王曉陽(yáng)，張玲瀟，成翔宇

(1．河北聯(lián)合大學(xué) 管理學(xué)院，河北 唐山063009;2．河北聯(lián)合大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，河北 唐山063009;3．唐山市人民醫(yī)院人事科，河北 唐山063000)

基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的河北文化產(chǎn)業(yè)品牌的構(gòu)建

王曉陽(yáng)1，張玲瀟2，成翔宇3

(1．河北聯(lián)合大學(xué) 管理學(xué)院，河北 唐山063009;2．河北聯(lián)合大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，河北 唐山063009;3．唐山市人民醫(yī)院人事科，河北 唐山063000)

河北文化產(chǎn)業(yè);品牌;核心競(jìng)爭(zhēng)力

從核心競(jìng)爭(zhēng)力為切入點(diǎn)，在探討河北文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，嘗試從品牌定位、品牌識(shí)別、品牌傳播等方面提出構(gòu)建河北文化產(chǎn)業(yè)品牌的策略，從而促進(jìn)河北文化產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。

文化品牌是一種以物質(zhì)為載體，以文化為依托，濃縮了的心理或社會(huì)內(nèi)涵的符號(hào)系統(tǒng)，它提供給消費(fèi)者多種精神享受，使消費(fèi)者能夠區(qū)分出不同的文化產(chǎn)品和服務(wù)，使市場(chǎng)呈現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)文化品牌的構(gòu)建、維持和延伸，可以對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生資本聚集、規(guī)模放大、品質(zhì)提升、消費(fèi)導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)示范、利潤(rùn)增值等多重效應(yīng)。品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是資源，培育文化品牌是提升文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的重要途徑和手段。

河北文化產(chǎn)業(yè)要想在激烈的國(guó)內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就必須以核心競(jìng)爭(zhēng)力為根本，積極地實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)品牌的科學(xué)構(gòu)建，擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)河北文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、河北文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

(一)文化產(chǎn)業(yè)品牌意識(shí)有待強(qiáng)化

河北省作為中華文明的重要發(fā)祥地，有著豐富的文化資源和深厚的文化積淀，如邯鄲的趙國(guó)文化，石家莊西柏坡的紅色文化，保定、承德的皇家文化資源，唐山的工業(yè)文化資源、海洋文化資源等等。盡管目前河北省已經(jīng)形成了如“中國(guó)吳橋國(guó)際雜技藝術(shù)節(jié)”這樣的知名品牌，但是豐富的文化資源形成的具有國(guó)際市場(chǎng)號(hào)召力、吸引力的知名文化品牌數(shù)量還很少，依靠品牌效應(yīng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益并不理想，我省現(xiàn)有文化品牌對(duì)特色文化資源利用層次低，普遍處于偏文化、輕經(jīng)濟(jì)，重單體、少疊加的傳統(tǒng)狀態(tài)之中。［1］可以說(shuō)文化資源的品牌優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。

在2011年“中國(guó)文化品牌價(jià)值排行榜”評(píng)選活動(dòng)中，共有15個(gè)大類200個(gè)文化品牌入榜，而此榜前50名中河北的文化產(chǎn)業(yè)品牌居然無(wú)一列居其中?？梢?jiàn)河北文化產(chǎn)業(yè)在品牌的市場(chǎng)占有能力、超值創(chuàng)利能力等方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他省市。這種狀況與河北急切尋求文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀不相適應(yīng)。品牌意識(shí)的缺乏，會(huì)直接影響河北文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)此以往將會(huì)制約河北文化產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。

(二)文化產(chǎn)業(yè)品牌資源整合度低

河北文化產(chǎn)業(yè)以豐富的文化資源為基礎(chǔ)，在演出娛樂(lè)業(yè)如河北梆子、唐山評(píng)劇、吳橋雜技，文化旅游業(yè)如西柏坡、避暑山莊、清東陵、清西陵、山海關(guān)，民間藝術(shù)業(yè)如樂(lè)亭皮影、蔚縣剪紙、武強(qiáng)年畫、易水古硯、衡水內(nèi)畫、曲陽(yáng)石雕等領(lǐng)域已經(jīng)具備了較高的知名度和美譽(yù)度。但是河北整體性的文化資源“點(diǎn)多面廣、分散經(jīng)營(yíng)、大而不強(qiáng)”的現(xiàn)狀，造成文化品牌的資源整合度還較低:一方面，品牌效應(yīng)僅僅在本地區(qū)本省市突顯，在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)，演出娛樂(lè)業(yè)、文化旅游業(yè)、民間藝術(shù)業(yè)等大多產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有形成“河北”品牌，不利于河北文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展;另一方面，文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)細(xì)化行業(yè)之間還存在區(qū)域和行業(yè)的壁壘，如何將不同地區(qū)、行業(yè)的資源進(jìn)行整合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建設(shè)跨地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)鏈條也是河北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題。

(三)品牌傳播方式有待改進(jìn)

所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。［2］文化產(chǎn)業(yè)的繁榮離不開(kāi)品牌的傳播與推廣，盡管通過(guò)梳理文化脈系，河北文化產(chǎn)業(yè)提出了打造“紅色太行、壯美長(zhǎng)城、誠(chéng)義燕趙、神韻京畿、弄潮渤?！蔽宕笪幕放疲瞧放频膫鞑シ绞竭€比較單一，傳播力度有待加強(qiáng)，多數(shù)的推廣手段都是同質(zhì)化的廣告模式，且多停留在對(duì)文化產(chǎn)品名稱的傳播上，而對(duì)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的傳播還不到位，傳播方式的單一和滯后導(dǎo)致了傳播效果不佳。

二、基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的河北文化產(chǎn)業(yè)品牌的構(gòu)建

(一)基于核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行品牌定位

基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位既要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)者和品牌自身的因素。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，歸根結(jié)底取決于文化消費(fèi)需求。品牌定位應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同類型、不同層次、不同地域、不同習(xí)慣和偏好，從主客觀條件和因素出發(fā)，對(duì)特定消費(fèi)者的需求有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，細(xì)化品牌定位。在考慮消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的因素和品牌自身的特點(diǎn)，作到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”。忽略競(jìng)爭(zhēng)者的定位必然會(huì)造成品牌的高度同質(zhì)化，失去定位的真正意義。所以，河北文化品牌定位既要考慮消費(fèi)者的特點(diǎn)，又要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)。以河北唐山的陶瓷博覽會(huì)為例，其品牌定位就是成功的。唐山陶博會(huì)以唐山的陶瓷文化資源為依托，以國(guó)內(nèi)外采購(gòu)商為主要目標(biāo)消費(fèi)者，以骨質(zhì)瓷和衛(wèi)生瓷為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)外形成了品牌效應(yīng)。

(二)以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)構(gòu)建品牌符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)

品牌識(shí)別是品牌經(jīng)營(yíng)者所創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物，這些聯(lián)想物暗示了品牌對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。［3］品牌識(shí)別系統(tǒng)不僅能為品牌創(chuàng)造價(jià)值，而且能夠幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與記憶品牌所要傳遞的品牌信息，進(jìn)而建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系。針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)無(wú)形性的特點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)品牌符號(hào)的識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)該重點(diǎn)圍繞“符號(hào)的品牌”、“個(gè)人的品牌”和“組織的品牌”［4］展開(kāi)，它們共同構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)品牌符號(hào)的核心價(jià)值。符號(hào)的品牌識(shí)別主要是通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)人員的創(chuàng)造性構(gòu)想，將品牌名稱、標(biāo)志和設(shè)計(jì)賦予象征性的意義，使品牌更容易得到識(shí)別和再現(xiàn)，從而形成品牌傳統(tǒng)。建立個(gè)人品牌的識(shí)別也就是創(chuàng)建個(gè)性品牌、品牌與顧客之間獨(dú)特的關(guān)系。如石家莊的紅色文化、古中山國(guó)文化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，保定的直隸文化、漢中靖王文化、抗戰(zhàn)文化，邯鄲的趙文化、成語(yǔ)文化，承德的皇家文化、佛教文化、民俗文化，秦皇島的海洋文化、長(zhǎng)城文化、休閑文化，滄州的雜技文化、詩(shī)經(jīng)文化，張家口的炎黃始祖文化、冰雪文化、草原文化、葡萄和葡萄酒文化，衡水市的內(nèi)畫文化、年畫文化，唐山的現(xiàn)代工業(yè)文化、臨港文化，廊坊的古戰(zhàn)道文化、會(huì)展文化等等都是河北文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建個(gè)性品牌的重要資源優(yōu)勢(shì)。組織品牌主要就是指打造強(qiáng)勢(shì)的公司品牌。河北文化產(chǎn)業(yè)必須以追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)為核心，在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，不斷提高文化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的效益，創(chuàng)造大量的文化財(cái)富。［5］

(三)加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)品牌的傳播

隨著大眾傳媒的飛速發(fā)展和信息社會(huì)的到來(lái)，文化品牌的樹(shù)立需要借助大眾傳媒的普及性及特有的視聽(tīng)效果對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的品牌進(jìn)行多種方式、多方位包裝和推廣。傳播方式上，除了在電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介投放廣告這一傳統(tǒng)的模式之外，還可以采用新聞、電視紀(jì)錄片、文化訪談等節(jié)目形態(tài)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宣傳。如可以利用河北的文化旅游資源制作一檔旅游系列節(jié)目，將我省不同城市的名勝古跡、風(fēng)土人情、市井民俗、特色美食等方面形象生動(dòng)的展現(xiàn)給大眾，在吃喝玩樂(lè)的同時(shí)讓大眾深入了解河北文化的歷史和內(nèi)涵，通過(guò)河北衛(wèi)視播放，擴(kuò)大河北文化旅游品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的影響力。其次，對(duì)大眾傳媒的有效組合也是文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播的一個(gè)重要手段。通過(guò)對(duì)傳播目標(biāo)的分析，根據(jù)不同的大眾傳播媒介的特點(diǎn)和品牌傳播的需要，對(duì)媒體進(jìn)行選擇和組合。例如，唐山市在舉行陶瓷博覽會(huì)的同時(shí)，還舉行了經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)、人才交流會(huì)，舉辦了評(píng)劇節(jié)和皮影展演，使會(huì)、節(jié)相結(jié)合，拓展了陶博會(huì)的影響力和帶動(dòng)力。又如配合河北文化產(chǎn)業(yè)提出的打造“紅色太行、壯美長(zhǎng)城、誠(chéng)義燕趙、神韻京畿、弄潮渤?！蔽宕笪幕放?，河北美術(shù)出版社推出了《河北文化品牌叢書(shū)》，這套叢書(shū)分為《紅色太行》、《壯美長(zhǎng)城》、《誠(chéng)義燕趙》、《神韻京畿》和《弄潮渤?！肺鍍?cè)，五冊(cè)自成體系，各有亮點(diǎn)。言簡(jiǎn)意賅的文字，精美無(wú)比的攝影，清新雅致的設(shè)計(jì)，都使得這套書(shū)充滿了濃厚的文化韻味。如果再以這五個(gè)品牌為主題制作電視紀(jì)錄片配合播放，形成全方位立體的組合傳播，傳播效果將會(huì)更好。

(四)轉(zhuǎn)變政府職能，鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌

目前政府在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中是作為主體在發(fā)揮作用的，甚至是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終決定者。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，政府以“市場(chǎng)主體”的身份過(guò)多的干預(yù)企業(yè)行為，將約束市場(chǎng)的資源配置作用，阻礙文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，政府應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變職能，為產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展提供服務(wù)，包括提供公平、透明的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)由“辦文化”向“管文化”的轉(zhuǎn)變，培育一批據(jù)有較強(qiáng)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和自主創(chuàng)新能力的大型文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，一批擁有民族特色、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和原創(chuàng)性的知名文化品牌。只有讓文化企業(yè)成為市場(chǎng)主體，結(jié)合河北省的文化資源特色，培育精品，鍛造更多的文化強(qiáng)勢(shì)品牌，才能推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。如馮小剛導(dǎo)演的電影《唐山大地震》采用的“政府引導(dǎo)、社會(huì)資本跟進(jìn)的新型投融資模式”，就是政府轉(zhuǎn)變職能的成功嘗試。借助《唐山大地震》加快了打造像唐山廣播電視傳媒有限公司這樣的文化企業(yè)的步伐。當(dāng)前，在國(guó)家深化文化體制改革的宏觀背景下，積極組建大型的文化企業(yè)集團(tuán)，以文化企業(yè)為主體打造具有河北特色的文化強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)加快我省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義?？傊?，發(fā)展河北文化產(chǎn)業(yè)，就必須變文化資源優(yōu)勢(shì)為文化品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的最佳結(jié)合。而文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力是依靠文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為內(nèi)在支撐的。因此，文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、打造強(qiáng)勢(shì)品牌，要以產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，用核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)指導(dǎo)文化品牌在營(yíng)銷領(lǐng)域以及企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)中的建設(shè)和管理。

［1］ 郭偉，張素梅，舒波．實(shí)施精品戰(zhàn)略，打造文化品牌［EB/OL］．河北省人民政府，2009-1-6.

［2］ 宋永高．品牌戰(zhàn)略和管理［M］．杭州:浙江大學(xué)出版社，2004.

［3］ 林海．英國(guó)品牌的啟示［M］．北京:企業(yè)管理出版社，2007.

［4］ 花建，巫志南．文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力［M］．廣州:廣東人民出版社，2005.

［5］ 戴維·艾克．創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌［M］．北京:中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2004.

The Construction ofHebei Cultural Industry Brand Based on the Core Com petitiveness

WANG Xiao-yang，ZHANG Ling-xiao，CHENG Xiang-yu
(1．College of Management，Hebei United University;2．College of Art，Hebei United University;3．Human Resources，Tangshan People＇s Hospital，Tangshan Hebei063000，China)

Hebei culture industry;brand;core competitiveness

Taking the core competitiveness as an entry point，in the discussion of existed problem of Hebei cultural industry brand construction，we attempt to propose the strategy of the construction of Hebei cultural industry brand from the following aspects:the brand positioning，brand recognition，brand communication，so as to promote Hebei cultural industry to develop healthily and rapidly．

G114

A

2095-2708(2012)03-0038-03

2011-11-20

2011年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題，課題編號(hào):201103231