文丨溫玲英

（江西城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，南昌 330001）

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等高新技術(shù)的快速進(jìn)步，電視、報(bào)紙及其廣播這三種以前在中國(guó)占據(jù)主要位置的傳播手段已經(jīng)明顯感覺(jué)到一種危機(jī)感。新媒體快速進(jìn)入到人們的視野當(dāng)中，并悄然地影響著和沖擊著傳統(tǒng)媒體的各個(gè)方面——技術(shù)、市場(chǎng)和觀念。

1 新媒體概述

新媒體概念的提出可以追溯到近40年前。1967年，美國(guó)CBS技術(shù)研究所所長(zhǎng)發(fā)表了一份開(kāi)發(fā)EVR（電視錄像）商品的計(jì)劃，第一次提到了新媒體這個(gè)詞語(yǔ)。1969年，美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席羅斯托在向尼克松提交的報(bào)告中，也多處使用“新媒體”，從此，“新媒體”開(kāi)始在美國(guó)社會(huì)流行并擴(kuò)展到全世界。

在20世紀(jì)中后期，隨著世界科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息傳播領(lǐng)域也發(fā)生了極大的變化，傳播方式逐漸豐富、傳播信息逐漸加大、傳播速度逐漸加快，與以往媒體截然不同。當(dāng)今媒體形式多種多樣，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字廣播、觸屏媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體來(lái)講，這類(lèi)新媒體被人們稱(chēng)之為“第五媒體”。

隨著數(shù)字技術(shù)及其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，“新傳媒”也應(yīng)用而生，且延伸出來(lái)多種形式的媒體?！靶聜髅健钡摹靶隆敝饕憩F(xiàn)在技術(shù)層面上，也會(huì)體現(xiàn)在一種形式上，例如互聯(lián)網(wǎng)；而一些新媒體是通過(guò)傳統(tǒng)媒體引進(jìn)新技術(shù)之后，傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合在一起，從而產(chǎn)生一種新的媒體形式，例如電子報(bào)紙。新媒體能夠?yàn)榇蟊娞峁﹤€(gè)性化內(nèi)容，是交流者相互交流的一種新的媒介。

2 新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊分析

2.1 新媒體的進(jìn)步使媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大的變化

一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒介主要是以大眾媒體作為主體，以報(bào)紙和電視作為中心，而新媒體以其自身的諸多新特點(diǎn)正在對(duì)以往媒介生態(tài)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。主要可以分為如下幾個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)及其自身的技術(shù)正在逐漸被弱化；第二，大眾傳媒的壟斷市場(chǎng)正在逐漸被新媒體打破；第三，人們的媒介消費(fèi)觀念也在悄無(wú)聲息的發(fā)生著改變，現(xiàn)已經(jīng)形成了新型消費(fèi)群體。

2.2 新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體影響的典型表現(xiàn)

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊的典型表現(xiàn)是市場(chǎng)沖擊，即廣告商不再把大眾傳媒的市場(chǎng)推廣平臺(tái)作為唯一投入重點(diǎn)來(lái)替代媒介的選擇趨向多元化。

2.3 新媒體的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制有相對(duì)優(yōu)勢(shì)

由于新媒體在傳播上超越了原有的新聞概念而轉(zhuǎn)向信息化概念和數(shù)字概念，傳播政策、內(nèi)容、容量及其手段等特點(diǎn)也是以往媒體不具有的。此外，新媒體創(chuàng)造了新型的消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大了商業(yè)的空間，投資主體也正在朝向一種多元化的趨勢(shì)發(fā)展。

3 媒體格局定義

一般來(lái)講，“媒體格局”主要是指各個(gè)媒體之間形成的各種力量對(duì)比組合的一種結(jié)構(gòu)。因?yàn)榘l(fā)展上存在著很大的不平衡，媒體之間各種力量對(duì)于與組合的結(jié)構(gòu)總是處在一種不斷變化的狀態(tài)下。當(dāng)這種變化達(dá)到一定程度之后，那么媒體相互之間的對(duì)比將會(huì)發(fā)生要素重組和序列變化，直至產(chǎn)生新的媒體結(jié)構(gòu)。

從世界整體發(fā)展情況來(lái)看，傳媒業(yè)從報(bào)紙“一枝獨(dú)秀”，到后來(lái)與廣播共同發(fā)展，再到報(bào)紙、廣播、電視共同進(jìn)步，最后到報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)“并駕齊驅(qū)”，如今又迎來(lái)了“多種媒體并存”的全新?tīng)顟B(tài)。在世界這一發(fā)展格局當(dāng)中，媒體格局總是在不斷變化和進(jìn)步，特別以互聯(lián)網(wǎng)為主體新媒體出現(xiàn)后，使以往媒體格局被徹底打破，形成了報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體并存的新格局。

4 中國(guó)媒體格局變化特點(diǎn)研究

4.1 傳媒競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)格局發(fā)生變化

經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)媒體格局多年的研究發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)在此發(fā)揮著巨大的作用。不管是微觀受眾覆蓋率、媒介經(jīng)營(yíng)收入、媒介接觸時(shí)間，還是宏觀上的媒介形態(tài)和經(jīng)營(yíng)等，其實(shí)都是傳媒競(jìng)爭(zhēng)的一種經(jīng)過(guò)。我們可以說(shuō)媒體格局發(fā)生變化主要是由于媒體間的相互競(jìng)爭(zhēng)。

從目前形勢(shì)來(lái)看，中國(guó)媒體格局發(fā)生變化正在以傳統(tǒng)媒體與新媒體之間發(fā)生變化，及其傳統(tǒng)媒體相互間的激烈競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出來(lái)的。像一些諸如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體假如想要得到生存地位，就一定要與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而像報(bào)紙、廣播、電視等以往媒體應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)也需要迎接艱巨的挑戰(zhàn)。他們不僅要與新媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，同類(lèi)型媒體之間也要相互競(jìng)爭(zhēng)，假如沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，那么媒體將會(huì)停滯不前，競(jìng)爭(zhēng)造成了媒體格局發(fā)生變化。新一輪競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)催生新的媒體格局發(fā)生變化。

4.2 媒體格局之所以發(fā)生變化，主要是因技術(shù)、市場(chǎng)、制度共同作用

縱觀世界和中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展歷史可以看出，新媒體的進(jìn)步及其格局變化的主要是技術(shù)、市場(chǎng)和制度發(fā)生變化造成的?，F(xiàn)代化傳播技術(shù)為市場(chǎng)的進(jìn)步和發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)；市場(chǎng)需求同時(shí)又是催生技術(shù)發(fā)展的最大動(dòng)力；相應(yīng)的制度安排是市場(chǎng)發(fā)揮作用的前提條件。

在媒體格局發(fā)生變化的過(guò)程當(dāng)中，尤其不能夠忽視技術(shù)產(chǎn)生的作用。目前媒體格局發(fā)生的變化在一定程度上是新媒體作用產(chǎn)生的一種結(jié)果。特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起之后，不僅引發(fā)了新聞、信息、輿論等發(fā)生變革，同時(shí)徹底改變了以往傳播的關(guān)系，改變了新媒體發(fā)展的整個(gè)格局。

總而言之，技術(shù)、市場(chǎng)及其制度的變化及其進(jìn)步，不僅促進(jìn)了傳媒體的進(jìn)步，同時(shí)造成了傳媒業(yè)格局在不斷發(fā)生改變。

4.3 媒體格局變化應(yīng)始終遵循大眾與市場(chǎng)需求

從整個(gè)媒體格局來(lái)看，不管是哪一種媒體產(chǎn)生，哪一種媒體格局發(fā)生變化，都是會(huì)受到大眾與市場(chǎng)影響的，因此，一定要遵循大眾與市場(chǎng)的需要。

報(bào)紙之所以會(huì)出現(xiàn)，并且得到了迅速的發(fā)展，主要是由于它使得人們?cè)谙硎苄侣勑畔?dāng)中得到了滿(mǎn)足。豐富、新鮮的信息，便于保存及其閱讀等特點(diǎn)，使得它經(jīng)歷了數(shù)百年而不衰。

廣播的產(chǎn)生及其發(fā)展，打破了以往信息傳播的時(shí)空限制，極大的增加了新聞傳播的速度，增強(qiáng)了新聞傳播的效果，延伸了人們的聽(tīng)覺(jué)，使得人們對(duì)此倍加關(guān)愛(ài)。在第二次世界大戰(zhàn)當(dāng)中，廣播發(fā)揮出了巨大的輿論宣傳作用，這使得人們對(duì)其作用的體會(huì)逐步加深。

電視的出現(xiàn)，將圖像、聲音及其文字等形式匯聚到了一起，使得人們能夠同時(shí)接受聲、像、文字的傳播，使得人們體會(huì)到一種生活的快樂(lè)和享受。電視延伸了人們的視覺(jué)，使新聞傳播進(jìn)入到了一個(gè)嶄新的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及其發(fā)展，引發(fā)了一場(chǎng)空前的革命，其具備著大容量、超文本、高速度、多媒體形態(tài)等特點(diǎn)，使得新聞傳播正在朝向一種便利、快捷、個(gè)性化、多樣化的方向發(fā)展，能夠很好滿(mǎn)足人們的需要。此外，它也是一種交流和交往的平臺(tái)，帶給人們根本性的變化。

現(xiàn)如今，手機(jī)作為一種全新的傳播手段逐漸在人們信息傳播過(guò)程當(dāng)中展現(xiàn)自身的特點(diǎn)。在較短的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)已經(jīng)真正成為了世界上具備手機(jī)數(shù)量最多的國(guó)家，這可以說(shuō)明手機(jī)在傳播信息的過(guò)程中具備著其他媒體不具備的特點(diǎn)。

總而言之，不管是過(guò)去，還是現(xiàn)在和將來(lái)，任何一個(gè)媒體的出現(xiàn)及其發(fā)展都是要滿(mǎn)足大眾和市場(chǎng)需求的，要服務(wù)于大眾和市場(chǎng)。每一次媒體格局發(fā)生變化也必將使得信息傳播朝向滿(mǎn)足大眾和市場(chǎng)的方向發(fā)展。

4.4 媒介融合是目前媒介發(fā)展的趨勢(shì)研究

根據(jù)多年來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的情況分析，網(wǎng)絡(luò)媒體之所以能夠取得迅速的進(jìn)步和發(fā)展，其中一個(gè)非常重要的因素是在傳播技術(shù)上對(duì)于其他媒體進(jìn)行兼容，使得自身具備多媒體性、虛擬性、超鏈接性及其互動(dòng)性等特色。以往的媒體要想真正應(yīng)對(duì)這種變化，其中一個(gè)重要的措施就是借助于新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)媒介之間的融合和發(fā)展。

因此，在如今各種媒介迅速發(fā)展的形勢(shì)下，報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)及其手機(jī)等不斷出現(xiàn)，它們正在以各種方式進(jìn)行相互滲透和融合，形成一個(gè)立體的媒介網(wǎng)絡(luò)格局。多種媒體需要具備一個(gè)不斷發(fā)展、日趨復(fù)雜的系統(tǒng)才能夠融合，共同進(jìn)步?！安⒋妗薄ⅰ盎パa(bǔ)”、“融合”、“創(chuàng)新”,是新的媒體格局下媒體方式的根本性變化。各種媒體一定要清楚的分析當(dāng)前形勢(shì)，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在媒介融合過(guò)程當(dāng)中掌握主動(dòng)權(quán)，從而使得自身得到充分的發(fā)展。

新媒體生機(jī)勃勃、前途無(wú)量，但是新媒體替代舊媒體并非一蹴而就，而是呈現(xiàn)螺旋式推進(jìn)的規(guī)律，我們應(yīng)當(dāng)辯證地看待數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系及其它們各自的特點(diǎn)。新媒體與傳統(tǒng)媒體的進(jìn)步受到了人們的關(guān)注，面對(duì)快速發(fā)展的新媒體，傳統(tǒng)媒體該采取怎樣的措施進(jìn)行自我完善，無(wú)疑需要進(jìn)行融合。但是從當(dāng)前形勢(shì)來(lái)看，新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體仍然存在著比較大的依附性，傳統(tǒng)媒體較為豐富的資源，對(duì)于新媒體來(lái)講是非常寶貴的。因此，與傳統(tǒng)媒體之間進(jìn)行合作是新媒體的一個(gè)重要的突破口。傳統(tǒng)媒體需要解決的最重要問(wèn)題就是開(kāi)辟出自身的傳播渠道，不能夠盲目進(jìn)行，被新媒體取代。

[1]譚天. 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視閾下的新媒體. 數(shù)字化時(shí)代的傳媒產(chǎn)業(yè)，暨南大學(xué)出版社，2008，4.

[2]袁靜. 新媒體沖擊與結(jié)構(gòu)矛盾：傳統(tǒng)媒體之困局. 數(shù)字化時(shí)代的傳媒產(chǎn)業(yè)，暨南大學(xué)出版社，2008，4.

[3]鄭保衛(wèi). 試論當(dāng)前我國(guó)媒體格局變化的現(xiàn)狀及特點(diǎn). 《國(guó)際新聞界》，2008，3.

[4]陳生明. 新媒體市場(chǎng)格局正在成型. 中國(guó)新聞出版報(bào)，http://www.chinanews.com.cn/cul/news/2009/12-03/1998639.shtml.

[5]丁永勝. 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的走向在竟?fàn)幹姓业絻?yōu)勢(shì). 廣告導(dǎo)報(bào)，2010，5.