文丨徐 欣

（丹東廣播電視臺(tái)，遼寧丹東 118000）

曾幾何時(shí)，廣播在電視的沖擊下一度一蹶不振，人們甚至曾經(jīng)以為廣播有消亡的可能。但是自從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，交通廣播成為一顆冉冉升起的新星，將境況不佳的廣播行業(yè)帶入了發(fā)展的第二春。在其二次發(fā)展的眾多因素中，汽車(chē)經(jīng)濟(jì)的繁榮無(wú)疑占據(jù)著重要的位置。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)居民收入水平明顯提高，越來(lái)越多的居民對(duì)汽車(chē)有購(gòu)買(mǎi)能力，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，汽車(chē)不僅方便了人們?nèi)ヂ眯?，而且提供了一種新的生活方式。“流動(dòng)”成為現(xiàn)代的生活方式的重要特性，我們有越來(lái)越多的時(shí)間“在路上”。這種生活方式的巨大改變，為廣播媒體提供了發(fā)展機(jī)遇，交通廣播，這樣一個(gè)新類(lèi)型的無(wú)線(xiàn)電頻率應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展。

面對(duì)多年來(lái)的發(fā)展，交通廣播也遭遇了自身發(fā)展的瓶頸。特別是新媒體技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)手段儼然成為當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)的重要方面。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，和信息傳播全球化進(jìn)程的推進(jìn)，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的廣泛采用給媒體模式帶來(lái)了很大變化。新媒體技術(shù)是把雙刃劍，它在給媒體帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。早在1984年，麥克盧漢就提出了“媒介即訊息”的判斷，這一觀點(diǎn)也因此得到驗(yàn)證。在麥克盧漢看來(lái)，任何一次新技術(shù)的誕生與運(yùn)用都將極大地改變現(xiàn)有媒介的傳播格局，改變?nèi)藗兊膫鞑シ绞?。微博的出現(xiàn)也恰好驗(yàn)證了這一理論。用戶(hù)可以隨時(shí)登陸網(wǎng)頁(yè)以個(gè)人博客的方式隨時(shí)隨地發(fā)布在140字之內(nèi)的文本信息。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的廣播來(lái)說(shuō)，在利用自身優(yōu)勢(shì)與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也要利用好“微博”這一新興傳播平臺(tái)，使其在塑造廣播品牌形象、提升廣播影響力方面發(fā)揮重要作用。

1 微博自身的屬性決定其可以被廣播加以利用

微博作為一種媒體，其信息來(lái)源豐富，傳播速度和擴(kuò)張力度強(qiáng)，影響大，是一種新的媒體模式。特別是其獨(dú)特的傳播方式——更靈活，更深層、信密度更大。微博可以發(fā)布和分享信息，并且平臺(tái)發(fā)展的多元、便利更增加了其在信息傳播的影響力。麥克盧漢認(rèn)為：媒體是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同的社會(huì)形式的標(biāo)志，每一種新媒體的生產(chǎn)和使用，宣稱(chēng)我們進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。從微博的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，它更像是一個(gè)新聞媒體，隨著它的發(fā)展，也會(huì)給新聞傳播帶來(lái)新形式。

微博和移動(dòng)終端對(duì)接，讓信息的發(fā)布和傳播模式具有第一現(xiàn)場(chǎng)性。第一個(gè)趕到事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的不再是記者，而是剛巧在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)路過(guò)的人。并且“轉(zhuǎn)發(fā)”和“評(píng)論”的功能會(huì)在瞬間內(nèi)將信息向外散播出去，并且微博自身的特點(diǎn)決定了它參與門(mén)檻低，讓越來(lái)越多的人得以參與進(jìn)去。這一特點(diǎn)可以被廣播從業(yè)者加以利用：一個(gè)是信息的發(fā)布可以利用微博進(jìn)行擴(kuò)散，包括重大事件的時(shí)事報(bào)告等。二是可以部署形象宣傳，媒體組織開(kāi)展的活動(dòng)使之前的預(yù)熱、中后期的效果反饋等。三是能夠進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，通過(guò)微博和觀眾互動(dòng)，聚集人氣，提高用戶(hù)的“粘性”，為廣播帶來(lái)更為穩(wěn)定的聽(tīng)眾群。

2 如何借力微博營(yíng)銷(xiāo)

廣播在利用微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)要有一個(gè)整體的規(guī)劃，結(jié)合自己的頻率特征以及目標(biāo)受眾和微博傳播的特性，有計(jì)劃有步驟的進(jìn)行品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

首先，廣播媒體在微博上進(jìn)行的品牌形象塑造，要有“人本主義”思想。只有時(shí)刻本著以“受眾”為主的思想與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)才能在這個(gè)平臺(tái)上有所發(fā)展。廣播在借助微博平臺(tái)進(jìn)行自我宣傳的時(shí)候，也要注重人文關(guān)懷，在其中找到一個(gè)平衡點(diǎn)十分重要。

其次，廣播媒體的官方微博定位要清晰，個(gè)性要鮮明，只有這樣才有希望具備不可替代性。這種個(gè)性上的鮮明主要靠微博的內(nèi)容來(lái)體現(xiàn)。以目標(biāo)受眾的喜好為基準(zhǔn)，結(jié)合自身節(jié)目的體征摸索出適合受眾并能體現(xiàn)自身特點(diǎn)的語(yǔ)言的同時(shí)，保持自身專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容的高比重，以此來(lái)形成廣播媒體官方微博的風(fēng)格。另外，語(yǔ)音互動(dòng)是智能手機(jī)的重要應(yīng)用之一，這種應(yīng)用方式也將給廣播帶來(lái)不一樣的表現(xiàn)方式。

再次，廣播媒體的官方微博，主持人的個(gè)人微博要構(gòu)成一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的整體。

官方微博可以和主持人的微博共同征集話(huà)題、開(kāi)展活動(dòng)，互相轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論讓信息最大程度擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。并且主持人微博要和粉絲積極互動(dòng)，如果主持人和粉絲之間形成猶如“朋友”般的親切感，拉近了彼此距離，這樣一來(lái)，當(dāng)聽(tīng)眾再次收聽(tīng)節(jié)目的時(shí)候，就猶如老朋友在耳邊談話(huà)，受眾收聽(tīng)率將大大提高。

最后，不能忽視“微群”功能。很多媒體在建立了自己的官博之后，都會(huì)細(xì)心維護(hù)，也會(huì)做到積極轉(zhuǎn)發(fā)與粉絲互動(dòng)，但是對(duì)自身微群的建立和維護(hù)就甚少管理經(jīng)營(yíng)。其實(shí)“微群”就相當(dāng)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的小的群體，剛開(kāi)始建立的時(shí)候可能遭遇一些困難，步伐有些緩慢，但是一旦微群建立起來(lái)并且經(jīng)營(yíng)成熟，就會(huì)給今后活動(dòng)的組織和開(kāi)展帶來(lái)相當(dāng)便利的條件。組織一個(gè)活動(dòng)，開(kāi)展一個(gè)討論，在一個(gè)成熟的“微群”中能夠很快得到響應(yīng)與傳播。并且微群會(huì)讓粉絲有家的歸屬感，提高受眾對(duì)廣播的持續(xù)關(guān)注度。微群建設(shè)維護(hù)得當(dāng)，它自身就會(huì)構(gòu)成一個(gè)品牌，微群有影響力，自然會(huì)帶動(dòng)廣播的影響力。

3 利用微博營(yíng)銷(xiāo)，廣播從業(yè)者要加強(qiáng)自身修養(yǎng)

微博是一個(gè)可供個(gè)人發(fā)布信息的平臺(tái)，但是從某種程度上來(lái)說(shuō)，微博也是一個(gè)公共的信息播放場(chǎng)所，每一條微博都相當(dāng)于公共演說(shuō)。因此在這樣一個(gè)平臺(tái)上，廣播從業(yè)者要清楚掌握微博的傳播特點(diǎn)，心中有所取舍。

首先，微博的信息來(lái)源及其廣泛，廣播媒體記者要有能從微博中篩選新聞的能力。微博能夠得以發(fā)展一方面是因?yàn)樗梢蕴峁┬畔?；另一方面是人們可以從這些信息中篩選出對(duì)自己有價(jià)值內(nèi)容。微博信息海量而繁復(fù)，當(dāng)它給我提供“新聞”的同時(shí)，不能不加思考就加以利用，首先要對(duì)其真實(shí)性進(jìn)行辨別，在確定其真實(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)事件的來(lái)龍去脈深入探究。如果只是做微博的“搬運(yùn)工”，就會(huì)造成聽(tīng)眾流失。

其次，對(duì)微博上的信息加以整合。在以最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言報(bào)道了事件滿(mǎn)足了人們對(duì)信息的需求之后，就要對(duì)事件進(jìn)行深度報(bào)道。我們從微博上甄選出了又新聞價(jià)值的信息，在此基礎(chǔ)上以獨(dú)特的視角進(jìn)行延伸解讀，通過(guò)微博了解受眾喜好，更加注重所傳播內(nèi)容的形式，滿(mǎn)足受眾的情感訴求，以此來(lái)吸引更多聽(tīng)眾，尤其是依靠微博來(lái)吸引年輕受眾。

再次，嚴(yán)守新聞紀(jì)律，加強(qiáng)知識(shí)積累。微博上有很多位了奪人眼球而發(fā)布的訊息，這樣的新聞是不應(yīng)帶入廣播里的。廣播記者不能為了一時(shí)轟動(dòng)的效果而忘記職業(yè)操守和新聞紀(jì)律。時(shí)刻謹(jǐn)記媒體從業(yè)人員的責(zé)任。

最后，廣播媒體人要借助新媒體，創(chuàng)新探索發(fā)展之路。在利用微博進(jìn)行自身發(fā)展的同時(shí)，也要思考如何將兩者融合到一起。以交通廣播為例，可以發(fā)展“微博路況”隊(duì)伍，建立微群，借助微博的平臺(tái)為廣大聽(tīng)眾服務(wù)。并且憑借這樣一種為廣大受眾所接受的平臺(tái)，也可以積攢官博粉絲，吸引聽(tīng)眾。很好的將傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合，而這不是相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是可以通過(guò)密切合作達(dá)到互利共贏的局面。

誠(chéng)然廣播收到了新媒體技術(shù)的沖擊，走到了自身發(fā)展的瓶頸，借助微博這個(gè)目前最活躍的網(wǎng)絡(luò)工具，廣播媒體可以打開(kāi)思路，方框眼界，積極與微博相融合。樹(shù)立自身品牌，借力營(yíng)銷(xiāo)，取得更好的發(fā)展。