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        ZARA創(chuàng)始人奧特加:將巴菲特拉下三甲寶座的西班牙富豪

        2012-08-20 07:00:27柯文浩
        東西南北 2012年23期
        關(guān)鍵詞:門店西班牙

        柯文浩

        彭博社最新公布的“彭博億萬富翁指數(shù)”顯示,這位歐洲新貴擠掉股神巴菲特,以466億美元的身價(jià),成為僅次于墨西哥電信大亨卡洛斯、比爾·蓋茨的全球富豪榜探花。

        香港銅鑼灣勿地臣街1號(hào),時(shí)代廣場(chǎng)313和418,ZARA 一口氣在這里開了兩家門店,玻璃櫥窗里展示著本季最新的款式,碩大的招牌吸引著人們的眼球,而隔壁就是某世界著名奢侈品牌。

        這就是 ZARA,它只選最好的地段開店,不懼與世界頂級(jí)品牌正面交鋒。在紐約,ZARA選擇的是第五大道;在巴黎,ZARA選擇的是香榭麗舍大街;在上海,ZARA選擇的是南京路。創(chuàng)店36年,ZARA一直堅(jiān)持“零廣告”策略。

        每登陸一個(gè)新市場(chǎng),ZARA都會(huì)先在大城市中心區(qū)域的最繁華路段開店,然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn),在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國?!斑@就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程?!盳ARA 創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加把這種策略稱為“油污模式”。

        今年8月,這位其貌不揚(yáng)的西班牙老頭在全球富豪榜上將“股神”沃倫·巴菲特拉下了三甲寶座。在他的率領(lǐng)下,Inditex集團(tuán)(ZARA母公司)2011財(cái)年全球營業(yè)收入為137.9億歐元,超過美國的GAP、瑞典的H&M與日本的UNIQLO,成為目前世界排名第一的服裝零售集團(tuán)。

        學(xué)徒奧特加

        ZARA母公司Inditex集團(tuán)位于西班牙西北部的拉科魯尼亞,這是一個(gè)人口僅有28萬的偏僻漁港小城,屬于加利西亞自治區(qū),曾是個(gè)走私販、海盜和中世紀(jì)御用裁縫輩出的地方。這里又被稱為“世界盡頭”,沿著海岸線開車 10 分鐘便可走完。奧特加的成就之所以引人關(guān)注,并不僅僅是因?yàn)樗谝粋€(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候發(fā)生在西班牙這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣的國家,還因?yàn)樗l(fā)生在加利西亞——這個(gè)西班牙西北部最不景氣的地區(qū)。

        這是西班牙最貧窮的地區(qū)之一,經(jīng)濟(jì)條件稍好的居民大多搬到其他省份,或者移民海外。在地方選舉的時(shí)候,??梢钥吹揭粋€(gè)滑稽現(xiàn)象:該地區(qū)的政客會(huì)跑到阿根廷與墨西哥拉選票,因?yàn)檫@些地方常常集中了大量當(dāng)?shù)剡x民,有些城市的海外選民甚至占到了當(dāng)?shù)剡x民總數(shù)的 30% 左右。

        在西班牙,大部分成功企業(yè)家都有殷實(shí)的家境作后盾,規(guī)模龐大的家族企業(yè)在這個(gè)國度比比皆是。奧特加顯然是個(gè)特例。他既沒有設(shè)計(jì)天賦,更不是“富二代”,曾有媒體形容他是“來自小漁村的窮小子”。

        這樣的評(píng)價(jià)并不為過。1936年,西班牙內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)前的幾個(gè)月,奧特加出生在加利西亞附近的萊昂。他的父親是一名鐵路維修工人,一個(gè)月的薪水只有三百比塞塔,供一家五口吃飯都有困難。

        八歲時(shí),因父親工作調(diào)動(dòng),奧特加全家遷往拉科魯尼亞。在這里,男人出海捕魚,女人操持家務(wù),生活簡(jiǎn)單而悠閑。誰也沒有想到,這個(gè)偏僻的彈丸之地,后來成為奧特加事業(yè)起步與騰飛的所在。

        1948 年的一個(gè)普通下午,母親到學(xué)校接奧特加放學(xué)。回家的路上要經(jīng)過一家食雜店,母親打算給奧特加買些糖果。那家店鋪的柜臺(tái)很高,矮小的奧特加根本看不見店主,只聽見他對(duì)母親說:“太太,我很抱歉,不能再給你賒賬了。”

        “我聽得很清楚,當(dāng)時(shí)我就想,我要去掙錢,這種事情再也不能發(fā)生在我媽媽身上。”童年的奧特加敏感而害羞,同時(shí)又有一股傲氣,很怕被人瞧不起。

        13歲的奧特加輟學(xué)了,他去了一家服裝店當(dāng)學(xué)徒。在打工過程中,他發(fā)現(xiàn)了時(shí)裝界的“潛規(guī)則”:一件衣服從設(shè)計(jì)到制作,再到擺上商店的貨架,這一過程蘊(yùn)涵著巨大的利潤。他夢(mèng)想自己有朝一日也能從中賺到錢。因此,他開始著眼于如何跳過中間商,將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。

        那時(shí)候,在城內(nèi)某酒吧里,人們經(jīng)常會(huì)看見一個(gè)年輕的服裝送貨員拉著朋友大談創(chuàng)業(yè)經(jīng)。

        “我一定得搞出些名堂!”這個(gè)家伙成天嚷嚷。不用說,他就是奧特加。

        因?yàn)橛辛俗约簞?chuàng)業(yè)的夢(mèng)想,奧特加非常好學(xué),只要有機(jī)會(huì),他就親自參與服裝的設(shè)計(jì)和制作,這為日后其在時(shí)裝界大展身手打下了基礎(chǔ)。

        從睡袍加工廠到ZARA

        幾年后,年紀(jì)稍大的奧特加來到La Maja高級(jí)服裝店工作。不久,他和一名客戶的女兒談起了戀愛。

        女孩的母親很富有。一天,她來到店里問老板:“你的兒子呢?出來讓我見見?!?/p>

        當(dāng)她得知奧特加并不是老板兒子,只是一個(gè)普通的店員后,果斷命令女兒不準(zhǔn)再與奧特加來往。

        “那時(shí)候的有錢人,個(gè)個(gè)都很在乎他們的錢財(cái),其實(shí)也不是什么大錢,卻讓他們自以為高人一等?!边@件小事對(duì)奧特加觸動(dòng)很大,“我不得不用毫不懈怠的工作來證明自己。”

        聰明機(jī)敏且努力上進(jìn)的奧特加很快脫穎而出,被提升為部門經(jīng)理。幾年后,他娶了那位被擠下部門經(jīng)理位置的姑娘羅莎莉亞·梅拉·格耶奈切亞——這是他的第一任妻子。

        上世紀(jì)60年代初,老板讓他負(fù)責(zé)銷售一款漂亮精致的女士夾棉睡袍。他注意到,這種睡袍廣受女性消費(fèi)者的青睞,可價(jià)格對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來說過于昂貴,只有少數(shù)富有的客戶前來問津。于是,他開始用巴塞羅那出產(chǎn)的廉價(jià)布料,在簡(jiǎn)陋的紙板模型上剪裁縫制,自己生產(chǎn)類似的睡袍款式,價(jià)格卻降低了一半。

        1963年,他創(chuàng)建了ConfeccionesGoa服裝廠,專門生產(chǎn)價(jià)廉物美的睡袍,并送到當(dāng)?shù)厣痰晔圪u,結(jié)果大受歡迎。這年他27歲。十年間,ConfeccionesGoa 由三四人的家庭小作坊擴(kuò)張至500多人的大型服裝廠,還擁有了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。此時(shí)奧特加缺少的,只是一個(gè)零售渠道。

        但ZARA的最終誕生,卻有些歪打正著。

        上世紀(jì)70 年代的石油危機(jī),讓企業(yè)破產(chǎn)潮席卷歐洲。1975年,一家德國企業(yè)臨時(shí)取消了一筆大訂單。瀕臨破產(chǎn)的奧特加決定自救,臨時(shí)成立了ZARA品牌,自產(chǎn)自銷。

        這一年,他在拉科魯尼亞最繁華的商業(yè)區(qū)開了全球第一家ZARA門店。他把店址選在了中央大街最有名的商店正對(duì)面。ZARA很快就因其時(shí)尚的設(shè)計(jì)和平易近人的價(jià)格獲得了青年消費(fèi)者的追捧。

        “時(shí)尚跟風(fēng)者”

        雖然GAP這個(gè)美國品牌早已在北美和英國用同樣的銷售策略獲得了成功,但奧特加另辟蹊徑,將ZARA定義為西班牙平民時(shí)尚的開創(chuàng)者。

        當(dāng)時(shí),英國宮和Cortefiel兩家百貨公司控制著西班牙的中端服裝市場(chǎng),但它們都不具備年輕人需要的時(shí)尚觸覺。

        與時(shí)裝界慣于采用的依靠時(shí)裝發(fā)布會(huì)推廣品牌不同,ZARA總是先研究消費(fèi)者的購買傾向,然后以迅雷不及掩耳之勢(shì)推出滿足其需求的時(shí)裝產(chǎn)品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全過程中,ZARA無疑走在了前面。

        Inditex集團(tuán)的一位發(fā)言人說,ZARA成功的秘密就是“在盡可能短的時(shí)間里跟上顧客的所想所需”。ZARA聘請(qǐng)的260多名平民設(shè)計(jì)師時(shí)常穿梭于全球各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)尋找靈感,出入各種時(shí)尚場(chǎng)所,收集潮流資訊,從中挑選最受顧客歡迎的款式,隨后經(jīng)改版設(shè)計(jì),快速將改頭換面的ZARA全新產(chǎn)品投入生產(chǎn)和銷售。

        ZARA曾經(jīng)在一年內(nèi)共推出11000款成衣,而在相同時(shí)間內(nèi),歐洲的服裝零售巨無霸H&M和美國休閑連鎖商GAP也只推出了不到4000款。

        奧特加因此被外界稱作“快時(shí)尚締造者”。ZARA取得了令人匪夷所思的成功。

        上流社會(huì)的隱士

        奧特加將ZARA的成功模式復(fù)制在其它五個(gè)品牌上。2001年,Inditex集團(tuán)上市,股價(jià)一飛沖天,奧特加成為西班牙首富。

        成名后的他愈發(fā)低調(diào)。他說,“人生只有三件事需要出現(xiàn)在報(bào)紙上:出生、結(jié)婚與死亡。”

        奧特加從不接受采訪,也極少參加公開活動(dòng)。在西班牙,幾乎沒有人沒買過他公司的布料,也幾乎無人不曉ZARA這個(gè)名字,但在公司股票上市前,知道這家企業(yè)老板名字的人寥寥無幾,也沒有幾個(gè)人知道這位西班牙富翁長(zhǎng)什么模樣。1999年底,為了公司上市,他邁出了史無前例的一步,發(fā)布了公司年度報(bào)告,配上了他本人的照片,僅此而已。

        他拒絕戴領(lǐng)帶,喜歡穿T恤衫和藍(lán)色牛仔服。他的下屬說,他是一個(gè)躲避上流社會(huì)和富人圈子的人。難得有他的只言片語見諸報(bào)端。只是在去年1月10日,他宣布即將退休時(shí),才有他致員工的短信被媒體捕捉到?!坝H愛的朋友們,現(xiàn)在是時(shí)候了?!睕]有媒體拍照,也沒有送別派對(duì),他向98000名員工發(fā)布了一條簡(jiǎn)短聲明,任命Inditex時(shí)任副總裁兼首席執(zhí)行官帕布羅·艾拉繼任執(zhí)行總裁。

        “奧特加退休后不會(huì)去打高爾夫?!彼暮糜?、巴塞羅那IESE商學(xué)院營銷學(xué)教授喬斯·雷諾打趣道,“他從骨子里喜歡這個(gè)事業(yè),我覺得他到死也不會(huì)放棄自己的工作?!?/p>

        ZARA的中國攻略

        退休之時(shí),奧特加的事業(yè)也達(dá)到了頂峰。截至2011年,ZARA已在全球70多個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了近5000家門店,集團(tuán)去年的營業(yè)額高達(dá)137.9億歐元,凈利則達(dá)到19億歐元。

        統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2007至2011年,ZARA每年在中國新開的門店數(shù)目逐年上升,依次為:2007年12家,2008年23家,2009年44家,2010年71家,2011年101家。

        2006年2月,ZARA在中國的第一家門店——上海南京西路店開張,這家選址在恒隆廣場(chǎng)對(duì)面的門店成為業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例。為了開在最繁華的地帶,ZARA耐心地等待了1年時(shí)間。開業(yè)首日,這家門店創(chuàng)造了日銷售額80萬元的紀(jì)錄。

        不過,在中國銷售火爆的ZARA并非沒有軟肋,質(zhì)量問題成為它的“阿喀琉斯之踵”。2009年,上海市工商局曝光的不合格涼鞋品牌中,ZARA赫然在列;北京市消協(xié)也檢測(cè)出ZARA的一款外套大衣含絨量不合格。

        “ZARA 的特點(diǎn)是永遠(yuǎn)走在潮流的前列,目標(biāo)顧客是那些很會(huì)穿衣服的時(shí)尚女性,這部分人群最喜歡跟風(fēng),對(duì)質(zhì)量的要求就相對(duì)退后?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

        奧特加坦承,ZARA是個(gè)快速時(shí)尚品牌,它不是原創(chuàng)者,而是應(yīng)對(duì)潮流的快速反應(yīng)者。

        “山寨”這個(gè)中國制造的詞語,似乎被奧特加運(yùn)用得靈活自如。時(shí)裝大牌公司對(duì)他毫無辦法,新裝發(fā)布會(huì)開完沒幾天,ZARA店里就會(huì)出現(xiàn)類似的款式。每年ZARA要為這種模式支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款,但奧特加并沒有因此放棄,因?yàn)閆ARA從中賺取的利潤要比罰款高得多。

        現(xiàn)在,奧特加還有集團(tuán)60%的股份,仍然留在公司以及董事會(huì)內(nèi)。他早已不再貧窮,他有能力購置游艇,為女兒打造賽馬場(chǎng)。然而,事業(yè)越成功,他越渴求生命的答案。他曾經(jīng)四度持著一根木杖,踏上有名的朝圣之路“圣雅各之路”,忍受夏日40℃的高溫,徒步越過四座高山。

        當(dāng)ZARA成為西班牙最大服裝零售商時(shí),他曾回到家鄉(xiāng)開了一家門店?!澳鞘且粋€(gè)很小的村子,只有四戶人家?!?/p>

        當(dāng)年那個(gè)夠不著柜臺(tái)的小男孩,如今已成為一名耄耋老人,“已經(jīng)沒有人能傷害到我了,過去的就過去了,我從不記恨任何人?!?/p>

        (綜合摘編自《外灘畫報(bào)》《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》)

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