廣西欽州學院體育學院 蔣曉明

我國成功地于2008年舉行了舉世矚目的北京奧運會，并且又在2010年于廣州舉辦了亞運會。在這兩大盛事的推動下，我國的體育商業(yè)也迎來了行業(yè)的黃金階段。近幾年來，我國的體育營銷在良好的市場背景依托下已經(jīng)取得了豐碩的成果，而在未來，中國的體育營銷事業(yè)會有更好的上升空間。一套科學合理的體育營銷策略能夠使企業(yè)在激烈的市場競爭中更好地把握商機，并持久地立于不敗之地，因此可以說，體育營銷對于企業(yè)的的發(fā)展來說有不可替代的重要作用。企業(yè)和品牌只有借助體育營銷的有力扶持，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌戰(zhàn)略的最終成功。所以，面對新的形勢，加強體育營銷模式的研究是非常必要的。

1 現(xiàn)代企業(yè)體育營銷概述

從當前情況來看，人們對于體育營銷的研究還沒有發(fā)現(xiàn)其真正的起源，但是在1984年的洛杉磯奧運會卻突出表現(xiàn)了體育營銷的抬頭，而這次運動會也可以說的是體育營銷的一個轉(zhuǎn)折點，也是一個新的起點。在此之前，舉辦奧運會的經(jīng)費通常由彩票的出售、政府撥款以及接受捐助三方構(gòu)成，在實際運作過程中往往十分拮據(jù)，一度讓舉辦國家以及舉辦城市陷入龐大的債務(wù)之中。比如說1976年的加拿大蒙特利爾奧運會，會后留下了14億美元的債務(wù)給國家?guī)砹顺林氐呢摀?。此時金融家尤伯羅思提出了全新的理論，他認為可以靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、紀念幣、收取廣告費以及門票來進行體育比賽的相關(guān)經(jīng)營活動，從而解決或降低體育賽事，特別是奧運會出現(xiàn)虧損的問題，這也是第一次將商業(yè)操作融入奧運會的經(jīng)營過程，這一舉措也使奧運會從單純的體育運動會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿鐣秶鷥?nèi)共同參與的大型社會經(jīng)濟活動，體育營銷也從此開始不斷發(fā)展和壯大。而對于體育營銷的概念，我們可以理解為體育營銷是遵循市場規(guī)律，為了整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，在結(jié)合企業(yè)實際需要的基礎(chǔ)上，借助贊助以及冠名等手段，通過企業(yè)所贊助的體育賽事來推廣自己的品牌，樹立良好的企業(yè)形象，刺激消費需求，從而營造更好的外部發(fā)展環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)最終利潤以及企業(yè)長久影響力的獨立營銷手段。體育營銷可以說是一種戰(zhàn)略，這種策略的實現(xiàn)要以體育活動為媒介，把產(chǎn)品與體育進行有機的結(jié)合，并將體育文化同品牌文化二者融合，形成了特有的企業(yè)文化的系統(tǒng)工程，這種體系具有系統(tǒng)性、長期性以及文化性的特點。它不僅包含將體育作為商品的體育產(chǎn)業(yè)營銷，也包括了企業(yè)通過體育活動而進行的市場營銷。體育營銷的一個最重要的功能就是將企業(yè)的資源進行再次整合，使企業(yè)的運作為體育營銷服務(wù)，特別是將體育活動所表現(xiàn)出來的體育文化與企業(yè)產(chǎn)品、文化進行融合，實現(xiàn)品牌文化、體育文化以及企業(yè)文化三者的有機統(tǒng)一，從而在全社會范圍內(nèi)吸引群眾的目光，引起消費者與企業(yè)的共鳴，并且在消費者的品牌概念中形成一種長期的偏好，從而最終穩(wěn)固企業(yè)的市場地位，形成強大的市場競爭力。

2 對于體育營銷策略研究的重要性

近些年來，品牌消費在我國掀起了熱潮，企業(yè)能否在這一大環(huán)境下順利地培育出自己的特色品牌，并將之成功地塑造成知名品牌，則決定著一個企業(yè)在激烈的市場上競爭中是否能夠保持頑強的競爭力。不斷變化的經(jīng)濟形勢要求企業(yè)的品牌規(guī)劃管理和運營要更加具有時代特色，這也成為了企業(yè)成熟度與現(xiàn)代化水平的一個重要標志。在新時期的體育營銷中，吸引目光的第一要素就是企業(yè)品牌，因此，品牌就成為了體育營銷的核心內(nèi)容。而從早期的體育贊助開始，樹立品牌就已經(jīng)成為企業(yè)所關(guān)注的頭等大事，在體育營銷中獲得成功的企業(yè)有很多，比如可口可樂、LG、摩托羅拉以及索尼等等，我國參與體育營銷的品牌也在2008年的北京奧運會中獲得了巨大的品牌收益，比如說伊利、燕京啤酒等等，使自身在體育營銷的過程中實現(xiàn)了良好的品牌推廣效益。此外，體育營銷對品牌戰(zhàn)略的重要意義還表現(xiàn)為提升品牌意識、提供品牌體驗、提升品牌價值以及豐富品牌聯(lián)想，并更好地促進品牌的內(nèi)部營銷。

3 體育營銷的重要優(yōu)勢

3.1 體育營銷具有廣泛的社會性和公益性，有助于樹立良好的企業(yè)形象

許多企業(yè)從外表看來并沒有將資金直接投入到體育活動的產(chǎn)品和服務(wù)等支持上，但卻在另一層面提升了企業(yè)在社會上的公眾形象。體育運動對于公眾來說有著極大地吸引力，其可以輕易地集中公眾的情感與注意力，體育運動緊張、熱烈、刺激的場面以及平等、拼搏、快樂與健康的體育精神等等，都能夠得到全社會范圍內(nèi)的廣泛認可和歡迎，體育營銷巧妙地將這些情感化為企業(yè)品牌形象的文化內(nèi)涵，從而使企業(yè)以良好的公眾形象穩(wěn)固地屹立于市場競爭之中。

3.2 體育營銷具有隱含性，能夠使企業(yè)在低調(diào)中傳達自己的訴求

當前的市場競爭不斷指向了買方市場，企業(yè)為了爭取更多的市場份額而煞費苦心地進行廣告方面的疲勞轟炸，漫天撒下廣告大網(wǎng)已經(jīng)成為各企業(yè)不約而同選擇的營銷手段。而很多企業(yè)看準了體育營銷，有一方面原因是由于體育活動的投入具有一定的隱含性，品牌廣告可以不需要單獨或者是直接出現(xiàn)，這反而可以更好地顯示出品牌的實力和內(nèi)涵。通過體育營銷來對企業(yè)或產(chǎn)品進行宣傳，能夠讓企業(yè)與品牌更加隱形地觸及公眾視覺核心的邊緣，不但不喧賓奪主，又巧妙地借由公眾視線而有效地實現(xiàn)了企業(yè)的營銷目的。

4 體育營銷迅速發(fā)展的原因

4.1 體育功能的轉(zhuǎn)變

首先，早期的體育更側(cè)重于體力與技巧的較量，可以說競技體育占有很大比重，20世紀的商業(yè)思想把體育引進了市場，體育作為一種基礎(chǔ)性的娛樂能夠極大地滿足消費者的精神層面包括休閑和娛樂的需求，欣賞刺激、精彩的體育比賽與觀賞音樂會、進影院看電影具有了同樣的消費價值，同樣會給人們帶來視覺和心靈上的美好享受。體育被賦予了全新的市場的新內(nèi)涵與功能。此時的體育逐漸加強了休閑和娛樂的色彩；其次，體育運動向職業(yè)化發(fā)展，也使得體育運動更加迅速的普及開來，體育比賽的觀賞性增強了，體育熱衷者與觀眾數(shù)量也達到了一定的規(guī)模，這為企業(yè)進行體育營銷提供了可能性。

4.2 媒體環(huán)境的變化

(1)視聽媒體快速增加，新媒體廣告增多，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無法適應(yīng)新時代的推廣要求，而進行體育贊助則是更好的選擇和出路。

(2)因為政策的一些限制，尤其是煙草行業(yè)，也使得這類企業(yè)選擇體育賽事作為傳播平臺。

(3)電視媒體的體育節(jié)目大量增加，越來越多的觀眾開始收看體育類節(jié)目，甚至是鎖定體育頻道，這就大大增加了體育營銷贊助的媒體曝光率。

(4)電視廣告的投入成本不斷增加，產(chǎn)生視覺疲勞的觀眾對過多的商業(yè)廣告也不斷產(chǎn)生排斥和抵觸情緒，這也促使著越來越多的企業(yè)通過體育贊助來為企業(yè)的發(fā)展另覓蹊徑。

5 合理開展體育營銷的具體措施

5.1 必須意識到體育營銷潛在的風險性

我們的一些企業(yè)看到了一些國際企業(yè)在體育營銷中所回收的豐碩成果，因而對體育營銷更加地躍躍欲試，而一部分國內(nèi)企業(yè)將體育營銷錯誤的理解為體育營銷就等于企業(yè)經(jīng)濟效益。其實這種看法是非常狹隘的，僅僅看到了體育營銷的經(jīng)濟價值。然而體育營銷同其他營銷一樣，也存在著許多不足之處，存在一定的潛在風險性。也并不是任何參與體育營銷的企業(yè)都能夠獲得成功。數(shù)據(jù)顯示，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業(yè)中，大概只有25%的企業(yè)切實地得到了回報，部分企業(yè)只是得到了一些短期的效益，還有些企業(yè)以血本無歸收場。此外，贊助體育活動的風險還與合同的簽訂有關(guān)，贊助企業(yè)不能預先知體育賽事是否能夠取得成功，而接受贊助的一方更不能保證必定有效益作為回報。很多未知因素都直接影響著體育營銷的最終成果。因此，企業(yè)必須意識到體育營銷的風險性，繼而做出理智的選擇。

5.2 戰(zhàn)術(shù)跟進策略

企業(yè)品牌運用體育營銷的手段進行國際傳播，在策略上也分為戰(zhàn)略性與戰(zhàn)術(shù)性兩種。從戰(zhàn)略性上來說，企業(yè)在參與奧運傳播之前，就務(wù)必考慮自身的市場策略以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是否和體育賽事傳播的理念相符，之后再從受眾的價值觀、社會文化以及歷史等角度為切入點，使他們?nèi)找娼邮苤袊钠髽I(yè)和品牌，企業(yè)必須有一個持久的品牌傳播過程。從戰(zhàn)術(shù)性角度來說，在品牌傳播的過程中，體育相關(guān)的廣告和新聞是提升品牌曝光率的重要途徑，因此要選擇有針對性的傳播平臺。

5.3 品牌定位與體育營銷實現(xiàn)對接

品牌定位指的是為產(chǎn)品在潛在顧客思維中確定一個合適的位置，繼而更好地促使目標客戶群體接受該產(chǎn)品。體育賽事與企業(yè)的品牌定位二者的結(jié)合點可以是表層的，也可以是較深層次的。當體育賽事的基本內(nèi)涵與企業(yè)的品牌定位有效結(jié)合后，體育營銷才能更好地滿足目標客戶群的訴求，從而實現(xiàn)改善品牌形象以及擴大產(chǎn)品銷售的最終目的。企業(yè)在贊助體育賽事之前，首先要明確自身的品牌定位以及體育賽事所表達的文化與內(nèi)涵，看二者是否有完美結(jié)合的切入點，找準入口才能達到企業(yè)贊助體育活動的初衷，也盡量避免了盲目投入所帶來的經(jīng)濟損失，只有這樣才能真正地使體育營銷發(fā)揮出其應(yīng)有的作用，才能更好地突出企業(yè)的品牌價值。

6 結(jié)語

綜上所述，體育營銷在我國還處于起步階段，人們對于體育營銷的認識還不夠深刻和全面，但是，因為體育自身活躍的本質(zhì)屬性以及其轟動的社會效應(yīng)，就必然使其成為新時期企業(yè)進行營銷活動的有力平臺。因此，面對新時期的新形勢，我們必須加強對于體育營銷作用機制的研究，群策群力探討適合我國市場發(fā)展的體育營銷策略，找準體育與企業(yè)品牌推廣的最佳結(jié)合點，從而實現(xiàn)體育事業(yè)與企業(yè)發(fā)展共生、共榮的雙贏局面。我們更要積極地借鑒國際上先進的體育營銷經(jīng)驗和理念，深入鉆研其內(nèi)涵與前景，并有效結(jié)合我國的基本國情挖掘體育營銷的更多潛力，并最終實現(xiàn)體育營銷的健康有序發(fā)展。

[1]陳志丹,夏明華.論注意力經(jīng)濟下的體育營銷[J].集團經(jīng)濟研究,2005(11).

[2][美]肯·卡瑟,多蒂·博·奧爾克斯.體育與娛樂營銷[M].北京:電子工業(yè)出版社,2002.

[3]屠建路.體育營銷怎么玩[N].中國經(jīng)濟時報,2002-04-26.

[4]鄭武.名企大打體育營銷牌[N].市場報,2002-08-10.

[5]王明立,魏承中,張亞輝.體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)及其市場的開發(fā)[J].體育學刊,2004,11(4).