□文/彭紹春

（安徽城市管理職業(yè)學(xué)院 安徽·合肥）

一、引言

《2004-2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》對(duì)紅色旅游和紅色旅游資源進(jìn)行了如下界定:“紅色旅游”是指以革命紀(jì)念地、紀(jì)念物及其所承載的革命精神為吸引物，組織接待旅游者進(jìn)行參觀游覽，學(xué)習(xí)革命歷史知識(shí)、接受革命傳統(tǒng)教育和振奮精神、放松身心、增加閱歷的旅游活動(dòng)。紅色旅游是精神文化產(chǎn)品，是建立在紅色資源基礎(chǔ)上，不僅具有觀賞性、休閑性，而且蘊(yùn)含有政治性、教育性，具有很強(qiáng)的文化經(jīng)濟(jì)和政治功能。

旅游可持續(xù)發(fā)展思想有三個(gè)方面的實(shí)質(zhì)含義:公平性、持續(xù)性和共同性，是既滿足當(dāng)代人旅游需求，又不損害子孫后代滿足其旅游需求能力的發(fā)展。發(fā)展紅色旅游的意義重大:一是紅色旅游已經(jīng)成為進(jìn)行思想政治教育的嶄新方式方法,是當(dāng)代進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育的新形式；二是紅色旅游正在促進(jìn)紅色地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使貧困落后紅色旅游區(qū)將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)；三是紅色旅游作為一種全新的特色旅游，豐富了我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵。

二、影響紅色旅游可持續(xù)發(fā)展的因素

目前，紅色旅游可持續(xù)發(fā)展的影響因素主要來(lái)自三大類:旅游區(qū)、旅游客源市場(chǎng)以及旅行社。

（一）旅游區(qū)因素

1、可進(jìn)入性差。紅色旅游資源分布的地理位置大多在革命老區(qū)，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，受地理?xiàng)l件、財(cái)力水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后等不利因素決定了其可進(jìn)入性差，尤其是地理可進(jìn)入性差的問(wèn)題比較突出。這樣的交通條件難以滿足游客大進(jìn)大出、快進(jìn)快出的要求。

2、缺乏科學(xué)規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光。很多地區(qū)的管理者簡(jiǎn)單的把紅色旅游資源當(dāng)作經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來(lái)對(duì)待,對(duì)資源保護(hù)管理不力，缺乏全局觀和長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，片面強(qiáng)調(diào)眼前經(jīng)濟(jì)效益，忽視環(huán)境和社會(huì)效益，導(dǎo)致資源和環(huán)境遭到破壞。

3、距客源市場(chǎng)較遠(yuǎn)。旅游客源市場(chǎng)一般都來(lái)自經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國(guó)家、地區(qū)及城市，而紅色旅游區(qū)一般地處偏遠(yuǎn)山區(qū)，而且由于基礎(chǔ)交通設(shè)施不完善，導(dǎo)致游客在由客源地向旅游目的地之間流動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生較大的貨幣和時(shí)間成本。

4、缺乏對(duì)資源的整合，產(chǎn)品建設(shè)單一。大的方面來(lái)說(shuō)，缺少立足全國(guó)的規(guī)劃和統(tǒng)籌，各地紅色旅游依然處于自發(fā)的點(diǎn)狀發(fā)展，缺乏對(duì)大環(huán)境的考慮；小的方面來(lái)說(shuō)，紅色旅游資源沒(méi)有與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行整合，僅僅是單獨(dú)發(fā)展，沒(méi)有形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

5、產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘不深，展示手法單調(diào)。紅色旅游產(chǎn)品多為戰(zhàn)爭(zhēng)舊址、偉人故居、紀(jì)念館、紀(jì)念碑等。一個(gè)地方雖有多處，但展示手法大多雷同，缺乏游客的參與互動(dòng)，對(duì)游客的吸引力不強(qiáng)，容易讓游客產(chǎn)生枯燥的情緒。

6、發(fā)展資金不足。紅色旅游區(qū)的收入主要來(lái)自政府撥款和門(mén)票，依據(jù)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)《國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于做好紅色旅游景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格管理工作的通知》文件要求，紅色旅游景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格要按照保本微利原理合理確定。另外，在上述文件中，特別規(guī)定對(duì)老年人、現(xiàn)役軍人、未成年人及學(xué)生等實(shí)行優(yōu)惠，對(duì)殘疾人、兒童等實(shí)行免票；列入愛(ài)國(guó)主義教育基地的景點(diǎn)，應(yīng)對(duì)大、中、小學(xué)學(xué)生集體參觀實(shí)行免票；學(xué)生個(gè)人參觀實(shí)行半票。這當(dāng)然與紅色旅游不僅是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)工程，更是政治工程、文化工程密切相關(guān)——紅色旅游已成為黨和國(guó)家開(kāi)展愛(ài)國(guó)主義以及革命傳統(tǒng)教育的重要媒介和載體。這在目前景區(qū)收入很大一部分是依靠門(mén)票來(lái)支撐的背景下，紅色旅游目的地旅游收入顯然是達(dá)不到經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求的，而其他的如吃、住、購(gòu)、娛等方面的收入非常有限，這無(wú)形之中制約了旅游區(qū)的發(fā)展。

（二）客源市場(chǎng)因素。紅色旅游的客源市場(chǎng)構(gòu)成有其自身的特點(diǎn)，而這種特點(diǎn)在某種程度上成了紅色旅游發(fā)展的絆腳石。

1、客源以國(guó)內(nèi)游客為主，國(guó)際游客很少。紅色旅游資源自身的特點(diǎn)決定了其對(duì)大部分外國(guó)游客吸引力不強(qiáng)，表現(xiàn)為紅色旅游區(qū)與其他類型旅游區(qū)（如以黃山為代表的風(fēng)景名勝旅游區(qū)）相比，失去了很重要的一部分市場(chǎng)，而且是購(gòu)買力較強(qiáng)的市場(chǎng)。

2、主要客源來(lái)自青少年學(xué)生、老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家，以及公費(fèi)旅游的黨政機(jī)關(guān)干部。首先，青少年和老人紅色旅游的動(dòng)機(jī)主要是對(duì)旅游區(qū)、革命先烈的特殊感情，他們給當(dāng)?shù)丶t色旅游區(qū)的收入貢獻(xiàn)是很有限的；其次，部分領(lǐng)導(dǎo)干部到紅色旅游區(qū)是頂著紅色旅游考察為名，到旅游區(qū)吃、喝、住、用基本是免單，這些無(wú)疑都給紅色旅游區(qū)發(fā)展帶來(lái)消極影響。

（三）旅行社因素。旅行社的管理服務(wù)人員沒(méi)有充分考慮到紅色旅游者的特殊性。當(dāng)前參與紅色旅游的人主要集中在政府人員、教師、學(xué)生以及老紅軍、老革命等群體，他們有不同于一般游客的審美觀、價(jià)值觀和人生觀。這具體表現(xiàn)為多樣的旅游需要和動(dòng)機(jī)，主要有:接受老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命教育和革命熏陶、了解革命歷史增長(zhǎng)歷史知識(shí)、重溫革命記憶、找尋紅色記憶。但是有些旅行社沒(méi)有考慮到紅色旅游者的這些特殊需要，仍按以往的接待方式和服務(wù)內(nèi)容來(lái)接待游客（特別是體現(xiàn)在導(dǎo)游人員的導(dǎo)游詞講解上，導(dǎo)游仍按原來(lái)的固定模式記憶、背誦，重娛樂(lè)性而輕紅色文化），造成部分年輕游客，如兒童、少年由于紅色氛圍缺失而無(wú)法深刻領(lǐng)會(huì)紅色精神，而部分年紀(jì)大的游客，如中老年人，認(rèn)為講解空洞、照本宣科、缺乏深度，紅色旅游體驗(yàn)貧乏。另外，紅色氛圍營(yíng)造的也不夠，有的旅游車上播放的電影不是與旅游目的地有關(guān)的紅色影視作品，卻仍然是娛樂(lè)歌舞之類。

三、紅色旅游可持續(xù)發(fā)展建議

紅色旅游可持續(xù)發(fā)展的建議主要?dú)w納為三個(gè)方面:

（一）增強(qiáng)旅游區(qū)的吸引力

1、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升可進(jìn)入性水平。要充分利用紅色品牌效應(yīng)，積極爭(zhēng)取投資，從制約本地旅游發(fā)展的食、住、行問(wèn)題入手，逐步優(yōu)化提升區(qū)位條件。由于紅色旅游資源的特殊意義，政府有關(guān)部門(mén)要增加對(duì)紅色旅游區(qū)的經(jīng)濟(jì)投入，完善旅游區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，保證游客不僅進(jìn)的來(lái)、出的去，而且是容易進(jìn)、容易出。

2、提升旅游區(qū)的管理服務(wù)人員素質(zhì)。旅游區(qū)管理人員的素質(zhì)決定了旅游區(qū)管理的質(zhì)量和水平。提升旅游區(qū)管理人員的素質(zhì)主要通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)解決:一是加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有管理服務(wù)人員的培訓(xùn)，提升其專業(yè)素質(zhì)，以滿足旅游區(qū)的切實(shí)需要；二是通過(guò)向外招聘新的有經(jīng)驗(yàn)的管理服務(wù)人才來(lái)替換現(xiàn)有的不稱職的管理服務(wù)人員，以此提升整個(gè)景區(qū)的管理服務(wù)質(zhì)量。

3、將紅色旅游資源與其他旅游資源進(jìn)行整合開(kāi)發(fā)。紅色旅游可以與其他特種旅游相結(jié)合，通過(guò)互補(bǔ)發(fā)展來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。紅色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，除了不斷深入挖掘自身紅色內(nèi)涵、開(kāi)發(fā)具有獨(dú)特性的旅游產(chǎn)品外，還應(yīng)注重與周邊區(qū)域旅游產(chǎn)品的協(xié)作，比如鄉(xiāng)村游產(chǎn)品、大自然游產(chǎn)品、綠色生態(tài)游產(chǎn)品，通過(guò)與其他產(chǎn)品的組合、搭配來(lái)提升自己的吸引力，開(kāi)拓新的旅游細(xì)分市場(chǎng)。

4、紅色旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘和表現(xiàn)形式的多樣化。不同的紅色旅游區(qū)由于其所承載的紅色事件不同，其所蘊(yùn)含的紅色旅游內(nèi)涵也不相同。具體到某一特定的紅色旅游區(qū)，就是要根據(jù)其所特有的紅色旅游資源，開(kāi)發(fā)出與眾不同的具有地方和時(shí)代特色的紅色旅游產(chǎn)品。旅游消費(fèi)從根本上說(shuō)是文化消費(fèi)。要加強(qiáng)黨史研究，結(jié)合紅色旅游區(qū)特有的革命歷史文化、風(fēng)俗民情和地域文化來(lái)深入挖掘紅色旅游資源的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)推出對(duì)市場(chǎng)有吸引力的旅游產(chǎn)品。另外，紅色旅游也要注意從文化觀光向體驗(yàn)型文化觀光轉(zhuǎn)變，通過(guò)游客的參與、體驗(yàn)、升華，提高其對(duì)市場(chǎng)的引力，讓游客愿意接受、樂(lè)于接受。

5、強(qiáng)調(diào)政府的主導(dǎo)作用，防止紅色旅游產(chǎn)品商品化、異質(zhì)化。旅游目的地的投資和旅游必然給當(dāng)?shù)氐木用駧?lái)多方面的影響，這其中有積極的因素，但也有消極的，如投資商為了盡快收回成本而對(duì)旅游區(qū)的過(guò)度破壞性開(kāi)發(fā)，游客的言談舉止也會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生文化沖擊，一旦這種過(guò)度開(kāi)發(fā)和文化沖擊破壞了當(dāng)?shù)氐募t色旅游資源，那么往后的紅色旅游也就很難再繼續(xù)開(kāi)展下去了。旅游目的地的政府要主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起保護(hù)紅色旅游資源的重任，在紅色旅游開(kāi)發(fā)利用上起舵手作用，引導(dǎo)紅色旅游可持續(xù)發(fā)展。

（二）深化、開(kāi)拓、優(yōu)化旅游市場(chǎng)。深化國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展，最終還是要依靠市場(chǎng)。目前的紅色旅游市場(chǎng)主要是由老一輩革命家、青少年和政府事業(yè)單位工作人員構(gòu)成，其旅游動(dòng)機(jī)多樣——老一輩革命家多是源于對(duì)革命老區(qū)的深厚情感，或故地重游、或?qū)ふ腋锩洃洠磺嗌倌甓嗍菍W(xué)校組織的愛(ài)國(guó)主義教育活動(dòng)；政府事業(yè)單位更是將紅色旅游看成是黨員活動(dòng)的重要表現(xiàn)形式。這些獨(dú)特的旅游動(dòng)機(jī)，使紅色旅游較之普通旅游，對(duì)某些特定的旅游市場(chǎng)具有更強(qiáng)烈的吸引力。但是，老一輩革命家的市場(chǎng)隨著時(shí)間的推移正在萎縮，青少年的愛(ài)國(guó)主義教育活動(dòng)對(duì)紅色旅游區(qū)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)有限，因此必須深化市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。隨著改革開(kāi)放的深入、國(guó)際化程度的提高，中國(guó)也越來(lái)越被世界所了解，對(duì)中國(guó)紅色歷史感興趣的外國(guó)人也在逐漸增多，因此紅色旅游區(qū)也要試著對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，使紅色旅游市場(chǎng)多樣化。

（三）發(fā)揮旅行社的龍頭作用。旅行社的管理人員要充分考慮到紅色旅游者的特殊需要。首先，紅色旅游的定價(jià)不宜太高，這當(dāng)然是與以老人和青少年為主要組成部分的紅色旅游群體的消費(fèi)能力有限相聯(lián)系的；其次，紅色旅游要營(yíng)造特殊的紅色氣氛。比如，不能再像以往一樣在開(kāi)往旅游區(qū)的大巴上播放娛樂(lè)歌舞片，而應(yīng)該播放一些與此次紅色之旅有關(guān)聯(lián)的紅色影視，為之后的紅色之旅創(chuàng)造出足夠的氣氛。同時(shí)，旅行社給旅游者安排的賓館以及飯菜也要有點(diǎn)紅色氣息；再次，旅行社導(dǎo)游的導(dǎo)游詞要有特殊的要求，不能再像以前那樣干巴巴的講解一個(gè)景點(diǎn)，而應(yīng)該更多的帶上對(duì)那個(gè)年代特殊的感情在里面。

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