徐正林，田 麗

（湖北大學(xué) 旅游發(fā)展研究院，湖北 武漢 430062）

我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展戰(zhàn)略思考

徐正林，田 麗

（湖北大學(xué) 旅游發(fā)展研究院，湖北 武漢 430062）

經(jīng)濟型酒店的出現(xiàn)與發(fā)展是中國飯店業(yè)逐步走向完善與成熟的標(biāo)志。隨著顧客群體經(jīng)歷從中小商務(wù)人士到大眾休閑旅游的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟型酒店將迎來新一輪的機遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展，而戰(zhàn)略管理是酒店成功的前提。文章在對經(jīng)濟型酒店行業(yè)競爭分析的基礎(chǔ)上，提出集團(tuán)化、品牌化、差異化、精品化的四種發(fā)展戰(zhàn)略。

經(jīng)濟型酒店；發(fā)展戰(zhàn)略

一、研究背景及問題的提出

我國經(jīng)濟型酒店業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代的萌動，21世紀(jì)初的成長，現(xiàn)階段的加速擴張三個階段。中國經(jīng)濟型酒店的門店數(shù)和客房數(shù)也呈現(xiàn)了狂飆突進(jìn)式的發(fā)展，分別增加了300倍和200倍，以每年翻番的速度井噴式增長。繼如家、7天之后，2010年漢庭連鎖酒店集團(tuán)登陸美國納斯達(dá)克市場，成為第三家登陸美國股市的經(jīng)濟型酒店。如家酒店集團(tuán)首席執(zhí)行官孫堅表示，全球經(jīng)濟型酒店顧客群體經(jīng)歷了從中小商務(wù)人士到大眾休閑旅游的轉(zhuǎn)變，而中國經(jīng)濟型酒店也在重演這一過程。城市間高鐵的開通，上海世博會、廣州亞運會等旅游節(jié)事的成功舉行，客源市場的成熟與擴張，國家政策的鼓勵保障，智慧旅游的發(fā)展等都會使經(jīng)濟型酒店受益，帶來新一輪的發(fā)展。

與此同時，中國的經(jīng)濟型酒店也存在著盲目擴張、經(jīng)營社會化程度較低、經(jīng)營理念不合理、同質(zhì)化過于嚴(yán)重、核心競爭能力不突出、品牌形象不凸顯等一系列影響因素，面對新的機遇和挑戰(zhàn)，要實現(xiàn)其從粗放型的數(shù)量增長到精細(xì)化的品牌發(fā)展，注重經(jīng)濟型酒店的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與升級的過渡，必須從戰(zhàn)略的制高點，研究中國經(jīng)濟型酒店的行業(yè)競爭形勢，使其走集團(tuán)化、品牌化、差異化、精細(xì)化的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、行業(yè)競爭分析

在經(jīng)濟全球化、信息化高度化的今天，競爭無處不在，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。行業(yè)環(huán)境直接制約和決定酒店發(fā)展途徑和速度。目前，經(jīng)濟型酒店正處于成長期，發(fā)展速度比較快，機遇與挑戰(zhàn)并存。根據(jù)波特的戰(zhàn)略管理學(xué)理論，應(yīng)從以下五種競爭力量來分析行業(yè)的競爭狀況，并以此制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）競爭對手

當(dāng)前，中國經(jīng)濟型酒店的競爭對手，宏觀上，來自酒店業(yè)高低兩端的競爭；微觀上，來自不同品牌經(jīng)濟型酒店之間的競爭。從區(qū)域上看，有來自本土酒店與國外品牌酒店之間的競爭。質(zhì)好價高的高星級酒店和質(zhì)次價低的社會旅館，為處于中間需求的經(jīng)濟型酒店提供了市場空隙和發(fā)展空間，三者在客源市場上存在著重疊和分流，所以星級酒店和社會旅館這兩個競爭對手并不是很強大。

但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平的提高，將會有部分客源流向高端酒店。同時，背包客、學(xué)生則傾向于青年旅館等低端酒店，會對經(jīng)濟酒店造成沖擊。處于加速擴張階段的經(jīng)濟型酒店之間已處于激烈競爭的態(tài)勢，中國經(jīng)濟型酒店的門店數(shù)和客房數(shù)以每年翻番的速度井噴式增長。特別在大城市，錦江之星、如家、七天、莫泰幾家處于白熱化競爭狀態(tài)，密切關(guān)注對方的動作，從一線城市擴張到經(jīng)濟發(fā)達(dá)、歷史悠久和文化底蘊深厚的二三線城市。如家的市場擴張基本特征是以長三角、北京及附近地區(qū)為基地，向珠江三角洲及福建東南沿海地區(qū)，進(jìn)而向整個東部地區(qū)和中西部地區(qū)擴展。未來經(jīng)濟型酒店必然會出現(xiàn)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、整合甚至重新洗牌的過程。

同時，中國經(jīng)濟型酒店顯示出來的市場潛力，吸引了以宜必思、莫泰等為代表的國外經(jīng)濟型酒店品牌進(jìn)駐中國。一方面，有利于中國經(jīng)濟型酒店與國際接軌，向國外酒店集團(tuán)學(xué)習(xí)，走產(chǎn)業(yè)資本和金融資本相結(jié)合的經(jīng)營之道；一方面擁有品牌優(yōu)勢和管理優(yōu)勢的國際酒店，將吸收和搶占國內(nèi)市場，使我國經(jīng)濟型酒店在具有本土化優(yōu)勢的情況下面臨如何發(fā)展中國特色、打造民族品牌的挑戰(zhàn)。

（二）潛在的進(jìn)入者

經(jīng)濟的迅速發(fā)展，商務(wù)活動的日趨頻繁，生活水平的提高，帶來了經(jīng)濟型酒店的發(fā)展契機和活力?？v向相對于高端酒店，經(jīng)濟型酒店投入資本少，小船好調(diào)頭；橫向看由于其市場機制不完善、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠規(guī)范、產(chǎn)權(quán)交易不發(fā)達(dá)、酒店產(chǎn)權(quán)退出機制不健全，使其進(jìn)入和退出壁壘相對較低，將會面臨國內(nèi)和國際兩方面的潛在進(jìn)入者來這分割這塊蛋糕。

國內(nèi)而言，一方面有改型升級的行政招待所，經(jīng)過政治體制和經(jīng)濟體制的深入改革，會真正進(jìn)入市場經(jīng)濟的運行軌道；另一方面有屬于經(jīng)濟型酒店類型的旅館和汽車相結(jié)合的房車旅游，伴隨著旅游市場的發(fā)展與培育，將是未來一個巨大的潛在進(jìn)入者。

國際而言，擴大市場份額的國外酒店集團(tuán)和走多元化發(fā)展道路的國外民營企業(yè)會加大在國內(nèi)的酒店投資力度，分割客源市場。

（三）替代品的威脅

經(jīng)濟型酒店的市場空間大和發(fā)展?jié)摿姾屯顿Y回報率高，會讓一定數(shù)量的酒店、旅館等擠進(jìn)經(jīng)濟型酒店行業(yè)，搶奪客源市場?？梢詭硗{的替代品的有：以大學(xué)生甚至初高中生為主要客源的青年旅館，既能滿足現(xiàn)實的需求，又能培育長遠(yuǎn)的客源，以假日旅游市場為主力客源的家庭旅館，滿足旅游者探求異地文化的需要，價格低廉但畢竟規(guī)模小、規(guī)范化不夠，處于起步階段的旅游房車，為旅途帶來出行的自由性和無比的舒適性及完全的便利性。

同時，大量培訓(xùn)中心和社會旅館，以及城市中興建的高檔次的酒店公寓，也對經(jīng)濟型酒店構(gòu)成了替代的威脅，客源被大大分散。但是，商務(wù)旅游、會展旅游等培育起來的穩(wěn)健市場為經(jīng)濟型酒店提供的消費市場和經(jīng)濟型酒店自身的成熟發(fā)展使替代品的威脅不大。

（四）購買者的討價還價能力

伴隨著酒店業(yè)的多元化發(fā)展和消費者個性心理成熟、消費觀念更新和升級，消費者對于酒店環(huán)境、價格、衛(wèi)生、安全、舒適程度的要求在提高，傾心于更低的價格、較高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務(wù)，而酒店市場供應(yīng)充足，傾斜于買方市場。加上信息技術(shù)的發(fā)達(dá)，購買者掌握充分的市場信息，消費者有較大的挑選余地，增加了買方的侃價實力，消費者將有更多的選擇，經(jīng)濟型酒店所面對的將是越來越專業(yè)化的客源、中間商和日漸成熟的客戶群體，客戶市場的討價還價的能力將越來越強。產(chǎn)品價格和質(zhì)量對消費者的購買行為己不是唯一的影響，品牌在很大程度上影響消費者行為。經(jīng)濟型酒店品牌之間的競爭將更加激烈，大品牌、大集團(tuán)的成長發(fā)展環(huán)境將日漸趨好。

另外，旅行社、訂房公司等客源供應(yīng)商為經(jīng)濟型酒店提供住客，吃房價差，降低酒店利潤空間。但由于競爭的激烈，客源的緊張，單獨一家飯店很難對中間商進(jìn)行討價。

（五）供應(yīng)者的討價還價能力

在經(jīng)濟型酒店的數(shù)量規(guī)模增大、競爭激烈的情況下，酒店市場已進(jìn)入買方市場，酒店配套設(shè)施、用品的供應(yīng)商數(shù)量不斷增加，酒店己從過去的求著廠商供貨到現(xiàn)在的廠商求著酒店買貨的轉(zhuǎn)變。但是為了爭奪消費者，我國經(jīng)濟型酒店市場還是以低價來吸引消費者，因此供應(yīng)商沒有任何條件占到價格優(yōu)勢。同時作為酒店消耗成本中很大一塊的基礎(chǔ)設(shè)施，根本就不具備侃價的能力，其中能源費用的價格特別是商業(yè)用電，各地都是高于任何行業(yè)。

隨著微排城市理念的興起和低碳旅游的發(fā)展，在行業(yè)規(guī)范上會加大對經(jīng)濟型酒店能源排放的監(jiān)管，在旅游市場上消費者將選擇低碳節(jié)能的綠色酒店，這將逼促經(jīng)濟型酒店舍棄炭排放量大的舊能源運用新的配套設(shè)備采用新能源，相對于新能源和新配套設(shè)施，酒店的討價還價能力更低，增加了其經(jīng)營難度。

三、我國經(jīng)濟型酒店的四大發(fā)展戰(zhàn)略

通過運用波特的五力競爭模型分析我國經(jīng)濟型酒店的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)表明：經(jīng)濟型酒店處于加速擴張的成長期，有一定的發(fā)展市場空間，競爭者對其構(gòu)成的威脅并不是很大但存在著客源向高端酒店流失份威脅；存在大量的潛在進(jìn)入者；存在替代品但威脅不是很大；相對于供應(yīng)者討價還價能力差，購買者的討價還價的能力越來越強，這對于經(jīng)濟型酒店的可持續(xù)發(fā)展是一種挑戰(zhàn)和威脅。

針對以上分析，采用以下四種發(fā)展戰(zhàn)略來促進(jìn)我國經(jīng)濟型酒店更快更好的發(fā)展。

（一）集團(tuán)化戰(zhàn)略

從企業(yè)的戰(zhàn)略角度來說，實現(xiàn)集團(tuán)化的優(yōu)勢在于集合相關(guān)資源，既形成了規(guī)模經(jīng)濟和資本集聚，又可以適時壯大。經(jīng)濟型酒店要發(fā)展，必須要有品牌和規(guī)模。對于目前我國的經(jīng)濟型酒店來說，走集團(tuán)化的發(fā)展戰(zhàn)略通常有兩種方式，創(chuàng)立自己的品牌或是加入知名的品牌，集團(tuán)化是品牌化的一個必經(jīng)階段，在產(chǎn)權(quán)改革沒有突破的情況下，發(fā)展連鎖經(jīng)營可以在現(xiàn)有產(chǎn)權(quán)制度背景下使企業(yè)做大規(guī)模，擁有市場影響力，獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟帶來的益處。因而，錦江集團(tuán)、新亞集團(tuán)、首旅集團(tuán)等公司都采用了連鎖加盟特許方式，用投資或租賃來發(fā)展經(jīng)濟型酒店，而如家酒店的經(jīng)營方式是采用直營店、管理合同、加盟連鎖、特許經(jīng)營四條路線同時并進(jìn)的集團(tuán)化戰(zhàn)略。隨著行業(yè)的競爭程度已經(jīng)到了新的階段，各大經(jīng)濟型酒店都提出了要擴大特許加盟店的比例的戰(zhàn)略性思考。經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀，給特許加盟店的快速擴張留下了很大的空間。以速8為代表的國際加盟連鎖品牌，采用特許加盟模式解決資金鏈短缺、風(fēng)險控制來擴大市場，對于這種集團(tuán)化戰(zhàn)略。管理能力和控制能力是其成敗的關(guān)鍵。

（二）差異化戰(zhàn)略

個性化服務(wù)是 21 世紀(jì)酒店業(yè)成功的關(guān)鍵，產(chǎn)品差異化、服務(wù)定制化和市場細(xì)分能夠更好地適應(yīng)當(dāng)前消費結(jié)構(gòu)變化的要求，滿足消費者追求多樣化、多元化、個性化、差別化的特點。差異化戰(zhàn)略使酒店競爭策略從以價格競爭為主，轉(zhuǎn)到以在一定價格基礎(chǔ)上的非價格競爭為主的競爭方式上來。建立在質(zhì)量基礎(chǔ)上的產(chǎn)品差異化不僅能給顧客提供很好的服務(wù)，而且可以使酒店企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，樹立起許多在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的產(chǎn)品與服務(wù)。

例如國外雅高旗下其它幾個經(jīng)濟型品牌也各有分工，Ibis定位于商務(wù)型；Forlnulel位于私人出游，設(shè)有停車場，價位更低；Mercure則是公寓品牌，設(shè)有小型廚房。格林豪泰在進(jìn)行市場定位過程時，創(chuàng)新突破，在經(jīng)濟型酒店行業(yè)中率先開拓藝術(shù)家和演藝人員客源市場。“錦江之星”，主要針對工薪階層旅游者和一般的公務(wù)出差人群；而“如家”則主打商務(wù)客人，借鑒馬里奧特的庭院飯店，2005年開發(fā)了“漢庭商務(wù)”，屬于中檔酒店，主要針對由于中國中產(chǎn)階級，可以簡單認(rèn)為是“豪華經(jīng)濟型酒店”，平均房價在250-300元之間。而“漢庭快捷”則屬于經(jīng)濟型酒店，平均房價為200元。如家和漢庭一直與攜程保持著親密的合作關(guān)系，只有7天一直堅持打造自己的會員直銷體系，沒有與攜程合作。7天與同行業(yè)的差異優(yōu)勢是：“很可能發(fā)展升級成為新的電子商務(wù)企業(yè)”。7天可能會去做圍繞客房服務(wù)的其他差旅服務(wù)，比如租車、訂票。

（三）品牌化戰(zhàn)略

現(xiàn)階段我國的經(jīng)濟型酒店雖然已經(jīng)有了非常多的民族品牌，但是仍然缺乏明確的市場地位，也存在著品牌形象不鮮明，知名度差，整體缺乏文化內(nèi)涵，無法很好的體現(xiàn)酒店品牌個性特色，還有片面模仿國外經(jīng)濟型酒店品牌等不盡如意的現(xiàn)象，這就說明了我國本土經(jīng)濟型酒店的品牌格局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能形成。

品牌形象和聲譽是驅(qū)動顧客購買的重要因素，在購買飯店服務(wù)之前，顧客無法判斷飯店的服務(wù)質(zhì)量，品牌自然成為服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志。我國經(jīng)濟型酒店在發(fā)展中必須實施品牌化戰(zhàn)略，強化主導(dǎo)品牌，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠，對顧客形成長久吸引力。在注重品牌設(shè)計上，酒店的標(biāo)識設(shè)計注意色彩、名稱的統(tǒng)一和簡潔明了易于傳播，如七天醒目的黃色標(biāo)識一眼就能辨識出來；注重外觀功能上的個性化和特色，追求建筑外觀、飯店產(chǎn)品等方面的特色，如雅高推出了“高科技好客”概念客房。在品牌的維護(hù)和強化上，要借助各種溝通工具，包括廣告、公關(guān)活動、營銷渠道、價格信息和售后服務(wù)等全方位向消費者傳遞這一品牌。

在這個過程中，酒店要樹立長期經(jīng)營的觀念，提高服務(wù)質(zhì)量，堅持標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和個性化的統(tǒng)一，同時用文化來豐富和提升品牌的內(nèi)涵。如外資品牌美國“速8”在快速發(fā)展同時嚴(yán)格品牌標(biāo)準(zhǔn)的實施，回絕了加盟商關(guān)于增加餐飲、娛樂等其他功能的提議。

（四）精品化戰(zhàn)略

精品酒店最初是指起源于北美洲的私密,豪華或離奇的酒店環(huán)境，以提供獨特、個性化的居住和服務(wù)水平作為自己與大型連鎖酒店的區(qū)別。細(xì)分市場已經(jīng)成為酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路，經(jīng)濟型酒店采取精品化戰(zhàn)略將憑借著其個性的設(shè)計和高端的服務(wù)理念，將贏得更大生存發(fā)展空間。

目前北京的極棧、瑜舍、皇家驛站等多家精品酒店，與國際知名連鎖型酒店相比，以獨到的創(chuàng)意，更細(xì)致的服務(wù)作為吸引客人的法寶。酒店精品化戰(zhàn)略要求其經(jīng)營的核心不是去迎合客人的品味，反而是如何讓酒店能成功去詮釋她的客人，引導(dǎo)客人去欣賞酒店的硬件及軟件的美，進(jìn)入化境。 在設(shè)計上追求與眾不同，中心點就是一個“精”字，要小而精，在節(jié)眼上下工夫，要小中見大；酒店的賣點是體驗，服務(wù)的要點也是在一個“精”字，服務(wù)的程序要精細(xì)，在傳遞服務(wù)的過程上要用心。從設(shè)計到服務(wù)無一不細(xì)致入微，必將深獲商務(wù)人群喜愛。

國內(nèi)經(jīng)濟型酒店品牌也相應(yīng)的采取了精品化戰(zhàn)略，紛紛推出自身的中高檔精品商務(wù)品牌，如：如家推出的和頤酒店、漢庭的全季酒店及錦江之星的白玉蘭酒店。

四、結(jié)束語

我國經(jīng)濟型酒店己經(jīng)開辟了一個嶄新的市場空間，經(jīng)濟發(fā)展和大眾化旅游又提供了一個充實的經(jīng)濟需求基礎(chǔ)。它的發(fā)展不僅是數(shù)量上的擴張，更重要的是站在戰(zhàn)略的角度上，能夠?qū)κ袌霈F(xiàn)狀做出及時反應(yīng)，對未來做出預(yù)見性規(guī)劃，在其品質(zhì)的提升和品牌的建立，走集團(tuán)化、差異化、品牌化、精品化的發(fā)展戰(zhàn)略，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，促進(jìn)經(jīng)濟型酒店的新一輪的大發(fā)展，大繁榮。

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The Thought on Development Strategy of Chinese Economic Hotel

XU Zheng-lin, TIAN Li
(the Academy of Tourism Development Research, Hubei university, Wuhan Hubei 430062, China)

the growing and development of economic hotel is the mark for the perfect and mature Chinese hotel. With the customer groups changing from business people to the public for recreation travel, the economic hotel now faces a new challenge and opportunity, so the strategic management becomes the precondition for a successful hotel.This paper presents 4 development strategies: branding, exquisites,differentiation and collectivization based on the competition analysis.

economic hotel; development strategy

F719.2

A

1009－5160(2012)－0004－04

徐正林（1964-），男，副教授，研究方向：旅游企業(yè)管理、旅游規(guī)劃.