文丨太清華

（吉林藝術(shù)學(xué)院，長春 130000）

隨著數(shù)字信息技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)、移動電視、觸摸媒體等新媒體不斷發(fā)展，帶給大眾的是接受信息的方式的深層次變革。人們現(xiàn)在獲得信息變得越來越容易，對傳統(tǒng)媒體的依賴度越來越低，對新媒體的依賴度則不斷上升。本文就來討論傳統(tǒng)媒體的代表——電視傳媒所面對的危機(jī)，以及對應(yīng)對危機(jī)的策略進(jìn)行淺議。

1 新媒體的活躍與影響

新媒體是指諸如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字雜志、移動電視、觸摸媒體等區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的媒體，通過電腦、數(shù)字機(jī)頂盒、手機(jī)等客戶終端，向用戶提供信息和娛樂。新媒體已滲透在生活的方方面面，成為大眾獲取信息和抒發(fā)心聲的重要途徑，對經(jīng)濟(jì)、社會帶來的變化無疑是革命性的。普通民眾在生活中遇到問題，很容易就會想到去網(wǎng)絡(luò)上試著尋找答案，尤其是年輕人。利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎搜索信息幾乎成了每天都要做的事情，不管是做飯之前看看菜譜，還是買藥之前看看評價，似乎都成了自然而然的事。網(wǎng)絡(luò)購物只需操作一下電腦，在屏幕上觀看貨物很直觀，點來點去就可把滿意的物品買到手，過幾天就會被快遞送上門，這無疑給普通人的生活提供了巨大方便。而且網(wǎng)絡(luò)上的貨品不需要租金、柜臺費、商場入場費等，通常價格都要比商場低很多，網(wǎng)購帶來的實惠也使越來越多的人加入這一行列。

政府對新媒體上的民情、民意也更加關(guān)注，各級黨政機(jī)關(guān)都建立了官方網(wǎng)站，并設(shè)立留言板、微博等聽取民眾意見，解決群眾疑難。政府對新媒體的關(guān)注無疑增加了新媒體自身的影響力。新媒體極大地方便了大眾的信息和娛樂需求，改變了大眾的生活方式。同時，新媒體也表現(xiàn)出了一些消極作用。以網(wǎng)絡(luò)為代表，虛擬世界帶給大眾不只是方便，網(wǎng)絡(luò)詐騙和網(wǎng)絡(luò)謠言就是其滋生的病菌，侵害者新媒體的使用者。網(wǎng)絡(luò)詐騙的手法層出不窮，大多都是以低價等作為誘惑手段，欺騙買家付款。由于貪圖便宜或者輕信他人，買家往往招致金錢上的損失。同時，網(wǎng)絡(luò)謠言更是形成了制造謠言的產(chǎn)業(yè)鏈，背后是龐大的網(wǎng)絡(luò)水軍的存在。無論是新產(chǎn)品的發(fā)布、推廣，還是危機(jī)公關(guān)，都會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)水軍的身影。網(wǎng)絡(luò)謠言在干擾試聽的同時，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境，進(jìn)而造成了對社會公共利益的危害。此外，新媒體上泛濫的淫穢、色情等不健康信息，進(jìn)一步危害了使用新媒體受眾的身心健康。因此，新媒體就如同其它的新生事物一樣，存在利弊并存的兩面性。如何充分發(fā)揮其有利一面而摒棄其弊端一面，不僅是技術(shù)問題，同時也是制度問題。

2 新媒體環(huán)境下的電視傳媒危機(jī)

目前，新媒體發(fā)展迅猛，在傳播速度與方式上都具有獨到的優(yōu)勢。電視媒體對受眾的吸引力和號召力都將受到前所未有的沖擊。來自央視索福瑞的收視數(shù)據(jù)顯示，2006—2011年，市級電視頻道整體收視份額呈現(xiàn)逐年下降趨勢[1]。電視媒介的發(fā)展一方面受新媒體沖擊影響，也同時與戰(zhàn)略部署、市場運行密切相關(guān)。實現(xiàn)這些經(jīng)營目標(biāo)首要的問題是正確并及時認(rèn)識到電視媒體目前所面臨的市場危機(jī)。

目前，電視媒體首先存在信息傳播上的保守與滯后問題。特別是重要新聞信息，電視報道時效性總是落后于網(wǎng)絡(luò)等新媒體。直到新媒體的信息已經(jīng)形成一定的關(guān)注熱點與社會輿論時，電視才有所響應(yīng)。以致形成新媒體對電視媒體進(jìn)行“議程設(shè)置”的尷尬局面。如，現(xiàn)在各電視臺不同欄目的節(jié)目，在許多視頻網(wǎng)站，都能找到。觀眾可以在自己方便的時間，隨意選取感興趣的內(nèi)容，輕松實現(xiàn)“點播”。這樣，電視媒體的受眾必然呈“分眾”趨勢。又如運用P2P技術(shù)軟件的播放器，注冊用戶都可以根據(jù)自己的需要，按網(wǎng)頁索引去選取節(jié)目。再如，集電視播放與視頻點播功能于一體的麒麟電視。其特制機(jī)頂盒，實現(xiàn)節(jié)目高質(zhì)量的接收，不但可以自選節(jié)目，其畫質(zhì)也不亞于傳統(tǒng)電視媒介的收視效果。

其次，新媒體的出現(xiàn)刺激了受眾對視頻節(jié)目的更高要求。新媒體不但在信息的時效性、內(nèi)容的豐富性等方面勝于電視，其傳播方式更是具有獨特優(yōu)勢。新媒體為傳統(tǒng)電視受眾提供了更多、更方便、更人性的信息接收渠道。觀眾也就越來越難以耐心的坐等那些無論是時間還是進(jìn)度都無法自主決定的線性電視節(jié)目。此外，新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，正不斷地滿足、刺激著觀眾的收看需求，電視媒介的可控領(lǐng)域?qū)⒃絹碓姜M小。同時，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，如IPTV、P2P視頻傳播平臺、視頻分享網(wǎng)站等，也正在對整個電視產(chǎn)業(yè)形成前所未有的沖擊。這些沖擊對電視媒體形成的生存危機(jī)是極其巨大的，也是電視媒體人必須正視的。

3 電視傳媒的應(yīng)對策略

面對新媒體的沖擊，四大傳統(tǒng)媒體之一的電視媒體既不能閉目塞聽、無動于衷，也不能視其為過客，忽略其存在，而應(yīng)相時而動，積極應(yīng)對。隨著廣播電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)為主體的三網(wǎng)融合的發(fā)展，全媒體時代已經(jīng)到來。對電視媒體而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。如何抓住機(jī)遇來應(yīng)對挑戰(zhàn)，是電視媒體人面臨的難題。要抓住機(jī)遇，就要明白機(jī)遇是什么。因此，首要問題就是要把握全媒體發(fā)展的特征和方向，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。

全媒體融合包括傳統(tǒng)媒體的廣播、電視、報刊、戶外以及新媒體的網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字雜志、移動電視、觸摸媒體等，可以利用各種媒體的優(yōu)點所在來擴(kuò)大傳播廣度和深度，在各種媒體優(yōu)勢互補(bǔ)的基礎(chǔ)上形成整合，產(chǎn)生任何單一媒體無法具有的強(qiáng)大傳播能力。全媒體實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體與廣播電視等傳統(tǒng)媒體信息的共享，促進(jìn)了信息的流通。同時，移動終端接收系統(tǒng)使全媒體打破了信息傳播的界限，不同時間、空間的信息接收、反饋實現(xiàn)同步。接受者亦不必受到限制而必須在某時或某地才能接受到某種信息，使信息傳播實現(xiàn)自由化。此外，全媒體通過圖文、音視頻等格式整合信息，使信息更加全面、具體，同時具有更高的傳播能力。最后，全媒體能充分挖掘受眾的個性化需求。通過互動點播和信息反饋等手段，掌握客戶的個人喜好和接受信息的習(xí)慣，從而提供定制化服務(wù)，把信息有針對性的傳達(dá)到客戶手中。進(jìn)一步挖掘客戶的潛力，完成對客戶資源的小眾化和個性化，從而提高客戶的滿意度，達(dá)到提升媒體效益和影響力的效果。

另外，電視媒體應(yīng)進(jìn)行全面創(chuàng)新，以市場需求為導(dǎo)向改革內(nèi)部運行機(jī)制。作為傳統(tǒng)媒介的電視具有信息權(quán)威性與物質(zhì)優(yōu)勢，它可以通過整合與滲透等手段介入其它新媒體的運作，形成電視傳媒統(tǒng)領(lǐng)下，包括各種傳播手段和信息符號的綜合性傳媒系統(tǒng)[2]。這樣，不但能夠提高傳播資源、傳播技術(shù)與傳播資金的利用率，也能使電視媒體借助新科技實現(xiàn)自身的發(fā)展與提升。一是要求媒體人具有創(chuàng)新的理念。全媒體時代要求媒體人打破固有觀念的束縛，不斷從外界獲取新知識、新經(jīng)驗，嘗試將各種傳播新思路、新技術(shù)與電視媒介的運作結(jié)合起來，才能抓住受眾的眼球，才能穩(wěn)定自己的市場份額。二是要求電視媒體的體制創(chuàng)新。管理體制的創(chuàng)新要圍繞市場戰(zhàn)略與目標(biāo)來進(jìn)行，敏銳把握全媒體時代的發(fā)展風(fēng)向，熟悉各類媒介的傳播規(guī)律，科學(xué)制定全媒體戰(zhàn)略下信息采集、制作、發(fā)布、銷售及用人制度。三是人力資源仍是電視媒介獲得長久生命力的關(guān)鍵。媒體從業(yè)人員要具備各項綜合能力，掌握平面媒體與多媒體的采編報道技術(shù)；具有強(qiáng)烈的新聞敏感、對事物的判斷力，以及獨到而深刻的觀察事物的視角。并且，當(dāng)前電視媒體急需善于媒介經(jīng)營的管理型人才，可通過行業(yè)內(nèi)培養(yǎng)和跨行業(yè)吸引人才的手段得到滿足。

綜上，媒體經(jīng)營環(huán)境日益激烈的競爭性，要求電視媒體經(jīng)營者必須充分動用其媒介實踐經(jīng)驗、創(chuàng)新意識，形成長期的戰(zhàn)略眼光，發(fā)現(xiàn)市場潛力，培養(yǎng)受眾市場，才能夠使自己獲得更好的生存與發(fā)展。

[1]陳玲. 新媒體環(huán)境下電視生存的困境與出路[J]. 吉林大學(xué)，2011.

[2]周小普，黃彪文. 契機(jī)、轉(zhuǎn)機(jī)或是危機(jī)?——試析數(shù)字新媒體對廣播電視的影響[J]. 國際新聞界，2011（4）：35-37.