1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體育產(chǎn)品

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念源于美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩二人在合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中指出，在激烈的市場競爭壓力下，經(jīng)營者為了不斷追求獨(dú)特的賣點(diǎn)，一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來，其最鮮明的特征是企業(yè)提供一種讓客戶身在其中并且難以忘懷的體驗(yàn)。甚至可以說，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是順應(yīng)“以人為本”時(shí)代大潮的產(chǎn)物。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者表面的和潛在的需求為依據(jù)，當(dāng)充分挖掘到消費(fèi)者的需求時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)地為體驗(yàn)付費(fèi)。一方面，消費(fèi)者體會(huì)到體驗(yàn)的美妙感覺后，其消費(fèi)行為往往受非理性因素的支配，這時(shí)，他們認(rèn)為通過進(jìn)一步的貨幣支出可以得到更高級的體驗(yàn)，甚至是高峰體驗(yàn)，必然意愿支付額外的費(fèi)用；另一方面，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)——作為一個(gè)體驗(yàn)策劃者——不僅提供產(chǎn)品和服務(wù)，而且還提供最終的體驗(yàn)，充滿感性的力量，就會(huì)使得消費(fèi)者精神上得到豐富的體驗(yàn)。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來，消費(fèi)者除了享受企業(yè)提供的產(chǎn)品本身，更關(guān)注在服務(wù)過程中的感受和體驗(yàn)，人們對體育的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的變化，并使其對體育需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式也有所改變?；隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視域下，體育產(chǎn)品具有以下新特點(diǎn)：

1.1 對情感需要的比重增加

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在享受豐富的物質(zhì)生活同時(shí)，更加追求精神情感上得到滿足。消費(fèi)者不僅僅關(guān)注體育產(chǎn)品的質(zhì)量，更要了解體育產(chǎn)品是否能與自己密切相關(guān)，更加偏好能滿足自我的心理需求或者能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的感性體育產(chǎn)品。因此，迎合這一變化的體育產(chǎn)品或服務(wù)不斷增加，并且受到廣大消費(fèi)者的追捧。

1.2 偏重于個(gè)性化體育產(chǎn)品

體驗(yàn)體育產(chǎn)品是指個(gè)人情緒、體力和智力甚至是精神與體育產(chǎn)品引起共鳴時(shí)，其意識(shí)中產(chǎn)生的美好感覺。從當(dāng)代整個(gè)世界的范圍來看，休閑生活與大眾消費(fèi)者們的聯(lián)系越來越密切，大眾化體育產(chǎn)品日漸衰退，個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)越來越受到喜愛，明顯表現(xiàn)出在選擇多樣化的體育休閑產(chǎn)品中，個(gè)性特征起的作用越來越大。提供滿足消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)的需求是體育產(chǎn)品營銷發(fā)展的方向。

1.3 主動(dòng)參與接受體育產(chǎn)品

消費(fèi)者由被動(dòng)接受體育產(chǎn)品的方式改為主動(dòng)接受方式，積極參與的需求增強(qiáng)。在體驗(yàn)體育產(chǎn)品中，消費(fèi)者投入較多的精力，他們積極參與產(chǎn)品中，并且不斷溝通、學(xué)習(xí)、體會(huì)，主動(dòng)探索體育產(chǎn)品帶來的快樂體驗(yàn)，使消費(fèi)者增加更多體育產(chǎn)品吸引物的理解和感知，并激發(fā)了消費(fèi)者參與的熱情，延伸人們的體驗(yàn)活動(dòng)。

2 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下體育產(chǎn)品SWOT分析

體育產(chǎn)品營銷體育營銷是指把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品上，其依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，有目的地推進(jìn)營銷策略的實(shí)施。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，體育產(chǎn)品的營銷有兩種模式，一種是以體育為主體的營銷活動(dòng)，也就是利用發(fā)揮體育本身的經(jīng)濟(jì)功能營銷活動(dòng)，如進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的體育表演、訓(xùn)練或者健身、咨詢、培訓(xùn)等方面來進(jìn)行營銷活動(dòng)，再就是以企業(yè)為主體進(jìn)行的營銷活動(dòng)，這些都屬于體育產(chǎn)品特有的營銷方式。

SWOT分析方法是在進(jìn)行體育產(chǎn)品規(guī)劃和制定產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)了解產(chǎn)品市場發(fā)展各種影響因素的一種切實(shí)可行的方法，即對體育產(chǎn)品發(fā)展的優(yōu)勢( strength)、弱點(diǎn)( weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threat)進(jìn)行分析。優(yōu)勢與劣勢主要是來分析內(nèi)部條件，機(jī)會(huì)與競爭主要是分析外部條件。依據(jù)此種分析，就可以判定哪些是有利因素，哪些是不利因素，從而制定相關(guān)的策略以達(dá)到組織目標(biāo)。

2.1 優(yōu)勢和機(jī)會(huì)分析

第一，體育資源豐富。大量資料顯示，我國地域遼闊，民族眾多，文化氛圍濃厚。因此，擁有豐富的體育資源，服務(wù)項(xiàng)目多，企業(yè)投資規(guī)模較大，已經(jīng)步入市場經(jīng)濟(jì)軌道。經(jīng)過與地域、民族和各種文化資源相融合的民族體育、探險(xiǎn)體育、潛水、漂流、滑雪、滑草、自行車旅行、駕車旅行、攀巖、跳傘等各種類型 “特色體驗(yàn)體育”產(chǎn)品悄然興起。而不同形式、不同特點(diǎn)、適合不同市場需求的資源組合優(yōu)勢突出，但在資源聯(lián)動(dòng)、協(xié)同作用方面尚有較大潛力可深度挖掘。

第二，體育市場廣闊。體育市場的發(fā)展是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，體育市場的基礎(chǔ)就越穩(wěn)固。一方面，隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，進(jìn)一步加大體育改革、各種體育事業(yè)或服務(wù)項(xiàng)目發(fā)展，尤其一些不斷涌現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、體育賽事等有償服務(wù)產(chǎn)品，極大地提升了消費(fèi)者的購買愿望，滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，拓寬體育產(chǎn)品的消費(fèi)路子。另一方面，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者生活水平的提高，體育產(chǎn)品消費(fèi)需求層次的不斷提高，價(jià)值觀念的不斷變化，在購置時(shí)人們將更愿意購買符合自己主觀需求和偏好的體育產(chǎn)品。

2.2 弱勢和威脅分析

第一，體育產(chǎn)品線過長。目前，我國體育產(chǎn)品五花八門，但產(chǎn)品內(nèi)容卻極相似，大部分以運(yùn)動(dòng)休閑為主，產(chǎn)品線范圍狹窄，專業(yè)針對性不強(qiáng)。大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)處于“兼容并蓄”的模仿階段，體育產(chǎn)品沒有提供明確的功能利益、產(chǎn)品休閑感更多，沒有賦予體育產(chǎn)品更強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)活力，部分產(chǎn)品沒有進(jìn)行專業(yè)的市場劃分。與其他產(chǎn)品相比，對體育產(chǎn)品宣傳促銷的投入偏少， 在重點(diǎn)市場只能做蜻蜒點(diǎn)水式的宣傳促銷，部分企業(yè)在搞產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，忽略了市場開發(fā)。

第二，消費(fèi)者需求不斷變化。隨著消費(fèi)者逐漸成熟，他們的需求也不斷變化，對傳統(tǒng)上靜態(tài)產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的吸引力下降，而對求新、求異、求知識(shí)、求刺激的體育產(chǎn)品需求不斷增加，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也越來越高。因而傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品必須更新，這為體育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)增加了難度。

3 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下體育產(chǎn)品的營銷策略

由于體育營銷的主體為體育產(chǎn)品和非體育產(chǎn)品，其中體育產(chǎn)品又分為在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新理論下以獲得確認(rèn)的體育體驗(yàn)產(chǎn)品(如各項(xiàng)體育賽事出售的就是體驗(yàn)產(chǎn)品)和普通的體育產(chǎn)品(如體育器材、體育服裝、運(yùn)動(dòng)型飲料等)。體育產(chǎn)品營銷有多種策略，但應(yīng)用比較廣泛的是5p's，即產(chǎn)品(product)、定價(jià)(pricing)、促銷(promotions)、渠道(place/distribution)和公共關(guān)系(public relations)。

3.1 體育產(chǎn)品開發(fā)策略

體育產(chǎn)品開發(fā)主要目標(biāo)是通過設(shè)計(jì)主題化、品牌化、獨(dú)特化和感知化的體育產(chǎn)品，增加個(gè)性化、參與性強(qiáng)的內(nèi)容，強(qiáng)化體育產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值來給游客留下美好的持久的記憶，獲得體驗(yàn)的滿足。

第一，提高產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是產(chǎn)品的靈魂，只有一流質(zhì)量的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的“貨幣選票”。因此，首先要嚴(yán)把貨源關(guān)，無論任何生產(chǎn)材料，都應(yīng)杜絕使用假冒偽劣產(chǎn)品。其次要強(qiáng)化內(nèi)部管理，對每一道生產(chǎn)流程，都必須精益求精。最后要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，申請?bào)w育總局器材裝備中心的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，保證在質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的抽檢率為 100%，并要向保險(xiǎn)公司投保產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)。

第二，多元化產(chǎn)品策略。企業(yè)為了減少成本和易于顧客接受都會(huì)選擇單一產(chǎn)品的延伸。但是，產(chǎn)品更容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成特有的形象，不利于產(chǎn)品的延伸。因此，企業(yè)應(yīng)借助于經(jīng)營體育產(chǎn)品的優(yōu)勢，不僅擁有單一體育產(chǎn)品，而且要研發(fā)與體育有關(guān)的各種相關(guān)產(chǎn)品。企業(yè)營銷要分析和研究消費(fèi)者心理的需求，挖掘出有價(jià)值的體育產(chǎn)品，強(qiáng)化開發(fā)產(chǎn)品的心理屬性，重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、感性等方面的塑造，設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者心理需求的多元化的產(chǎn)品系列。

3.2 體育產(chǎn)品定價(jià)策略

第一，采用互動(dòng)式協(xié)商定價(jià)策略。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者越來越注重體驗(yàn)的價(jià)值，企業(yè)與消費(fèi)者雙方進(jìn)行互動(dòng)式協(xié)商將會(huì)成為今后的一個(gè)發(fā)展趨勢。互動(dòng)式協(xié)商定價(jià)法指企業(yè)與消費(fèi)者同為定價(jià)主體，先由企業(yè)根據(jù)成本、競爭、需求等因素制定出產(chǎn)品系列中單項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格，然后由消費(fèi)者客對想要體驗(yàn)的事物給出其愿意支付的總價(jià)格，企業(yè)會(huì)依據(jù)產(chǎn)品的基本價(jià)提供與消費(fèi)者給出的總價(jià)相匹配的“體驗(yàn)清單”。

第二，采用產(chǎn)品組合定價(jià)策略。企業(yè)可以利用體育產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)，可以根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需要，推出幾種“套餐”，進(jìn)行捆綁銷售，促使消費(fèi)者在購買這些體育產(chǎn)品的同時(shí)也關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)，在體育產(chǎn)品的銷售策略上，可以利用特定時(shí)間、特定節(jié)日向消費(fèi)者提供現(xiàn)金回扣，來刺激人們購買自己的產(chǎn)品。

3.3 體育產(chǎn)品促銷策略

第一，廣告促銷策略。廣告是一種非常有效的促銷方式，具有時(shí)效性強(qiáng)、受眾面廣等特點(diǎn)，但費(fèi)用耗費(fèi)大。企業(yè)應(yīng)積極通過各種途徑進(jìn)行廣告宣傳，如建立圖文并茂的網(wǎng)站，廣泛利用電視、廣播、報(bào)紙、期刊、pop廣告等廣告媒體，并且應(yīng)充分在機(jī)場、車站以及豪華地段設(shè)置大標(biāo)語、大廣告牌等。廣告主題應(yīng)鮮明，突出體育產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。

第二，公共促銷策略。企業(yè)可以通過以下途徑進(jìn)行公關(guān)促銷：邀請名人或受公眾關(guān)注的明星來參與體育產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，并通過電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行報(bào)道；邀請目標(biāo)市場代表及新聞媒體來參觀和體驗(yàn)旅游產(chǎn)品；舉辦新聞發(fā)布會(huì)、專家討論會(huì)、紀(jì)念活動(dòng)；以該企業(yè)的名義舉辦公益活動(dòng)等。

3.4 體育產(chǎn)品渠道策略

第一，特許專賣和直營零售與區(qū)域代理相結(jié)合模式。一方面，由于大中城市客戶相對集中，信息傳遞得也較快。所以，應(yīng)在國內(nèi)大中城市選擇短而寬的直營渠道和特許銷售渠道，即最多只有一個(gè)中間商，這樣才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。另一方面，在國內(nèi)偏遠(yuǎn)市場要采取二到三級的區(qū)域代理渠道。要培養(yǎng)體育產(chǎn)品代理商和分銷商，他們有比較健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，宣傳推介活動(dòng)讓他們來做，成本既低效果又好，這樣做的結(jié)果是雙方都有贏利。

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷組合模式。網(wǎng)絡(luò)對于體育產(chǎn)品營銷同樣是不可或缺的。一是要設(shè)立多種語言版本網(wǎng)站，針對不同客源市場的消費(fèi)者采用不同的語言和有針對性的文化吸引力內(nèi)容，才能有的放矢的安排產(chǎn)品銷售內(nèi)容。二是賦予網(wǎng)站更多功能，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷在信息傳遞方面的功能，而且要充分利用互聯(lián)網(wǎng)方便快捷、覆蓋面廣、能夠直接面對潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)，搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以讓消費(fèi)者在線模擬體驗(yàn)體育產(chǎn)品的功能。

3.5 體育產(chǎn)品公共關(guān)系策略

第一，有針對性贊助體育賽事。一些著名的體育賽事引起大眾興趣，他們會(huì)通過電視、網(wǎng)絡(luò)等獲取各種賽事相關(guān)信息。因此，如何將體育產(chǎn)品推廣出去，有針對性地冠名贊助一些體育賽事，從而樹立良好的品牌知名度，讓更多的人關(guān)注和參與購買體育產(chǎn)品。

第二，處理好與新聞媒體、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等公眾關(guān)系。企業(yè)要協(xié)調(diào)好與新聞媒體、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系。在召開新聞發(fā)布會(huì)推廣企業(yè)新產(chǎn)品時(shí)，邀請政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加并舉行答謝酒會(huì)，要多與消費(fèi)者協(xié)會(huì)等相關(guān)部門及新聞媒體進(jìn)行溝通。

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