董斌彬

（黎明職業(yè)大學(xué)，福建 泉州 362000）

泉州市旅游節(jié)慶品牌建設(shè)的管理風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策

董斌彬

（黎明職業(yè)大學(xué)，福建 泉州 362000）

對(duì)旅游節(jié)慶品牌建設(shè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，有助于提升旅游節(jié)慶品牌的影響力和社會(huì)效益。根據(jù)泉州市旅游節(jié)慶品牌建設(shè)的有利條件，分析旅游節(jié)慶組織管理風(fēng)險(xiǎn)和品牌管理風(fēng)險(xiǎn)，并從旅游節(jié)慶組織、客源、工作者、合作者和媒體等方面提出風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策，為泉州市旅游節(jié)慶品牌的塑造奠定基礎(chǔ)。

泉州；旅游節(jié)慶；品牌建設(shè)；風(fēng)險(xiǎn)管理

泉州市各類(lèi)旅游節(jié)慶活動(dòng)舉辦頻率高，平均每年有40多個(gè)旅游節(jié)慶活動(dòng)，絕大部分呈現(xiàn)規(guī)模小、檔次低、影響小的狀態(tài)。但在眾多節(jié)慶活動(dòng)中，不乏擁有市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)、影響大的節(jié)慶品牌，如首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)吸引了來(lái)自六大洲28個(gè)國(guó)家與地區(qū)的3000多名嘉賓[1]；第四屆閩臺(tái)對(duì)渡文化節(jié)開(kāi)幕式受到了臺(tái)灣華視和泉州市電視臺(tái)、中央電視臺(tái)的聯(lián)合直播，參與該旅游節(jié)慶活動(dòng)的游客達(dá)10萬(wàn)人之多，200多艘漁船參與潑水、長(zhǎng)泳及龍舟賽[2]。但總體號(hào)召力強(qiáng)的品牌數(shù)量少，多數(shù)旅游節(jié)慶活動(dòng)不僅沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，還在一定程度上浪費(fèi)了各種社會(huì)資源。因此，根據(jù)泉州市旅游節(jié)慶品牌建設(shè)的有利條件及存在的風(fēng)險(xiǎn)，提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策，對(duì)于提升泉州市旅游節(jié)慶品牌影響力和社會(huì)效益意義重大。

一、泉州市旅游節(jié)慶品牌建設(shè)的有利條件

1.資源基礎(chǔ)

作為國(guó)務(wù)院第一批公布的24個(gè)歷史文化名城之一，泉州市文化積淀深厚，享譽(yù)中外的海絲文化、兼容并蓄的宗教文化、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的安溪茶文化、彌足珍貴的戲曲文化、獨(dú)具特色的惠女文化，都給泉州市旅游節(jié)慶品牌建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)的資源基礎(chǔ)。泉州市特色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，如安溪茶產(chǎn)業(yè)、德化陶瓷產(chǎn)業(yè)、惠安石雕產(chǎn)業(yè)等也為泉州市旅游節(jié)慶提供了良好的資源條件。

2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)

優(yōu)越的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件是旅游節(jié)慶發(fā)展的基礎(chǔ)。2011年泉州市GDP 4270億元人民幣[3]551-552，約占全省GDP的24.4%，已連續(xù)13年位于福建省首位；旅游外匯收入7.97億美元[3]424，占全省旅游外匯收入的21.93%，位于福建省第3位；接待入境游客84.64萬(wàn)人次[3]421，位于福建省第2位。可見(jiàn)，泉州市具備旅游節(jié)慶品牌建設(shè)的良好社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。

3.城市居住環(huán)境

受城市旅游節(jié)慶特殊性影響，游客對(duì)城市居住環(huán)境的感知是影響其滿意度的重要因素。泉州市是一個(gè)居住環(huán)境極佳的旅游目的地，曾榮獲“國(guó)際花園城市”、“最佳中國(guó)魅力城市”、“全國(guó)十大市民最滿意城市之一”、“全國(guó)十大和諧城市之一”等稱號(hào)；泉州市“紅磚文化”景觀別具一格，游客在參與活動(dòng)的同時(shí)也可從中感受其獨(dú)特的城市魅力。

4.綜合接待能力

城市旅游節(jié)慶由于舉辦時(shí)間較為固定與集中，對(duì)綜合接待能力的要求相較于一般旅游形式而言更為苛刻。綜合接待能力是旅游節(jié)慶上規(guī)模和順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，包括旅游服務(wù)設(shè)施、公共基礎(chǔ)設(shè)施、物資供給能力?，F(xiàn)階段，泉州市具備吸引和接待更多游客的綜合接待能力，能夠?qū)①Y源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但隨著旅游節(jié)慶規(guī)模的擴(kuò)大，泉州市必須考慮規(guī)劃籌建新一批的旅游接待設(shè)施，提高綜合接待能力。

5.交通區(qū)位

交通區(qū)位條件是制約城市旅游節(jié)慶發(fā)展的瓶頸。泉州市地處福建省東南沿海、臺(tái)灣海峽西岸，亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候溫暖濕潤(rùn)、雨量充沛、四季常春。泉州市交通條件優(yōu)越，空運(yùn)、陸運(yùn)交通便捷，可進(jìn)入性強(qiáng)。地處泉州市的晉江國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)通包括至香港、菲律賓馬尼拉包機(jī)航線在內(nèi)的10多條航線，跨入全國(guó)50個(gè)吞吐量最大的空港之列；連接鷹廈鐵路的漳（平）泉（州）肖（厝）鐵路，現(xiàn)已開(kāi)通泉州市至武夷山、龍巖和江西省贛州等城市的客運(yùn)列車(chē)；福廈鐵路動(dòng)車(chē)組的開(kāi)通縮短了泉福、泉廈間的距離；與福建省內(nèi)各城市間的交通便捷，公路密度居全省首位。

6.政策環(huán)境

國(guó)務(wù)院《關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見(jiàn)》將福建省定位為我國(guó)重要的自然和文化旅游中心，要求積極發(fā)展面向臺(tái)灣及海外的會(huì)展業(yè)，加強(qiáng)旅游景點(diǎn)及配套設(shè)施建設(shè)，辦好各類(lèi)旅游節(jié)慶活動(dòng)，培育一批有特色、有影響、有效益的旅游精品[4]。這一定位意味著福建省將獲得更大的海峽旅游博覽會(huì)平臺(tái)。泉州市地處海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)前沿，具備獨(dú)特的對(duì)臺(tái)“五緣”優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在福建省發(fā)展大局中發(fā)揮支撐帶動(dòng)作用。該政策的出臺(tái)為泉州市發(fā)展旅游節(jié)慶、培育節(jié)慶精品帶來(lái)了良好的契機(jī)。

二、泉州市旅游節(jié)慶品牌建設(shè)的管理風(fēng)險(xiǎn)

1.組織管理風(fēng)險(xiǎn)

（1）組織機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。泉州市級(jí)政府中沒(méi)有專門(mén)的常設(shè)旅游節(jié)慶組織機(jī)構(gòu)，各個(gè)旅游節(jié)慶活動(dòng)各自為政，形成零散的架構(gòu)，造成資源浪費(fèi)。如第六屆泉州市旅游節(jié)由泉州市人民政府、福建省旅游局主辦，泉州市鯉城區(qū)人民政府、泉州市旅游局承辦，泉州晚報(bào)、泉州電視臺(tái)協(xié)辦；首屆中國(guó)名茶鐵觀音文化節(jié)由福建省茶產(chǎn)業(yè)研究會(huì)、福建省美學(xué)學(xué)會(huì)、泉州市茶葉學(xué)會(huì)、泉州市美學(xué)學(xué)會(huì)等多家單位共同舉辦。可見(jiàn)，泉州市部分旅游節(jié)慶的運(yùn)作管理模式仍以政府主導(dǎo)，政府在扮演管理者角色的同時(shí)承擔(dān)承辦者的任務(wù)。泉州市旅游節(jié)慶組織機(jī)構(gòu)管理與發(fā)達(dá)城市相比仍有較大差距：一是缺乏對(duì)節(jié)慶管理機(jī)構(gòu)的限制和約束。如第六屆泉州市旅游節(jié)工作方案體現(xiàn)了組織機(jī)構(gòu)職能和工作職責(zé)，卻缺少規(guī)章制度、勞動(dòng)人事方面的約束等。二是人員配備計(jì)劃不完備，管理人才嚴(yán)重匱乏。旅游節(jié)慶管理技術(shù)性較強(qiáng)，要求管理人員通過(guò)嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)，具備較高的管理素質(zhì)。泉州市旅游節(jié)慶對(duì)管理人員和負(fù)責(zé)人的年齡、性格、專業(yè)技術(shù)水平、從業(yè)年限等沒(méi)有明確要求。三是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的時(shí)效性不強(qiáng)，缺乏有效溝通。泉州市旅游節(jié)慶項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成立后，缺少適應(yīng)和磨合過(guò)程，一般都是從上到下直接指揮，基層單位平行運(yùn)作。這種組織運(yùn)作模式，不利于提高團(tuán)隊(duì)整體工作能力和管理能力及改善管理業(yè)績(jī)。

（2）實(shí)現(xiàn)者風(fēng)險(xiǎn)。旅游節(jié)慶活動(dòng)是由主辦方、承辦方和志愿者在各司其職又共同合作的基礎(chǔ)上舉行的。旅游節(jié)慶活動(dòng)實(shí)現(xiàn)者的風(fēng)險(xiǎn)主要是人身安全風(fēng)險(xiǎn)，指活動(dòng)過(guò)程中因各種不可預(yù)期因素而導(dǎo)致的人身傷害。隨著旅游節(jié)慶活動(dòng)的國(guó)際化、市場(chǎng)化發(fā)展，尤其是商業(yè)性活動(dòng)的快速發(fā)展，大型旅游節(jié)慶活動(dòng)涉及人員眾多，主辦方和承辦方將承擔(dān)工作人員和游客在旅游節(jié)慶活動(dòng)中發(fā)生的損傷賠償責(zé)任。如由于泉州市區(qū)交通狀況不佳和旅游節(jié)慶組織機(jī)構(gòu)對(duì)線路規(guī)劃不合理，導(dǎo)致泉州市每年元宵燈會(huì)各個(gè)燈會(huì)展區(qū)，工作人員與游客之間的沖突、擁擠踩踏等意外事故時(shí)有發(fā)生，極易誘發(fā)人身安全風(fēng)險(xiǎn)。

（3）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)。游客是旅游節(jié)慶活動(dòng)最直接的消費(fèi)者。旅游節(jié)慶活動(dòng)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)主要有：一是票價(jià)高或門(mén)票數(shù)量供不應(yīng)求，可能會(huì)出現(xiàn)大量假票和假通行證。這一方面容易導(dǎo)致觀眾因座位問(wèn)題發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)或與現(xiàn)場(chǎng)治安人員起沖突；另一方面可能導(dǎo)致?lián)頂D甚至看臺(tái)坍塌等意外事故。二是對(duì)場(chǎng)館容量估計(jì)不充分及公眾安全問(wèn)題考慮不足。近年來(lái)，泉州市大型旅游節(jié)慶活動(dòng)開(kāi)幕式均在泉州市海峽體育館舉辦，開(kāi)幕式結(jié)束后，由于交通疏導(dǎo)不暢，成千上萬(wàn)游客蜂擁散場(chǎng)，從場(chǎng)館至市區(qū)的通道塞車(chē)時(shí)間平均在1.5h左右。三是缺乏游客滿意度跟蹤調(diào)查。旅游節(jié)慶活動(dòng)的目的在于制造歡樂(lè)體驗(yàn)和美好回憶，但泉州市旅游節(jié)慶活動(dòng)為政治、經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)現(xiàn)象嚴(yán)重，過(guò)度重視政治和經(jīng)濟(jì)效益，而非游客滿意度，導(dǎo)致游客流失。如泉州市首屆閩南文化節(jié)開(kāi)幕式在泉州市海峽體育館舉行，雖有各界政要親臨現(xiàn)場(chǎng)，眾多明星演員加盟演出，但開(kāi)幕式入場(chǎng)券一票難求，各廣場(chǎng)交通干道也無(wú)法設(shè)置大屏幕進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，無(wú)法讓廣大游客共同感受旅游節(jié)慶氛圍，極大地限制了游客的參與性。

2.品牌管理風(fēng)險(xiǎn)

（1）品牌形象風(fēng)險(xiǎn)。品牌形象是旅游節(jié)慶中最具特色的資源和產(chǎn)品的體現(xiàn)，對(duì)推動(dòng)泉州市整體旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義重大[5]。品牌形象風(fēng)險(xiǎn)主要是由于負(fù)面宣傳或宣傳失實(shí)導(dǎo)致的，造成泉州市旅游節(jié)慶品牌形象風(fēng)險(xiǎn)的主要原因有：一是不實(shí)宣傳。媒體報(bào)道旅游節(jié)慶數(shù)據(jù)失實(shí)，主辦方應(yīng)加強(qiáng)管理。二是侵害無(wú)形資產(chǎn)。在旅游節(jié)慶活動(dòng)中，商家未經(jīng)主辦方許可，擅自使用旅游節(jié)慶標(biāo)志等無(wú)形資產(chǎn)，損害其品牌形象。如首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)標(biāo)志經(jīng)過(guò)重重篩選最終產(chǎn)生，但由于對(duì)其標(biāo)志使用的控制力度不足，使得市場(chǎng)上存在著未經(jīng)允許擅自生產(chǎn)印有其標(biāo)志的劣質(zhì)氣球、劣質(zhì)旗幟等產(chǎn)品。

（2）品牌質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。這是由旅游節(jié)慶產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題而導(dǎo)致的。泉州市大型旅游節(jié)慶品牌質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的主要原因有：一是交通狀況不佳。雖然旅游節(jié)慶主辦方針對(duì)主要交通要道進(jìn)行交通管制，但道路狹窄、機(jī)動(dòng)車(chē)輛多等因素卻非旅游節(jié)慶主辦方所能解決，因停車(chē)難和行路難而導(dǎo)致的交通堵塞極易引起游客不滿，因而制定更為有效的交通疏導(dǎo)方案是泉州市旅游節(jié)慶開(kāi)發(fā)面臨的難題。二是服務(wù)質(zhì)量不高。泉州市對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)已非常重視，但對(duì)旅游節(jié)慶期間進(jìn)行安保工作和交通引導(dǎo)工作人員的服務(wù)態(tài)度培訓(xùn)異常缺乏，導(dǎo)致游客與交通引導(dǎo)員的爭(zhēng)執(zhí)時(shí)有發(fā)生，因而要求每一位工作人員應(yīng)樹(shù)立“游客第一”的理念。

（3）品牌行為風(fēng)險(xiǎn)。這主要是由慣性思維造成的。泉州市大型旅游節(jié)慶活動(dòng)存在“重形式輕內(nèi)容，重嘉賓輕游客”的慣性現(xiàn)象，這極易造成游客流失。如首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)的宣傳力和影響力雖然較以往有所增強(qiáng)，但游客數(shù)量卻沒(méi)有明顯增加，沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)市民參與的積極性。這就要求組織方徹底轉(zhuǎn)變思路，在實(shí)際操作中把游客滿意度作為最終目的，以保持旅游節(jié)慶的澎湃生命力。

（4）品牌環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。旅游節(jié)慶活動(dòng)由于參與人數(shù)較多，對(duì)環(huán)境影響明顯。作為旅游節(jié)慶主辦方，一方面必須要求工作人員重視衛(wèi)生環(huán)保，嚴(yán)格按照環(huán)境衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展工作，重視大型活動(dòng)產(chǎn)生的廢水、廢氣、廢物對(duì)環(huán)境的破壞問(wèn)題；另一方面應(yīng)積極倡導(dǎo)市民和游客增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)。泉州市眾多寺廟的香客多、香火旺，但旅游節(jié)慶過(guò)后遺留垃圾的處理卻成為景區(qū)管理的難題。市民素質(zhì)的提升是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，與市民的“家園認(rèn)同感”有極大關(guān)系。如何提升市民的“家園認(rèn)同感”是全體泉州市民都應(yīng)該思考的問(wèn)題。

（5）品牌時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。旅游節(jié)慶活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)或安排不當(dāng)可能導(dǎo)致品牌時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。一是天氣等自然因素導(dǎo)致旅游節(jié)慶無(wú)法按時(shí)舉行或降低活動(dòng)的精彩度和參與度，甚至可能因?yàn)樘鞖鉅顩r不佳而導(dǎo)致意外事故的發(fā)生。如2010年由于連降大雨導(dǎo)致第四屆閩臺(tái)對(duì)渡文化節(jié)取消所有戶外活動(dòng)，給主辦方帶來(lái)巨大損失。二是泉州市超過(guò)40%的旅游節(jié)慶活動(dòng)集中于每年的8、9、10月舉辦，導(dǎo)致場(chǎng)館、贊助商、媒體等資源緊張，造成資源獲取困難、資源成本提高和游客分流的風(fēng)險(xiǎn)。三是如果旅游節(jié)慶活動(dòng)與某些重大政治活動(dòng)同期舉行，因旅游節(jié)慶活動(dòng)氣氛與政治活動(dòng)不協(xié)調(diào)或因旅游節(jié)慶的重大集會(huì)可能帶來(lái)的安全隱患而被取締。四是如果旅游節(jié)慶各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)間安排不合理，沒(méi)有明確各項(xiàng)活動(dòng)的起止時(shí)間，則可能導(dǎo)致整個(gè)旅游節(jié)慶活動(dòng)的混亂，使游客錯(cuò)過(guò)某些環(huán)節(jié)；如果時(shí)間安排過(guò)于緊湊，缺乏彈性，一旦發(fā)生意外事故，將影響游客的整體行程安排。

三、泉州市旅游節(jié)慶品牌的風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策

1.要有明晰的組織機(jī)構(gòu)

泉州市旅游節(jié)慶可采取板塊式組織結(jié)構(gòu)，成立旅游節(jié)慶組委會(huì)，市長(zhǎng)及副市長(zhǎng)擔(dān)任其組委會(huì)主任，市級(jí)各相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、各市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、旅游節(jié)慶專家擔(dān)任其組委會(huì)成員，負(fù)責(zé)對(duì)旅游節(jié)慶總體基調(diào)的把握和各項(xiàng)工作的跟蹤與落實(shí)。旅游節(jié)慶專家的加入，可以提高其組委會(huì)的專業(yè)化程度，以指導(dǎo)各項(xiàng)工作合理有序、高效地開(kāi)展。在任命旅游節(jié)慶辦公室負(fù)責(zé)人及各項(xiàng)工作負(fù)責(zé)人時(shí)，將旅游節(jié)慶管理素質(zhì)的考核納入其聘任要求，提升其組織團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)；同時(shí)明確旅游節(jié)慶辦公室各中心的組織機(jī)構(gòu)、工作職責(zé)、規(guī)章制度、勞動(dòng)人事方面的約束，各項(xiàng)工作由專人負(fù)責(zé)，強(qiáng)化匯報(bào)溝通機(jī)制。

旅游節(jié)慶組委會(huì)在確定其活動(dòng)定位時(shí)，應(yīng)有明確的理念，把活動(dòng)定位清楚地傳達(dá)給有關(guān)專家、旅游節(jié)慶辦公室各中心負(fù)責(zé)人、各項(xiàng)目責(zé)任單位，要求參與旅游節(jié)慶活動(dòng)的全體人員將理念和品牌意識(shí)貫穿于活動(dòng)的全過(guò)程，避免旅游節(jié)慶品牌行為風(fēng)險(xiǎn)和形象風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。在確定旅游節(jié)慶活動(dòng)各項(xiàng)日程時(shí)，應(yīng)要求各責(zé)任單位全面分析可預(yù)見(jiàn)困難，制定相應(yīng)應(yīng)急預(yù)案，避免品牌時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和品牌質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

2.采取積極的宣傳促銷(xiāo)策略吸引客源

游客是直接參與旅游節(jié)慶活動(dòng)并能夠不斷提出意見(jiàn)和建議的群體，也是對(duì)旅游節(jié)慶活動(dòng)感知最深的群體，是旅游節(jié)慶活動(dòng)的免費(fèi)傳播者。主辦方要根據(jù)不同客源的特征，有針對(duì)性地采取積極的宣傳促銷(xiāo)策略，將旅游節(jié)慶信息及時(shí)有效地傳遞到客源市場(chǎng)，促使?jié)撛谟慰拖颥F(xiàn)實(shí)游客轉(zhuǎn)變，并及時(shí)跟蹤和反饋游客需求信息。泉州市旅游節(jié)慶以本地客源為主，主要是當(dāng)?shù)厥忻窈驮诋?dāng)?shù)毓ぷ鞯耐獾厝丝?；外地客源以省?nèi)周邊城市的游客為主。近年來(lái)，臺(tái)灣組團(tuán)的人數(shù)逐漸增多，世界各地的泉州鄉(xiāng)親也是泉州市旅游節(jié)慶主要的異地客源。在對(duì)本地客源管理中，除了加強(qiáng)旅游節(jié)慶的宣傳，鼓勵(lì)市民積極參與外，還需加強(qiáng)“全民辦節(jié)”觀念的灌輸，讓本地客源主動(dòng)參與到旅游節(jié)慶活動(dòng)的舉辦過(guò)程中，自覺(jué)維護(hù)城市形象，降低旅游節(jié)慶品牌環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、形象風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性；在對(duì)異地客源管理中，主辦方應(yīng)發(fā)揮各旅行社的主觀能動(dòng)作用，鼓勵(lì)旅行社成立旅游節(jié)慶推介團(tuán)，主動(dòng)“走出去”，努力增加異地游客量。

旅游節(jié)慶活動(dòng)結(jié)束后，主辦方應(yīng)加強(qiáng)對(duì)游客信息的反饋和跟蹤，及時(shí)對(duì)游客數(shù)量和游客消費(fèi)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，并與往屆同類(lèi)的或同年不同類(lèi)的旅游節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行對(duì)比，分析發(fā)生變化的可能原因，并采取措施擴(kuò)大積極因素影響和消除消極因素影響。

3.強(qiáng)化工作者的業(yè)務(wù)培訓(xùn)

工作者處于旅游節(jié)慶活動(dòng)的第一線，其服務(wù)水平和精神面貌直接影響旅游節(jié)慶活動(dòng)開(kāi)展的效果和品牌形象。旅游節(jié)慶活動(dòng)主辦方應(yīng)加強(qiáng)對(duì)工作者的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，牢牢把握品牌特色，強(qiáng)化“文明辦節(jié)”理念，通過(guò)培訓(xùn)確保工作者提供高質(zhì)量服務(wù)，將品牌的核心價(jià)值傳遞給游客；培育旅游節(jié)慶的服務(wù)文化，制定行之有效的激勵(lì)機(jī)制和高效的溝通機(jī)制，切實(shí)做好旅游節(jié)慶工作者的管理。此外，除了要求所有工作者熟知旅游節(jié)慶內(nèi)容外，主辦方還應(yīng)進(jìn)行員工自身安全意識(shí)教育、服務(wù)理念教育、環(huán)境意識(shí)教育、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)教育、品牌保護(hù)意識(shí)教育，避免旅游節(jié)慶活動(dòng)實(shí)現(xiàn)者風(fēng)險(xiǎn)、品牌質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

4.發(fā)揮政府的引導(dǎo)和督促作用，加強(qiáng)合作者的管理

隨著旅游節(jié)慶市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)和新聞媒體參與其中，增加了民間資本的投入，減輕了政府的壓力，提升了旅游節(jié)慶品牌的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在這種趨勢(shì)下，政府應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)和督促作用，加強(qiáng)旅游節(jié)慶合作者的管理。政府的引導(dǎo)作用主要表現(xiàn)為：創(chuàng)造良好的城市環(huán)境、交通環(huán)境、接待環(huán)境，提升旅游節(jié)慶的內(nèi)涵和質(zhì)量，開(kāi)拓旅游節(jié)慶品牌的商機(jī)，吸引旅游節(jié)慶合作者的廣泛參與，并在旅游節(jié)慶開(kāi)展過(guò)程中給予適當(dāng)?shù)膸椭椭笇?dǎo)。政府的督促作用主要表現(xiàn)為：督促旅游節(jié)慶合作者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須嚴(yán)格遵守國(guó)家相關(guān)規(guī)定，建立旅游節(jié)慶合作者檔案庫(kù)和準(zhǔn)入制度，跟蹤和評(píng)估旅游節(jié)慶合作者的業(yè)績(jī)、服務(wù)水平、安全質(zhì)量，促使旅游節(jié)慶合作者明確自身的主體意識(shí)，使其主動(dòng)了解旅游節(jié)慶品牌的主題、內(nèi)容、安排、影響力，積極融入旅游節(jié)慶的舉辦中。

5.提高傳媒推廣力度，與媒體建立良好關(guān)系

旅游節(jié)慶品牌的總體效果，除了組織者的全情投入和游客的熱情參與外，更離不開(kāi)新聞媒體的傳播。目前，泉州市旅游節(jié)慶品牌的傳播處于低級(jí)階段，傳媒推廣力度有待提升。尋求與輻射廣、影響大的媒體進(jìn)行合作勢(shì)在必行，如泉州市首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)開(kāi)幕式由泉州市電視臺(tái)與中央電視臺(tái)聯(lián)合直播，影響范圍較之以往有所擴(kuò)大，但網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙等媒體宣傳，仍顯乏力。此外，旅游節(jié)慶新聞發(fā)布應(yīng)遵循循序漸進(jìn)、等同對(duì)待的發(fā)布原則。對(duì)旅游節(jié)慶媒體的管理，除正面宣傳外，還應(yīng)重視負(fù)面輿情，及時(shí)對(duì)負(fù)面輿情做出回應(yīng)。旅游節(jié)慶組織方應(yīng)設(shè)立專門(mén)的部門(mén)，負(fù)責(zé)與媒體建立良好關(guān)系，同時(shí)負(fù)責(zé)旅游節(jié)慶資料的收集及新聞稿的撰寫(xiě)，監(jiān)控和統(tǒng)計(jì)旅游節(jié)慶信息，以求在當(dāng)今信息多元化的時(shí)代做到旅游節(jié)慶宣傳的最優(yōu)化，盡可能避免旅游節(jié)慶品牌形象風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

[1]首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)在泉州舉行[EB/OL].(2010-02-27)[2012-05-02]. http://news.xinhuanet.com/ent/2010-02/27/content_13064698.htm.

[2]閩臺(tái)對(duì)渡文化節(jié)暨蚶江海上潑水節(jié)[EB/OL].(2011-05-31)[2012-05-02].http://roll.sohu.com/20110531/n308949003.shtml.

[3]福建省統(tǒng)計(jì)局.2011年福建統(tǒng)計(jì)年鑒[M].北京:中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2011.

[4]中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院.關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見(jiàn)[EB/OL].(2009-05-14)[2012-05-02]. http://www.gov.cn/zwgk/2009-05/14/content_1314194.htm.

[5]董斌彬.泉州市旅游節(jié)慶品牌的塑造研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010(21):132-133.

[責(zé)任編輯：李小玉]

Management Risk and its Countermeasure on Brand Development of Tourism Festivals in Quanzhou City

DONG Binbin
(Liming Vocational University, Quanzhou, 362000, China)

Analyzing the risk of the brand development of tourism festivals will promote the impact and social benefit of the brand. In the light of the advantages of developing the tourism festival brand in Quanzhou, an analysis is made on the management risk of organizing tourism festivals and the brands, and then a countermeasure to risk management is suggested from the perspectives of the organization, the guest source, the workers, the cooperators and the media of the tourism festivals, which lays foundation for the creation of tourism festival brand in Quanzhou City.

Quanzhou; Tourism festivals; Brand development; Risk management

F592.68

A

1671-4326(2012)03-0041-04

2012-05-14

董斌彬（1984—），女，福建泉州人，黎明職業(yè)大學(xué)講師，碩士.