作者 | 向坤

年末將至，運(yùn)營商為了爭搶客戶紛紛使出必殺技，而充話費(fèi)送話費(fèi)成為最屢試不爽的一招。長久以來，充話費(fèi)送話費(fèi)是運(yùn)營商的“老三篇”，每到需要沖業(yè)績時(shí)就會(huì)頻繁使用這一市場營銷策略。但是隨著市場形勢和消費(fèi)者需求的變化，運(yùn)營商需要對(duì)這一營銷手段進(jìn)行重新定位和思考。

充值送話費(fèi)之所以被經(jīng)常使用，是因?yàn)樵捹M(fèi)成本相對(duì)最為節(jié)省資源，交換機(jī)的信道資源可以得到充分利用，電信經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效益可以得到充分體現(xiàn)。而每到年底時(shí)，又是客戶購買新手機(jī)換手機(jī)號(hào)碼的高頻時(shí)段，通過送話費(fèi)可以綁定客戶，降低客戶流失率。

隨著新的信息服務(wù)手段不斷出現(xiàn)，IM、微信、微博等已經(jīng)沖擊了運(yùn)營商的語音服務(wù)市場，而語音電話這個(gè)運(yùn)營商主要產(chǎn)品的性質(zhì)也在悄然發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)于語音電話的消費(fèi)需求在逐漸降低，而語音通話服務(wù)的價(jià)格彈性也隨之降低。因此運(yùn)營商提供的充值送話費(fèi)活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力在不斷降低，而且隨著80、90后的消費(fèi)者逐漸成為市場的主流，他們熱衷于使用基于OTT機(jī)制的微信等服務(wù)，熱愛在網(wǎng)絡(luò)上刷微博互通最新動(dòng)向，對(duì)于運(yùn)營商的送話費(fèi)活動(dòng)不再感興趣。

另一方面運(yùn)營商的充話費(fèi)送話費(fèi)活動(dòng)總是充滿著各種條條框框，為了盡量地綁定客戶不離網(wǎng)，運(yùn)營商在送話費(fèi)的時(shí)間長度以及針對(duì)對(duì)象上都有各種條件，有一些讓客戶難以理解。但是在當(dāng)今消費(fèi)者的自主意識(shí)越來越強(qiáng)的今天，運(yùn)營商強(qiáng)加的條件往往會(huì)被認(rèn)為是一種客戶歧視，甚至產(chǎn)生了不透明的感覺。這可能會(huì)造成運(yùn)營商希望能夠鎖定的客戶對(duì)活動(dòng)不感興趣的情況。

不可否認(rèn)，市場經(jīng)濟(jì)條件下運(yùn)營商的競爭越來越激烈，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而充值送話費(fèi)容易被競爭對(duì)手復(fù)制，從而變成一種變相的價(jià)格競爭。隨著運(yùn)營商市場格局的逐漸平衡，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)營商的選擇越來越趨于理性，很多消費(fèi)者同時(shí)使用多個(gè)手機(jī)號(hào)碼，看哪個(gè)號(hào)碼實(shí)惠就用哪個(gè)號(hào)碼。這使得運(yùn)營商付出了成本卻沒有換來忠誠度，并沒有達(dá)到鎖定客戶的目的。

因此，運(yùn)營商的充值送話費(fèi)的營銷活動(dòng)需要進(jìn)行進(jìn)一步的定位和細(xì)化，比如說可以多將流量營銷和語音業(yè)務(wù)捆綁起來，進(jìn)一步突出流量贈(zèng)送對(duì)于消費(fèi)者的重要性，刺激消費(fèi)者使用流量服務(wù)，同時(shí)還可以結(jié)合運(yùn)營商的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)開展充話費(fèi)送手機(jī)應(yīng)用商城特權(quán)或者手機(jī)閱讀特權(quán)等服務(wù)，或者針對(duì)送話費(fèi)用戶網(wǎng)絡(luò)活躍度開展忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，從而激活這部分客戶的使用熱情。