李俊喜，夏美燕

（1.安徽中澳科技職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230031；2.安徽醫(yī)科大學(xué)，安徽 合肥 230032）

社會(huì)分層視角下我國(guó)居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀研究

李俊喜1，夏美燕2

（1.安徽中澳科技職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230031；2.安徽醫(yī)科大學(xué)，安徽 合肥 230032）

由于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，不同的社會(huì)分層是具有不同的消費(fèi)行為的.而隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展，我國(guó)的體育消費(fèi)也隨之呈現(xiàn)出分層趨勢(shì)，因此我們有必要在社會(huì)分層視角下來研究我國(guó)的體育消費(fèi).通過社會(huì)分層視角來研究我國(guó)居民體育消費(fèi)，有利于幫助我國(guó)體育市場(chǎng)分類更加有效，直接透視到居民體育消費(fèi)的特征.我們要從社會(huì)分層視角下來關(guān)注我國(guó)居民體育消費(fèi)，并且充分利用體育資源來滿足我國(guó)多層次居民的體育消費(fèi)需求.幫助我國(guó)體育企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)的整體定位，進(jìn)而采取科學(xué)有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略.

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；社會(huì)分層視角；居民體育消費(fèi)；體育資源；市場(chǎng)戰(zhàn)略

體育消費(fèi)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中是一種較高層次的消費(fèi)者行為，是消毒者們通過參與到體育活動(dòng)或者是觀賞體育競(jìng)賽來對(duì)多種體育資源進(jìn)行使用與消耗，為了能夠滿足消費(fèi)者多元化的體育消費(fèi)需求，而采取多種形式來消耗體育資源，讓群眾去購(gòu)買多種體育彩票或者參與到健身活動(dòng)中來，亦或是參觀多種體育競(jìng)賽類型的表演服務(wù)產(chǎn)品的行為.雖然隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，群眾的物質(zhì)生活水平提高，并且人們自身的體育消費(fèi)活動(dòng)意識(shí)也逐漸增強(qiáng).很多人都希望借助體育活動(dòng)來幫助自己達(dá)到強(qiáng)身健體的效果，而我國(guó)居民的體育消費(fèi)也在近幾年不斷增加.然而相比西方國(guó)家來說，我國(guó)群眾的體育消費(fèi)力度還是有明顯差距的.根據(jù)有關(guān)資料顯示，西方國(guó)家的居民在日常生活中應(yīng)用在體育消費(fèi)方面的資金一般在整個(gè)文化娛樂消費(fèi)活動(dòng)中占到了30~50%左右，而相比之下我國(guó)體育消費(fèi)差距較大，尤其是我國(guó)居民體育消費(fèi)主要對(duì)體育物質(zhì)資源消費(fèi)比例大，群眾對(duì)體育產(chǎn)品消費(fèi)受到多重因素的影響，例如經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)觀念、受教育程度、日常興趣愛好等.

1 社會(huì)分層與體育消費(fèi)者行為關(guān)系

我們認(rèn)為體育消費(fèi)者行為就是以購(gòu)買活動(dòng)為中心的一切與體育產(chǎn)品消費(fèi)有關(guān)系的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其中包括消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)的形成，消費(fèi)之前的準(zhǔn)備，消費(fèi)過程中的決策，對(duì)產(chǎn)品與勞動(dòng)的占有，使用產(chǎn)品與產(chǎn)品使用后效果等一系列的消費(fèi)者活動(dòng)過程.

1.1 分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)

我們指的體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是他們?nèi)?shí)現(xiàn)消費(fèi)的想法，而讓消費(fèi)者對(duì)于多種體育資源產(chǎn)品的消費(fèi)行為的內(nèi)在原因，而我們掌握與研究到我國(guó)體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，就能夠?qū)ζ髽I(yè)在體育市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)具有重要的意義.一般我們將體育消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分成需求動(dòng)機(jī)與心理動(dòng)機(jī).

1.1.1 體育消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

指的是需要滿足消費(fèi)者需求而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī).比如為了消費(fèi)者減肥健身等需求而去購(gòu)買體育器材，為了塑身而去參加體育健身訓(xùn)練班，為了去滿足自己喜愛籃球而購(gòu)買觀看NBA合輯等.

1.1.2 體育消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)

這種動(dòng)機(jī)可以分成感情動(dòng)機(jī)與理性動(dòng)機(jī)以及偏愛動(dòng)機(jī).首先，我們研究的感情動(dòng)機(jī)指的是，體育消費(fèi)者當(dāng)想要去滿足情感上的需求過程中就會(huì)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī).比如為了巴結(jié)別人而去打高爾夫球等體育運(yùn)動(dòng)，一些年輕人為了玩潮而買最新款的運(yùn)動(dòng)鞋等.其次，理性動(dòng)機(jī).一些消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品或者服務(wù)不斷比較之后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī).這些消費(fèi)者會(huì)貨比三家，經(jīng)過再三考慮來選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品.第三，偏愛動(dòng)機(jī).這些消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣購(gòu)買指定的品牌，并且單一重復(fù)這種品牌的產(chǎn)品，例如有些人只買阿迪達(dá)斯、耐克的品牌，有些人只去固定的體育場(chǎng)所等.

1.1.3 社會(huì)分層與體育消費(fèi)的關(guān)系

曾經(jīng)的幾十年中，社會(huì)分層對(duì)于我國(guó)體育消費(fèi)的影響并不大，尤其在八十年代之前，我國(guó)政府一直將體育事業(yè)作為向廣大人民群眾提供的福利.而改革開放以來，特別是在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立之后，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)化迅速發(fā)展，并且我國(guó)社會(huì)分層加快結(jié)構(gòu)化，這讓我國(guó)社會(huì)分層開始影響了家庭的體育消費(fèi).可以說不同分層直接影響到居民的個(gè)體體育消費(fèi)態(tài)度，有些人只去公園、廣場(chǎng)等免費(fèi)的場(chǎng)所，而有些人就會(huì)去消費(fèi)較高的場(chǎng)所，例如保齡球館、高爾夫場(chǎng)等，有些人會(huì)穿國(guó)產(chǎn)的一些體育品牌的衣服，而有些人只穿高檔的運(yùn)動(dòng)服.我們從表面上來看，這只是每個(gè)人不同的偏好，但是本質(zhì)上卻是一種社會(huì)層次的分化.特別是經(jīng)濟(jì)上的分層化，也就是如果沒有足夠的資金支持，是不可能去消費(fèi)偏高的服務(wù)或者產(chǎn)品的.所以隨著我國(guó)社會(huì)階層的收入差距逐漸擴(kuò)大，這種體育消費(fèi)的分層現(xiàn)象會(huì)更加明顯，甚至可以說體育消費(fèi)能夠側(cè)面凸顯一個(gè)人的身份與地位，人們對(duì)于體育消費(fèi)的場(chǎng)所與價(jià)格的選擇直接受到社會(huì)分層觀念的影響.我們以社會(huì)分層的角度來研究我國(guó)體育消費(fèi)，能夠直接了解與掌握社會(huì)不同階層的居民對(duì)于體育消費(fèi)的態(tài)度；有利于掌握消費(fèi)人群的階層結(jié)構(gòu)，并且有利于深入掌握現(xiàn)代社會(huì)變化的程度，并且對(duì)未來體育改革與發(fā)展提供強(qiáng)有力的依據(jù).

2 影響我國(guó)居民體育消費(fèi)的因素分析

2.1 社會(huì)階層因素

對(duì)于不同社會(huì)層次的人群，體育消費(fèi)需求是有差距的，社會(huì)地位越高的人群，那么他們對(duì)于體育消費(fèi)的要求就越高，因而消費(fèi)水平也隨之提高.而社會(huì)地位越低的人們相對(duì)要求就低，甚至不愿意進(jìn)行體育消費(fèi).在我國(guó)社會(huì)分層中，上層人群包括政府領(lǐng)導(dǎo)干部、企業(yè)管理人員、私營(yíng)企業(yè)主等.在社會(huì)中地位較高的與高層次收入人群是屬于上層社會(huì)的，因此他們的消費(fèi)水平也是最高的，這兩者有緊密的聯(lián)系性.

2.2 社會(huì)收入水平因素

我們都知道體育消費(fèi)是一種有效的消費(fèi)行為，然而進(jìn)行有效消費(fèi)行為就需要具有支付能力.如果消費(fèi)者只有消費(fèi)需求但是并沒有支付能力，就不能夠形成有效消費(fèi)行為的.一般人們能夠支配的收入越多，那么對(duì)于體育消費(fèi)的資金就越多；而如果能夠支配的收入越少，那么體育消費(fèi)的資金就越少.

2.3 社會(huì)文化水平因素

影響居民體育消費(fèi)因素還包括文化因素，并且是對(duì)居民體育消費(fèi)行為影響最深遠(yuǎn)的因素.當(dāng)體育作為一種文化現(xiàn)象走進(jìn)我國(guó)居民的視野，它的思想觀念就會(huì)通過家庭、學(xué)校、媒體等方式來對(duì)居民灌輸，讓人們開始了解這種行為.當(dāng)人們文化水平提高了，就會(huì)開始想要去滿足自己的身體健康，但是如果處于較低文化水平的群眾，就依然在追求經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，忽視自身的發(fā)展，必然制約了體育消費(fèi).

2.4 空余時(shí)間因素

由于體育消費(fèi)是特殊的消費(fèi)，所以需要人們騰出一定的時(shí)間.雖然人們的空余時(shí)間并不是經(jīng)濟(jì)支出，但是直接影響到體育消費(fèi)，并且會(huì)直接作用到體育消費(fèi)上.居民如果空余時(shí)間長(zhǎng)，就會(huì)增加體育消費(fèi)；而如果空余時(shí)間段，就會(huì)減少了體育消費(fèi).

3 建議

隨著我國(guó)在2008年成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)之后，人們對(duì)于強(qiáng)身健體的需求越來越強(qiáng)烈，而社會(huì)分層角度下的居民體育消費(fèi)意識(shí)也會(huì)逐漸明顯.我們可以看出來社會(huì)分層與居民的體育消費(fèi)有著緊密的聯(lián)系，因此我們需要提高低層次居民的生活質(zhì)量，促進(jìn)他們的體育消費(fèi).縱觀我國(guó)社會(huì)層次，依然是金字塔式的結(jié)構(gòu)，除了頂層的部分富裕者之外，多數(shù)群眾依然屬于下層，因此我國(guó)社會(huì)分層體現(xiàn)出明顯的兩級(jí)分化.因此，我們要提高社會(huì)下層人民的生活水平，讓人們能夠有能力進(jìn)行多種體育消費(fèi)，讓他們能夠參與到體育鍛煉中來，達(dá)到強(qiáng)身健體的目的.

另外，我們要宏觀上調(diào)節(jié)我國(guó)體育資源，能夠滿足社會(huì)各階層居民的體育消費(fèi)需求.加大力度建設(shè)中低檔的體育場(chǎng)所，降低收費(fèi)，吸引低層次群眾，實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育資源的共享.還要提升我國(guó)體育消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高體育場(chǎng)所的服務(wù)藝術(shù)，讓消費(fèi)者能夠在良好的消費(fèi)環(huán)境中消費(fèi)與享受服務(wù).由于我國(guó)城鄉(xiāng)體育消費(fèi)差距較大，因此我國(guó)政府要加大對(duì)城市周邊體育場(chǎng)所建設(shè)的投入，讓農(nóng)村，城鎮(zhèn)等居民同樣享受到體育消費(fèi).

社會(huì)分層對(duì)于我國(guó)體育消費(fèi)者的行為具有重要的影響作用，而不同的階層的體育消費(fèi)者在體育用品支出模式、購(gòu)物模式與信息接收以及新型體育用品的態(tài)度上是不同的.而我國(guó)體育企業(yè)在制定自身的營(yíng)銷策略過程中，要充分考慮到我國(guó)社會(huì)不同分層的需求，以不同社會(huì)分層作為體育市場(chǎng)的分類依據(jù)與基礎(chǔ)，進(jìn)而對(duì)體育產(chǎn)品進(jìn)行合理定位，研究出科學(xué)有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略.

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1673-260X（2012）10-0044-02