文丨唐一智

（北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，北京 201100）

佛教于公元前后傳入中國，與中國文化緊密結(jié)合，形成獨(dú)特的中國佛教文化。古代的佛教傳播以經(jīng)文經(jīng)典為最主要的內(nèi)容來源，其次是各高僧大德的經(jīng)義釋解，并以手抄，書籍，壁畫等多種方式流傳。在后軸心時代各宗教的儀式和傳播主要是通過信徒在宗教場所的聚會，但現(xiàn)代社會中則可以通過電視，互聯(lián)網(wǎng)，大眾化媒體等各種先進(jìn)手段進(jìn)行，無視或拒絕使用這些先進(jìn)傳播手段的宗教就會處于劣勢地位[1]。佛教利用經(jīng)書流通、佛教報(bào)章、法師口述講座論壇，錄像帶，佛教音樂，電影，電視劇，經(jīng)文錄音帶，佛教繪畫等多種方式傳播佛教文化。步入高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，佛教的傳播又經(jīng)歷了從佛教網(wǎng)站的文字單方面宣傳，到論壇BBS，聊天室等互動交流時期，隨后博客的興起也拓展了佛教在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳空間，但絕大多數(shù)的博文是以引用高僧大德的經(jīng)典注釋為主，以及表達(dá)信徒自身的學(xué)佛體會。隨著QQ群等群組的普及，提供了佛教信徒關(guān)于經(jīng)義，修行的相互溝通空間。緊接著的視頻網(wǎng)站的崛起，提供了佛教信徒更為直觀接觸佛教經(jīng)典闡釋的機(jī)會，無論是宗教組織還是普通信眾，都會自發(fā)地在視頻網(wǎng)站上傳分類的佛教視頻文件。同時，明星信徒錄制的佛教音樂也通過音樂網(wǎng)站得以傳播開來，而淘寶網(wǎng)的興起也實(shí)現(xiàn)了佛教經(jīng)文，佛典，法器等的流通，甚至實(shí)現(xiàn)了捐助印經(jīng)等佛事無空間時間限制的溝通，整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下逐漸形成了佛教的文化傳播空間。

1 微博時代的佛教傳播特征

“媒體文化是當(dāng)今的主導(dǎo)文化，它替代了精英文化的諸種形式而成為文化注意力的中心，并對很多人產(chǎn)生影響[2]?！边@句話用來形容這幾年風(fēng)生水起的微博是再合適不過了。微博（微型博客，Microblog）以高效的信息傳播速度在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域快速占領(lǐng)人們的視野，并為大眾參與提供了平等的機(jī)會與開放的空間，正如哈貝馬斯所言，公共領(lǐng)域原則上是向所有公民開放的。每個個體，每個組織都可以在這個微博空間上發(fā)表及討論各自感興趣的話題，并通過微博社交化媒體的“興趣圖譜”特征呈幾何級擴(kuò)散出去。佛教的相關(guān)微博也在這輪信息爆炸式的傳播中得以扎根發(fā)展，并呈現(xiàn)出帶有宗教特征的傳播特點(diǎn)。

1.1 信息來源分散化

從目前微博平臺（以新浪微博，騰訊微博為主要平臺）的賬號搜索看，佛教相關(guān)的微博賬號，以佛教相關(guān)網(wǎng)站，寺廟等組織，出家僧人的賬號為主要佛教微博認(rèn)證用戶，擁有粉絲量也從幾千到幾百萬不等，如@佛教微博 ，@釋源祖庭白馬寺 ，@延參法師等；而大部分佛教微博賬號則是普通信眾和在家居士，以及一些從事佛事活動的小型組織，而微博的賬號名稱也往往非常雷同。眾所周知，中國的佛教有三大系統(tǒng)（南傳佛教、漢傳佛教、藏傳佛教），八大宗派（性、相、臺、賢、禪、凈、律、密），這些在微博平臺上除了禪宗，凈土宗和密宗有比較明顯的用戶比例，其余并沒有特別突出的宣傳，大部分還是并無特別標(biāo)注各自的宗派。而由于明星（如王菲，陳坤等）的積極響應(yīng)，帶給藏傳佛教更多的微博關(guān)注度及微博轉(zhuǎn)發(fā)量，在有“佛”的關(guān)鍵字搜索微博內(nèi)容里，有相當(dāng)一部分是藏傳佛教的內(nèi)容，這也是近來微博上佛教傳播中的一支異軍突起的力量。

1.2 信息內(nèi)容分散化

從微博內(nèi)容來看：認(rèn)證用戶的佛教賬號主要以傳播佛教教義，佛教故事，經(jīng)咒釋解，高僧普世言論，佛教傳統(tǒng)節(jié)日號召等，這主要也是從正統(tǒng)的佛教傳播所需要傳遞的信息有關(guān)，并且這些認(rèn)證用戶能給網(wǎng)民更多信任感，這類別的賬號所發(fā)微博的單條轉(zhuǎn)發(fā)量相對較高；非認(rèn)證用戶的佛教賬號也以傳播經(jīng)文釋解，高僧大德的普世言論，修行所獲感想等內(nèi)容為主，同時兼有個人生活的內(nèi)容描述，但在非認(rèn)證用戶群中還有相當(dāng)一部分是以轉(zhuǎn)發(fā)佛教經(jīng)咒，佛像等祈福消災(zāi)的內(nèi)容。

中國的宗教信仰有一個特征，即大眾層面的信仰有比較多的迷信成分，然而在知識分子比如說儒生們那里，他們的信仰則比較理性。在分析中國宗教信仰特征的時候，一方面要看到信仰的理性化傾向，另一方面也要看到下層信仰者的迷信化傾向[3]。而微博上祈福消災(zāi)的轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對于正統(tǒng)佛教經(jīng)義的轉(zhuǎn)發(fā)量及評論數(shù)，這也是佛教微博宣傳中所面臨的一個尷尬，離真正的佛學(xué)宣傳，關(guān)于“無我”，放下自我，走向解脫，覺悟，過一種以法為中心的生活概念相形甚遠(yuǎn)。此外，非認(rèn)證用戶的佛教微博內(nèi)容并不都是準(zhǔn)確的，這在佛教的微博宣傳中也是容易引起歧義的地方。

1.3 微博運(yùn)營無序化

目前各佛教微博賬號除了文字內(nèi)容外，都嘗試了配上佛教相關(guān)的禪意圖片，或者佛像，高僧照片，法器等協(xié)助說明，增強(qiáng)文字的傳播力度；同時，微博內(nèi)容增加視頻鏈接，博客鏈接等也大大擴(kuò)展了微博140字符的有限文字傳播空間，但也因?yàn)槲⒉┱拿枋霾粔蛭艘约疤D(zhuǎn)視頻播放時間偏長，造成不少用戶放棄點(diǎn)擊鏈接，或點(diǎn)擊進(jìn)入視頻后快速放棄觀看。從微博評論來看，并沒有特別多的互動，僅僅是實(shí)現(xiàn)了微博平臺上的單向傳播，而能解疑釋惑的互動環(huán)節(jié)相對較弱。至于傳播內(nèi)容更沒有明確的思路，傳遞的信息雖屬于佛教佛學(xué)的大范圍，但限于微博碎片化的信息布局，使佛教微博整體感覺還是缺少了系統(tǒng)化的運(yùn)營管理。

很少佛教微博賬號會組織激勵型的微博轉(zhuǎn)發(fā)活動，也不去特別增加粉絲，互動性相對也差，宣傳相對比較保守。而參加了微訪談的賬號更是少之又少，僅是幾個微博明星僧人。而從微博發(fā)送的設(shè)備來源可以看出，大部分的內(nèi)容發(fā)送和轉(zhuǎn)發(fā)都是個人真實(shí)宣傳，沒有利用一些微博時間管理的工具，這也從側(cè)面說明佛教的微博賬號背后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)容易受到個人或團(tuán)隊(duì)作息的時間影響而錯過一些宣傳機(jī)會，并且互動自然會被延遲或被忽略。

2 佛教微博傳播的趨勢分析

宗教作為超經(jīng)驗(yàn)的信仰，不應(yīng)該受到不適當(dāng)?shù)目浯?，而?yīng)該盡可能地運(yùn)用理性的精神對它在經(jīng)驗(yàn)世界的投影進(jìn)行斟酌。應(yīng)該選擇適合于人類的正確的宗教[4]。傳播學(xué)上對于使用與滿足理論的思考是站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機(jī)和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。佛教微博在這個意義上如能滿足廣大微博用戶心理的需求，肯定能獲得更大的傳播空間，并且承擔(dān)更多的社會責(zé)任。

2.1 粉絲集中賬號趨向正統(tǒng)性權(quán)威性

佛教微博的信息來源應(yīng)該是可靠和可信任的，這將在未來慢慢通過佛教認(rèn)證賬號的增加，以及傳播內(nèi)容的優(yōu)化得到粉絲的認(rèn)可，從而建立佛教微博賬號應(yīng)該有的正統(tǒng)性，權(quán)威性，從而更好地服務(wù)于公共平臺對于真正佛學(xué)知識的傳播需求。

2.2 宗派分類多樣化

從中國佛教的傳播歷史，以及各家派系的推崇內(nèi)容來看，佛教微博的宣傳，從用戶賬號到微博內(nèi)容都將更系統(tǒng)化，更符合各宗派的主要觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)各自宗派的宣傳目的。

2.3 傳播內(nèi)容更趨于理性

雖然多數(shù)宗教學(xué)者認(rèn)為各宗教信仰的共同目標(biāo)是尋求救贖，但民間廣泛存在的實(shí)際狀況是民眾宗教信仰的直接目的是祈福消災(zāi)。對于微博中涉及佛教的內(nèi)容或者民俗的傳播，將更趨于理性化，這是時代發(fā)展的需要，也會因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖的二級傳播得到正面的促進(jìn)，對于一些迷信的言論，佛教微博賬號也能起到輿論正面導(dǎo)向的作用。

2.4 強(qiáng)化的公益慈善等社會功能

宗教還有慈善公益等社會服務(wù)功能，譬如從事和推進(jìn)慈善事業(yè)，扶助貧困弱小，照料孤寡老殘，促進(jìn)教育醫(yī)療事業(yè)，保護(hù)環(huán)境生態(tài)等等，在我國近代史上，基督教和佛教在這些方面有不錯的表現(xiàn)。其實(shí)，宗教的這重社會功能具有巨大的潛力可以挖掘發(fā)揮，宗教能夠而且應(yīng)當(dāng)在社會公益慈善事業(yè)中起主導(dǎo)作用。目前的佛教微博上的公益活動還是呈現(xiàn)上升的趨勢，在出現(xiàn)重大自然災(zāi)難，保護(hù)動物，關(guān)愛老人及兒童的項(xiàng)目中，佛教微博都發(fā)揮了很好的號召作用。2012年2月，國家宗教局聯(lián)合中央五部門下發(fā)了《關(guān)于鼓勵和規(guī)范宗教界從事公益慈善活動的意見》（國宗發(fā)〔2012〕6號），得到宗教界的擁護(hù)，受到社會各界的廣泛關(guān)注。這也將促進(jìn)佛教微博的公益慈善的宣傳，承擔(dān)更多的社會慈善功能。

2.5 運(yùn)營管理專業(yè)化工具化

隨著佛教微博的粉絲增加以及互動增強(qiáng)，微博賬號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化將是對微博運(yùn)營的極大助力。無論是從內(nèi)容的規(guī)劃，粉絲的互動應(yīng)答機(jī)制，微博活動的策劃，以及時間的管理，都將要求佛教微博增強(qiáng)自身的運(yùn)營能力。并且利用各種微博工具評估相關(guān)內(nèi)容的傳播效果，如轉(zhuǎn)發(fā)率，評論數(shù)及評論質(zhì)量，粉絲增長集中時段，粉絲質(zhì)量等指標(biāo)協(xié)助提高佛教微博的宣傳效果。同時，微博工具的使用（長微博，微博分享按鈕，網(wǎng)站分享微博，微博發(fā)布器，皮皮時光機(jī)，微博直播等），微群的內(nèi)容集中呈現(xiàn)，微博線上活動結(jié)合線下活動的策劃（公益慈善，佛教音樂會，佛教文化區(qū)域的旅游等）都可以協(xié)助佛教微博賬號的整合宣傳。

2.6 從微博向移動客戶端的發(fā)展

佛教的微博宣傳不僅僅局限在PC互聯(lián)網(wǎng)的客戶端，將有更多的移動終端（智能手機(jī)及平板電腦）的拓展，目前新浪微博為@佛教微博 的賬號已經(jīng)順利將微博拓展至手機(jī)移動客戶端 “微佛教”（APP名），涉及綜合類的佛教知識，經(jīng)典釋解，經(jīng)文呈現(xiàn)，佛教圖片集，佛教音樂等等功能板塊。可以預(yù)見，不久的將來，PC客戶端結(jié)合移動客戶端的應(yīng)用將被更多的人接受，也將為佛教的微博宣傳提供更廣闊的空間。

[1]王志成，安倫.全球化時代宗教的發(fā)展與未來.學(xué)林出版社，2011.41.

[2]道格拉斯.凱爾納，丁寧譯.媒體文化——介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認(rèn)同性與政治.商務(wù)印書館，2004.31.

[3]王志成，安倫.全球化時代宗教的發(fā)展與未來.學(xué)林出版社，2011.176.

[4]威爾遜，梁鴻飛，王健譯.《社會與宗教》池田大作.四川人民出版社，1991.47.