張莉麗

（武漢理工大學 湖北 武漢 430070）

0 引言

iphone4s是蘋果公司推出的一款觸摸屏智能手機，2012年上半年，在中國iphone4s人氣一直很高，銷售異常火熱，一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

淘寶網(wǎng)是目前中國最大的網(wǎng)上交易平臺，網(wǎng)上購物方便省時深受廣大消費者喜愛。由于iphone4s售價較高，專賣店貨源緊張，很多消費者便選擇網(wǎng)購。據(jù)統(tǒng)計2012年5月19日至25日淘寶網(wǎng)上iphone4s的周銷量為6165件，可見iphone4s在淘寶網(wǎng)上非常暢銷。同時，在購物過程中仍然存在不少賣家欺詐行為，那么作為買家，如何去挑選可靠的店鋪，就顯得尤為重要。基于此，本文通過在淘寶網(wǎng)上搜索商品，調(diào)查記錄出售iphone4s的店鋪的相關(guān)信息，結(jié)合SPSS18.0，以及因子分析法對所調(diào)查的店鋪進行分析，找到比較適合的店鋪。

1 指標與數(shù)據(jù)的選取

網(wǎng)購時買家一般會結(jié)合賣家的好評率、店鋪的信用以及買家對已購商品評價情況，選擇是否在該家店鋪購買商品。結(jié)合自身購物經(jīng)驗確定影響消費者購物選擇的11個指標如表1所示。

表1 指標符號表

2 實驗原理及過程

2.1 因子分析

在遇到研究多個指標的實際問題時，指標較多給分析帶來很多的麻煩，增加了分析問題的復雜性和難度。對于這些多指標的實際問題，我們希望能找到合理的個數(shù)較少的綜合指標去替代實際得到的個數(shù)較多的指標，這樣即可以減少所要分析的指標個數(shù)，又盡量不損失原指標所包含的信息，而因子分析法很好地解決了這個問題。

1）數(shù)據(jù)處理

本文所選擇的數(shù)據(jù)的指標比較多，可對產(chǎn)品價格、iphone4s差評數(shù)、iphone4s中評數(shù)三組數(shù)據(jù)取倒數(shù)，分別得到指標

2）確定公因子數(shù)

利用SPSS 18.0，將處理后的原始數(shù)據(jù)進行標準化處理，由KMO檢驗得到KMO值為0.702，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析,指標變量之間的相關(guān)性比較大。建立變量的相關(guān)系數(shù)矩陣R，采用主成分分析方法得到碎石圖[2]如圖1。

由碎石圖可以看出，相關(guān)系數(shù)矩陣R有4個特征值大于1，此處選取4個主成分比較適合。

圖1 碎石圖

3）建立因子載荷矩陣

對提取的4個公因子建立因子載荷矩陣A，利用主成份分析法計算出因子載荷矩陣A，為便于對因子載荷做合理解釋，利用Varimax法得到旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣如表2所示。

表2 旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣

由旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣可以看出：公因子1中iphone4s累計銷量、iphone4s好評數(shù)、iphone4s差評數(shù)、iphone4s中評數(shù)4個變量的載荷的絕對值較大，主要反映iphone4s銷售及買家對iphone4s的評價情況，可將其命名為iphone4s因子；公因子2中賣家好評率、寶貝與描述相符、賣家服務態(tài)度、發(fā)貨速度4個變量的載荷絕對值較大，這些變量都是顧客對賣家的評價情況，命名為顧客評價因子；公因子3中賣家店鋪經(jīng)營時間、賣家信用這倆個變量的載荷絕對值比較大，其主要反映店鋪的可靠性，可命名為店鋪因子；公因子4中產(chǎn)品價格的倒數(shù)顯然反映了產(chǎn)品的價格高低情況，命名為價格因子。

4）確認分析結(jié)果的精度

利用SPSS 18.0可直接生成因子解釋方差表，根據(jù)表中數(shù)據(jù)得到旋轉(zhuǎn)后公因子的貢獻度。此處旋轉(zhuǎn)后的因子貢獻度依據(jù)因子載荷量求解。由因子解釋方差表中數(shù)據(jù)可以看出，4個公因子的累積貢獻度達到了82.122%，因此此處使用因子分析的方法是可行的，效果較好。

5）求出因子得分，充分了解每家店鋪的特征

因子得分的計算方法有回歸法、Bartlett法等等，此處選用最著名的回歸法，利用軟件得到成份得分系數(shù)矩陣，并以各公因子的貢獻度占三個因子的累計貢獻度（82.122%）的比重作為權(quán)重進行加權(quán)匯總建立綜合得分函數(shù)

其中：fk為第k家店鋪的綜合得分，fik指第k家店鋪第i個公因子得分，通過計算得到綜合得分前15名的店鋪如表3所示。

表3 因子得分表

由表中數(shù)據(jù)可以看到：信義數(shù)碼行的綜合得分最高，說明該家店鋪的信用、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客評價情況等都很好，在該家店鋪購買iphone4s比較可靠，而在之前提到的店鋪順達數(shù)碼港雖然手機售價最便宜，具有一定的價格優(yōu)勢，但是iphone4s因子，店鋪因子，顧客評價因子的得分都比較低，綜合得分排名為28位，名次靠后，說明并不適合選擇在該家店鋪購買產(chǎn)品，可見售價嚴重低于平均售價就顯得不那么可靠了。

2.2 實驗結(jié)果分析

由上述分析結(jié)果可基本得到這44家店鋪的可靠性程度，觀察店鋪綜合得分表發(fā)現(xiàn)：店鋪綜合得分前十名的店鋪所在地幾乎都是北京和深圳（除了一家成都的店鋪），而北京和深圳是iphone4s貨源較多的地區(qū)，在這些地區(qū)購買產(chǎn)品比較可靠。

依據(jù)iphone4s因子得分由高到低，將44家店鋪進行排序，發(fā)現(xiàn)深圳的十二幻想曲、俊達手機連鎖、信義數(shù)碼行、龍翔正品店鋪得分均在前十，說明買家對這些店鋪的iphone4s的評價都比較好，也間接的反應了iphone4s產(chǎn)品質(zhì)量比較好，是正品的可能性就更大。

依據(jù)顧客評價因子得分由高到低，將44家店鋪進行排序發(fā)現(xiàn)：峰向網(wǎng)、北京港灣通訊、軍師數(shù)碼、天誠數(shù)碼科技有限公司的店鋪得分靠前。說明顧客對這幾家店鋪的評價較好，也就是說如果顧客評價較客觀的話（排除“托兒”的情況），賣家的服務態(tài)度很好同時商品描述與實物相符，整個店鋪的服務質(zhì)量就很好，也就比較可靠。

綜上，結(jié)合店鋪的綜合得分，可以初步確定信義數(shù)碼行，興興手機網(wǎng)，俊達手機連鎖這幾家店鋪可靠性較高，可考慮在他們家購買iphone4s，同時也要結(jié)合買家對店鋪所售iphone4s的具體評價以及店鋪提供的保修服務情況、店鋪對產(chǎn)品的相關(guān)描述、個人喜好等進行主觀判斷。

3 小結(jié)

由于淘寶的店鋪多而雜，要想在這么多家店鋪里挑選到可靠安全的店鋪，需要花很長時間，費時費力，常常看得買家頭暈眼花。本文將影響買家決定的因素歸納為店鋪因子，顧客評分因子，價格因子以及iphone4s因子，并建立了因子綜合得分函數(shù)，在獲得店鋪的好評率，店鋪信用等指標信息后，結(jié)合因子的重要程度，可作出初步判斷，而本文中所研究的44家店鋪中最適合購買iphone4s的網(wǎng)店是信義數(shù)碼行?，F(xiàn)在網(wǎng)上關(guān)于淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)研究比較多，但是多數(shù)是基于賣家的角度，如何把店鋪經(jīng)營好，而且網(wǎng)上也有很多相關(guān)的數(shù)據(jù)分析軟件，例如千里眼網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析，通過研究同行店鋪的銷售或者買家等情況，來提高自己的經(jīng)營水平，也就出現(xiàn)了很多刷信用，刷好評等現(xiàn)象，這就間接的影響了顧客對店鋪的判斷能力。設想如果也有一種軟件能為顧客服務，提高顧客的“判斷能力”，也是可以嘗試一下的，在以后的學習中將對此做進一步研究。

［1］高橋信.漫畫統(tǒng)計學之因子分析[M].北京：科學出版社，2009.

［2］楊小平.統(tǒng)計分析方法與SPSS應用教程[M].北京：清華大學出版社，2008.