西安外事學(xué)院商學(xué)院 賈果玲

目前中國(guó)物流企業(yè)的發(fā)展才剛剛起步，對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在很多誤區(qū)，很少有企業(yè)會(huì)深入思考營(yíng)銷問(wèn)題，把營(yíng)銷作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略核心之一，即使有，對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，也往往落后于時(shí)代的發(fā)展。相反，不顧實(shí)際的盲目學(xué)習(xí)卻很盛行，用舊時(shí)代的思維指導(dǎo)當(dāng)前的發(fā)展。其中最嚴(yán)重的問(wèn)題之一就是對(duì)于“定位”，這個(gè)最高層的戰(zhàn)略概念有很大的誤解，盲目實(shí)施多元化戰(zhàn)略。自己想當(dāng)然的定位，往往是悲劇結(jié)局的開(kāi)端——戰(zhàn)略的失誤。

1 中國(guó)物流企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.1 多元化思維泛濫

一個(gè)殘酷的事實(shí)被現(xiàn)代企業(yè)忽略了——多元化戰(zhàn)略已經(jīng)過(guò)時(shí)。在二戰(zhàn)后產(chǎn)品稀缺、供給決定需求的時(shí)代，多元化戰(zhàn)略曾幫助很多企業(yè)迅速成長(zhǎng)——在那個(gè)時(shí)代，企業(yè)只要能提供“更多”的產(chǎn)品便幾乎可以成功。但現(xiàn)在的世界經(jīng)濟(jì)早已過(guò)渡到了“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”階段——社會(huì)已不再需要“更多”的產(chǎn)品，而是需要有“特色”的——需求決定供給。然而，很多企業(yè)卻沒(méi)有很清醒和清晰地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，依然慣性地保留著戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷思維，因?yàn)樗l(fā)揮作用的時(shí)間太長(zhǎng)，影響太大了。

當(dāng)前中國(guó)物流企業(yè)在營(yíng)銷方面最大的問(wèn)題就是思維和業(yè)務(wù)的多元化導(dǎo)致的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻，所有企業(yè)都提供差不多一樣的服務(wù)，價(jià)格戰(zhàn)自然而然成為最直接和簡(jiǎn)單的策略，而這樣做的結(jié)果就是企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率下降，一損俱損，且形成惡性循環(huán)，對(duì)中國(guó)物流企業(yè)的集體發(fā)展極為不利。

1.2 定位不清晰

什么是定位？目前的中國(guó)，對(duì)于定位的理解基本上還處在無(wú)師自通的階段，真正理解定位深刻含義的企業(yè)還很少， “偽定位”的應(yīng)用泛濫，使得定位一詞偏離了它的真正含義。定位之父，艾·里斯先生告訴我們，包括美國(guó)在內(nèi)的全球企業(yè)界在定位理論實(shí)踐的過(guò)程中，有一個(gè)普遍的誤區(qū)：脫離了心智這個(gè)基礎(chǔ)來(lái)談定位，產(chǎn)生大量的偽定位。這個(gè)誤區(qū)在剛剛接觸定位理論的中國(guó)更為普遍， 90%以上的企業(yè)所標(biāo)明的“定位”都是脫離心智而談的偽定位，令人觸目驚心，危害也不可估量，典型的代表有以下幾種類：

(1)把定位等同于從企業(yè)自身出發(fā)設(shè)定目標(biāo)。實(shí)際的做法應(yīng)該是從消費(fèi)者的大腦而不是企業(yè)家的大腦出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)或品牌的認(rèn)知，來(lái)給自己定位，也就是說(shuō)定位應(yīng)該由外而內(nèi)，而不是由內(nèi)而外，主觀地給自己定位，這樣的定位，是沒(méi)有意義的，也注定要失敗。倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)不應(yīng)該因?yàn)樽约菏莻}(cāng)儲(chǔ)企業(yè)而給自己定位為倉(cāng)儲(chǔ)專家，確立這種定位真正的真正原因應(yīng)該是“客戶認(rèn)為我們是倉(cāng)儲(chǔ)專家”而為之，否則，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，很容易偏離原來(lái)的定位。

(2)定位不符合心智已有的認(rèn)知。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，聯(lián)邦快遞已經(jīng)意味著“隔夜送達(dá)”，那為什么還需要“三日送達(dá)”或者其他的服務(wù)?聯(lián)邦快遞違背心智認(rèn)知的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，直接導(dǎo)致了其目前全球業(yè)務(wù)的不景氣。

(3)把形象廣告、企業(yè)理念當(dāng)作定位。真正的定位是基于“客戶心智”的，絕不是所謂的企業(yè)形象或理念，DHL的“全球送達(dá)”定位，看上去固然是一種企業(yè)形象或理念，但這是正確定位之后的事情，不是之前的，是結(jié)果而不是原因。

(4)基于市場(chǎng)進(jìn)行定位。例如，聯(lián)邦快遞的小包裹隔夜送達(dá)在美國(guó)已相當(dāng)成功，如果一家新的快遞公司也從事隔夜送達(dá)業(yè)務(wù)，從市場(chǎng)上來(lái)看，這個(gè)需求是沒(méi)問(wèn)題的，的確很大，但關(guān)鍵的是從心智來(lái)看行不通，因?yàn)槿藗兊男闹侵幸呀?jīng)有所選擇——聯(lián)邦快遞，所以根本不會(huì)考慮其他的企業(yè)。

中國(guó)物流企業(yè)目前面臨的最嚴(yán)峻最緊迫的問(wèn)題，不是資金壓力，不是政策壓力，也不是競(jìng)爭(zhēng)激烈，正是長(zhǎng)期以來(lái)被忽視的“正確定位”。企業(yè)還只是把定位看作一種戰(zhàn)術(shù)工具，而從來(lái)沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)定位的真正含義及巨大作用，更別提把“定位”放在它應(yīng)有的高度——戰(zhàn)略層去對(duì)待。這樣一來(lái)，即使企業(yè)在短期能取得一定成績(jī)，長(zhǎng)期來(lái)看必然走向滅亡，這不是危言聳聽(tīng)——定位失敗意味著戰(zhàn)略的失敗，而一旦戰(zhàn)略失敗，再好的戰(zhàn)術(shù)也必然導(dǎo)致失敗——方向錯(cuò)了，馬車再好，也不可能走對(duì)地方。

正是由于“偽定位”的普遍存在，才導(dǎo)致很多物流企業(yè)“名有定位”實(shí)則無(wú)心智，看似“有定位”實(shí)則無(wú)市場(chǎng)，導(dǎo)致最后失敗。

2 定位營(yíng)銷是物流企業(yè)發(fā)展的藍(lán)海戰(zhàn)略

2.1 首先正確認(rèn)識(shí)定位

通常，公司會(huì)首先決定他們想要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，接著為這項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)確定目標(biāo)市場(chǎng)，最后將產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)用適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給消費(fèi)者。我們稱之為由內(nèi)而外的營(yíng)銷方式。與由內(nèi)而外的傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯不同，實(shí)際上，定位是由外而內(nèi)的理念。也就是說(shuō)，公司首先應(yīng)該找到消費(fèi)者心智中的空白點(diǎn)，再尋找目標(biāo)市場(chǎng)，最后聚焦于某個(gè)品類占據(jù)這一心智空白。

真正的定位，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有力的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該產(chǎn)品作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。簡(jiǎn)言之，就是你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟。其本質(zhì)是企業(yè)或品牌在顧客心中擁有的最寶貴的、不可再生的“心智資源”。定位決定著購(gòu)買，是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量，所以說(shuō)只有顧客才能造就企業(yè)。這也同樣說(shuō)明，為什么定位戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的終極戰(zhàn)略，是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策。企業(yè)所有的有形資產(chǎn)，都想是鋼筋水泥一樣，而定位卻像地皮和產(chǎn)權(quán)，沒(méi)有地皮的鋼筋水泥是沒(méi)有意義的，企業(yè)通過(guò)定位使產(chǎn)品變成品牌。

比如在飲料行業(yè)，“怕上火喝王老吉”，消費(fèi)者想喝降火功能的飲料首先就會(huì)想起王老吉，而不是其他品牌，此時(shí)“王老吉”就成了降火功能類飲料的代名詞；而沃爾沃幾十年如一日只講兩個(gè)字——“安全”，這些都是成功定位的經(jīng)典案例。與此同時(shí)，聯(lián)邦快遞在美國(guó)的成功，也正是因?yàn)槠洹案粢顾瓦_(dá)”的正確定位。在任何行業(yè)，企業(yè)一旦牢牢的占有了消費(fèi)者心目中特有的心智資源，就等于成功了一大半。

2.2 定位的實(shí)踐措施：心智戰(zhàn)略與聚焦戰(zhàn)略

2.2.1 攻心為上——心智戰(zhàn)略

心智時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要圍繞兩大步驟展開(kāi)：將產(chǎn)品鋪到市場(chǎng)中、將產(chǎn)品鋪入消費(fèi)者心智中。進(jìn)入消費(fèi)者心智成為至關(guān)重要而又往往被企業(yè)忽視的課題，大量的產(chǎn)品從工廠中生產(chǎn)出來(lái)，進(jìn)入了市場(chǎng)，卻無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的心智，最終導(dǎo)致失敗。很多企業(yè)家都在強(qiáng)調(diào) “以消費(fèi)者為中心”的理念，但是大多數(shù)都沒(méi)有完全清楚這句話的內(nèi)涵：“以消費(fèi)者為中心”并非僅指滿足消費(fèi)者需求，更是了解消費(fèi)者心智和重視顧客認(rèn)知。例如聯(lián)邦快遞已經(jīng)代表了“隔夜送達(dá)”，就不能再代表“兩日送達(dá)”或“三日送達(dá)”了，而事實(shí)上，史上聯(lián)邦快遞的后兩項(xiàng)業(yè)務(wù)均已失敗告終。

商業(yè)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，優(yōu)秀的CEO 都懂得貫徹“攻心為上，攻城為下”的原則，因?yàn)樾闹菦Q定成敗，得人心者得天下，營(yíng)銷亦然。心智資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，方向與終極目標(biāo)。

物流企業(yè)必須選擇一塊屬于自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地，進(jìn)行定位——定位本身就意味著舍棄，因此，必須摒棄傳統(tǒng)的“大而全”思想，集中優(yōu)勢(shì)力量，選擇一個(gè)“專屬”自己的“代名詞”。例如聯(lián)邦快遞代表“隔夜送達(dá)”，DHL代表“全球送達(dá)”；若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占有了某一定位并取得絕對(duì)的地位，企業(yè)就必須另辟蹊徑，尋找剩余的潛在定位，因?yàn)轭櫩鸵坏?duì)你的品牌進(jìn)行歸類或者說(shuō)定位之后。他就很難接受改變，無(wú)論你花多大力氣，多大投入也很難做到改變他的心智。因?yàn)槎ㄎ槐旧砭褪且环N保護(hù)機(jī)制，是人們?cè)谛畔⒎簽E環(huán)境中的生存之道。通過(guò)定位之后，消費(fèi)者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)化是自我保護(hù)，也就是心理學(xué)上的“選擇性記憶”。

2.2.2 必然選擇——聚焦戰(zhàn)略

為什么聚焦能使企業(yè)成功？其實(shí)道理很簡(jiǎn)單——參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的任何企業(yè)，它所擁有的資源比如資金、管理能力等相對(duì)來(lái)說(shuō)都是有限的，這決定了企業(yè)不可能在任何方面或者說(shuō)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)聚焦自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，有助于企業(yè)在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立“專家”形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度，有力加大品牌的市場(chǎng)影響力，有力阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正如格力總經(jīng)理董明珠所言：“不是格力打垮了對(duì)手，而是對(duì)手自己打垮了自己。

所以，聚焦戰(zhàn)略才是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)略，物流企業(yè)應(yīng)該聚焦自己極少數(shù)的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，堅(jiān)決抵制多元化的誘惑，將非核心業(yè)務(wù)(逐步)全部剝離，通過(guò)把焦點(diǎn)聚集在一個(gè)簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)或概念上，使自己的產(chǎn)品深入到潛在的顧客心智中。而唯有這樣，物流企業(yè)才能真正建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，比利時(shí)的物流企業(yè)不追求貨物品種數(shù)量，只做少數(shù)幾個(gè)品種的物流，每一品種貨物的物流量都相當(dāng)大，通過(guò)追求每種貨物的絕對(duì)數(shù)量，通過(guò)規(guī)?；奈锪鞣?wù)產(chǎn)生效益。這就是正確的聚焦。

目前，國(guó)有大中型物流企業(yè)在整個(gè)物流市場(chǎng)中占有主導(dǎo)地位。這些企業(yè)，有的是從傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸企業(yè)重組、改造而成，如中遠(yuǎn)國(guó)際貨運(yùn)公司、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易運(yùn)輸(集團(tuán))總公司(簡(jiǎn)稱中外運(yùn))、中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)總公司等；有的則是新組建的國(guó)有或國(guó)有控股的新型物流企業(yè)，如中海物流公司成立于1993年11月，從倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)始發(fā)展物流業(yè)務(wù)，現(xiàn)發(fā)展成能為國(guó)際大型知名跨國(guó)公司提供包括倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、報(bào)關(guān)等多功能物流服務(wù)的第三方物流企業(yè)。而這里所謂的“多功能”和“大規(guī)模”是以其國(guó)有背景為前提的，這些企業(yè)實(shí)際上一“出生”就是巨無(wú)霸，并不是經(jīng)過(guò)通過(guò)原始的資本積累，在充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中一步一步成長(zhǎng)起來(lái)的，這實(shí)際上也是“計(jì)劃體制”的殘留。所以，盡管他們看起來(lái)“強(qiáng)大”，卻完全不能作為民營(yíng)物流企業(yè)模仿奮斗的“標(biāo)桿”。

隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)物流企業(yè)也被納入了世界物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)圈之中，國(guó)內(nèi)物流業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化——不再是國(guó)有之間以及和民營(yíng)的對(duì)抗，而變成了國(guó)有、民營(yíng)與外資物流企業(yè)的對(duì)抗。在2005年后，隨著中國(guó)物流市場(chǎng)全面開(kāi)放的步伐加快，世界物流巨頭先后蜂擁而至。敦豪、UPS、 FedEx及TNT全球四大快遞商用資金優(yōu)勢(shì)和管理經(jīng)驗(yàn)，不斷開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪每年上百億元的快遞業(yè)市場(chǎng)，全面涉足國(guó)內(nèi)快遞業(yè)；馬士基、集美以海運(yùn)為突破點(diǎn)，爭(zhēng)取港口中轉(zhuǎn)樞紐主動(dòng)權(quán)；伯靈頓以珠江三角洲為重點(diǎn)進(jìn)行超大件貨物運(yùn)輸。這些企業(yè)依靠先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、管理模式和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，正通過(guò)各種可能的途徑，已經(jīng)占領(lǐng)了或正在占領(lǐng)我國(guó)物流市場(chǎng)的戰(zhàn)略高地，國(guó)內(nèi)第三方物流企業(yè)面臨全面的挑戰(zhàn)。雖然這些第三方物流企業(yè)也有自身的劣勢(shì)，比如沒(méi)有完善的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)，在內(nèi)線運(yùn)輸陪送能力方面比較弱等，但是很明顯，相對(duì)于“管理”這個(gè)大難題來(lái)說(shuō)，那些問(wèn)題的解決只是時(shí)間問(wèn)題而已。

“全能”只是個(gè)美麗的陷阱，綜合型物流企業(yè)在陶醉于自己“無(wú)所不能”的“能力”時(shí)，也應(yīng)該順便查查自己的財(cái)務(wù)報(bào)表，看看哪些業(yè)務(wù)該“扔掉”了，否則，總有一天，會(huì)被專業(yè)型企業(yè)肢解。只要能看到做好這一點(diǎn)，企業(yè)就必定能在看似一片紅海的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，開(kāi)辟屬于自己的藍(lán)海領(lǐng)域——其實(shí)方法并不難，只是缺少發(fā)現(xiàn)。

相對(duì)于業(yè)務(wù)專業(yè)化的大型外資物流企業(yè)，國(guó)有物流企業(yè)如果還堅(jiān)持走“全能化”路線，很顯然是行不通的。要想在與這些外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，除了利用本土優(yōu)勢(shì)外，最重要的是重新定位——通過(guò)聚焦使自己也專業(yè)化，剝離非核心業(yè)務(wù)，聚焦發(fā)展核心業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)資源的最優(yōu)配置，從而加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)物流企業(yè)必須首先正確認(rèn)識(shí)“定位”，才有可能正確地實(shí)施定位。定位決定企業(yè)戰(zhàn)略，只有正確的戰(zhàn)略，才能引導(dǎo)企業(yè)走向成功，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已不再是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是心智之爭(zhēng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)而不是從滿足顧客需求出發(fā)。正確定位，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的遵循，是中國(guó)物流企業(yè)“另辟蹊徑”的唯一方法，直接決定了企業(yè)的生存環(huán)境——紅海還是藍(lán)海。在多數(shù)企業(yè)對(duì)于“定位”的理解還處在蒙昧階段的背景下，誰(shuí)先正確認(rèn)識(shí)并運(yùn)用“定位”，誰(shuí)就能率先突破競(jìng)爭(zhēng)紅海。企業(yè)要想從目前的紅海市場(chǎng)突圍，進(jìn)入行業(yè)藍(lán)海，“定位”是必修課。

[1] [美]艾·里斯、杰克·特勞特.定位[M].北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2002.5.

[2] 美]邁克爾·波特.日本還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎[M].北京:中信出版社,2004.