文丨曾 鼐

本文試圖就如今地鐵中的某些典型文化現(xiàn)象進(jìn)行分析，從消費(fèi)文化角度對(duì)地鐵環(huán)境中的媒介進(jìn)行解讀。

1 地鐵環(huán)境的媒介形態(tài)

北京地鐵移動(dòng)電視隸屬北京北廣傳媒地鐵有限公司，是經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的北京地區(qū)唯一一家運(yùn)營(yíng)地面移動(dòng)數(shù)字電視的機(jī)構(gòu)。2008年北京移動(dòng)電視在地鐵4號(hào)線、1號(hào)線、13號(hào)線等線路正式開(kāi)播，每節(jié)車(chē)廂裝有兩塊移動(dòng)電視，在4號(hào)線和13號(hào)線地鐵的站臺(tái)也裝載了移動(dòng)電視。北京地鐵移動(dòng)電視的廣告合作商為華視傳媒（(5號(hào)線、10號(hào)線、13號(hào)線以及八通線)）和上海數(shù)碼媒體集團(tuán)DMG（1號(hào)線、2號(hào)線和4號(hào)線）。而2009年10月，華視傳媒與上海數(shù)碼媒體集團(tuán)DMG宣布合并，這標(biāo)志著地鐵移動(dòng)媒體資源完成整合[1]。

北京地鐵內(nèi)的紙媒資源也比較豐富。2007年《北京娛樂(lè)信報(bào)》經(jīng)有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)，在地鐵站臺(tái)以外的乘客服務(wù)中心和售票處等處免費(fèi)發(fā)放。2010年年初，北京地鐵公司重新規(guī)劃地下空間，在部分地鐵月臺(tái)設(shè)置報(bào)刊亭[2]。

媒介的發(fā)展受到社會(huì)環(huán)境的影響和制約，同時(shí)又在重塑著社會(huì)文化，地鐵媒介亦如此。報(bào)刊、移動(dòng)電視、文化墻……地鐵中的文化元素越來(lái)越多，這些媒介形態(tài)的誕生離不開(kāi)消費(fèi)社會(huì)的背景，同時(shí)也正在積極構(gòu)建著一種新的消費(fèi)文化景觀。

2 地鐵媒介消費(fèi)主義文化現(xiàn)象

消費(fèi)是一種以推銷(xiāo)商品為動(dòng)力，進(jìn)而使現(xiàn)代社會(huì)的普通大眾被挾裹進(jìn)去的消費(fèi)至上的價(jià)值系統(tǒng)和生活方式。消費(fèi)文化伴隨著消費(fèi)主義形成于二次大戰(zhàn)后，并逐漸成為歐美社會(huì)主流的價(jià)值取向。我國(guó)社會(huì)學(xué)者認(rèn)為，“消費(fèi)主義”是指：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足[3]。20世紀(jì)90年代以來(lái)中國(guó)社會(huì)的轉(zhuǎn)型，令人們生活方式的根本轉(zhuǎn)變，讓人們的消費(fèi)心理從“將就”到“講究”，促成我國(guó)消費(fèi)文化主義文化的滋生。

而媒介在這種消費(fèi)主義文化的擴(kuò)張中起到了最重要最廣泛的作用?！皞髅较M(fèi)主義文化”指消費(fèi)主義文化在傳媒的體現(xiàn)[4]。媒介先反映社會(huì)，其次才影響社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)的特性在地鐵移動(dòng)媒介中是如何體現(xiàn)的呢，筆者試從以下方面分析。

2.1 符號(hào)化

消費(fèi)文化的定義多種多樣，文化消費(fèi)本身的形式爭(zhēng)論也不盡相同，而其中最鮮明的特征即媒介賦予傳播主體符號(hào)化的意義。目前地鐵移動(dòng)電視正如此，在文化符號(hào)的建構(gòu)中，傳播自始至終圍繞著產(chǎn)品的可消費(fèi)性，尤其以符號(hào)消費(fèi)為首要特征的消費(fèi)成為移動(dòng)媒介的首要追求。

案例一：地鐵移動(dòng)電視廣告——“十月媽咪”。2009年在一號(hào)線地鐵中熱播的“十月媽咪”廣告，以呼吁“給孕婦讓座”，倡導(dǎo)文明讓座行為主題。其廣告主題曲“十月媽咪要來(lái)到”成為當(dāng)時(shí)膾炙人口的歌曲。“十月媽咪”并不真是一個(gè)十月懷胎的媽媽?zhuān)瑢?shí)則是個(gè)孕婦裝的品牌。此廣告中，“十月媽咪”被賦予了“關(guān)愛(ài)”“體諒”“文明禮貌”的符號(hào)意義。

可見(jiàn)，此廣告通過(guò)建立一個(gè)個(gè)象征符號(hào)，賦予了“十月媽咪”這一商業(yè)品牌某些文化符號(hào)意義。“關(guān)愛(ài)”“體諒”“文明禮貌”等與受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，它們激發(fā)受眾“消費(fèi)”的是這些符號(hào)而不再是一個(gè)純粹的商業(yè)品牌。品牌的塑造依附于符號(hào)的建構(gòu)，利用符號(hào)的消費(fèi)激發(fā)出更多產(chǎn)品消費(fèi)的欲望，符號(hào)化成為移動(dòng)廣告商業(yè)訴求的一種手段。

案例二：綠豆蛙Leon。2009年一只可愛(ài)的小青蛙出現(xiàn)在地鐵1號(hào)線的屏幕中，隨后“綠豆蛙”系列節(jié)目在地鐵4號(hào)線，13號(hào)線等電視節(jié)目中相繼播出，至今是廣受歡迎的地鐵節(jié)目。其實(shí)早在2003年綠豆蛙Leon就已經(jīng)誕生，它是上海藍(lán)雪數(shù)碼科技有限公司重點(diǎn)打造的一款卡通形象。上海藍(lán)雪數(shù)碼科技有限公司是一家專(zhuān)門(mén)致力于卡通形象推廣和授權(quán)的跨媒體形象運(yùn)營(yíng)商。除去綠豆蛙Leon，該公司推出的系列品牌形象還有螃蟹BLOO、母雞SABON、龍蝦兄弟、粉紅蛙LEEONA等。地鐵上的“綠豆蛙”，只是該公司此類(lèi)原創(chuàng)動(dòng)漫系列節(jié)目中很少的一部分?？梢哉f(shuō)，地鐵中的“綠豆蛙”節(jié)目是藍(lán)雪公司該系列卡通動(dòng)漫節(jié)目的廣告。通過(guò)符號(hào)的傳播，“綠豆蛙”節(jié)目正是引導(dǎo)了一種對(duì)媒介本身的消費(fèi)欲望。

“綠豆蛙”每集圍繞公益宣傳講故事，劇情荒誕卻生動(dòng)有趣。例如：《浪漫的兜風(fēng)》宣傳不要霸占?xì)埣踩藢?zhuān)用設(shè)施；《污水事件》號(hào)召保護(hù)環(huán)境；《禍從天降》宣傳遵守交通規(guī)則等。節(jié)目中，綠豆蛙有著夸張的造型，顯眼的色彩，每集中它都以“倒霉鬼”或“壞孩子”的形象出現(xiàn)。而對(duì)于“綠豆蛙”這個(gè)系列節(jié)目，它則與“文明禮儀”畫(huà)上了等號(hào)。綠豆蛙創(chuàng)造的不僅僅是“幽默”“禮貌”等符號(hào)的消費(fèi)，也不是為激發(fā)受眾對(duì)某一商品的消費(fèi)欲望，而是讓受眾“消費(fèi)符號(hào)，消費(fèi)節(jié)目”。

2.2 商品化

肩負(fù)著公共服務(wù)功能的地鐵產(chǎn)業(yè)，其媒介服務(wù)性功能卻在淡化，商品化卻越來(lái)越明顯。

案例三：1號(hào)線節(jié)目《地鐵窩》。地鐵窩是一檔以介紹北京特色餐廳為主要內(nèi)容的美食節(jié)目，以推介地鐵沿線店鋪為主。每期節(jié)目，主持人會(huì)親自在店鋪品嘗食物并進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。介紹美食服務(wù)受眾的便民性不能否認(rèn)，但同時(shí)其暗含其后的消費(fèi)屬性更不可忽視。嘈雜的地鐵車(chē)廂并不是一個(gè)理想的收視環(huán)境，受眾基本只能處于“看”畫(huà)面而非“聽(tīng)”內(nèi)容的狀態(tài)?！兜罔F窩》的重點(diǎn)也并非真讓你聽(tīng)到評(píng)論，而是要讓你看到信息——商鋪的信息。店鋪的電話、地址等商家信息在節(jié)目中都是利用彩色字體、特效形式重點(diǎn)突出。正如湯李粱所說(shuō)，“一次售賣(mài)是向受眾推銷(xiāo)信息，二次售賣(mài)是向廣告商推銷(xiāo)受眾[5]。”地鐵媒介正是在同步進(jìn)行這種二次消費(fèi)，對(duì)受眾的定位已從節(jié)目收視觀眾轉(zhuǎn)為商品的消費(fèi)者，節(jié)目的服務(wù)性正在被消解。

案例四：北京獨(dú)家地鐵報(bào)——《北京娛樂(lè)信報(bào)》增強(qiáng)消費(fèi)理念。2009年，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《北京娛樂(lè)信報(bào)》經(jīng)過(guò)全新改版，正式轉(zhuǎn)型為免費(fèi)的地鐵報(bào)。2010年5月份的中國(guó)新聞出版署發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新信報(bào)的日發(fā)行量已破100萬(wàn)。

免費(fèi)的報(bào)紙，不代表報(bào)紙沒(méi)有費(fèi)用；免費(fèi)發(fā)放，其實(shí)是為了拉動(dòng)更大的消費(fèi)。改版后的信報(bào)，不可避免的更有意的增強(qiáng)廣告的傳播效果。不過(guò)它借助“新聞信息”“服務(wù)信息”等平臺(tái)，在內(nèi)容上談化了消費(fèi)文化的傳播意圖。而憑借獨(dú)特的地鐵資源，平面媒體的傳播持久性，讓消費(fèi)文化的傳播在形式上得到強(qiáng)化。

“信報(bào)的定位不只是優(yōu)勢(shì)新聞媒體，更是優(yōu)質(zhì)廣告刊載平臺(tái)[6]?！痹趫?bào)道中植入的消費(fèi)意識(shí)是報(bào)刊思想的主體組成部分，它潛移默化地改變著人們的消費(fèi)理念，并逐步在地鐵環(huán)境中構(gòu)建著潛在而龐大的消費(fèi)社會(huì)，而這一切都是通過(guò)借力傳播實(shí)現(xiàn)的。

2.3 娛樂(lè)化

縱觀1號(hào)線和4號(hào)線移動(dòng)電視的節(jié)目，除去廣告，基本以?shī)蕵?lè)新聞為主。例如《音樂(lè)風(fēng)云榜》、《最佳現(xiàn)場(chǎng)》、《看看電影》等。節(jié)目重點(diǎn)已不在提供信息，而在于娛樂(lè)大眾。例如，《最佳現(xiàn)場(chǎng)》有關(guān)月光寶盒電影開(kāi)機(jī)的報(bào)道其實(shí)只圍繞郭德剛一個(gè)人。所有有關(guān)“開(kāi)機(jī)”這一新聞的信息以及此部電影的背景信息全部被忽略，而郭德剛在現(xiàn)場(chǎng)的“?！眲t被強(qiáng)化?？梢?jiàn)，節(jié)目并非以交代信息為目的，而是以制造噱頭為主?！皧蕵?lè)為王”在地鐵移動(dòng)電視中體現(xiàn)的更為鮮明。

在這些報(bào)道中，不是在挖掘新聞而是炮制娛樂(lè)。信息的主體被解構(gòu)，意義被消解，而新聞瞬間的愉悅感卻被凸顯，其中既刻有消費(fèi)社會(huì)的烙印，又彰顯著后現(xiàn)代社會(huì)的特點(diǎn)。

[1] http://www.bjbusiness.com.cn/site1/bjsb/html/2009-10/19/content_76683.htm.

[2] http://news.sina.com.cn/c/2010-01-21/222419518874.shtml.

[3] 陳昕.救贖與消費(fèi)—當(dāng)代中國(guó)日常生活中的消費(fèi)主義[M].江蘇人民出版社，2003.

[4] 徐小立.傳媒消費(fèi)文化景觀[M].北京：人民出版社，2010.

[5] 湯李粱.傳媒為什么能售賣(mài)廣告.中國(guó)新聞報(bào)，2003-1.

[6] 2009年04月29日搜狐訪談中北京娛樂(lè)信報(bào)社社長(zhǎng)畢昆所言.