上海市寶山區(qū)廣播電視臺(tái) 陳曉芳

一、提升電視媒體品牌力的重要性

近幾年來，媒體的發(fā)展日益壯大，電視作為傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天正面臨著巨大的考驗(yàn)。不僅如此衛(wèi)星電視、國際電視、網(wǎng)絡(luò)電視使得電視頻道日益增多，競爭也愈加激烈。如何才能讓電視媒體守住自己在媒體中的份額，如何在眾多的電視頻道中脫穎而出，牢牢抓住觀眾的眼球，提高頻道和節(jié)目的收視率，唯有建立品牌優(yōu)勢，提升電視媒體的品牌力。

二、電視媒體品牌力的體現(xiàn)

對于電視媒體而言，良好的收視率、固定的收視群、較好的廣告收益是品牌力的最好體現(xiàn)。對于觀眾而言，對媒體的滿意程度、媒體自身的公信力等是電視媒體品牌力的主要體現(xiàn)。如今電視媒體正慢慢接受著市場經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)，如何抓住觀眾，從而抓住廣告商和投資者已經(jīng)成為各電視媒體的迫切需要。

三、如何提升電視媒體品牌力

（一）制作和播放頻道品牌宣傳片

首先可以通過制作和播放頻道品牌宣傳片。

品牌宣傳片其實(shí)是為自己的頻道拍攝的廣告片，是讓受眾了解你的最直接的手段。宣傳片可以以最簡單的形式，最具沖擊力的表現(xiàn)形式抓住觀眾的眼球，讓他們將目光停留在你的節(jié)目上，你的頻道上。

宣傳片的制作必須與整個(gè)頻道的特性相吻合，從文字、剪輯、音樂等方面來詮釋頻道的內(nèi)涵和理念。在文字的選擇上，可以用最簡單明了的體現(xiàn)頻道特性的語句，我們要考慮的是它念出來是否鏗鏘有力，我們能否把它設(shè)計(jì)成押韻的，或者我們可以用典故或者成語或者是更好的其他詞來替代。在剪輯時(shí)，我們要做到貼合文字、跟隨音樂，要根據(jù)音樂的起伏變化來疊加我們的鏡頭，畫面和音樂要做到流暢。在音樂的選擇上當(dāng)然是要符合頻道的特性，是用體現(xiàn)青春活力的歡快音樂，還是用體現(xiàn)時(shí)尚動(dòng)感的另類音樂。有時(shí)候音樂對觀眾的沖擊比畫面更強(qiáng)。上海電視臺(tái)星尚頻道在最初建立品牌效應(yīng)的時(shí)候，會(huì)不間斷的播放該頻道的品牌宣傳片，該系列的宣傳片以橙色為主色系，選擇的音樂都是簡短而流暢的，通過對時(shí)尚和生活的各種詮釋，整個(gè)系列的播放馬上讓觀眾體會(huì)到了頻道的特性：即注重生活又注重時(shí)尚感。

（二）確立品牌欄目和品牌主持人

品牌欄目對一個(gè)頻道來說意義重大，因?yàn)橛性S多觀眾往往是出于對某一個(gè)欄目的喜愛而去慢慢關(guān)注它所在的頻道。我們常常說我喜歡看什么欄目，而不會(huì)說我喜歡看什么頻道。確立品牌欄目是一個(gè)內(nèi)在提高節(jié)目質(zhì)量，外在提高節(jié)目特征的過程。

如何才能成就一個(gè)品牌欄目，首先就是要對你的欄目觀眾做一個(gè)準(zhǔn)確的定位，準(zhǔn)確的定位是品牌欄目風(fēng)格特色的坐標(biāo)。如果你的欄目定位是少年兒童，那么無論節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形態(tài)、節(jié)目風(fēng)格，還是舞臺(tái)背景、音樂的選擇、節(jié)目節(jié)奏的把握，包括主持人的選擇，都是符合節(jié)目的整體風(fēng)格“少年兒童——活潑、聰穎、朝氣”。

品牌主持人其實(shí)是和品牌欄目相輔相成的，品牌欄目會(huì)造就品牌主持人，品牌主持人則會(huì)創(chuàng)造品牌欄目。主持人在一個(gè)頻道中起著關(guān)鍵的作用，我們是要靠他來演示整個(gè)品牌的實(shí)際內(nèi)涵，我們更是通過他來連接頻道與觀眾，因此要讓主持人成為成就品牌的助力而不是阻力。

如何確立品牌主持人呢？首先我們要了解整個(gè)頻道的個(gè)性以及主持人的個(gè)性，然后我們要為這個(gè)主持人量身定制一個(gè)節(jié)目，既能突出頻道特性又能體現(xiàn)主持人的自身個(gè)性。最關(guān)鍵的是我們要給主持人足夠的施展空間，鼓勵(lì)他去做勇敢的嘗試，嘗試將新穎的新鮮的形式和主題融入到節(jié)目中，讓主持人從自身做起盡量去維護(hù)品牌欄目。能讓品牌欄目和品牌主持人之間相輔相成的能力發(fā)揮的淋漓盡致，又能提升整個(gè)頻道的品牌力。

湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》就是一個(gè)非常成功的例子。作為一個(gè)綜藝節(jié)目能夠存在熒屏15年，本身就是一個(gè)奇跡，更不用說它一直占據(jù)全國綜藝節(jié)目的收視前列。喜歡《快樂大本營》的觀眾都會(huì)說：我喜歡這個(gè)節(jié)目輕松、愉快的風(fēng)格；我喜歡主持人青春、幽默的風(fēng)格。

到目前為止《快樂大本營》已經(jīng)有了它固定的收視群，能做到這點(diǎn)相信整個(gè)節(jié)目的創(chuàng)作人員這些年來所付出的努力是可想而知的。他們通過這些年的不斷摸索和積累經(jīng)驗(yàn)，慢慢的形成了自身鮮明的節(jié)目風(fēng)格和節(jié)目定位，成就了這個(gè)品牌欄目和品牌主持人，更讓這個(gè)品牌深深的扎根在了觀眾的心里，養(yǎng)成了觀眾的一種“非看不可”的收視習(xí)慣。也正是因?yàn)檫@個(gè)品牌欄目和品牌主持人讓湖南衛(wèi)視這個(gè)頻道成為一個(gè)品牌。

品牌欄目講究的是少而精，成就品牌需要的是各方的努力和探索，想要“克隆”品牌欄目顯然是不可行的。如今的電視節(jié)目就存在一個(gè)很嚴(yán)重的同質(zhì)化的現(xiàn)象，當(dāng)一個(gè)品牌欄目受歡迎時(shí)，其他頻道紛紛效仿，但結(jié)果往往是首家打造出這類品牌欄目的媒體才是贏家。

《快樂大本營》只有一個(gè)，而觀眾認(rèn)可和喜愛的《快樂大本營》也只有一個(gè)。湖南衛(wèi)視這個(gè)品牌在造就了《快樂大本營》這個(gè)品牌欄目以后，就開拓創(chuàng)新，集思廣益，造就了另一個(gè)品牌欄目《天天向上》，利用主持人汪涵的品牌效應(yīng)，拉動(dòng)了欄目的品牌效應(yīng)。

（三）包裝和推廣大型活動(dòng)

比起確立品牌欄目大型活動(dòng)更能起到在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大影響的作用。但是如何能讓這個(gè)大型活動(dòng)的效應(yīng)能夠最大化和最強(qiáng)化從而成為一個(gè)品牌化的大型活動(dòng)？包裝和推廣是關(guān)鍵。

首先包裝的成功與否直接決定著大型活動(dòng)的成功與否，活動(dòng)的包裝可以通過簡單的幾方面來實(shí)現(xiàn)：幾句精辟概括活動(dòng)主題的廣告語；找一個(gè)最能體現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)涵的形象代言人；為活動(dòng)定制一系列的音樂和主題曲；做好廣泛的在各類媒體的宣傳工作。東方衛(wèi)視的《中國達(dá)人秀》在包裝和宣傳上就很好的體現(xiàn)活動(dòng)的特性：不管你是誰，只要你是“達(dá)人”，只要你愿意，我們就為你提供一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢想的舞臺(tái)，讓每一個(gè)人看到了自己的希望和夢想。

做好了活動(dòng)的包裝工作，接下來的推廣自然也很重要。在推廣時(shí)可以將平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播媒體進(jìn)行交叉整合傳播。廣播媒體便于攜帶、網(wǎng)絡(luò)媒體便于互動(dòng)、平面媒體便于深度介入、電視媒體便于直觀接收?？梢詫⒕W(wǎng)絡(luò)作為主要傳播陣地，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)布各類活動(dòng)新聞的同時(shí)，對活動(dòng)進(jìn)行深入報(bào)道，更可發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票，有獎(jiǎng)競猜等形式，增加活動(dòng)的知曉度和參與度。當(dāng)然電視媒體的宣傳會(huì)更為直接和直觀，將活動(dòng)的宣傳片和主題曲等在所屬電視媒體進(jìn)行高密度的播出，不斷報(bào)道活動(dòng)的各類信息和活動(dòng)進(jìn)展情況。還可以將活動(dòng)推廣到社區(qū)、學(xué)校，通過分發(fā)海報(bào)、禮品等形式提升推廣的人氣和熱度。還是湖南衛(wèi)視的例子，《超級(jí)女生》的成功離不開它成功的活動(dòng)推廣，它充分利用各種媒體進(jìn)行宣傳，在分賽區(qū)時(shí)就與當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)進(jìn)行合作，記得其影響力最高的時(shí)候，如果你不關(guān)注《超級(jí)女生》似乎你就沒辦法與身邊的同事和朋友進(jìn)行交談。

如今品牌對于一個(gè)電視頻道來說就是在激烈的競爭中占據(jù)了一個(gè)制高點(diǎn)，品牌的知名度越高，隨之而來的觀眾收視率就會(huì)越高，而關(guān)系到電視媒體經(jīng)濟(jì)命脈的廣告客戶也會(huì)越來越多，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的雙豐收。雖然電視媒體品牌力的提升不是一朝一夕的，但是只要我們慢慢摸索，我想我們的電視媒體最終都會(huì)找到一條屬于自己的品牌之路。

[1]徐明偉.淺談電視媒體的品牌經(jīng)營[J].山東紡織經(jīng)濟(jì),2008(4).

[2]馮靜.整合資源 做出品牌——淺談地方電視臺(tái)媒體活動(dòng)營銷[J].媒介研究,2009(6).