吳麗霞，趙現(xiàn)紅

(河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)旅游與會(huì)展學(xué)院，鄭州450002)

1978 年以來(lái)，在改革開放和高層決策的大力推動(dòng)下，我國(guó)入境旅游長(zhǎng)期保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，世界旅游組織更是預(yù)測(cè)我國(guó)將在2020年成為世界最大的旅游目的地國(guó)。然而，隨著國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是金融危機(jī)的影響，我國(guó)入境旅游近年來(lái)的發(fā)展速度卻呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢(shì)。面對(duì)當(dāng)今中國(guó)的巨大變化，在世界整體旅游市場(chǎng)需求大變革背景下，在種種贊揚(yáng)和驚嘆聲中保持清醒的頭腦，聚焦入境旅游市場(chǎng)消費(fèi)潛力，不僅對(duì)促進(jìn)我國(guó)入境旅游市場(chǎng)開發(fā)，乃至對(duì)我國(guó)整體旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展，都具有重要的決策參考價(jià)值和實(shí)踐意義。

1 相關(guān)研究綜述

1.1 基本概念

1.1.1 出游力。一般地，公民的出游能力是指旅游者消費(fèi)過(guò)程中所蘊(yùn)含的能夠?qū)崿F(xiàn)的滿足居民對(duì)旅游需求的能力，亦可稱為居民對(duì)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買能力。最早提出出游力概念的是地理學(xué)家F.J.Cesario，在其1976年發(fā)表的引力模型中，他把客源地分量界定為出游力，認(rèn)為出游力(emissiveness)是由若干與旅行偏好相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量所決定的[1]。也有學(xué)者直接用客源地的推力(push force)來(lái)表達(dá)這一作用力[2]。吳必虎把出游力定義為:某一客源地居民在經(jīng)濟(jì)能力、休假制度、身心健康等方面綜合參與戶外休閑或旅游的能力[3]。

隨著出游力概念的提出，旅游客源市場(chǎng)研究的精細(xì)化大大地提高了。如，鐘士恩，張捷等根據(jù)研究視角尺度差異，把出游力分為旅游個(gè)體出游力(tourist emissiveness)和客源地出游力(origin emissiveness)兩種類型[4]。旅游個(gè)體出游力側(cè)重從微觀尺度研究游憩活動(dòng)的主體——旅游者，主要受居民生活水平和可進(jìn)入性機(jī)會(huì)的影響;客源地出游力側(cè)重從宏觀尺度研究游憩活動(dòng)客源產(chǎn)生地，主要受經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、城市化等新的經(jīng)濟(jì)和空間組織方式的變革，以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)、管理組織模式升級(jí)的影響。

1.1.2 出游潛力。事實(shí)上，出游力又可分為現(xiàn)實(shí)的出游力和潛在的出游力兩種。現(xiàn)實(shí)出游力即已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的旅游、休閑行為，即現(xiàn)實(shí)出游購(gòu)買力，可以用出游人次規(guī)模和出游率來(lái)表示。潛在出游力(又稱出游潛力)指可能實(shí)現(xiàn)的具有經(jīng)濟(jì)支付能力的旅游消費(fèi)能力，即潛在出游購(gòu)買力[5-6]。限于目前現(xiàn)實(shí)國(guó)內(nèi)出游力相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料的不可得性，現(xiàn)實(shí)的國(guó)內(nèi)出游力區(qū)域差異尚無(wú)法估算。但潛在國(guó)內(nèi)出游力則可根據(jù)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般原理以及實(shí)際調(diào)查中所得的經(jīng)驗(yàn)，利用已有的其他統(tǒng)計(jì)指標(biāo)加以推算，從而衡量其地區(qū)差異。

1.1.3 旅華潛力。與國(guó)內(nèi)的出游力相對(duì)應(yīng)，我國(guó)主要客源國(guó)的旅華能力就是客源國(guó)公民克服旅華限制性因素的能力。這種出游能力也分為現(xiàn)實(shí)出游力和潛在出游力，前者是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的旅游行為，比如用旅華人次、旅華率等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)所反映的市場(chǎng)需求規(guī)模，而后者則指可能實(shí)現(xiàn)的具有克服旅游限制性因素的能力，這種需求潛力也可以用相應(yīng)的指標(biāo)加以刻畫。顯然，用單一的現(xiàn)實(shí)出游力只能反映客源國(guó)過(guò)去的旅華情況，而如果對(duì)現(xiàn)實(shí)旅華能力和潛在能力進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)開發(fā)潛力和約束因素所在，對(duì)入境旅游市場(chǎng)開發(fā)具有現(xiàn)實(shí)意義。

1.2 研究進(jìn)展

出游力一直以來(lái)都是旅游市場(chǎng)學(xué)研究的核心命題，已有研究可以歸納為兩類:微觀層面的旅游者個(gè)體出游力和宏觀層面的客源地整體出游力。早期的研究成果多為旅游地理學(xué)家關(guān)注出游力的外顯性現(xiàn)象[7]，以皮爾斯、吳必虎、張捷等為代表，其研究成果主要集中于出游的距離衰減性、相互流動(dòng)性、集中性、等級(jí)性、核心邊緣關(guān)系等空間特征方面。隨著研究的深入和精細(xì)化，學(xué)者們的興趣逐漸集中于微觀層面。如，Smith認(rèn)為可將旅游看作是一種社會(huì)行為、一種地理現(xiàn)象、一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)[2]，并與Douglas G.Pearce、Myriam JansenVerbeke等人分別針對(duì)年齡、性別、職業(yè)、婚姻狀況、收入以及受教育年限等社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量對(duì)個(gè)體旅行的影響，作了系統(tǒng)的綜述分析[8-9]。吳必虎、張捷、趙英麗、鐘士恩等國(guó)內(nèi)學(xué)者則認(rèn)為旅游是在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，系統(tǒng)地分析了年齡、收入、職業(yè)、教育程度和家庭結(jié)構(gòu)等特征對(duì)個(gè)體出游力的影響[3，10-13]。

綜上可知，社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性對(duì)出游力的影響已為國(guó)內(nèi)外所關(guān)注，已有研究側(cè)重從微觀尺度研究社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性對(duì)旅游個(gè)體出游力的影響，而基于區(qū)域宏觀的視角研究客源地出游力尚不多見(jiàn)[12]，對(duì)我國(guó)主要客源國(guó)出游力的研究更為少見(jiàn)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象

根據(jù)典型性、代表性和便利性原則，本研究以1991年以來(lái)近20年的我國(guó)入境旅游接待量為依據(jù)，通過(guò)加權(quán)平均法，最終發(fā)現(xiàn)我國(guó)最重要的21個(gè)客源大國(guó)主要分布于四大洲(表1)。

表1 我國(guó)主要客源國(guó)構(gòu)成Tab.1 The main source countries for Chinese tourism

2.2 研究方法

結(jié)合已有研究成果，此處選取人均國(guó)民總收入X1、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值X2、消費(fèi)率X3、全社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率X4、人均航空客運(yùn)量X5、城市化水平X6、國(guó)民受教育年限X7、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)普及率X8、人均對(duì)華貿(mào)易總額X99個(gè)指標(biāo)，從影響旅游消費(fèi)需求的潛在因素視角，構(gòu)造主要客源國(guó)的旅華潛在能力Y。以上數(shù)據(jù)除了國(guó)民受教育年限來(lái)自聯(lián)合國(guó)教科文組織公布的社會(huì)發(fā)展指標(biāo)[14]，對(duì)華貿(mào)易總額來(lái)自《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2010》外，其他數(shù)據(jù)均來(lái)自《國(guó)際統(tǒng)計(jì)年鑒2010》。

假設(shè)客源國(guó)的旅華潛力與各影響因素之間存在著線性關(guān)系，即:Y=β0+β1X1+β2X2+…+β9X9。

據(jù)經(jīng)驗(yàn)觀察，這些指標(biāo)之間肯定存在著信息的重疊，即共線性問(wèn)題，而這種情況如果用因子分析加以概括，效果肯定會(huì)大有改觀，因?yàn)樵摲椒ㄊ且环N尋找隱藏在可測(cè)變量中、不能或不易直接觀測(cè)到、但卻影響或支配可測(cè)變量的潛在因子，并估計(jì)潛在因子對(duì)可測(cè)變量的影響程度及潛在因子之間關(guān)聯(lián)性的分析方法。本研究首先采用因子分析方法，分析潛在需求的約束因素;之后通過(guò)聚類分析，對(duì)主要客源國(guó)進(jìn)行分類;最后以此為基礎(chǔ)提出相應(yīng)的市場(chǎng)開發(fā)對(duì)策。

3 主要客源國(guó)旅華潛力

3.1 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

KMO統(tǒng)計(jì)量用于探查變量間的偏相關(guān)性，它比較的是各變量間的簡(jiǎn)單相關(guān)和偏相關(guān)的大小，取值范圍介于區(qū)間(0 1)。如果各變量間存在內(nèi)在聯(lián)系，則由于計(jì)算偏相關(guān)時(shí)控制其他因素就會(huì)同時(shí)控制潛在變量，導(dǎo)致偏相關(guān)系數(shù)遠(yuǎn)小于簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)，此時(shí)KMO統(tǒng)計(jì)量接近于1，做因子分析效果就好。Bartlett’s球形檢驗(yàn)，用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否是單位矩陣，即各變量是否各自獨(dú)立。Bartlett’s球形檢驗(yàn)的值越大，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析[15]。由表2可知，觀察值的KMO統(tǒng)計(jì)量為0.779，Bartlett’s球形檢驗(yàn)值為195.287，在自由度為36的條件下和0.000水平上達(dá)到了顯著，說(shuō)明所選擇的9個(gè)指標(biāo)之間并非獨(dú)立存在，適合做因子分析。

表2 KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)Tab.2 KMO and Bartlett’s test

3.2 公共因子提取

采用主成分萃取方法(principal component method)提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法(varimax rotation)對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根(eignvalues)大于1的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)提取2個(gè)公因子，但為了得到更滿意的解釋，因此，人為設(shè)定提取3個(gè)公因子，其特征根分別為6.247，1.493，0.483，三者累計(jì)可以解釋91.377%的總方差(表3)。

3.3 公共因子載荷解釋

旋轉(zhuǎn)在進(jìn)行5次迭代后終止，得到以下結(jié)果(表3)。把3個(gè)公共因子設(shè)為F1、F2、F3，其中F1貢獻(xiàn)累計(jì)率最高(44.683)，為一級(jí)影響梯度;F2貢獻(xiàn)累計(jì)率次之(25.556)，為二級(jí)梯度;F3貢獻(xiàn)累計(jì)率最差(21.138)，為三級(jí)梯度。經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，屬于一級(jí)梯度(F1)的有:人均國(guó)民總收入(GNI)X1、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)X2、消費(fèi)率(CR)X3、全社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率(GLP)X4、人均航空客運(yùn)量(PCA)X5，特征值為4.022，可以命名為經(jīng)濟(jì)發(fā)展因子;屬于二級(jí)梯度(F2)的有:城市化水平(UPP)X6、國(guó)民受教育年限X7，特征值為2.300，可以命名為社會(huì)發(fā)展因子;屬于三級(jí)梯度(F3)的有:國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)普及率X8、對(duì)華貿(mào)易總額X9，特征值1.902，可以命名為對(duì)華聯(lián)系因子。

表3 整體方差解釋Tab.3 Total variance explained

表4顯示，提取的3個(gè)公共因子可以解釋9個(gè)原始變量91.4%的信息。其中前兩個(gè)公因子客源國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率70.239%，是影響客源國(guó)旅華潛力的主要因素，與國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果一致。如Hill和Lundgren在研究加勒比海旅游影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)際旅游流流動(dòng)層次上，城市化水平高的國(guó)家構(gòu)成了旅游流發(fā)生的核心，發(fā)展中國(guó)家則形成主要的旅游目的地，形成國(guó)際旅游“核心-邊緣”綜合體[16];而據(jù)《國(guó)際統(tǒng)計(jì)年鑒(2010年)》的數(shù)據(jù)[17]，在國(guó)際旅游花費(fèi)總額前20名國(guó)家(或地區(qū))中，有17個(gè)國(guó)家人均GDP超過(guò)20 000美元，屬于發(fā)達(dá)國(guó)家。對(duì)華聯(lián)系水平因子是影響國(guó)際客源旅華潛力的次要指標(biāo)。對(duì)華聯(lián)系水平高的地區(qū)，因經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、交通和文化交流順暢，往往形成良好的旅華傳統(tǒng)和消費(fèi)價(jià)值取向，同時(shí)這些客源地因?qū)θA聯(lián)系緊密，跨文化交流障礙較少。

表4 正交旋轉(zhuǎn)后的公因子載荷(得分)矩陣*Tab.4 Rotated component matrix

4 市場(chǎng)細(xì)分

4.1 分析過(guò)程

為了更好地了解主要客源國(guó)的潛在旅華需求，根據(jù)提取的3個(gè)公共因子，對(duì)21個(gè)客源國(guó)進(jìn)行聚類分析，采用SPSS15.0提供的系統(tǒng)聚類法(hierarchical cluster)，以客源國(guó)之間的距離Dij(第i個(gè)客源國(guó)和第j個(gè)客源國(guó)的歐氏距離)≥1作為聚類統(tǒng)計(jì)量，首先將21個(gè)對(duì)象各自成一類，依次記為G1，G2，…，Gn，然后計(jì)算它們兩兩之間的距離，選擇距離最小的兩個(gè)國(guó)家7和9聚為一類;再計(jì)算此新類和其他類的距離，將距離小的兩類再合并，這樣一直進(jìn)行下去并按形成分類原則反復(fù)歸并，直到把所有客源國(guó)歸并為所屬的一類為止(圖1)。

圖1 中國(guó)主要客源國(guó)譜系聚類圖Fig.1 Cluster dendrogram of Chinese’s main tourism-generating countries

4.2 結(jié)果分析和開發(fā)建議

根據(jù)聚類分析原理，就近似程度而言，后面聚合的類要比前面聚合的類差，現(xiàn)實(shí)中不可能把研究對(duì)象完全合并為一類。結(jié)合經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，在旅華潛力水平值為5處進(jìn)行截取，主要客源國(guó)可以分為5類，具體結(jié)果如下。

(1)第一類屬于可達(dá)性驅(qū)動(dòng)型國(guó)家，包括菲律賓、泰國(guó)、俄羅斯、哈薩克斯坦、蒙古、印度和印度尼西亞7個(gè)國(guó)家。這些國(guó)家都是我國(guó)的近鄰，多屬發(fā)展中國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，人均收入和閑暇時(shí)間都較少，其中最突出的是印度(在群組內(nèi)部，印度和蒙古整體發(fā)展水平最低，和另外5國(guó)之間存在明顯差異，其出境旅游能力也是最弱的)，表現(xiàn)為該類國(guó)家的國(guó)際旅游發(fā)展水平較低，即出境旅游比例較低。但由于距離摩擦阻力較小，特別是俄羅斯、蒙古、印度和哈薩克斯坦等鄰國(guó)與中國(guó)的邊境貿(mào)易發(fā)展迅速，形成了規(guī)模龐大的旅華客流，在我國(guó)入境旅游市場(chǎng)上占據(jù)重要地位。以2010年為例，7國(guó)旅華市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到613.2萬(wàn)人次，占到我國(guó)入境旅游(外國(guó)人)市場(chǎng)的23.5%。也就是說(shuō)該類國(guó)家旅華的主要支持因素是可達(dá)性好，而約束因素是本國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平，隨著本國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，旅華市場(chǎng)規(guī)模還有很大的提升空間。針對(duì)這類市場(chǎng)，我們應(yīng)加強(qiáng)國(guó)際雙邊合作，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升口岸商貿(mào)旅游服務(wù)，重點(diǎn)開發(fā)中青年市場(chǎng)。

(2)第二類屬于文化聯(lián)系推動(dòng)型國(guó)家，包括馬來(lái)西亞一個(gè)國(guó)家。馬來(lái)西亞作為新興的工業(yè)化國(guó)家，出境旅游非常普遍，2005年，出境旅游達(dá)到3 076萬(wàn)人次，出境率達(dá)到了119.38%。2010年馬來(lái)西亞旅華游客達(dá)到124.5萬(wàn)人次，成為我國(guó)第5大入境旅游客源國(guó)。馬來(lái)西亞是東南亞華裔較為集中的國(guó)家，這些華裔的經(jīng)濟(jì)地位和生活水平較高，其后代深受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響并且多有出國(guó)留學(xué)經(jīng)歷，是旅華市場(chǎng)的主力軍。針對(duì)該市場(chǎng)，要大打傳統(tǒng)文化牌，推出尋根祭祖系列產(chǎn)品以及適合家庭旅游的產(chǎn)品。同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)造條件開辟更多的直達(dá)航線，增加航空運(yùn)力，為其訪華提供便利。此外，還應(yīng)針對(duì)“新一代馬來(lái)人”市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開發(fā)穆斯林旅游系列產(chǎn)品，如增加清真餐飲和祈禱設(shè)施，與馬來(lái)人旅行社合作，開辟新的銷售渠道。

(3)第三類屬于經(jīng)濟(jì)聯(lián)系驅(qū)動(dòng)型國(guó)家，包括日本和韓國(guó)兩個(gè)國(guó)家。日韓是我國(guó)一衣帶水的鄰邦，同屬亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家行列，是我國(guó)重要的貿(mào)易伙伴，在經(jīng)濟(jì)交流的帶動(dòng)下，旅華市場(chǎng)發(fā)展迅速。作為新跨入發(fā)達(dá)國(guó)家行列的韓國(guó)，出境旅游正在成為一種時(shí)尚，其出境旅游比例20.81%，超過(guò)了日本的13.64%，旅華偏好度更是以35.13%對(duì)19.48%遙遙領(lǐng)先于日本，其主要原因得益于收入、閑暇和交通的約束性較小。但由于歷史的原因，特別是中日之間的摩擦嚴(yán)重影響了旅華市場(chǎng)的發(fā)展。因此，加強(qiáng)中國(guó)與日韓民眾之間的民間交往，促進(jìn)雙邊關(guān)系的改善，將是未來(lái)的驅(qū)動(dòng)力所在。同時(shí)，開發(fā)日韓旅游市場(chǎng)的二次創(chuàng)業(yè)還需要在旅游產(chǎn)品更新和追隨旅游需求變化上多做文章，比如推出適合家庭旅游的復(fù)合型產(chǎn)品:父親打高爾夫球，母親帶孩子觀光、娛樂(lè);開發(fā)“三國(guó)”類傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品。此外，在市場(chǎng)營(yíng)銷上也需充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)，與客源地知名網(wǎng)站聯(lián)合，開設(shè)日文、韓文網(wǎng)頁(yè)，增加網(wǎng)上鏈接，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、銷售等功能。

(4)第四類屬于全面驅(qū)動(dòng)型國(guó)家，包括法國(guó)、意大利、澳大利亞、加拿大、西班牙、英國(guó)、荷蘭、新加坡、德國(guó)、瑞典等多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家。這些國(guó)家都屬于高度發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率很高，社會(huì)福利高，國(guó)民收入、閑暇時(shí)間比較充足，有出境旅游的傳統(tǒng)，是國(guó)際旅游市場(chǎng)的主力。但由于航線不足，特別是航線的地域偏置(高度集中在京、滬、穗三大口岸)嚴(yán)重影響了這些國(guó)家的旅華市場(chǎng)發(fā)展。開發(fā)對(duì)策首先是加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，加大開拓休閑產(chǎn)品力度，適應(yīng)新一代游客的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力;其次是開辟我國(guó)內(nèi)陸地區(qū)和這些國(guó)家的直達(dá)航線，適應(yīng)市場(chǎng)“短、頻、快”的需求趨勢(shì)，滿足其“環(huán)口岸”一地游的愿望。

(5)第五類屬于綜合驅(qū)動(dòng)型國(guó)家，只有美國(guó)一個(gè)國(guó)家。美國(guó)是世界最大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，綜合實(shí)力超強(qiáng)，是中國(guó)最重要的貿(mào)易順差國(guó)。2008年美國(guó)出境旅游人次為6 350萬(wàn)，占總?cè)丝诘?1.24%，其中訪華游客為178.6萬(wàn)人次，占到其出境市場(chǎng)的2.81%，作為中國(guó)最大的遠(yuǎn)程市場(chǎng)，開發(fā)潛力巨大。在市場(chǎng)開發(fā)中，需要我們從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷上下功夫，由于追求個(gè)性的美國(guó)人外出時(shí)喜歡自主旅游，享受快捷、舒適、新奇的旅行方式，因此，我們需要開發(fā)更加輕松、靈活、有趣的旅游產(chǎn)品，迎合游客的消費(fèi)心理。進(jìn)一步開發(fā)美國(guó)市場(chǎng)，首先需要與American Express等大運(yùn)營(yíng)商合作，吸引其開發(fā)旅華產(chǎn)品。其次是加大培訓(xùn)代理商的力度，采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)走出去的方式，增加代理商對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的興趣。第三是深入研究目的地網(wǎng)站與美國(guó)網(wǎng)站鏈接，開辟電子商務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交換、實(shí)時(shí)信息更新和國(guó)際語(yǔ)言環(huán)境。

5 結(jié)論

市場(chǎng)細(xì)分是旅游營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作，傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)細(xì)分一般依據(jù)“人口特征、地域、消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)行為”四類指標(biāo)進(jìn)行[18]，而這種劃分方法有諸多先天性缺陷[19]。本研究以中國(guó)主要客源國(guó)為研究對(duì)象，系統(tǒng)分析了影響客源國(guó)居民出游潛力的隱性因素，并以出游潛力為指標(biāo)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)果發(fā)現(xiàn):

(1)對(duì)人均國(guó)民總收入、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、消費(fèi)率、全社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率、人均航空客運(yùn)量、城市化水平、國(guó)民受教育年限、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)普及率、對(duì)華貿(mào)易總額9個(gè)量化指標(biāo)進(jìn)行因子分析，得出“經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)發(fā)展水平和與華聯(lián)系”3個(gè)公因子是影響主要客源旅華潛力的重要因素。

(2)聚類分析結(jié)果表明，我國(guó)主要客源國(guó)可以分為5類:可達(dá)性驅(qū)動(dòng)型國(guó)家(菲律賓、泰國(guó)、俄羅斯、哈薩克斯坦、蒙古、印度和印度尼西亞)、文化聯(lián)系推動(dòng)型國(guó)家(馬來(lái)西亞)、經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)型國(guó)家(日本和韓國(guó))、社會(huì)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)型國(guó)家(法國(guó)、意大利、澳大利亞、加拿大、西班牙、英國(guó)、荷蘭、新加坡、德國(guó)、瑞典)、綜合驅(qū)動(dòng)型國(guó)家(美國(guó))。

(3)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的開發(fā)對(duì)策:針對(duì)可達(dá)性驅(qū)動(dòng)型客源，應(yīng)加強(qiáng)雙邊國(guó)際合作，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升旅游服務(wù)，重點(diǎn)開發(fā)中青年市場(chǎng)。對(duì)文化聯(lián)系推動(dòng)型市場(chǎng)，應(yīng)順應(yīng)“新一代馬來(lái)人”的需求特點(diǎn)，開發(fā)穆斯林旅游系列產(chǎn)品。針對(duì)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)，應(yīng)弱化意識(shí)形態(tài)矛盾，促進(jìn)雙邊關(guān)系的改善。同時(shí)還需要在旅游產(chǎn)品更新和追隨旅游需求變化上多做文章，充分發(fā)揮旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)型市場(chǎng)而言，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，開辟更多的國(guó)際直達(dá)航線，適應(yīng)市場(chǎng)“短、頻、快”的需求趨勢(shì)是當(dāng)務(wù)之急。針對(duì)綜合驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)，需要我們從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷上下功夫。從市場(chǎng)開發(fā)的時(shí)序看，近期開發(fā)重點(diǎn)應(yīng)放在后三類市場(chǎng)上。

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