無錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院 蔣 益

一、社會(huì)化營銷的概念界定

社會(huì)化營銷（Social Media）一詞屬于“舶來品”，在國內(nèi)最早出現(xiàn)于兩年前北上廣的一些營銷機(jī)構(gòu)和行業(yè)從業(yè)者中。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，社會(huì)化媒體的外延始終在不斷擴(kuò)大豐富。一般來講，社會(huì)化營銷就是利用微博、博客、社區(qū)、問答等交互性互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站平臺(tái)與目標(biāo)市場進(jìn)行雙向信息傳遞，以獲得來自目標(biāo)市場的反饋或交易的過程。社會(huì)化媒體包括論壇、SNS、社區(qū)、微博、博客、問答、圖片和視頻分享網(wǎng)站等。由于社會(huì)化媒體的內(nèi)容大多由用戶或消費(fèi)者自身提供并且與企業(yè)實(shí)現(xiàn)零距離交互，非常適合于產(chǎn)品和品牌的口碑傳播，社會(huì)化營銷因此越來越受到追捧。

二、社會(huì)化媒體及社會(huì)化營銷在國內(nèi)的發(fā)展

在過去的很長一段時(shí)間內(nèi)，以電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志為代表的大眾媒體一直是國內(nèi)傳統(tǒng)的主流媒體，也是客戶考慮最多的傳播媒體。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷正以其交互、用戶、時(shí)效等方面的優(yōu)勢逐步影響著企業(yè)的媒體選擇方向。尤其是近十年來基于Web 2.0互聯(lián)網(wǎng)模式的社會(huì)化媒體的爆發(fā)式發(fā)展，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2011年6月，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到4.85億。根據(jù)ACNielsen的調(diào)查，國內(nèi)網(wǎng)民中有22%的時(shí)間花在社區(qū)、微博、博客等社會(huì)化媒體上，使用社會(huì)化媒體的用戶比電子郵件用戶多出了24%。從國內(nèi)社會(huì)化媒體用戶數(shù)量的絕對值和增長趨勢可以看出，中國的社會(huì)化媒體已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分。

社會(huì)化媒體的出現(xiàn)將消費(fèi)者從未如此近距離的與品牌、企業(yè)、名人聯(lián)系在了一起。這種聯(lián)系交織成的與現(xiàn)實(shí)世界平行的社交網(wǎng)絡(luò)，是以往任何一種傳統(tǒng)媒體都無法做到的，而由此產(chǎn)生的社會(huì)化營銷正被越來越多的國內(nèi)外企業(yè)視為最重要的營銷手段之一。在國外，F(xiàn)acebook和Twitter取得了巨大成功，并逐漸發(fā)展成為可與搜索引擎、即時(shí)通訊、門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)相匹敵的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)性應(yīng)用，基于社會(huì)化媒體延伸出的第三方應(yīng)用引發(fā)了全新的商業(yè)變革。這使得以新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、豆瓣等UGC網(wǎng)站為代表的社會(huì)化媒體在國內(nèi)獲得了迅速發(fā)展。新浪微博在2009年8月內(nèi)測后的6個(gè)月時(shí)間里，新注冊用戶就已經(jīng)超過2900萬，至2012年8月，新浪微博的廣告營收已超1000萬美元，注冊用戶總數(shù)達(dá)到3.68億，并且繼續(xù)保持著高增長。社會(huì)化媒體正在改變著國內(nèi)傳統(tǒng)的營銷生態(tài)圈，越來越多的企業(yè)開始密切關(guān)注中國社會(huì)化媒體的商業(yè)進(jìn)程。2012年以世界500強(qiáng)為代表的很多企業(yè)在社會(huì)化媒體上的投入有跨越式的增長。事實(shí)上，社會(huì)化媒體自上線之日起就不單純是為用戶提供娛樂休閑，而是逐漸發(fā)展成為受相關(guān)從業(yè)人員追捧的新型營銷手段。

三、現(xiàn)階段國內(nèi)社會(huì)化營銷存在的問題

目前國內(nèi)社會(huì)化營銷開展的時(shí)間不算晚但相比較國外社會(huì)化營銷的繁榮，國內(nèi)的社會(huì)化營銷還處在“倒賣概念”的階段，沒有體現(xiàn)出社會(huì)化營銷的真正價(jià)值。主要存在幾個(gè)方面的問題：一是沒有搞清楚社會(huì)化營銷的本質(zhì)，把社會(huì)化營銷當(dāng)作是互聯(lián)網(wǎng)廣告，而當(dāng)訂單效果無法體現(xiàn)出來時(shí)一些營銷機(jī)構(gòu)和企業(yè)客戶則采取雇傭“水軍”、增加“僵尸粉”都手段來提升“形象”；二是營銷機(jī)構(gòu)讓企業(yè)客戶將業(yè)務(wù)外包給營銷機(jī)構(gòu)后，企業(yè)與營銷機(jī)構(gòu)缺乏相應(yīng)的配合和銜接，讓營銷機(jī)構(gòu)全權(quán)承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)化營銷工作，導(dǎo)致在傳播內(nèi)容、危機(jī)應(yīng)對、效果評測等方面無法做到位。當(dāng)企業(yè)客戶無法看到社會(huì)化營銷工作的效果后，往往會(huì)對社會(huì)化營銷喪失信心。綜上所述，國內(nèi)社會(huì)化營銷所面臨的問題是由于行業(yè)從業(yè)人員對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境認(rèn)識不夠深入，機(jī)械式的照搬國外社會(huì)化營銷的模式，本土化做的不夠造成的。

四、國內(nèi)社會(huì)化營銷的本土化發(fā)展對策

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和國外不甚相同，首先表現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)民的內(nèi)容貢獻(xiàn)數(shù)量較少且創(chuàng)造能力較弱，這點(diǎn)可以從優(yōu)酷、土豆和Youtube的差別可以看出，播客網(wǎng)站一詞離國內(nèi)視頻分享網(wǎng)站越來越遠(yuǎn)。其次，國內(nèi)企業(yè)往往注重的是短時(shí)間內(nèi)的營銷效應(yīng)，希望能通過營銷活動(dòng)直接帶來銷量，以筆者曾經(jīng)工作過的某家汽車合資企業(yè)為例，營銷機(jī)構(gòu)除了日常工作外在很多重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)都會(huì)提出相應(yīng)的社會(huì)化營銷工作溝通方案，但由于在經(jīng)理眼中不能直接帶來銷量的提升因此相關(guān)工作很難開展。為此，本文對社會(huì)化營銷本土化設(shè)計(jì)提出以下兩個(gè)方面對策：

1.深入挖掘微博互動(dòng)

消費(fèi)者可以通過社會(huì)化媒體，了解的是產(chǎn)品的使用評價(jià)，企業(yè)客戶通過社會(huì)化媒體可以與消費(fèi)者直接溝通，獲取真實(shí)的產(chǎn)品消費(fèi)反饋。一般來講，通過社會(huì)化營銷企業(yè)越大對于銷售來說則越間接，反之小企業(yè)則更直接。由于國內(nèi)網(wǎng)民原創(chuàng)能力和參與度偏弱，在社會(huì)化營銷中需要深入開展有價(jià)值的互動(dòng)。互動(dòng)的形式多種多樣，可以是純線上也可以是O2O，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，好的互動(dòng)都為企業(yè)帶來的直接或簡介的經(jīng)濟(jì)效益。擺脫簡單的廣告式內(nèi)容，讓喜歡“沉默”的國內(nèi)網(wǎng)民產(chǎn)生非理性的參與訴求，在讓他們付出過體力或腦力勞動(dòng)后，用戶會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感進(jìn)而行程@轉(zhuǎn)發(fā)，最終形成口碑傳播。

2.開展矩陣式微博營銷

社會(huì)化營銷工作有很多內(nèi)容，其中與消費(fèi)者建立有意義對于品牌、產(chǎn)品知名度提升有著非常重要的影響。國內(nèi)消費(fèi)者偏好購買獲利，對于優(yōu)惠促銷關(guān)注的用戶比例比國外要多的多。由于微博具有分類功能，消費(fèi)者往往將自己關(guān)注的企業(yè)或產(chǎn)品微博分門別類設(shè)置，比如分類為：打折信息、最新產(chǎn)品、品牌活動(dòng)等。消費(fèi)者這樣設(shè)置不僅可以為自己提供清晰的微博架構(gòu)，也可以通過這些微博的評論來了解其他消費(fèi)者的使用點(diǎn)評。由此企業(yè)完全可以通過開設(shè)多官微賬號，如某產(chǎn)品優(yōu)惠促銷帳號、某品牌節(jié)日活動(dòng)帳號、某品牌售后帳號等，同時(shí)與企業(yè)主體官方微博相互關(guān)注相互配合，在不同的時(shí)期重點(diǎn)突出某個(gè)微博，形成矩陣關(guān)系。這樣設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者能夠?qū)⑿枰@取的信息以最便利的方式獲取，從而形成高粘性的消費(fèi)者關(guān)系，從而促進(jìn)銷售。