□文/劉向紅 田 茹

（1.河北金融學院；2.中共保定市委黨校 河北·保定）

隨著中國城市化進程的加速發(fā)展，城市的作用將日益突出，而且國家的競爭力將通過其城市競爭力表現(xiàn)出來，這同時意味著我國城市將與國內(nèi)甚至國外的其他城市就爭奪各種資源展開競爭。一座城市如果不想在激烈的競爭中被淘汰，保持自己在城市競爭中的優(yōu)勢地位就必須像企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品品牌一樣，經(jīng)營城市品牌，將城市像產(chǎn)品一樣進行包裝和品牌化之后拿到國內(nèi)甚至國際市場上推廣以吸引人才、吸引外資、吸引游客等更多的發(fā)展資源以建設城市，增強城市競爭力。品牌競爭將日益成為城市競爭的制高點。

保定是河北省人口第一大市，冀中地區(qū)中心城市，位于環(huán)渤海經(jīng)濟圈的重要地位。面對新時期的機遇和挑戰(zhàn)，要想得到長遠的發(fā)展優(yōu)勢，必須打造自己的城市品牌。通過城市品牌建設，對外展現(xiàn)保定城市獨特的個性，增強城市吸引力；對內(nèi)推動城市精神文明建設，增強城市居民的內(nèi)聚力和榮譽感，可以有效地提升城市的社會穩(wěn)定性，促進城市的整體和諧發(fā)展。所以，加強保定城市品牌建設具有戰(zhàn)略意義。

然而，當前一些城市管理者對于什么是城市品牌、如何建設城市品牌等一些城市營銷的基本概念和理論還模糊不清，致使在品牌建設過程中出現(xiàn)種種偏差和問題。

一、城市品牌建設中存在的問題與誤區(qū)

（一）誤將城市品牌建設理解為城市形象建設。近年來，不少城市管理者把城市的品牌建設理解為城市的形象建設。隨著河北省“城鎮(zhèn)面貌三年大變樣”活動的強力推進和不斷深化，保定市內(nèi)大搞市政、星級賓館、廣場的興建、交通道路的改善和街角綠化等眾多形象工程的建設，甚至旅游部門向全國公開有獎征集城市的形象標識和主題口號設計，可見其中地方政府對城市品牌形象的重視程度。然而，從專業(yè)角度審視其仍未得章法，亟待加以規(guī)范和引導。城市品牌不只是標志和口號以及美觀的形象而已，每一個城市都有其特有的其他城市無法替代和模仿的品牌資源，這種資源可以是城市獨特的自然資源、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，也可以是城市獨特的歷史和文化，以及態(tài)度與價值觀，這些構(gòu)成了城市品牌更深層次的內(nèi)涵，真正能夠傳遞出該城市差異化的個性。一個城市最吸引消費者的不只是形象，所以僅僅城市形象的建設只能形成空中樓閣。我們需要從城市文化、精神和價值更為深刻或獨特的層面上對城市進行挖掘，科學定位，才能夠創(chuàng)造出不可替代的城市個性。

（二）城市品牌定位模糊。城市品牌定位在于能夠制造城市差異，制造城市特色和個性，并被城市消費者（包括當?shù)鼐用?、投資者、旅游者和商務人士）所認同，且在他們心目中占據(jù)一個獨一無二的位置，形成對這個城市鮮明的印象，從而使該城市在眾多城市競爭中凸顯出來。例如，巴黎讓人立刻聯(lián)想起“時裝之都”、“浪漫之都”，威尼斯被譽為“水上之城”，中國有昆明的“春城”、廣州的“羊城”、浙江義烏的“小商品城”。以上城市都具有自己鮮明的品牌定位。

保定市在建設自己的城市品牌時曾擁有過若干不同的品牌定位表述。歷史記載中保定曾被賦予“京畿重地”和“首都南大門”。1986年，國務院命名保定為“中國歷史文化名城”；2007年，保定市委、市政府提出過要將保定建為“京南近海強市名城”。另外，媒體通過信息傳播平臺傳播的定位信息有“燕趙文化之都”、“紅色文學城”、“游泳之鄉(xiāng)”、“冠軍之城”，“華北輕型汽車城”、“華北紡織服裝制造基地”、“低碳城市”、“太陽能之城”、“保定·中國電谷”，等等。這說明了一方面保定已經(jīng)具備了豐富的品牌資源，但另一方面也顯示出該城市的品牌定位思路比較混亂，在推介城市形象時沒有形成一個統(tǒng)一、穩(wěn)定的方向，聚焦于最適合傳播的品牌價值核心，使得這座城市沒有鮮明獨特的個性，不能在城市消費者心中留下深刻的印象，更影響了外界對于保定城市的整體認知。如何對豐富的品牌資源進行分析、整合和優(yōu)化，準確定位，使得品牌內(nèi)涵更深刻、更具有鮮明個性和更好的傳播效果是當前擺在管理者面前的一個重要課題。

二、思路與建議

針對目前保定市城市品牌建設中存在的主要問題與誤區(qū)提出一些新的思路:

（一）城市品牌需重新定位。城市品牌定位是城市品牌建設的基礎，它反映了一個城市獨特個性的靈魂，是對城市核心價值的挖掘。

1、定位寬窄要適中。依據(jù)城市規(guī)模大小、資源條件，定位要適中，既不能過寬也不能過窄。定位過窄指的是單純尋找一個側(cè)面特征或優(yōu)勢定位去強調(diào)該城市的個性差異。這種定位雖然鮮明且容易使消費者識別和記憶，但由于縮小了目標受眾可選擇的其他機會，勢必減損該城市品牌的價值。

定位過寬意味著過多地傳播城市的各種特色或優(yōu)勢，面面俱到。而特色過多等同于沒有特色，反而不易提煉出城市的核心價值對城市進行有針對性的包裝和宣傳，容易造成受眾在品牌認同方面的模糊性。保定市目前的品牌定位屬于過寬，在傳播“燕趙文化之都”、“紅色文學城”、“游泳之鄉(xiāng)”、“冠軍之城”、“太陽能之城”等多個定位因素的過程中模糊了城市的個性，使消費者不易識別和記憶。創(chuàng)建有競爭力的城市品牌，就需要在充分挖掘城市文化資源的前提下，集中經(jīng)營，凸顯優(yōu)勢，收縮焦點，展現(xiàn)個性。因此，保定城市品牌定位需要寬窄適中，建議整合城市的2～3個最突出的特色，在不同的時節(jié)有重點地進行推介。

2、遵循消費者心理需求。人是城市的主體，城市的基本功能需要體現(xiàn)人的本性和人的需要。所以，城市品牌定位還要從城市消費者的角度考慮，讓定位符合消費者的心理需求，為其認同和接受。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對精神文化的需求越發(fā)強烈，一個只能滿足人們物質(zhì)欲望的城市是缺乏凝聚力的，一個文化平庸的城市對于絕大多數(shù)現(xiàn)代人的心理是無法認同的。保定是一座擁有2300年歷史的城市，多年來在城市消費者心目中早已形成根深蒂固的“文化古城”定位，這個定位是歷史上自然形成的一種社會評價，決不能放棄和改變，今后應繼續(xù)傳播這個具有歷史記憶的文化符號。要傳承和弘揚城市原有的社會結(jié)構(gòu)、文化遺存、歷史風貌以及人文風情，同時大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不斷深化城市的文化底蘊，只有這樣才能夠順應城市消費者的心理需求?！拔幕懦恰倍ㄎ徊粌H張揚了城市獨特個性，而且同時賦予了城市品牌最為深刻的內(nèi)容。歷史賜予保定一份厚重的文化資源使其名副其實地享有“文化古城”。

3、符合城市發(fā)展目標。城市品牌定位要符合城市發(fā)展目標，才具有前瞻性并始終保持競爭力，引領城市的長遠發(fā)展。2008年1月，世界自然基金會正式啟動“中國低碳城市發(fā)展項目”，保定市與上海市共同入選為首批試點城市。同年4月，世界自然基金會在《保定:全球可持續(xù)能源生產(chǎn)的“電谷”》研究報告中充分肯定了保定在助力中國乃至世界低碳經(jīng)濟發(fā)展中所起到的重要作用。之后，保定正式出臺《關于建設低碳城市的意見》，成為首個公開以政府文件形式宣布減排目標的城市。至此，“低碳保定”的城市發(fā)展戰(zhàn)略目標確立，大力倡導低碳型生產(chǎn)、生活和消費方式，全面建設低碳城市拉開帷幕。

低碳城市目前已成為世界各地的共同追求，很多國際大都市以建設發(fā)展低碳城市為榮，發(fā)展低碳城市是全球化時代發(fā)展的潮流。保定城市品牌定位必須體現(xiàn)這個不僅保定乃至整個人類社會對綠色、宜居環(huán)境的追求。以“低碳保定”定位非常恰當?shù)卮砹顺鞘邪l(fā)展的目標和未來，并得到了國內(nèi)和國際社會的認同與支持，該定位體現(xiàn)了保定獨特的優(yōu)勢和個性，成為新時期保定一個嶄新的“賣點”，是今后一段時期保定城市品牌傳播的重點。

“文化古城”、“低碳保定”兩個優(yōu)勢的定位將保定城市品牌資源最突出的兩項，即深厚的歷史文化積淀與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)文化相結(jié)合，既體現(xiàn)了城市的過去又展望了城市的未來，不僅蘊涵著文化、歷史，還體現(xiàn)了前瞻性、發(fā)展觀。保定作為中小城市，兩個因素定位寬窄適中，個性鮮明。

城市品牌定位需要不斷挖掘新的意義，重新定位，要做到與時俱進。

（二）城市形象建設體現(xiàn)城市品牌定位。隨著保定城市品牌定位的變化，城市形象也應相應發(fā)生轉(zhuǎn)變。形象工程的建設不應只是美化而是有目的、有針對性的城市包裝。城市的外感形象，包括市容市貌、自然生態(tài)環(huán)境、公共設施、城市建筑、旅游景觀、城市規(guī)劃等都要體現(xiàn)城市的定位，彰顯城市的獨特個性。

保定城市形象從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)換是一種必然，不可能永遠保持某一種歷史風格，而是要繼承和發(fā)展其特色，使城市歷史文脈不斷向前延伸。需要注意的是，城市品牌的傳播效應具有一定的延續(xù)性，就保定而言，需要尋找傳統(tǒng)城市形象與現(xiàn)代城市形象的契合以完成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對接，這樣不僅降低城市品牌建設過程中品牌傳播的成本，還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播效應的最大化。

[1]馬瑞華.城市品牌定位與品牌溢價.商業(yè)研究，2006.8.340.

[2]何瀅.蓮文化的闡釋與表現(xiàn)-湘潭城市品牌文化創(chuàng)建思考.湖南工程學院學報，2010.3.

[3]王麗民.保定“低碳城市”建設的意義與途徑.經(jīng)濟導刊，2010.11.