陳守則 劉旭明

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院，吉林長(zhǎng)春130012）

小微企業(yè)營(yíng)銷制勝之道

陳守則 劉旭明

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院，吉林長(zhǎng)春130012）

小微企業(yè)是小企業(yè)和微型企業(yè)的簡(jiǎn)稱，他們是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中一個(gè)較為特殊的群體，但是由于資本、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)地位的原因，他們通常被大眾所忽視。本文主要通過(guò)對(duì)小微企業(yè)的生存背景、自身特點(diǎn)和營(yíng)銷現(xiàn)狀以及一些個(gè)案的分析，為小微企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷理念，制訂合理的營(yíng)銷對(duì)策給出建議。

小微企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；問(wèn)題；對(duì)策

一、小微企業(yè)的生存環(huán)境

（一）小微企業(yè)的定義

根據(jù)《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》和《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)［2009］36號(hào)）中的規(guī)定，小微企業(yè)的定義是寬泛的，農(nóng)、林、牧、漁，工業(yè)、建筑業(yè)、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)等各個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不同，但是大體而言，多數(shù)行業(yè)中將“人數(shù)在20人、10人以下，年?duì)I業(yè)額在300萬(wàn)、100萬(wàn)以下”規(guī)模的企業(yè)定義為小型和微型企業(yè)。

（二）小微企業(yè)面臨的困境與機(jī)遇

小微企業(yè)所面臨的困境與機(jī)遇，其根源是由其市場(chǎng)角色決定的。小微企業(yè)在市場(chǎng)中一般扮演三個(gè)角色：（1）行業(yè)中的市場(chǎng)補(bǔ)缺者；（2）為上游企業(yè)提供產(chǎn)成品、半成品和服務(wù)的供應(yīng)鏈條；（3）集中度偏低的行業(yè)中的一般企業(yè)。小微企業(yè)的產(chǎn)生與之所扮演的市場(chǎng)角色密不可分，一些小微企業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)的一個(gè)延續(xù)，如早餐鋪、小型旅館、市場(chǎng)中的小攤販等等；隨著社會(huì)和市場(chǎng)變化，一些迎合人們新的生活需求的小微企業(yè)，如婚慶公司、小型會(huì)展策劃公司、小廣告公司等也應(yīng)運(yùn)而生；另外還存在一些依附于行業(yè)中大企業(yè)，為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的下游企業(yè)。

1．小微企業(yè)面臨的困境

（1）資本困境。小微企業(yè)在其所屬的行業(yè)中，都不是資本型的企業(yè)，多數(shù)是以家庭或者合伙人為核心共同出資組建的，因此缺乏較強(qiáng)的資本實(shí)力，在企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵階段，也多因此而錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。

（2）生產(chǎn)要素成本困境。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)生產(chǎn)要素價(jià)格低廉，小微企業(yè)習(xí)慣以低價(jià)戰(zhàn)略和提供更多的以人力為基礎(chǔ)的服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)要素的價(jià)格逐年提高，逐漸使小微企業(yè)失去原有優(yōu)勢(shì)。

（3）管理困境。從發(fā)展歷程看，小微企業(yè)往往帶有小作坊式的個(gè)體經(jīng)營(yíng)的烙印，在形式上具備了一個(gè)企業(yè)的架構(gòu)，但在經(jīng)營(yíng)決策中容易出現(xiàn)家長(zhǎng)式的一言堂、隨意性的現(xiàn)象；內(nèi)部管理粗放，財(cái)務(wù)制度和用人制度混亂。

（4）誠(chéng)信困境。一些小微企業(yè)缺乏誠(chéng)信不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和日常經(jīng)營(yíng)方面，在貸款、納稅時(shí)體現(xiàn)得更為明顯。一些小微企業(yè)有多套財(cái)務(wù)賬目和報(bào)表，有些是請(qǐng)專門的所謂“高手”編造的，與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況嚴(yán)重不符。

（5）人才困境。由于小微企業(yè)不能解決人才的落戶、職稱晉升、子女入學(xué)、未來(lái)發(fā)展等問(wèn)題，高級(jí)人才不愿意僅僅為了一點(diǎn)高工資來(lái)工作，即使來(lái)了也很難留住，人才的匱乏嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。小微企業(yè)不僅嚴(yán)重缺乏高級(jí)人才，而且缺乏素質(zhì)好的一般管理人員。

2．小微企業(yè)迎來(lái)的機(jī)遇

（1）金融財(cái)政政策支持。黨和國(guó)家高度重視小微企業(yè)的發(fā)展，認(rèn)為小微企業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、增加就業(yè)、科技創(chuàng)新與社會(huì)和諧穩(wěn)定等方面具有不可替代的作用。針對(duì)一些小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，融資難和稅費(fèi)負(fù)擔(dān)偏重等問(wèn)題，2011年10月12日召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究確定了支持小型和微型企業(yè)發(fā)展的政策措施。其中金融政策為：

①加大對(duì)小型微型企業(yè)的信貸支持；

②清理糾正金融服務(wù)不合理收費(fèi)，切實(shí)降低企業(yè)融資的實(shí)際成本；

③拓寬小型微型企業(yè)融資渠道；

④細(xì)化對(duì)小型微型企業(yè)金融服務(wù)的差異化監(jiān)管政策；

⑤促進(jìn)小金融機(jī)構(gòu)改革與發(fā)展；

⑥在規(guī)范管理、防范風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上促進(jìn)民間借貸健康發(fā)展。

財(cái)稅政策為：

①加大對(duì)小型微型企業(yè)稅收扶持力度。提高小型微型企業(yè)增值稅和營(yíng)業(yè)稅起征點(diǎn)。將小型微利企業(yè)減半征收企業(yè)所得稅政策，延長(zhǎng)至2015年底并擴(kuò)大范圍。將符合條件的國(guó)家中小企業(yè)公共技術(shù)服務(wù)示范平臺(tái)納入科技開(kāi)發(fā)用品進(jìn)口稅收優(yōu)惠政策范圍；

②支持金融機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)小型微型企業(yè)的金融服務(wù)。對(duì)金融機(jī)構(gòu)向小型微型企業(yè)貸款合同三年內(nèi)免征印花稅。將金融企業(yè)中小企業(yè)貸款損失準(zhǔn)備金稅前扣除政策延長(zhǎng)至2013年底。將符合條件的農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)金融保險(xiǎn)收入減按3%征收營(yíng)業(yè)稅的政策，延長(zhǎng)至2015年底；

③擴(kuò)大中小企業(yè)專項(xiàng)資金規(guī)模，更多運(yùn)用間接方式扶持小型微型企業(yè)。進(jìn)一步清理取消和減免部分涉企收費(fèi)。

（2）公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)幫扶。國(guó)務(wù)院繼去年10月12日出臺(tái)9項(xiàng)措施支持小型微型企業(yè)發(fā)展后，溫家寶總理2012年2月1日再次主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署進(jìn)一步支持小型和微型企業(yè)健康發(fā)展，會(huì)議確定了4條政策措施：

一是完善財(cái)稅支持政策。擴(kuò)大中小企業(yè)專項(xiàng)資金規(guī)模，中央財(cái)政安排150億元設(shè)立中小企業(yè)發(fā)展基金，主要支持初創(chuàng)小型微型企業(yè)。對(duì)小型微型企業(yè)三年內(nèi)免征部分行政事業(yè)性收費(fèi)等。

二是努力緩解融資困難。建立小企業(yè)信貸獎(jiǎng)勵(lì)考核制度。加快發(fā)展小金融機(jī)構(gòu)，適當(dāng)放寬民間資本、外資和國(guó)際組織資金參股設(shè)立小金融機(jī)構(gòu)的條件，放寬小額貸款公司單一投資者持股比例限制，符合條件的小額貸款公司可改制為村鎮(zhèn)銀行。繼續(xù)對(duì)符合條件的中小企業(yè)信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)免征營(yíng)業(yè)稅。

三是加快技術(shù)改造，提高裝備水平，提升創(chuàng)新能力。中央財(cái)政擴(kuò)大技術(shù)改造資金規(guī)模，重點(diǎn)支持小型微型企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)、新工藝、新裝備。鼓勵(lì)有條件的小型微型企業(yè)參與產(chǎn)業(yè)共性關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)、國(guó)家和地方科技項(xiàng)目以及標(biāo)準(zhǔn)制定。實(shí)施創(chuàng)辦小企業(yè)計(jì)劃，培育和支持3000家小企業(yè)創(chuàng)業(yè)基地。

四是加強(qiáng)服務(wù)和管理。建立和完善4000個(gè)中小企業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)。支持小型微型企業(yè)參加國(guó)內(nèi)外展覽展銷活動(dòng)，為符合條件的企業(yè)提供便利通關(guān)措施，簡(jiǎn)化加工貿(mào)易內(nèi)銷手續(xù)。對(duì)小型微型企業(yè)招用高校畢業(yè)生給予培訓(xùn)費(fèi)和社會(huì)保險(xiǎn)補(bǔ)貼。建立和完善小型微型企業(yè)分類統(tǒng)計(jì)調(diào)查、監(jiān)測(cè)分析和定期發(fā)布制度。

新出臺(tái)的四項(xiàng)措施中，除了資本領(lǐng)域，增加了技術(shù)設(shè)備和社會(huì)服務(wù)管理方面的幫扶政策。

二、小微企業(yè)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

小微企業(yè)的內(nèi)部管理，從結(jié)構(gòu)上看，相當(dāng)簡(jiǎn)單，普通人看小微企業(yè)就是“買賣”，實(shí)際小微企業(yè)就存在在這一買一賣之間，而將生產(chǎn)的商品和提供的服務(wù)推向市場(chǎng)——即為市場(chǎng)營(yíng)銷；使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力增強(qiáng)——就是小微企業(yè)營(yíng)銷部門的使命所在。而諸多的小微企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)力也主要表現(xiàn)在是否能夠有效地進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)，贏得市場(chǎng)先機(jī)，取得市場(chǎng)份額。當(dāng)前，小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題突出表現(xiàn)在：

（一）重銷不重營(yíng)

小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方便靈活，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管理學(xué)家稱其為船小好調(diào)頭，因此，除了工業(yè)領(lǐng)域、房地產(chǎn)領(lǐng)域中的一些小微企業(yè)，多數(shù)小微企業(yè)是沒(méi)有專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門的。市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能多是由老板或者有市場(chǎng)資源的合作伙伴所完成的。

小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路多是以自己的優(yōu)勢(shì)資源為基礎(chǔ)，在某一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域內(nèi)從事非固化的經(jīng)營(yíng)。例如小型的廣告設(shè)計(jì)公司，通常由一個(gè)知名的設(shè)計(jì)師出身的老板加上幾個(gè)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生以及（臨時(shí)的）財(cái)務(wù)人員所構(gòu)成，他們既沒(méi)有專門的營(yíng)銷部門，也沒(méi)有預(yù)算宣傳自身的廣告費(fèi)用，他們的業(yè)務(wù)來(lái)源有兩個(gè)渠道：一是在行業(yè)形成之初，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)形成的客戶群體；二是通過(guò)公司某一關(guān)鍵人物（多以老板為主）的個(gè)人關(guān)系，通過(guò)介紹和私人交往拉到業(yè)務(wù)。

由于這種老板主導(dǎo)或者關(guān)鍵人物主導(dǎo)的歷史所決定，多數(shù)小微企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀是：沒(méi)有專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)；市場(chǎng)信息多以私人關(guān)系為載體進(jìn)行傳播；老板的個(gè)人決策大于市場(chǎng)分析；對(duì)于自身的發(fā)展沒(méi)有科學(xué)規(guī)劃。

（二）營(yíng)銷方法落后，以模仿為主

由于小微企業(yè)的規(guī)模與市場(chǎng)角色，因此多數(shù)小微企業(yè)不可能成為某一個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)辟者和領(lǐng)導(dǎo)者。而真正采用“依靠事先的市場(chǎng)需求分析、進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)”這一正確的營(yíng)銷方法的企業(yè)就更少了。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，將近一半的小微企業(yè)管理者認(rèn)為目前的市場(chǎng)營(yíng)銷是“制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品”，還有不少認(rèn)為“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”——可以說(shuō)，小微企業(yè)正是滿足于“推銷階段”的營(yíng)銷理念，所以在成長(zhǎng)中難免遇到瓶頸。

另一個(gè)方面，部分小微企業(yè)的企業(yè)主盲目追求營(yíng)銷熱門概念，對(duì)西方營(yíng)銷理論“照葫蘆畫瓢”，而忘記了從自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)際出發(fā)，因地制宜地制定營(yíng)銷策略。主要的表現(xiàn)是：機(jī)械地套用營(yíng)銷理論，簡(jiǎn)單地利用書本介紹的經(jīng)驗(yàn)，或是采用市場(chǎng)上其它企業(yè)的營(yíng)銷模式，盲目跟風(fēng)。一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的小微企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平層次，為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，不惜競(jìng)相壓價(jià)，挑起價(jià)格戰(zhàn)。低價(jià)競(jìng)銷是我國(guó)多數(shù)小微企業(yè)主要的營(yíng)銷手段，所產(chǎn)生的必然結(jié)果是中小企業(yè)不愿意而且也沒(méi)有財(cái)力保證進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。這不僅不利于企業(yè)自身發(fā)展，同時(shí)也是我國(guó)小微企業(yè)無(wú)法良性發(fā)展的重要癥結(jié)之一。

（三）營(yíng)銷人員素質(zhì)難以把控

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大格局下，目前人力成本上升已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)。各行各業(yè)的用工形勢(shì)都極為嚴(yán)峻，而受影響較大的是勞動(dòng)力密集型的小微企業(yè)中的餐飲以及小型加工企業(yè)，這個(gè)大形勢(shì)也導(dǎo)致了很多沿海若干產(chǎn)業(yè)的大轉(zhuǎn)移。

一些小微企業(yè)沒(méi)有銷售部門，或者銷售部門實(shí)際就是只憑老板一個(gè)人出去跑，抑或被動(dòng)的坐等客戶上門。沒(méi)有市場(chǎng)投入、沒(méi)有銷售管理，營(yíng)銷策劃對(duì)一些小微企業(yè)而言只能執(zhí)行到粗淺層面。

作為小微企業(yè)，在營(yíng)銷人員的管理上，通常會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象：第一就是招不到人；第二就是招到人但留不住，留住了其品行也難以把控。招不到人的原因有二：其一是一些小微企業(yè)的老板還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到人才對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，因?yàn)槠髽I(yè)做的成功，老板會(huì)認(rèn)為自己的能力足夠了，或者請(qǐng)的人還不如自己，所以不屑于吸引人才，忽視了企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題；其二是小微企業(yè)需要的營(yíng)銷人才是對(duì)于企業(yè)所處行業(yè)有一定了解，能夠馬上上手的營(yíng)銷人員，而且一定是能夠獨(dú)當(dāng)一面，但是往往因?yàn)楣ぷ鲝?qiáng)度和難度，一些剛剛就業(yè)的營(yíng)銷人員不具備這個(gè)能力，而具備這個(gè)能力的營(yíng)銷人員往往覺(jué)得企業(yè)缺乏上升的空間，所以難以達(dá)成合作。因此導(dǎo)致很多小微企業(yè)走上因?yàn)椴粌?yōu)秀所以吸引不來(lái)人才，因?yàn)闆](méi)有人才所以難以變得優(yōu)秀的惡性循環(huán)之路。

一些小微企業(yè)的收入，特別是營(yíng)銷人員的收入其實(shí)并不低，很有競(jìng)爭(zhēng)力。但是由于很多小微企業(yè)沒(méi)有自己的人事管理機(jī)構(gòu)，缺乏自身規(guī)劃，更遑論為員工做職業(yè)規(guī)劃。很多小微企業(yè)由于沒(méi)有自己的人力資源規(guī)劃，也不樂(lè)于花費(fèi)精力和金錢去培養(yǎng)人才，所以留住人才的可能性也就小了。很多小微企業(yè)的用人理念是招來(lái)就用，認(rèn)為培訓(xùn)是不劃算的投入。站在員工的角度看，由于其看不到企業(yè)的潛力與自身的發(fā)展前景，所以工作對(duì)于員工來(lái)說(shuō)無(wú)非是賺取薪酬的手段，而不是事業(yè)，導(dǎo)致上下不同心，營(yíng)銷工作的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實(shí)際工作中缺乏基本的銷售技巧和溝通能力，大大削弱了營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的效果，更有甚者，有的企業(yè)銷售人員服務(wù)態(tài)度不好、缺乏耐心，甚至?xí)`背一般的社會(huì)道德底限。

（四）缺乏品質(zhì)保障與品牌意識(shí)

企業(yè)有大小強(qiáng)弱之分，資本有薄厚多寡之別。但是站在企業(yè)品牌的角度來(lái)看，任何企業(yè)都是可以進(jìn)行品牌塑造的。但是很多小微企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，往往顧不上這些，每天忙于工作和業(yè)務(wù)，把自己的買賣視為謀生的手段，而非事業(yè)。這就是我國(guó)小微企業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家小微企業(yè)的區(qū)別。實(shí)際上，很多時(shí)候，小微企業(yè)能否由小變大，由弱變強(qiáng)，關(guān)鍵就在于經(jīng)營(yíng)者思維的出發(fā)點(diǎn)：做質(zhì)量，做品牌的企業(yè)，往往最后能成長(zhǎng)起來(lái)。

目前我國(guó)的部分小微企業(yè)對(duì)于品牌有兩個(gè)誤區(qū)：

1．好品輕牌。沒(méi)有品牌意識(shí)，甚至沒(méi)有商標(biāo)意識(shí)。很多小微企業(yè)，擁有不錯(cuò)的資源和服務(wù)，但是沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí)，也沒(méi)有商標(biāo)意識(shí)，難免在以后的經(jīng)營(yíng)中吃虧。例如，近年擁有精武商標(biāo)的天津公司與武漢精武鴨脖生產(chǎn)企業(yè)，圍繞“精武”的商標(biāo)之爭(zhēng)，還有深圳唯冠公司與美國(guó)蘋果公司圍繞“IPAD”的商標(biāo)之爭(zhēng)都說(shuō)明缺乏品牌及商標(biāo)意識(shí)是要吃大虧的道理。小微企業(yè)好品輕牌將極大的制約其市場(chǎng)擴(kuò)張。

2．輕品重牌。還有一部分小微企業(yè)，注重宣傳自己，注重營(yíng)銷策略，但是對(duì)于自身所提供的產(chǎn)品和服務(wù)缺乏品質(zhì)保證和售后服務(wù)，長(zhǎng)此以往，等于走上了自取滅亡的道路。輕視品質(zhì)，對(duì)于品牌的投資越大，就錯(cuò)得越多，因?yàn)槠放贫际菍?shí)實(shí)在在塑造出來(lái)的，是消費(fèi)者的口碑鑄造的，輕品重牌無(wú)異于建造空中樓閣，結(jié)果只能是轟然崛起，又轟然倒塌。

三、小微企業(yè)營(yíng)銷致勝的對(duì)策思考

小微企業(yè)要發(fā)展，政策上的大力支持只是外部原因，更重要的是自身要強(qiáng)，要具備自身的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。因此加強(qiáng)管理，更新觀念，在經(jīng)營(yíng)上下功夫，才是最堅(jiān)實(shí)的途徑。

（一）戰(zhàn)略層面——選擇正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性的特點(diǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略的制定就是根據(jù)企業(yè)自有資源（包括項(xiàng)目資源，資金資源，社會(huì)資源）并且通過(guò)對(duì)各種資源的重新組合，加以利用，以達(dá)到創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的目的的商業(yè)行為。

在企業(yè)的戰(zhàn)略選擇上，是沒(méi)有現(xiàn)成的案例可循的，但是有這樣的原則：產(chǎn)品利潤(rùn)不是平均的，抓住刺刀產(chǎn)品；區(qū)域利潤(rùn)不是平均的，抓住核心區(qū)域；客戶利潤(rùn)不是平均的，抓住核心客戶；行業(yè)利潤(rùn)不是平均的，抓住核心利潤(rùn)區(qū)。

對(duì)于小微企業(yè)，可選擇的戰(zhàn)略很多，主要有：

1．低成本戰(zhàn)略——即保持總成本最低，相對(duì)于其他企業(yè)，小微企業(yè)的庫(kù)存、現(xiàn)金流、管理成本都可以進(jìn)行壓縮，并且可以通過(guò)靈活調(diào)整時(shí)段價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，做到總成本領(lǐng)先，也就意味著顧客讓渡價(jià)值增大，競(jìng)爭(zhēng)力的提升；

2．差異化戰(zhàn)略——對(duì)于小微企業(yè)而言，服務(wù)差異化是容易實(shí)現(xiàn)的，以小社區(qū)超市為例，送貨上門就是其競(jìng)爭(zhēng)利器，往往會(huì)因?yàn)檫@樣一個(gè)小舉措，就贏得了穩(wěn)定的消費(fèi)群體；

3．聚焦戰(zhàn)略——對(duì)于工業(yè)、房產(chǎn)業(yè)小微企業(yè)而言，資本不占優(yōu)勢(shì)，技術(shù)不占優(yōu)勢(shì)，那么就做小池塘的大魚，在某一行業(yè)或某一領(lǐng)域中做精一項(xiàng)，提升自身的替代成本；

4．市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略——由于小微企業(yè)在市場(chǎng)一線，市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳，能夠第一時(shí)間了解消費(fèi)者的需求，如一家會(huì)展策劃公司，原以DM刊物做利潤(rùn)核心，在與客戶接觸之后，率先開(kāi)啟了二線城市汽博會(huì)的模式，贏得了利潤(rùn)，更贏得了客戶；

5．藍(lán)海圈定戰(zhàn)略——拾遺補(bǔ)缺，見(jiàn)縫插針，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未被滿足或未被充分滿足的需求，并設(shè)法滿足，就可以為小微企業(yè)找到商機(jī)。

可供小微企業(yè)選擇的營(yíng)銷戰(zhàn)略不止以上這些，在此不一一贅述?？傊?，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并滿足市場(chǎng)，是所有企業(yè)的命脈和價(jià)值所在，而能夠從紛繁的商業(yè)中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，就需要企業(yè)家們自身素質(zhì)的提升了。

（二）策略層面——強(qiáng)化營(yíng)銷管理

1．全員股東才能全員營(yíng)銷。小微企業(yè)由于人數(shù)有限，特別是一些以智力服務(wù)為核心業(yè)務(wù)的廣告、動(dòng)漫等新興行業(yè)，相對(duì)于傳統(tǒng)大中型企業(yè)，可以較為簡(jiǎn)單的進(jìn)行股份制改革，以老板占60%，員工占40%（或大概的比例），進(jìn)行改變，這樣的全員股份制是全員營(yíng)銷的前提，容易激發(fā)員工的市場(chǎng)熱情，改變“雇主—打工者”的二元關(guān)系，加之業(yè)務(wù)提成機(jī)制，既可以激發(fā)員工全員營(yíng)銷的積極性，又能夠在一定程度解決員工干“私活”的情況。

2．做精內(nèi)功，把握核心。日本有一些很小的企業(yè)，由于自己的產(chǎn)品做的很精、很專業(yè)，以致于大企業(yè)也要排隊(duì)來(lái)采購(gòu)。所以我國(guó)的小微企業(yè)通過(guò)苦練內(nèi)功，培養(yǎng)自己的專精人才，把握核心技術(shù)，樹立別具一格的服務(wù)理念，是完全有可能在行業(yè)內(nèi)形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)的。

3．注重品牌，積累資本。在國(guó)家對(duì)小微企業(yè)的金融扶持政策實(shí)施過(guò)程中，一些如技術(shù)抵押貸款，市場(chǎng)份額抵押貸款，企業(yè)品牌抵押貸款等等一些軟性資源的兌現(xiàn)能力十分有限，其原因就在于很多小微企業(yè)本身并不具備這些資源，所以金融機(jī)構(gòu)對(duì)一些企業(yè)也沒(méi)有足夠的信心，更傾向于對(duì)企業(yè)的廠房、土地、設(shè)備這樣的硬資本做貸款抵押。這說(shuō)明，小微企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要強(qiáng)化品牌意識(shí)，注重品牌建設(shè)，品牌才是最終最有價(jià)值的資本。

4．吸引人才，以人為本。小微企業(yè)的掌門人要加強(qiáng)自身建設(shè)。在筆者接觸的一些企業(yè)中，有一個(gè)深切的體會(huì)，在小微企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，往往有很深的個(gè)人烙印，也就是常言說(shuō)的老板文化。小微企業(yè)的老板強(qiáng)，往往企業(yè)也就強(qiáng)。小微企業(yè)不比大型企業(yè)，沒(méi)有獨(dú)立的人力資源部門，沒(méi)有體系化的人才測(cè)評(píng)模式，往往就憑老板一雙慧眼。所以小微企業(yè)的老板首先要做專業(yè)、做強(qiáng)者和業(yè)內(nèi)人士，這樣才具備識(shí)人的資本和素質(zhì)，才能招賢納士，聚攏人才。要為人才營(yíng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，創(chuàng)造好的發(fā)展空間。要建立和完善人才的激勵(lì)機(jī)制，既要注重物質(zhì)激勵(lì)，更要注重精神激勵(lì)，同時(shí)還要注意激勵(lì)與約束并重。實(shí)際上，一些小微企業(yè)的收入，特別是營(yíng)銷人員的收入并不低，很有競(jìng)爭(zhēng)力。一些人才流失的原因往往是因?yàn)橹贫仍蚧蛘呤侨穗H關(guān)系的原因。一個(gè)企業(yè)，不論大小，都要有自己的人才培養(yǎng)計(jì)劃。因?yàn)槠髽I(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終是人才素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著企業(yè)的逐漸壯大，要逐步改變經(jīng)營(yíng)思路和管理方式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與人才的共贏。

總之，小微企業(yè)的發(fā)展關(guān)系到整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展的全局，因此，國(guó)家在政策和法律層面制定了支持和促進(jìn)小微企業(yè)發(fā)展的措施。另一方面，小微企業(yè)自身要苦練內(nèi)功，樹立正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，強(qiáng)化品牌意識(shí)，不斷增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。小微企業(yè)的發(fā)展關(guān)系到民營(yíng)資本的壯大，關(guān)系到整個(gè)經(jīng)濟(jì)的活躍程度和民生發(fā)展，小微企業(yè)應(yīng)該樹立危機(jī)意識(shí)，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在政府的幫扶和自身努力下，走出營(yíng)銷困境，走向成功營(yíng)銷的康莊大道。

［1］陳守則．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012．

［2］薛君．我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其運(yùn)用模式［J］．內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2000，（1）．

［3］姜仁良．我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇［J］．北方經(jīng)濟(jì)，2005，（3）．

陳守則（1959—），男，碩士，長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究。