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        央企藝術(shù)院團(tuán)的營(yíng)銷創(chuàng)新

        2012-08-15 00:49:03文丨虎云峰
        中國(guó)傳媒科技 2012年20期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品藝術(shù)文化

        文丨虎云峰

        (中國(guó)東方演藝集團(tuán),北京 100027)

        在中國(guó)演出市場(chǎng)快速發(fā)展,并與國(guó)際市場(chǎng)逐漸接軌的情況下,國(guó)有院團(tuán)如何提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力,營(yíng)銷問(wèn)題顯得十分關(guān)鍵。國(guó)有院團(tuán)的營(yíng)銷問(wèn)題不是一個(gè)單項(xiàng)問(wèn)題而是牽連到院團(tuán)的體制、機(jī)制、藝術(shù)生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等各個(gè)方面的全局性戰(zhàn)略問(wèn)題,國(guó)有院團(tuán)的營(yíng)銷之路也不是進(jìn)行短期表面化的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整,國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)的轉(zhuǎn)型,已經(jīng)經(jīng)歷了十多年的探索和嘗試,始終是文化體制改革的一個(gè)難題,如何與演出市場(chǎng)接軌,至今也沒有形成成功的模式和經(jīng)驗(yàn)。從制度設(shè)計(jì)看,文化體制改革對(duì)藝術(shù)院團(tuán)改革的目標(biāo)可以理解為:藝術(shù)院團(tuán)在保證社會(huì)功用、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化生存,而核心就是藝術(shù)院團(tuán)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化生存。

        作為央企的國(guó)家級(jí)藝術(shù)院團(tuán),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化生存的困難,從商業(yè)的角度有著先天的局限,擇其要者,我們的目標(biāo)是要追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩者的統(tǒng)一,所以我們的營(yíng)銷理念依然要區(qū)別于一般企業(yè)的營(yíng)銷,首先要摒棄掉過(guò)去事業(yè)單位“皇帝女兒不愁嫁”這樣守株待兔式的營(yíng)銷模式,也不能滋長(zhǎng)那種舍本逐利、損害品牌和口碑的營(yíng)銷方法,第一種情況,危機(jī)的是當(dāng)下,第二種,貽害的是將來(lái),短期來(lái)看第二種情況可能會(huì)帶來(lái)一定的利益,但從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)的角度來(lái)看第二種情況比第一種情況更為可怕,如果我們還是用這種營(yíng)銷理念的話,那么這些短期的利益就會(huì)像定時(shí)炸彈總會(huì)有一天搞垮我們賴以生存的根基,所以要從文化企業(yè)的角度,從維護(hù)企業(yè)品牌的角度去思考。

        首先,要改善藝術(shù)院團(tuán)的產(chǎn)品營(yíng)銷方式。演出產(chǎn)品的營(yíng)銷始終是表演藝術(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié),國(guó)有文藝表演團(tuán)體的一些優(yōu)秀劇目,因營(yíng)銷不力而陷入“多演多賠,少演少賠,不演不賠”的怪圈?,F(xiàn)在,眾多文藝院團(tuán)都已經(jīng)或正在轉(zhuǎn)向企業(yè)化運(yùn)作的模式,在這種模式下,產(chǎn)品營(yíng)銷幾乎可以決定一個(gè)院團(tuán)的生死。所以,在當(dāng)下文化大繁榮、大發(fā)展的歷史背景下,應(yīng)該積極發(fā)展社會(huì)各種組織,鼓勵(lì)文藝表演團(tuán)體和演出公司結(jié)合,拓展藝術(shù)產(chǎn)品的傳播渠道,促進(jìn)藝術(shù)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)其價(jià)值。

        “新聯(lián)盟、新模式、新機(jī)遇”應(yīng)是央企藝術(shù)院團(tuán)思考的新議題。目前有中國(guó)國(guó)際演出劇院聯(lián)盟、保利院線、東、西部院線聯(lián)盟、劇院有200余家,作為產(chǎn)品提供商的我們,積極加入全國(guó)的院線聯(lián)盟,打破原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的演出模式,以后劇院演什么戲,由市場(chǎng)決定,由觀眾決定。在這樣的一個(gè)模式下,央企藝術(shù)院團(tuán)將發(fā)揮自己勇于創(chuàng)新,靈活新穎的特點(diǎn),將充分地利用自身產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品提供的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)為演出院線配送機(jī)制,可以根據(jù)不同根據(jù)藝術(shù)類型、目標(biāo)群體、劇院要求、地域劇院技術(shù)條件和市場(chǎng)文化消費(fèi)特征,靈活調(diào)整產(chǎn)品組合策略,實(shí)現(xiàn)劇院演出產(chǎn)品內(nèi)容的差異化、多樣化。

        “沒有投入;哪有回報(bào)”作為產(chǎn)品生產(chǎn)和提供的文化企業(yè),對(duì)劇線聯(lián)盟提供各種豐厚待遇,占領(lǐng)演出陣地,打造巡演、駐場(chǎng)演出機(jī)制,節(jié)約交通運(yùn)輸?shù)软?xiàng)目成本和運(yùn)轉(zhuǎn)周期,培育演出市場(chǎng)和市場(chǎng)認(rèn)知度,擴(kuò)大品牌影響,活躍文化市場(chǎng)氛圍,最終形成強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然央企藝術(shù)院團(tuán)而言,這意味著一定風(fēng)險(xiǎn),但市場(chǎng)本來(lái)就是一個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的過(guò)程。這在院線聯(lián)盟合作過(guò)程中,會(huì)是一個(gè)突破。

        院團(tuán)藝術(shù)產(chǎn)品的宣傳和包裝與時(shí)代脫軌,沒有有效的利用我們的品牌去為我們的藝術(shù)產(chǎn)品做宣傳,對(duì)各類社會(huì)媒體利用率偏低,文藝院團(tuán)應(yīng)該重視新媒體、高科技。幾乎每個(gè)院團(tuán)在近年來(lái)創(chuàng)作的新劇目中都嘗試著將表演藝術(shù)與高新科技有機(jī)結(jié)合的道路,筆者認(rèn)為,這是藝術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該走的道路。此外,文藝院團(tuán)還應(yīng)該善于運(yùn)用高新技術(shù)進(jìn)行包裝創(chuàng)作,還要學(xué)會(huì)利用高新技術(shù)的載體、理念和傳播手段特別是互聯(lián)網(wǎng),為整合文化資源、傳播優(yōu)秀表演藝術(shù)產(chǎn)品提供良好機(jī)遇。當(dāng)前的世界,已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)電子商務(wù)時(shí)代,中國(guó)的電子商務(wù)近些年也得到飛速發(fā)展,很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了買書上當(dāng)當(dāng),買電器上京東,買衣服上凡客……,可是對(duì)于演出商來(lái)說(shuō),買演出、賣演出應(yīng)該去哪里?這個(gè)問(wèn)題不僅困擾著劇院和演出團(tuán)體,也深深制約著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

        我們欣喜的看到,2012年7月,由一千零一夜公司網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司聯(lián)合國(guó)內(nèi)國(guó)際劇院及演出機(jī)構(gòu)共同發(fā)起組建專業(yè)性演出合作體——中國(guó)國(guó)際演出劇院聯(lián)盟的成立,屆時(shí)中國(guó)所有的演出團(tuán)體都可將自己的演出項(xiàng)目掛在該網(wǎng)站上,進(jìn)行btob交易(企業(yè)與企業(yè)之間的交易)。演出商和劇院也可以集群式定制采購(gòu)一些高成本演出項(xiàng)目,這將大大降低演出的成本。比如一個(gè)戲每年到外地巡演的場(chǎng)次為十場(chǎng),一場(chǎng)十萬(wàn)元,通過(guò)集群式采購(gòu),可能將演出場(chǎng)次拉大到兩百場(chǎng),演出成本就隨之降低很多。這樣的運(yùn)作模式對(duì)藝術(shù)院團(tuán)來(lái)說(shuō)是一個(gè)“絕對(duì)信號(hào)”,也是眾多中小型民營(yíng)文化企業(yè)一次前所未有的機(jī)遇。聯(lián)盟內(nèi)的演出商和劇院都可以在該網(wǎng)站上尋找符合自己要求的合作項(xiàng)目,這將有利于進(jìn)一步擴(kuò)大文化內(nèi)需。持續(xù)穩(wěn)定的高水平演出、價(jià)格低廉的演出門票,將極大豐富當(dāng)?shù)厝罕娢幕睿囵B(yǎng)良好的文化消費(fèi)氛圍和穩(wěn)定的觀眾群,標(biāo)志著中國(guó)的演出行業(yè)將進(jìn)入全新的營(yíng)銷模式。

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