.2,用各指標(biāo)所得分值的算術(shù)平均值來表示游客的“意見集中度”,用各指標(biāo)所得分值的變異系數(shù)來表示游客的“意見協(xié)調(diào)度”,變異系數(shù)越小,指標(biāo)的游客意見協(xié)調(diào)程度就越高。假設(shè)Xij表示第i個游客,第j個指標(biāo)的打分,現(xiàn)在共有n個游客、m個指標(biāo)。
變異系數(shù)的計算公式為:
式中:Vj為j指標(biāo)的變異系數(shù);Sj為j指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差;Mj為j指標(biāo)的算術(shù)平均值。Vj越小,j指標(biāo)的游客意見協(xié)調(diào)度越高。
安徽省黟縣是“徽商”和“徽文化”的發(fā)祥地之一。因其獨(dú)特的地理環(huán)境和豐富的文化遺產(chǎn),旅游業(yè)已逐漸成為黟縣經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。安徽省首批46個旅游村已于2009年初誕生。其中黟縣的旅游村有6家,分別是西遞村、宏村、五里村、深沖村、南屏村、關(guān)麓村。西遞村和宏村于2000年11月被聯(lián)合國教科文組織列為世界文化遺產(chǎn)名錄。目前,西遞村和宏村已成為我國古村落旅游地的象征和標(biāo)志。借助西遞村和宏村的品牌效應(yīng)和輻射效應(yīng),以徽州文化為載體,帶動了黟縣周邊旅游村落的發(fā)展。黟縣的旅游村以世界遺產(chǎn)為依托,是典型的資源型文化旅游村。黟縣旅游村的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個相對穩(wěn)定的階段。因此,以黟縣旅游村為例研究旅游村的指標(biāo)評價體系具有典型性和代表性。
為了使指標(biāo)更具有科學(xué)性和代表性,筆者于2010年7-8月前往黟縣旅游村,對當(dāng)?shù)鼐用窈筒糠志皡^(qū)開發(fā)者、管理人員、游客進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷700份。西遞村、宏村作為世界文化遺產(chǎn)地,旅游發(fā)展具有代表性,因此各發(fā)放問卷150份,其余4個村分別發(fā)放問卷100份。為了保證抽樣調(diào)查問卷的有效回收,采取現(xiàn)場回收方法,收回有效問卷613份,有效回收率為87.5%,符合問卷調(diào)查的有效要求。樣本數(shù)據(jù)采用SPSS和EXCEL軟件進(jìn)行分析。
問卷分為2個部分。第一部分包括環(huán)境、規(guī)模、景觀和服務(wù)4個方面20個指標(biāo)。將指標(biāo)的重要程度分為“十分重要”、“比較重要”、“一般重要”、“比較不重要”、“一點也不重要”,分別賦予5,4,3,2,1分值,請游客根據(jù)指標(biāo)的重要程度打分。根據(jù)問卷統(tǒng)計各項得分,求出各樣本區(qū)每一項因子的均值,構(gòu)成樣本矩陣,用于模型參數(shù)估計。第二部分是一個開放性問題,請游客對指標(biāo)體系進(jìn)行補(bǔ)充,增加他們認(rèn)為比較重要的其他指標(biāo)。根據(jù)問卷統(tǒng)計各項得分,求出各樣本區(qū)每一項指標(biāo)因子的均值,構(gòu)成樣本矩陣,用于模型參數(shù)估計。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)處理,取得本研究相關(guān)數(shù)據(jù)(表3)。
根據(jù)矩陣先求出兩兩比較矩陣每一列的總和,把兩兩比較的每一元素除以其相應(yīng)列的總和,所得商組成的新的矩陣稱之為標(biāo)準(zhǔn)兩兩比較矩陣,再計算標(biāo)準(zhǔn)兩兩比較矩陣的每一行的平均值,這些平均值就是旅游村質(zhì)量指標(biāo)方面的權(quán)重。按(7)式中變異系數(shù)的計算方法分別對游客評分結(jié)果(表4)進(jìn)行統(tǒng)計分析,所有指標(biāo)得分的變異系數(shù)控制在0~0.25之間[4],就說明各指標(biāo)游客意見的協(xié)調(diào)度高,指標(biāo)體系可行。
3.4.1 評價模式的有效性。從表4可以看出,指標(biāo)因子層的各指標(biāo)的變異系數(shù)幾乎都在0~0.25之間,這說明各指標(biāo)意見協(xié)調(diào)度較高,指標(biāo)體系可行。檢驗結(jié)果得出λmax=6.18,Bi=1.26,Rc=0.022 9;一般規(guī)定當(dāng)Rc<0.1時,認(rèn)為兩兩比較矩陣的一致性可以接受,否則就必須重新進(jìn)行兩兩比較判斷。根據(jù)Rc值得出兩兩比較矩陣滿足一致性要求,求得的特征向量有效。
3.4.2 根據(jù)公式(5),黟縣旅游村得分:0.225 4+0.073 2+0.267 4+0.342 6=0.908 2。這在旅游村的評價中是很高的得分。說明選取黟縣旅游村作為本研究的案例地具有典型性和代表性。
3.4.3 因素層分析。根據(jù)表4可以看出管理服務(wù)的權(quán)重(0.379)遠(yuǎn)高于生態(tài)環(huán)境的權(quán)重(0.245),這并不是說環(huán)境質(zhì)量不重要,而是旅游者更容易感知服務(wù)質(zhì)量。景觀特征的權(quán)重(0.272)略低于管理服務(wù)的權(quán)重,高于生態(tài)環(huán)境的權(quán)重。這說明居民和管理人員對傳統(tǒng)聚落建筑和原生態(tài)景觀以及對當(dāng)?shù)負(fù)碛械钠渌Y源自豪感較強(qiáng),對其價值認(rèn)識較深,對資源的保護(hù)意識較強(qiáng)。同時也說明了整個旅游村的景觀特色,包括自然景觀和人文景觀及鄉(xiāng)村化程度都是吸引游客的重要因素。
3.4.4 指標(biāo)因子層分析。①生態(tài)環(huán)境因素層。生態(tài)環(huán)境因素中空氣質(zhì)量的權(quán)重最高(0.067),這說明在生態(tài)環(huán)境因素中的5個指標(biāo)中空氣質(zhì)量指標(biāo)是吸引旅游者的首要因素。廢棄物的處理方式和處理率能反映旅游區(qū)的清潔程度,也是影響旅游者的一個重要因素。②規(guī)模因素層。規(guī)模因素3個指標(biāo)中全村從事旅游業(yè)的人數(shù)占總?cè)丝诒壤臋?quán)重略大于其他2個指標(biāo),達(dá)到了0.044。這說明從事旅游行業(yè)的人口占全村勞動人口的比例很高,無論在人員管理上還是服務(wù)上更容易形成制度和規(guī)模。③景觀特征因素層。景觀特征中的5個指標(biāo)得分比較平均,相差不大,說明旅游者對這5個指標(biāo)的感知差異性不大。同時也說明當(dāng)?shù)鼐用?、管理人員和游客對旅游村的自然景觀和人文景觀表現(xiàn)出了一致的認(rèn)同感。④管理服務(wù)因素層。旅游服務(wù)因素的權(quán)重最
大(0.102),主要包括服務(wù)的時效性、服務(wù)人員的態(tài)度和景區(qū)配套設(shè)施的完善。服務(wù)因素是游客很容易感知的因素,常常成為游客能否再來的決定性因素。
表3 黟縣6個旅游村樣本區(qū)可觀測指標(biāo)因子變量平均值Tab.3 Observed variables mean values from 6 sample destinations of Yixian County
表4 旅游村評價指標(biāo)體系權(quán)重分配表Tab.4 The weights of indicators of evaluating system on tourism village
(1)從旅游村的概念出發(fā)分析了旅游村的內(nèi)涵和分類,遵循指標(biāo)體系構(gòu)建的原則,構(gòu)建了包括生態(tài)環(huán)境、規(guī)模、景觀特征和管理服務(wù)等測評指標(biāo)體系。
(2)運(yùn)用層次分析法,對指標(biāo)體系各層因子進(jìn)行了建模,構(gòu)建了旅游村的測評模型。通過變異系數(shù)的計算方法分別對游客評分結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計分析,所有指標(biāo)得分的變異系數(shù)控制在0~0.25之間[4],就說明各指標(biāo)游客意見的協(xié)調(diào)度高,與假設(shè)條件相符,指標(biāo)體系可以接受。
(3)通過建立旅游村測評模型,定量地探討了各要素層的內(nèi)在關(guān)系以及各因子對旅游村的影響程度,彌補(bǔ)了旅游村評價標(biāo)準(zhǔn)上定量研究的不足。對旅游村的開發(fā)、經(jīng)營和管理具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。
(4)尚待完善的研究有:一是層次分析法是研究專門的定性指標(biāo)評價問題,對于既有定性指標(biāo)又有定量指標(biāo)的問題往往表現(xiàn)出定量不足,可在今后的研究中繼續(xù)完善層次分析法,并融合其他的定量方法來完善旅游村的研究;二是由于各個地區(qū)資源類型不同,經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景不同,旅游村也有著不同的內(nèi)涵,因此指標(biāo)體系尚存不足,在今后的研究中根據(jù)旅游村的類型對指標(biāo)體系進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)充,進(jìn)一步完善旅游村測評體系。
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