瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張訓(xùn)

作為信息傳遞的一種流通渠道，廣告在營銷產(chǎn)品信息的傳遞、目標(biāo)客戶與經(jīng)銷商產(chǎn)需關(guān)系的溝通、受眾對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品購買欲望的創(chuàng)造、商品產(chǎn)值的提升等眾多方面起著不可替代的作用。如今已有眾多國際知名企業(yè)通過廣告的形式將其企業(yè)主體的形象以及產(chǎn)品經(jīng)營理念有效地傳遞出來，至此，廣告已不是傳統(tǒng)意義上一種單純的營銷手段。廣告以傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播目的、廣告策略、表現(xiàn)手法、廣告?zhèn)鞑シ秶?、廣告?zhèn)鞑?duì)象、廣告主等為分類標(biāo)準(zhǔn)，劃分出種類的廣告形式，其自身的創(chuàng)造性也在不斷的加強(qiáng)。

1 廣告之于體育營銷的重要性

在體育營銷的過程中，廣告一直處在其核心位置。若要做到產(chǎn)品品牌與體育的最佳結(jié)合，就必須通過廣告來實(shí)現(xiàn)。離開生動(dòng)形象的廣告宣傳，產(chǎn)品品牌和體育是很難結(jié)合在一起的。目前，在國內(nèi)市場上，線上廣告(ATL:Above the line)在其受眾比例、市場占有度上占據(jù)著無可匹敵的位置，企業(yè)的宣傳口號(hào)通過體育廣告以最快的速度傳播出去。企業(yè)的體育營銷離不開體育廣告，體育營銷活動(dòng)的主體理念是通過體育廣告的內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。

產(chǎn)品—價(jià)格—銷售—溝通，這是企業(yè)營銷的關(guān)鍵部分。廣告在此從屬于溝通環(huán)節(jié)的一個(gè)分支，而分屬與營銷方式支流的體育營銷，自然也離不開廣告支撐。體育營銷的出現(xiàn)是以整合營銷為基礎(chǔ)的，隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)識(shí)不斷加強(qiáng)，其自身的消費(fèi)理性也在不斷的提升，僅僅依靠傳統(tǒng)的單一的傳播模式是很難刺激消費(fèi)者的購買欲望的。企業(yè)面對(duì)此種市場局勢(shì)，需要不斷拓展傳播渠道，并且通過對(duì)眾多傳播方式的有效利用，加深消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)文化和企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)與了解，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的關(guān)注度。廣告的出現(xiàn)離不開商品經(jīng)濟(jì)的大幅度發(fā)展。傳統(tǒng)廣告是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后的時(shí)期出現(xiàn)的，隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代廣告隨之出現(xiàn)。中國廣告協(xié)會(huì)于1983年成立，這標(biāo)志著廣告業(yè)獨(dú)有的行業(yè)組織誕生了。而1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》正式實(shí)施，則使得廣告有法可依。

體育營銷廣告在內(nèi)容上，不只涵蓋體育賽場廣告，它還囊括著線上、線下廣告；若以時(shí)間為依據(jù)，那么除了體育賽事活動(dòng)過程中所投放的廣告，還有賽事活動(dòng)前和賽事活動(dòng)之后的廣告。因此，廣告作為體育營銷不可或缺的重要因素，應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的格外關(guān)注。

2 體育品牌與體育的結(jié)合離不開體育營銷廣告的支撐

并非一切的企業(yè)或其產(chǎn)品都可以利用體育營銷作為其宣傳手段的，有些品牌的理念與體育的關(guān)聯(lián)性很小，此種情況下若要以體育營銷的模式對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳則完全沒有必要。企業(yè)與體育之間的關(guān)聯(lián)屬性可以分為直接關(guān)聯(lián)和間接關(guān)聯(lián)兩種形式。所謂的直接關(guān)聯(lián)，意即在消費(fèi)者心目中，某種體育用品或者某個(gè)企業(yè)總是以體育營銷作為其營銷手段，已經(jīng)形成穩(wěn)定的宣傳形象。舉例來說，如提到歐米茄，人們自然會(huì)想到高爾夫，提到銳步，人們則會(huì)想到籃球。體育品牌自身所顯示出來的表象往往是和體育自身所具備的精神連接在一起的。廣告中所提出的間接關(guān)聯(lián)，主要是指企業(yè)品牌呈現(xiàn)給受眾的企業(yè)精神的縱向推廣與體育的間接耦合。而若要進(jìn)行企業(yè)精神的縱向推廣，其必須借助的推廣工具便是廣告。企業(yè)品牌與體育之間若要做到進(jìn)行不著痕跡的耦合，是不能夠依靠贊助來實(shí)現(xiàn)的，其最主要的實(shí)現(xiàn)途徑便是廣告。體育賽場上能夠出現(xiàn)的僅僅是企業(yè)所打出的企業(yè)標(biāo)志而已，企業(yè)的文化理念在此是得不到呈現(xiàn)的。廣告在此則能夠?qū)⑦@一不足之處進(jìn)行有效地彌補(bǔ)。在確定了廣告的主旨，并把廣告的創(chuàng)意直觀的傳遞給受眾之后，企業(yè)品牌與體育精神之間的耦合關(guān)系便很好地呈現(xiàn)出來。在這些廣告之中，提倡健康向上的生活理念的廣告具有普遍的公益性質(zhì)，因此能夠在一定程度上將受眾的抵觸心理降低，不著痕跡的將企業(yè)及其產(chǎn)品的相關(guān)信息滲透進(jìn)消費(fèi)者的心目之中。在此信息傳遞的過程中，受眾接受信息的干擾因素被大大降低，很好地疏通了信息傳播的渠道，企業(yè)品牌最終達(dá)到了提升其自身知名度及其自身影響力的目的，體育營銷的價(jià)值也得到了很好的實(shí)現(xiàn)。

3 體育營銷廣告能夠?qū)⑵放莆幕砟畈婚g斷地傳遞給受眾

事物總是處在不斷的發(fā)展變化的過程之中的，每一種變化都遵循著一定的周期性原理，循環(huán)往復(fù)。作為體育營銷的傳播平臺(tái)，體育賽事亦是如此。因此，對(duì)體育賽事進(jìn)行科學(xué)的歸納整理，合理劃分其分類項(xiàng)目，在此過程中探尋體育賽事的特征及其發(fā)展演變的規(guī)律性，這既是研究體育賽事的首要目的，也是實(shí)現(xiàn)體育營銷價(jià)值的前提所在。

體育賽事的進(jìn)行一般間隔的周期都比較長，即便是間隔的周期較短的體育賽事在時(shí)間上也存在著大段的空期。體育賽事這種間歇性的周期運(yùn)行規(guī)律致使企業(yè)向消費(fèi)者所打出的廣告信息出現(xiàn)中斷，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所要傳導(dǎo)的信息出現(xiàn)遺忘現(xiàn)象。相比之下，廣告所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)便是，可以不間斷地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)信息的品牌記憶。企業(yè)主題會(huì)根據(jù)自身的營銷目的制定出相對(duì)科學(xué)的廣告投放時(shí)間，并具有一定的時(shí)期規(guī)律。另外，影視廣告、報(bào)紙廣告、各種網(wǎng)絡(luò)廣告以及戶外廣告，無一不持續(xù)地呈現(xiàn)在受眾面前。

還有一點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品在銷售上必須考慮從到季節(jié)變化的影響，尤其是在進(jìn)行體育營銷時(shí)，企業(yè)更要格外關(guān)注這一因素。企業(yè)進(jìn)行體育營銷活動(dòng)之時(shí)，既要充分考慮到企業(yè)文化與體育精神之間的耦合關(guān)系，又要格外關(guān)注各種季節(jié)性因素對(duì)于體育賽事的影響。例如，在炎熱的夏季奧運(yùn)賽事期間進(jìn)行火鍋營銷并非明智之舉。當(dāng)然，不乏眾多背道而馳并取得成功的營銷案例，但是我們應(yīng)該知道，這些成功的案例是在遵循了一定客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，否則除非對(duì)消費(fèi)市場有十足的把握，不然絕不能生搬硬套，違背事物發(fā)展的客觀規(guī)律。企業(yè)進(jìn)行體育營銷的最終目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)其自身知名度的提升，并在此過程中得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從體育營銷主體的核心角度來看，在體育賽事期間進(jìn)行短期的產(chǎn)品促銷也是十分有益的。然而具有時(shí)間間隔周期性的體育賽事，是很難滿足產(chǎn)品銷售的季節(jié)性需要的，因此企業(yè)在此過程中需要依靠廣告來進(jìn)行過渡。廣告在這一過程中能夠很好地彌補(bǔ)在體育賽事營銷的季節(jié)性缺陷。

4 體育營銷廣告能夠更加深刻地體現(xiàn)出體育營銷的內(nèi)在價(jià)值

體育營銷作為整合營銷傳播的一部分，無疑具有整合傳播所具有的特質(zhì)。在整合傳播中，若要實(shí)現(xiàn)整合的目的，就必須充分挖掘和調(diào)動(dòng)各種可利用資源。很多企業(yè)對(duì)于體育營銷不夠了解，以致于在進(jìn)行體育營銷過程中將大部分營銷資金用于請(qǐng)?bào)w育明星做廣告以及拉贊助之上，而忽略了其他相關(guān)宣傳工作的輔助作用。有的企業(yè)僅僅利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行單一模式的宣傳，宣傳渠道十分狹窄。不但致使資源得不到有效利用，而且不能夠充分體現(xiàn)出體育營銷的價(jià)值所在。要知道，體育贊助只是體育營銷的形式之一，它的宣傳力度十分弱小。

以中國移動(dòng)在全球取得的矚目成就來說，其在奧運(yùn)期間所進(jìn)行的宣傳與營銷十分成功。在對(duì)消費(fèi)市場進(jìn)行了客觀的科學(xué)分析后，將邊緣化的潛在消費(fèi)者納入其主要宣傳對(duì)象之中，使得移動(dòng)的形象深深烙入受眾的心中，充分的實(shí)現(xiàn)了其自身的價(jià)值?？梢哉f，中國移動(dòng)利用體育整合營銷的力量為自身的發(fā)展開拓出了一片廣闊的新天地。由此可見，企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施是在以體育整合營銷傳統(tǒng)媒體為其廣告信息發(fā)布渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。這也促進(jìn)了廣告信息傳播的時(shí)效性、全面性以及向低成本、高效率方向的轉(zhuǎn)化，在奧運(yùn)期間，奧運(yùn)會(huì)贊助商對(duì)于此間的電視廣告和戶外廣告的購買是享有優(yōu)先的權(quán)利的，這樣更加有助于對(duì)于奧運(yùn)營銷內(nèi)在潛力的充分挖掘。體育營銷要實(shí)現(xiàn)其自身的營銷價(jià)值，必須通過體育冠名、邀請(qǐng)?bào)w育明星為產(chǎn)品進(jìn)行形象代言以及體育賽場上打出的各種LOGO或者為運(yùn)動(dòng)員購買運(yùn)動(dòng)服飾等多種渠道來實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念與體育精神的特殊關(guān)聯(lián)。

5 體育營銷廣告有助于提高體育營銷的安全性

面對(duì)各種體育賽事中出現(xiàn)的大好局勢(shì)，各企業(yè)紛紛擁堵進(jìn)體育賽事市場，都想通過體育營銷的手段來分得一杯羹。我國在體育營銷領(lǐng)域方面的相關(guān)法律規(guī)范還不健全，致使一些潛伏的營銷模式對(duì)贊助者造成了一定損害等情況的出現(xiàn)。

自1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)之后，偷襲營銷(埋伏式營銷)開始滲入營銷領(lǐng)域，這種營銷模式不但損害了贊助方的利益，而且在很大程度上對(duì)贊助方與被贊助方之間的合作關(guān)系造成了嚴(yán)重的影響，減弱了體育賽事吸引企業(yè)品牌的吸引力度。這樣下去的話必然會(huì)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展造成負(fù)面的影響。另外，在觀察偷襲營銷的過程中，不得不將其納入一個(gè)固定的條件之中，即，偷襲營銷對(duì)于企業(yè)贊助商和體育活動(dòng)組織者均造成了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。但是如果企業(yè)能夠有效地利用偷襲營銷的正面效用，那么非但不會(huì)對(duì)贊助商和體育活動(dòng)組織者造成負(fù)面影響，而且還能夠更好地實(shí)現(xiàn)體育營銷的社會(huì)價(jià)值。

從贊助方的角度講，首先，應(yīng)該做到的是利用整合營銷的策略，主動(dòng)出擊，全面維護(hù)自身權(quán)益，對(duì)偷襲營銷進(jìn)行抵制。并且要格外注意的是不可片面地只注重贊助名義和權(quán)益的購買，還要加強(qiáng)整合傳播的宣傳力度，以免在應(yīng)對(duì)其他品牌的埋伏式營銷時(shí)手忙腳亂。在體育營銷過程中加入與之相配的廣告策略，這樣對(duì)于維護(hù)品牌自身的權(quán)利更加有利。企業(yè)在這個(gè)過程中所打出的廣告要將自己贊助方的位置呈現(xiàn)出來，在廣告創(chuàng)意上也要格外下功夫，在消費(fèi)者心目中樹立穩(wěn)定的品牌形象，并注意自身形象的維護(hù)，萬不可給埋伏式營銷偷襲的機(jī)會(huì)。一旦出現(xiàn)被埋伏式營銷偷襲的現(xiàn)象，要及時(shí)利用廣告的手段來對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知偏差進(jìn)行糾正，保證贊助方自身權(quán)利的充分實(shí)現(xiàn)。因此，科學(xué)有效地利用廣告，不但可以很好地維護(hù)品牌體育營銷的形象，而且能夠保證營銷的安全。

6 結(jié)語

綜上所述，我們可以看到，在體育營銷中，廣告是整個(gè)過程中十分成熟的一種營銷方式，其宣傳模式方便靈活，在進(jìn)行體育營銷活動(dòng)時(shí)，充分挖掘廣告自身的優(yōu)勢(shì)，制定科學(xué)的廣告營銷策略，這對(duì)于品牌形象的樹立、體育營銷效果的實(shí)現(xiàn)等都十分有利。所以說，廣告在體育營銷中充當(dāng)著十分重要的角色，如何制定科學(xué)具體的廣告策略并應(yīng)用于營銷實(shí)踐具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

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