勝利石油管理局勝南社區(qū)管理中心 齊洪明

1 良好的企業(yè)形象是企業(yè)生存和發(fā)展的根本

1.1 良好的企業(yè)形象有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭力

通常，良好的企業(yè)形象容易吸引更多的消費(fèi)者選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，具有良好形象的企業(yè)都具有更強(qiáng)的競爭力，更容易在激烈的市場競爭中脫穎而出。比如，在眾多品牌電冰箱中，海爾冰箱多年來一直受到消費(fèi)者青睞。即使在市場疲軟導(dǎo)致的大多數(shù)電冰箱降價(jià)銷售、滯銷積壓時(shí)，海爾電冰箱也能夠始終保持價(jià)格穩(wěn)定。除了海爾擁有良好的產(chǎn)品質(zhì)量，其健康、穩(wěn)定的企業(yè)形象也是其不敗的主要原因。

1.2 良好的企業(yè)形象有利于為企業(yè)帶來良好的經(jīng)營環(huán)境

倘若企業(yè)形象良好、讓人信賴，企業(yè)融資時(shí)，銀行和保險(xiǎn)公司會(huì)愿意為其提供貸款和擔(dān)保；業(yè)務(wù)往來單位也愿意與其建立穩(wěn)定友好的合作關(guān)系；政府也愿意為企業(yè)塑造良好的經(jīng)營環(huán)境。對企業(yè)而言，這一切無疑是一種廣博的資源和豐厚的待遇。

1.3 良好的企業(yè)形象有利于吸引和保留人才

在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭歸根到底還是人才的競爭。良好的企業(yè)形象不僅有助于增強(qiáng)企業(yè)競爭力，還有利于企業(yè)招徠外在人才。此外，還容易使企業(yè)內(nèi)部的員工對企業(yè)產(chǎn)生自豪感、信賴感、榮譽(yù)感，以及強(qiáng)烈的認(rèn)同歸屬感，從而增發(fā)更多的企業(yè)凝聚力和向心力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中可以穩(wěn)步向前、健康發(fā)展。

2 企業(yè)文化培育是塑造企業(yè)形象的有效途徑

企業(yè)文化與企業(yè)形象二者殊途同歸，其本質(zhì)都是一種思想。企業(yè)形象與企業(yè)文化二者不可分離，世間也沒有不帶有企業(yè)文化的形象。企業(yè)形象的本身就是一個(gè)具有文化特性的內(nèi)涵，蘊(yùn)含著豐富的文化涵義。另外，企業(yè)文化概念的延伸和詮釋，是通過企業(yè)形象來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)形象是企業(yè)文化外顯的基本形式。從某種程度而言，企業(yè)形象代表了一定的企業(yè)文化價(jià)值取向。

2.1 唯有以企業(yè)文化為依托，方能塑造出良好的企業(yè)形象

塑造和倡導(dǎo)良好的企業(yè)形象，離不開消費(fèi)群體對企業(yè)形象的識別和肯定。企業(yè)形象是否良好的標(biāo)志，是其最終占據(jù)消費(fèi)群體的內(nèi)心空間。根據(jù)《財(cái)富)雜志調(diào)查資料顯示，由其選出的世界500強(qiáng)企業(yè)都具有優(yōu)秀的企業(yè)文化?！敦?cái)富》雜志也曾表示，這些企業(yè)之所以能夠取得如此大的成功，一個(gè)關(guān)鍵因素是其具有優(yōu)秀的企業(yè)文化。通用電氣公司(GE)的前任CEO韋爾奇就曾說：“企業(yè)文化是永不可替代的一項(xiàng)競爭因素。”從某種意義上可以說，企業(yè)是靠文化制勝。沒有文化底蘊(yùn)作為支撐的企業(yè)形象是無力空洞的。脫離企業(yè)文化去建設(shè)和塑造企業(yè)形象，無異于是空中建樓閣，縱使建造的壯觀宏偉，也早晚會(huì)倒塌。

2.2 企業(yè)文化有助于企業(yè)鞏固地位、拓展企業(yè)形象內(nèi)涵

企業(yè)文化的培育，無論對企業(yè)的生存發(fā)展、形象塑造，還是對企業(yè)鞏固自身地位、拓展品牌效應(yīng)，都有著重要意義。通過企業(yè)文化的內(nèi)部培育，除了能夠有效增強(qiáng)企業(yè)競爭力與凝聚力之外，還能夠使企業(yè)內(nèi)部員工擁有共同的目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念，并會(huì)促使員工自己的價(jià)值觀念向企業(yè)文化靠攏，并最終形成自己的外在行為表現(xiàn)。通過企業(yè)文化的外部培育，能夠使相關(guān)外部機(jī)構(gòu)或群體、個(gè)人更深入全面地了解企業(yè)整體面貌。

2.3 企業(yè)文化是企業(yè)形象塑造的導(dǎo)向

企業(yè)文化培育是塑造優(yōu)秀企業(yè)形象的導(dǎo)向。這種導(dǎo)向的表現(xiàn)方面有很多，比如以市場、產(chǎn)品、社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者等方面予以表現(xiàn)，這些方面大致分為兩個(gè)導(dǎo)向：市場導(dǎo)向和社會(huì)效益導(dǎo)向。

2.3.1 市場導(dǎo)向

任何企業(yè)都離不開市場。良好的企業(yè)文化有助于企業(yè)更廣泛的開拓市場。對企業(yè)而言，市場理念實(shí)際由企業(yè)文化的內(nèi)涵構(gòu)成，市場彈性很大，而且是可以變化的。凡是具有良好文化的企業(yè)都能夠有效利用市場，創(chuàng)造需求，挖潛績效。企業(yè)在塑造自身形象時(shí)，這種塑造本身就是市場導(dǎo)向的一種外化反應(yīng)。而企業(yè)文化的培育有利于企業(yè)豐富其市場文化，促進(jìn)自身品牌聲譽(yù)，從而贏得顧客、擴(kuò)大客戶群。

2.3.2 社會(huì)效益導(dǎo)向

企業(yè)文化的培育不僅是企業(yè)塑造形象的市場導(dǎo)向，還是企業(yè)的社會(huì)效益導(dǎo)向。而且社會(huì)效益導(dǎo)向近年來越發(fā)被企業(yè)重視。尤其是通過蘊(yùn)含在企業(yè)形象背后的社會(huì)責(zé)任諸類的企業(yè)文化的培育，以獲得社會(huì)公眾和消費(fèi)者對企業(yè)外在形象的認(rèn)可，這種方式已成為一種智慧型、高水平、深層次的競爭選擇。

社會(huì)效益的主要表現(xiàn)方式是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。在企業(yè)形象塑造的不同階段，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識都起著非常重要的作用。在其初始階段，企業(yè)需要持續(xù)生存和擴(kuò)大規(guī)模，需要承擔(dān)最基本的社會(huì)資任。除了保證產(chǎn)品合格，還要樹立質(zhì)量優(yōu)良、誠實(shí)守信的企業(yè)形象。當(dāng)企業(yè)逐步立足市場，進(jìn)一步提升企業(yè)形象時(shí)，除了提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)之外，企業(yè)需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。實(shí)際上，企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，也是其塑造形象的一種快捷方式。比如，廣州白云山多年來一直把社會(huì)責(zé)任與企業(yè)發(fā)展相結(jié)合，關(guān)心公眾健康。每逢災(zāi)害(如大興安嶺火災(zāi)、“非典”)，其都積極參與救災(zāi)抗險(xiǎn)活動(dòng)，多次被評為我國誠信度最高的制藥企業(yè)。

2.4 培育企業(yè)文化的最終目的是樹立優(yōu)秀的企業(yè)形象

企業(yè)文化培育是企業(yè)一種目的性活動(dòng)。通過企業(yè)文化培育，以達(dá)到宣傳企業(yè)理念、塑造企業(yè)形象、強(qiáng)化企業(yè)標(biāo)識的目的，繼而獲得社會(huì)公眾對企業(yè)的理解和信任。當(dāng)每一種企業(yè)形象的外在表現(xiàn)都被烙印上企業(yè)文化內(nèi)涵的印記時(shí)，企業(yè)無論是在與外界溝通、公益事業(yè)活動(dòng)，還是其自身產(chǎn)品銷售、宣傳促銷等，都能夠良好地宣傳企業(yè)文化理念。而這種企業(yè)文化培育的最終目的，還是樹立優(yōu)秀的企業(yè)形象。人們都熟知海爾的廣告語—— “真誠到永遠(yuǎn)”，這不僅是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，更是其塑造企業(yè)形象的方式。隨著海爾跨入國際化，其又提出“真誠、完美、舒心”的企業(yè)文化理念，加固了其優(yōu)秀的企業(yè)形象。

3 企業(yè)形象塑造中存在的突出問題

我國企業(yè)越來越重視企業(yè)形象的塑造,有相當(dāng)部分的企業(yè)已經(jīng)在社會(huì)公眾中樹立了較好的形象。但在現(xiàn)實(shí)中,一些企業(yè)對塑造企業(yè)形象的認(rèn)識上還存在誤區(qū),或者認(rèn)識不夠全面,存在一定的片面性,塑造的方式方法也與現(xiàn)實(shí)需要存在一定差距。概括起來,最突出的問題主要有五個(gè)方面。

3.1 塑造企業(yè)形象的持續(xù)性不強(qiáng)

企業(yè)形象的塑造是一個(gè)長久和持續(xù)性的過程，而非一朝一夕。美好形象的保持還需后期的不懈努力。然而，我國的很多企業(yè)，在一時(shí)塑造了良好形象之后，極易松弛懈怠，于無形之間降低了自身要求，無法保持之前的光輝形象。最顯著的例子是萬科集團(tuán)。其在涉足房地產(chǎn)業(yè)過程中首先提出“物業(yè)管理”模式和“建筑無限生活”的文化理念，企業(yè)形象頗佳。然而汶川大地震時(shí)，萬科集團(tuán)以企業(yè)為單位捐款200萬元。但是其老總王石卻坦言中國是個(gè)頻發(fā)災(zāi)害的國家，號召企業(yè)員工單人捐款不超過10元，縱使萬科之前的形象再光輝，該言論無疑給其帶來了巨大的負(fù)面影響。

3.2 企業(yè)對其形象塑造的認(rèn)識不足

3.2.1 認(rèn)為“塑造企業(yè)形象=培育企業(yè)文化”

雖然企業(yè)形象塑造和文化培育二者殊途同歸，本質(zhì)相同。但是二者的側(cè)重點(diǎn)和表現(xiàn)形式卻不同。企業(yè)文化側(cè)重于企業(yè)精神的培育，通過合理配置內(nèi)部要素、規(guī)范員工行為、建立和諧的企業(yè)環(huán)境，達(dá)到凝聚員工、發(fā)揮其工作積極性的目的。而企業(yè)形象的塑造是建立在企業(yè)文化的前提和基礎(chǔ)之上，企業(yè)形象的塑造高于企業(yè)文化，塑造良好的企業(yè)形象也是培育企業(yè)文化的終極目的。通過將內(nèi)在的企業(yè)精神進(jìn)行強(qiáng)化和外顯，以良好的企業(yè)形象提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。

3.2.2 無法正確認(rèn)識企業(yè)形象的重要性

目前，有不在少數(shù)的觀點(diǎn)認(rèn)為，塑造企業(yè)形象實(shí)則就是對企業(yè)進(jìn)行外包裝，無非是對企業(yè)的商標(biāo)、標(biāo)識等進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，以求給消費(fèi)者和潛在顧客帶來視覺沖擊。這種觀點(diǎn)難免淺薄。事實(shí)上，塑造企業(yè)形象是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一種方式，是由設(shè)計(jì)企業(yè)外部形象過渡到規(guī)范內(nèi)部文化理念的深層次管理過程，而非僅是一種視覺效果。塑造企業(yè)形象首先要明確企業(yè)的經(jīng)營理念，繼而規(guī)范員工行為、宣傳企業(yè)文化、強(qiáng)化企業(yè)標(biāo)識，以獲得公眾的理解和信任。

3.3 社會(huì)責(zé)任感缺失

無論是企業(yè)，還是社會(huì)團(tuán)體，都是存在于社會(huì)中的單個(gè)組織。任何個(gè)體都無法脫離社會(huì)而單獨(dú)存在。企業(yè)在追求利益的同時(shí)，還應(yīng)擁有一定的社會(huì)責(zé)任感，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。然而，現(xiàn)實(shí)中真正擁有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)并不在多數(shù)。很多企業(yè)僅把企業(yè)利益作為第一要?jiǎng)?wù)。尤其是當(dāng)企業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任發(fā)生沖突時(shí)往往選其前者而棄后，無法正確認(rèn)識其應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。缺失社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)最終結(jié)果往往得不償失。

3.4 塑造企業(yè)形象有待于提升到戰(zhàn)略的高度

在現(xiàn)實(shí)情況中，相較于企業(yè)的外在形象，大多數(shù)企業(yè)往往對產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量以及品牌影響更為重視。實(shí)際上，企業(yè)形象不僅包含了產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量以及品牌影響等方面，還是企業(yè)內(nèi)部諸因素的一種外在反映。大多數(shù)企業(yè)由于對企業(yè)形象的重視不夠，缺少形象塑造戰(zhàn)略。只關(guān)注了企業(yè)形象涵義中的幾點(diǎn)小處，卻忽視了企業(yè)形象的整體塑造。

此外，還有些企業(yè)雖重視整體形象塑造，但卻沒有一套科學(xué)合宜的形象塑造戰(zhàn)略。僅是以聘請明星代言、制作大量廣告等方式以提高企業(yè)知名度。此類方式較隨機(jī)，且無法形成前呼后應(yīng)的整體效果，使企業(yè)形象塑造的實(shí)際效果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。

4 如何通過培育企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象

4.1 認(rèn)知先于行，側(cè)重于內(nèi)外宣傳

認(rèn)知先于行。對企業(yè)而言，員工唯有認(rèn)知企業(yè)文化，才能認(rèn)同和同化自己的價(jià)值觀。因此，本文認(rèn)為，應(yīng)充分認(rèn)識認(rèn)知的作用，擴(kuò)大企業(yè)宣傳，利用多種宣傳方式深化企業(yè)文化的影響，做到知行合一。通過培育和宣傳企業(yè)文化，達(dá)到塑造企業(yè)形象的目的。

對企業(yè)文化的培育和宣傳要以外部為主，內(nèi)部為輔。通過對外宣傳擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力；通過對內(nèi)熏陶，加強(qiáng)員工對企業(yè)文化的認(rèn)同感，提高工作積極性，形成良好的企業(yè)氛圍，繼而從整體上塑造企業(yè)形象。

4.2 實(shí)現(xiàn)名與實(shí)、形與神的和諧統(tǒng)一

企業(yè)的生存狀態(tài)取決于企業(yè)的核心實(shí)力，而企業(yè)的核心實(shí)力恰是企業(yè)文化的培育內(nèi)容。筆者認(rèn)為，培育企業(yè)文化的過程中要注意名與實(shí)、形與神的和諧統(tǒng)一。具體而言分為三個(gè)方面：

首先，企業(yè)形象的塑造要實(shí)至名歸。企業(yè)文化培育的目的，是要求企業(yè)不僅要塑造其形象、傳其名聲，還要在塑造的過程中實(shí)事求是。其次，企業(yè)文化的培育要以形傳神。企業(yè)不僅要積極企業(yè)文化的新內(nèi)涵、有效整合企業(yè)文化形態(tài)，更要促使其核心價(jià)值觀生根發(fā)芽，既內(nèi)化為能夠有效促使員工向心力的內(nèi)部環(huán)境，又能外化為對消費(fèi)群體的影響力和吸引力。惟有如此，企業(yè)才能保持鮮活和持久的社會(huì)形象。再者，企業(yè)要形神兼有、內(nèi)外兼?zhèn)?。?dāng)前提升企業(yè)形象、打造良好品牌，是企業(yè)面臨的第一要?jiǎng)?wù)。面對新形勢，企業(yè)要形神兼有、內(nèi)外兼?zhèn)?。注重加?qiáng)自身建設(shè)，提高競爭力，最終實(shí)現(xiàn)名與實(shí)、形與神的和諧統(tǒng)一。

4.3 以培育企業(yè)文化增進(jìn)外界對企業(yè)的了解，提升企業(yè)社會(huì)價(jià)值

綜合當(dāng)前企業(yè)，無外乎有兩種類型，即開放型和封閉型。其中，開放型企業(yè)是指具有發(fā)展前途且生命力旺盛的企業(yè)，這類企業(yè)外部形象良好、員工心態(tài)積極、向心性強(qiáng)、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境穩(wěn)定合宜。而封閉型企業(yè)則與之相反，注定衰亡。筆者認(rèn)為，若要使企業(yè)成為開放型企業(yè)，就需加強(qiáng)對企業(yè)文化的培育，從戰(zhàn)略的高度營造和宣傳濃郁的企業(yè)文化。通過對企業(yè)文化的宣傳，增進(jìn)社會(huì)公眾對企業(yè)的了解，繼而提高企業(yè)的整體社會(huì)價(jià)值。

4.4 注重優(yōu)化企業(yè)環(huán)境

通過培育企業(yè)文化以塑造企業(yè)形象，還需綜合考慮企業(yè)與消費(fèi)者，將二者相聯(lián)系，使其互利互惠，在共同創(chuàng)造企業(yè)文化的同時(shí)，還能共享文化成果。不僅擴(kuò)充了消費(fèi)群體，還使企業(yè)形象在消費(fèi)群體中落地生根。但是，在當(dāng)前日益激烈的市場環(huán)境下，為了更好地將企業(yè)文化融合進(jìn)企業(yè)形象塑造的過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層更應(yīng)深刻認(rèn)識到企業(yè)文化的內(nèi)涵，使企業(yè)文化的培育和形象塑造有機(jī)結(jié)合起來，打造一流企業(yè)。

[1] 約翰.科特,詹姆斯.赫斯科特.企業(yè)文化與經(jīng)營績效[M].北京:華夏出版社,2007.

[2] 張映紅.公共關(guān)系管理[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2011.