浙江財經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 許磊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，Web2.0的浪潮開始席卷全球網(wǎng)絡(luò)，作為Web2.0最具創(chuàng)意的應(yīng)用——微博，正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的一大熱點。目前，我國微博網(wǎng)站正處于快速發(fā)展階段。由微博催生出來的微博營銷，將作為一種基于社會化傳播媒介的新營銷手段，具有無限的發(fā)展?jié)摿?。微博始祖Twitter的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，微博營銷在國外企業(yè)中的應(yīng)用也有不少成功的例子，如Dell、星巴克、百事可樂、維珍航空等等。但是，國內(nèi)微博營銷的手段僅限于活動營銷、植入式廣告以及品牌宣傳等模式，目前國內(nèi)企業(yè)常用的微博營銷模式并沒有足夠地利用微博的特點和優(yōu)勢，還有待進一步應(yīng)用和發(fā)展。

1 微博營銷的概念及優(yōu)勢

1.1 微博營銷的概念

微博營銷，是一種基于微博平臺，在特定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進行信息發(fā)布、品牌展示、用戶交流、客戶關(guān)系管理等一系列營銷行為，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

1.2 微博營銷的優(yōu)勢

微博是手機短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點的集成者。因此，微博營銷具有極其獨特的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.2.1 營銷成本低

企業(yè)用戶只需在微博平臺完成注冊，就可以進行營銷活動，微博手機客戶端還可以通過手機以及短彩信隨時隨地發(fā)布信息，除了人工費用之外，基本上不需要其他任何費用，實現(xiàn)企業(yè)低成本甚至零成本投入。

1.2.2 傳播速度快

微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在短時間內(nèi)通過不斷轉(zhuǎn)發(fā)抵達微博世界的每一個角落，以極短的時間換取極多的關(guān)注度，其實時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過其他所有媒體。

1.2.3 影響范圍廣

微博短時間內(nèi)的擴散能力極其強大，特別是名人微博，通過名人效應(yīng)，能夠讓所需要傳播的事件呈幾何級速度擴散，影響力特別大。

1.2.4 互動性強

微博上有許多信息是在傳統(tǒng)媒體上看不到的，而公眾對公共話題天生有一種關(guān)注心態(tài)，在微博平臺上，每個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色交錯，極大地提高了多方交流的互動性。

1.2.5 精準(zhǔn)度高

微博用戶可以任意添加關(guān)注，對于不關(guān)心的話題，可以選擇“視而不見”，所以，微博只會把信息傳播到關(guān)注自己的人那里，因此，微博營銷具有較高的精準(zhǔn)度。

2 企業(yè)微博營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀分析

2.1 企業(yè)應(yīng)用微博營銷的發(fā)展概況

在國內(nèi)，近兩年微博網(wǎng)站的發(fā)展十分迅速，伴隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中的走俏，越來越多的企業(yè)在微博中開辟官方賬號，試水微博營銷。隨著國內(nèi)微博的火熱，這個被稱之為“最優(yōu)秀的蜂窩式營銷陣地”的新平臺，逐漸被企業(yè)關(guān)注，并開展嘗試進行營銷應(yīng)用。以新浪微博為例：2009年10月，歐萊雅開通新浪官方微博，并首次將一年一度的“歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎賽”在該微博中進行了全程直播。此次活動不僅吸引了大批手機、網(wǎng)絡(luò)用戶的參與，也吸引了眾多媒體的關(guān)注。為配合品牌推廣，歐萊雅圍繞歷年的風(fēng)尚大獎開設(shè)了“媒體大獎”、“粉絲互動”、“明星大獎”等環(huán)節(jié)，吸引用戶參加有獎互動。除此之外，戴爾、凡客誠品、長安福特、中國移動、中國電信、柒牌服飾等品牌也紛紛開通微博，通過與網(wǎng)友們的親密互動聚集人氣，開拓品牌營銷的新領(lǐng)地。

企業(yè)用微博進行品牌推廣，開展市場活動，或者與消費者溝通交流，目前幾乎已經(jīng)成為了一種趨勢。微博可以更好地用于實現(xiàn)營銷目標(biāo)，例如對已有品牌的品牌認(rèn)知和品牌回憶。微博能讓企業(yè)簡單和快速地以簡短的內(nèi)容告知顧客信息，而其他類型的社交媒體或平臺則能更好地傳遞和分享更深層和更富內(nèi)涵的信息。

2.2 當(dāng)前企業(yè)應(yīng)用微博營銷的主要模式

目前，國內(nèi)企業(yè)常用的微博營銷模式主要有以下5種：

2.2.1 口碑營銷

微博像是一個天然的口碑傳播平臺，只要企業(yè)精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務(wù)價值理念，加上適當(dāng)?shù)那腥胍龑?dǎo)，極易通過口碑營銷成功地實現(xiàn)品牌提升。例如，最早在微博上“安家”的企業(yè)VANCL，通過贈送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產(chǎn)品進行互動，名人效應(yīng)無疑是良好的口碑傳播。

2.2.2 互動營銷

企業(yè)借助微博與消費者進行充分地交流和溝通，利用消費者的意見和建議改進產(chǎn)品的設(shè)計。同時，企業(yè)學(xué)會了主動關(guān)注更多用戶，積極參與回復(fù)和評論，促進互相學(xué)習(xí)、互相啟發(fā)和彼此改進。例如：長安福特的微博營銷模式是策劃如搶沙發(fā)、有獎問答、原創(chuàng)征文、關(guān)注有獎等活動，與參與的網(wǎng)友實時互動，并做到積極送獎品、感謝粉絲參與以及經(jīng)常出現(xiàn)在評論里與粉絲互動。

2.2.3 情感營銷

如今，消費者選擇商品或品牌的準(zhǔn)則不再是“好”或“不好”這一理性觀念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀念。在感性營銷時代，“情感”是一個縱向貫穿營銷全過程、突顯出決定性作用的因素。在微博營銷的情感營銷中，企業(yè)需要持續(xù)不斷的情感投入，把用戶當(dāng)成真正的朋友，切實為用戶們解決問題。例如，國外有一家名為Pfizer的藥品公司，主動在Twitter上搜索“郁悶”、“抑郁”等關(guān)鍵詞來找到潛在抑郁癥患者，然后不斷向他們提供關(guān)于抗抑郁癥方面的信息。在國內(nèi)，VANCL搬出暢銷服裝的設(shè)計師來講述設(shè)計背后的故事，以及剛剛?cè)肼毴齻€月的小員工來抒發(fā)感性情懷，加強企業(yè)的“心靈雞湯”形象。

2.2.4 個人符號的營銷

如果企業(yè)可以擁有官方微博賬號，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也可以有個人賬號，那么無論是企業(yè)賬號還是個人賬號都可以用來發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息，幫助企業(yè)提升企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人以普通人的身份在微博上與粉絲們進行交流，能讓粉絲們感覺到該企業(yè)的CEO像是自己認(rèn)識的朋友那般的親切。例如：柒牌中華立領(lǐng)的官方企業(yè)微博，儼然更像是一個私人微博界面，與大多數(shù)企業(yè)微博不同的是，柒牌的微博上并沒有太多的有關(guān)企業(yè)、品牌的商業(yè)化信息，更多是以個人化的姿態(tài)參與到一些時事和社會熱點話題的評論中來。

2.2.5 個性化營銷

企業(yè)個性化營銷把對人的關(guān)注、人的個性釋放以及人的個性需求的滿足推至空前中心的地位。因為微博上發(fā)布的每條信息后面是一個人，并非一個網(wǎng)頁，可以繼續(xù)地“交流溝通”，還可以延續(xù)至以后的營銷活動中。因此，關(guān)注顧客的特殊需求和意見建議并予以反饋，為顧客定制個性化的銷售、服務(wù)及幫助，可以大大地提高顧客忠誠度，增強企業(yè)競爭力。 例如：南方航空公司就會利用微博驚醒客戶反饋的監(jiān)控，一旦出現(xiàn)對南航的疑問或負面?zhèn)鞑?，南方航空公司的相關(guān)人員就會針對提出意見的顧客提供疑難解答。

3 企業(yè)開展微博營銷的發(fā)展策略選擇

3.1 實施e-CRM服務(wù)

電子客戶關(guān)系管理是指設(shè)計數(shù)字技術(shù)和數(shù)據(jù)信息輔助客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略和計劃。使用e-CRM在微博上進行在線溝通，為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)，縮短了企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時間。

在展開微博的e-CRM之前，企業(yè)應(yīng)做好以下的準(zhǔn)備工作：(1)確定工作的權(quán)責(zé)，例如由誰負責(zé)維護和更新信息、發(fā)布和回復(fù)的內(nèi)容是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等。(2)注冊企業(yè)官方微博并申請新浪“身份認(rèn)證”，還可以鼓勵領(lǐng)導(dǎo)層、工作部門和員工也注冊工作微博。(3)完善微博的詳細信息，例如官方微博的昵稱使用品牌名稱，頭像使用企業(yè)logo，個人介紹填寫品牌的介紹等等，同時還可以添加與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的標(biāo)簽如數(shù)碼、攝影、旅游、美容等等。而領(lǐng)導(dǎo)層、部門和員工的微博昵稱可以仿效Dell的做法，如DellOutlet、戴爾Andy、JackandDell等標(biāo)志性十足的昵稱。在準(zhǔn)備工作完成后，從微博上吸引現(xiàn)有和新的粉絲，刺激粉絲采取行動，利用在線溝通進行互動。

3.2 開展具針對性的品牌營銷

做廣告，是企業(yè)傳播和推廣企業(yè)品牌最常用的方法。目前，不少企業(yè)利用微博發(fā)布促銷信息，開展優(yōu)惠活動，以達到市場營銷和品牌宣傳的目的。雖然部分的活動營銷和植入式廣告能夠引起用戶的積極參與和熱烈的回響，但是企業(yè)做營銷的預(yù)算有限，因此，應(yīng)該保證以最小的成本產(chǎn)生最大的效果。

微博具有一個功能叫“微群”，微群有點像我們所熟悉的QQ群，將一群具有某種共同愛好或者相同標(biāo)簽的人聚集在一起，將所有與之相應(yīng)的話題聚攏在微群里面，讓志同道合的人以微博的方式更加方便的進行參與和交流。因此，企業(yè)在微博上進行品牌推廣，應(yīng)該根據(jù)自己的定位或細分的目標(biāo)顧客群，有針對性地進行品牌營銷，從而真正達到提高品牌知名度和美譽度。

3.3 做好企業(yè)公關(guān)危機預(yù)警管理

企業(yè)公關(guān)危機預(yù)警管理應(yīng)該包括企業(yè)公關(guān)危機預(yù)警分析和企業(yè)公關(guān)危機預(yù)警預(yù)控兩個方面。

3.3.1 企業(yè)公關(guān)危機預(yù)警分析

企業(yè)公關(guān)危機預(yù)警分析，是對企業(yè)公共關(guān)系危機的跡象進行監(jiān)測、識別、診斷與評價，并由此做出警示的管理活動。企業(yè)應(yīng)該建立一套完善的公共危機預(yù)警分析系統(tǒng)，一旦監(jiān)測到“微輿情”中產(chǎn)生了對企業(yè)的負面消息，按照公關(guān)危機預(yù)警分析系統(tǒng)對輿論進行識別并診斷，找出發(fā)生的原因，最重要的是評價輿論是否對企業(yè)產(chǎn)生直接或間接地影響。

3.3.2 企業(yè)公關(guān)危機預(yù)警預(yù)控

企業(yè)公關(guān)危機預(yù)警預(yù)控是指根據(jù)預(yù)警分析的結(jié)果，對企業(yè)可能出現(xiàn)的公共關(guān)系危機事態(tài)進行逾限控制以減少損失的管理活動。企業(yè)公關(guān)危機預(yù)控的主要內(nèi)容包括：日常管理與例外管理相結(jié)合、確保危機管理組織的良性運轉(zhuǎn)等。

3.4 進行數(shù)據(jù)的挖掘與分析

如果以微博平臺作為數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)挖掘所要處理的問題，就是在龐大的數(shù)據(jù)庫中尋找出有價值的隱藏事件，加以分析，并將這些有意義的信息歸納成結(jié)構(gòu)模式，作為企業(yè)決策時的參考。其主要步驟如下：

(1)確定業(yè)務(wù)對象。挖掘的最后結(jié)構(gòu)是不可預(yù)測的，但要探索的問題應(yīng)是有預(yù)見的，因此，清晰地定義出業(yè)務(wù)問題，認(rèn)清數(shù)據(jù)挖掘的目的是數(shù)據(jù)挖掘的重要的一步。

(2)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。主要包括對所需數(shù)據(jù)的選擇、預(yù)處理以及轉(zhuǎn)換。

(3)數(shù)據(jù)挖掘。對所得到的經(jīng)過轉(zhuǎn)換的數(shù)據(jù)進行挖掘，除了完善從選擇合適的挖掘算法外，其余一切工作都能自動完成。

(4)自動分析。解釋并評估結(jié)果，其使用的分析方法一般應(yīng)視數(shù)據(jù)挖掘操作而定，大致有統(tǒng)計分析、知識發(fā)現(xiàn)和可視化技術(shù)三種。通過分析其中的規(guī)律，就不難發(fā)現(xiàn)，這些用戶的共同特點。

(5)知識的同化。將分析所得到的知識集成到業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)中去。

因此，通過數(shù)據(jù)挖掘的過程，企業(yè)可以熟悉現(xiàn)有和潛在用戶的需求，進行改善或研發(fā)顧客需要的產(chǎn)品，從而達到獲得新客戶、保留老客戶和增加客戶的銷售額等好處。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，微博營銷開始進入了人們的視野中，微博這種互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)可以在較短的時間內(nèi)網(wǎng)聚大量用戶的特征，可以成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的新市場。然而，由于微博在中國還處于發(fā)展的初期階段，微博營銷還不是很普及，具有很多需要改進和提高的方面。因此，微博營銷這一領(lǐng)域在國內(nèi)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，還有待進一步拓展和探索。

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