劉一

媒體一直在美國總統(tǒng)選舉中扮演重要角色。2012年的大選，對新媒體和新技術的運用可謂登峰造極。無論是傳統(tǒng)的電子郵件還是新潮的移動應用、社交網絡，都成為兩黨發(fā)表政見、爭取選民、募集捐款的“利器”。虛擬世界中上演的這場大戰(zhàn)，會對真實世界中的選舉有多大影響呢？

新媒體從“秘密武器”變“常規(guī)武器”

4年前，朱麗莎·麥考伊把票投給了奧巴馬?！八婧谳謾C，用社交網絡，看起來很酷，不過現在這些都是小兒科了?！边@位加州大學河濱分校的博士生說。如果說新媒體曾是奧巴馬成功的“秘密武器”，如今已是大選戰(zhàn)中的“常規(guī)武器”了。

今年的美國總統(tǒng)大選，新媒體和新技術的身影無處不在。在這場“數字化”的大選中，奧巴馬和羅姆尼都在不遺余力地使用各種社交網絡為自己造勢、宣傳政治理念、攻擊對手。

去年4月初，奧巴馬通過多種方式正式宣布將尋求連任，他在幾個最流行的社交媒體網站上發(fā)布消息、提供視頻鏈接，并群發(fā)郵件給4年前支持自己當選總統(tǒng)的上千萬支持者。幾天之后，羅姆尼也通過社交媒體向親戚朋友和支持者宣布，將作為共和黨提名人選參加總統(tǒng)競選。

佛羅里達州州立大學研究數字媒體的學者詹妮特·卡斯蒂略表示，2008年大選時，一些社交媒體網站成立時間不長，用戶較少，重要性不能和傳統(tǒng)媒體相提并論。而現在，它們已經成為新聞的重要驅動力。

與此同時，兩黨候選人背后的團隊在使用各種技術手段鎖定目標選民、籌集選舉經費。他們推出各種功能的政治移動應用，選民只要在自己的智能手機或平面電腦上下載一個應用軟件，就可以掌握候選人的各種信息、了解選情動態(tài)、為候選人捐款。例如奧巴馬團隊開發(fā)的一款應用軟件，只需要按下選民定位按鈕，就能顯示出附近街區(qū)有哪些民主黨支持者愿意接受拜訪，包括他們的姓名、年齡和住址。

以最廉價的方式與最多選民直接溝通

美國德州大學奧斯汀分校傳播學院教授瑞金娜·勞倫斯說，新媒體技術的發(fā)展改變了美國的政治傳播生態(tài)，也改變了傳統(tǒng)的政治信息傳播方式。

前美國財政部發(fā)言人托尼·弗拉托如今是一家咨詢公司的合伙人，他說新媒體可以讓候選人以最廉價的方式與大批潛在選民進行即時溝通，不僅可以向數百萬人傳遞信息，還能對競爭對手的抨擊迅速作出有力回應。

比如過去候選人如果想反擊，需要投放競選廣告，但寫新聞稿或制作廣告都需要時間，新媒體可以讓候選人遭抨擊后立刻回應，并激發(fā)支持者對此事的討論。

今年共和黨全國代表大會上，美國導演兼演員克林特·伊斯特伍德在演講中，對著一把空椅子，對假想中的奧巴馬大加抨擊，讓椅子和“看不見的奧巴馬”成為網絡上的熱門話題。有人惡搞演講現場圖片，在空椅子上加各種人物，還有人把奧巴馬當年競選海報上的形象全都換成了椅子。

對于伊斯特伍德的“吐槽”，奧巴馬反應迅速。他在微博上傳了自己坐在寫有“總統(tǒng)專位”椅子的圖片，并說“這把椅子有人坐了”，用幽默的方式化解了對手的抨擊。

在羅姆尼競選團隊數字媒體總監(jiān)扎克·莫法特看來，不同的新媒體對于信息傳播有不同的功能。例如，微博可以傳遞實時發(fā)生的消息，隨后這些消息會被交友網站進行分享和傳播，成為人們談論的話題，最終這些熱門話題通過搜索引擎讓更多人關注到。

不過，社交媒體在方便競選者和選民溝通、反擊對手之時，也有負面影響。一旦候選人出現失誤時，負面信息也會以極快的速度在網上流傳，而且可能會被傳統(tǒng)平面媒體報道，進一步擴大傳播范圍。

網絡“大數據”分析精準定位選民

邁克·斯拉比是奧巴馬2008年競選團隊的首席技術官。在他看來，和以往相比，這次大選中對新媒體和新技術的應用更講究策略性。比如，大數據技術的應用能讓競選者團隊更好地對選民進行定位。

大數據是指超過傳統(tǒng)數據庫系統(tǒng)處理能力的數據。在2012年大選中，民主黨和共和黨競選團隊都在把大量數據庫匯聚到一起進行分析，提煉出關于選民的關鍵信息。他們會分析來自各個途徑的數據，包括網站、手機程序和來自傳統(tǒng)收集渠道的數據，這樣就能全面了解虛擬網絡和真實世界中的選民，建立更加準確的模型和計劃。

通過分析選民瀏覽網站的習慣，可以讓競選活動更有針對性。一個網友在網站上搜索過關于羅姆尼或者他的競選搭檔的信息，意味著他可能對羅姆尼感興趣，如果對他投放羅姆尼的競選廣告或視頻，可能會比電視廣告效果更好。

大數據分析可以讓競選活動更有針對性，幫助候選人選擇最佳的演講地點和日程。在每一次演講中，候選人都能有的放矢地選擇演講內容，確保支持者的選票，拉攏“搖擺”選民。

不過，撰寫了多本新技術應用書籍的作家唐·泰普斯科特認為，投重金于“大數據”研究的新策略并不一定能取得好效果。

泰普斯科特稱，奧巴馬團隊在2008年競選中創(chuàng)建了一個開放的網絡平臺“MyBarackObama.com”，使得1300萬支持者通過互聯(lián)網形成一股前所未有的力量，把奧巴馬送上總統(tǒng)寶座。但這一次，其團隊的策略不再是“我們做得到”，而是“我們了解你”，通過“大數據”試圖了解每個支持者的日常行為，這會讓曾經支持奧巴馬的“草根”們感覺到在被動地接受競選指示。

迎頭趕上的共和黨

在2008年的選戰(zhàn)中，共和黨給人留下了不如民主黨人會利用新媒體的印象。自此之后，共和黨人開始重視這個陣地。眾議院議長約翰·博納要求眾議院共和黨人要積極投入到社交媒體上。據悉，如今，80%以上的眾議院共和黨人都在積極使用新媒體。

媒體稱，如果說奧巴馬在2008年競選期間與民主黨候選人約翰·麥凱恩博弈中具有“巨大的優(yōu)勢”，那么在這次大選中羅姆尼的競選團隊提出了“老練的數字通訊戰(zhàn)略”。

據《紐約時報》報道，民主黨和共和黨兩黨都有人專門負責運用社交媒體來傳遞自己的聲音并反擊對方。每當奧巴馬發(fā)表演講、舉行新聞發(fā)布會時，一群年輕的共和黨人就會馬上在網上進行攻擊。去年10月，奧巴馬公布了謀求連任的競選口號“我們不能等待”，共和黨人馬上在微博上用標簽“我們不能等待”突出一些在眾議院通過卻被參議院否決的法案，借此批評奧巴馬。

今年8月，羅姆尼在宣布自己的競選搭檔為瑞安時，最先是通過一款手機應用程序發(fā)布消息的。幾分鐘之后，他在社交網站上進行確認。直到兩個小時之后，他才和瑞安在一檔電視節(jié)目中出現。有媒體稱，4年前奧巴馬利用手機短信通知選民自己的搭檔是拜登被認為是一個創(chuàng)舉，這次羅姆尼搶了奧巴馬的風頭。

在8月底的共和黨全國代表大會上，羅姆尼演講時，每秒鐘發(fā)送的微博消息數達到了1.4萬條，微博上有超過400萬條消息在討論他。這已經打破了2008年兩個黨派全國代表大會的記錄。

與時俱進的奧巴馬

雖然兩黨都在努力搶占新媒體陣地，不過美國皮尤研究中心一項研究表明，奧巴馬競選團隊在利用數字技術與選民溝通方面“具有獨特的優(yōu)勢”。

該中心的研究人員說，有效的在線戰(zhàn)略如今對總統(tǒng)候選人的成敗起著至關重要的作用。從歷史經驗來看，最先利用新興技術的候選人通常具有一定的優(yōu)勢。

奧巴馬有“互聯(lián)網總統(tǒng)”之稱，他創(chuàng)辦自己的官方網站，整合網上宣傳工具，吸引了大量的“草根”粉絲；他購買搜索引擎廣告，宣傳自己的政治理念，批評競爭對手的立場；他籌集了巨額競選經費，其中87%是通過網絡募來的200美元以下的小額捐款。

4年過去了，在此次的大選中，奧巴馬在試圖向公眾傳遞他在“與時俱進”的信號。

8月底，奧巴馬突然出現在社交網站 “Reddit”上，參加一檔名為“Ask me anything”（可以問我任何問題）的互動節(jié)目。他表示，會在半個小時內，回答網友提出的任何問題。他還發(fā)布了一張自己在筆記本電腦前打字的照片，以證明是親自上陣，而非團隊代勞。

消息傳開后，瞬間吸引了大量網友，高峰時超過3萬人同時瀏覽該頁面。雖然在規(guī)定時間內，奧巴馬僅回答了10個問題，但他從阿富汗戰(zhàn)爭談到了最喜歡的籃球運動員，甚至他最愛的自釀啤酒配方。

“Reddit”是美國時下最火的社交新聞網站之一。據統(tǒng)計，截至2011年，網站擁有獨立用戶數3500萬，其中30%的用戶年齡介于25歲到34歲之間。奧巴馬在“Reddit”上的首秀很快擴展到整個互聯(lián)網，成為微博上熱門話題。而與此同時，羅姆尼的競選團隊還在籌劃著花錢購買微博熱門話題。

社交媒體，“有的放矢”的利器

據統(tǒng)計，人均一周10小時花費在社交媒體上。

電視媒體曾是政客助選武器，但現在相當比例的選民不再觀看電視，這相當于近10億電視廣告費白白浪費。

社交媒體都是實時的，候選人可以通過最廉價的方式與潛在選民進行即時溝通，并迅速回應對手抨擊。

網絡大數據技術以及興趣分析可以精準定位選民。

正是基于以上原因，新媒體成為美國大選中不容忽視的力量，但分析人士更為關注的是，新媒介這次到底能在多大程度上動員選民參與投票。

奧巴馬2008年競選團隊的首席技術官邁克·斯拉比認為，今年的選舉選情十分膠著，在他看來，運用新媒體的意義不在于投放的數量和覆蓋的范圍，而是要保證“有的放矢”。

從1964年開始，無論是共和黨，或是民主黨總統(tǒng)候選人，只要能拿到“搖擺州”俄亥俄州的18張選舉人票，最終都無一例外地成功入主白宮。這是一張神奇的符咒。

為了拿到俄亥俄的選票，僅在最后投票日的前兩周內，羅姆尼在俄亥俄州的電視廣告就達1200萬美元，奧巴馬的競選廣告費約790萬美元。

雖然廣告投入略少，但奧巴馬競選團隊在技術上占有優(yōu)勢，他們開發(fā)出一種名為“儀表盤”的應用軟件，能幫助奧巴馬的志愿者協(xié)調開會，向那些仍未拿定主意的搖擺選民打電話，通過手機或iPad觀看奧巴馬競選視頻。

最終，奧巴馬勝利了，他拿到了關鍵的“搖擺州”俄亥俄州的18張選舉人票。

（小璐薦自《北京青年報》）