文丨陳衍水

過去傳統(tǒng)媒體的主導的信息發(fā)布渠道的“霸權時代”一去不復返了。多種傳播渠道的出現(xiàn)使得人們獲取信息的方式發(fā)生了變化，從之前的報紙、電視以及廣播，到現(xiàn)在的網(wǎng)絡、手機，新媒體愈發(fā)成為人們生活不可或缺的一部分。

1 全媒體傳播的特點

首先，網(wǎng)絡傳播模糊了受傳者的界限，帶來新聞傳播主體的變化。新媒體的發(fā)展使得受眾擁有了前所未有的主動權，從被動的信息接收者到主動參與信息制作與傳播者。最突出表現(xiàn)在網(wǎng)絡這個公共平臺使得大眾自主發(fā)布新聞成為可能。在“512”汶川大地震時，微博上一位用戶發(fā)布了汶川發(fā)生大地震的消息，這也是發(fā)生地震后第一時間的消息，遠遠快于傳統(tǒng)媒體。這體現(xiàn)出網(wǎng)絡等新媒體對傳統(tǒng)媒體霸權地位的沖擊。在突發(fā)事件中，由于大眾所在的獨特區(qū)域以及網(wǎng)絡的迅捷和相對自由，能夠將新聞事件第一時間發(fā)布，從而產(chǎn)生不可忽視的影響。至此，公民記者也成為一股重要的報道力量。

第二，新媒體拓寬了新聞線索的渠道。以往紙媒找尋新聞線索的途徑有三種：編輯提供、線人提供以及記者有目的性的掃街來發(fā)現(xiàn)有價值的線索。然而網(wǎng)絡和手機的出現(xiàn)，使得新聞線索的獲得變得多樣化。網(wǎng)絡媒體具有兩大特點：傳播內(nèi)容廣，傳播速度快。就內(nèi)容而言，其傳播的信息數(shù)量龐大，涉及領域廣泛，而且網(wǎng)絡媒體對信息的準入監(jiān)管相對寬松，因此網(wǎng)絡上的信息呈現(xiàn)多、廣、泛的特點。就速度而言，網(wǎng)絡傳播具有迅捷性以及全球性。

最后，全媒體環(huán)境下市場的分眾化。歷史看來，人類傳播從小眾傳播走向大眾傳播，又由大眾傳播走向分眾傳播。網(wǎng)絡媒體是一個個性化的傳播平臺，它能滿足個體的差異化需求，推動分眾傳播的進一步發(fā)展。首先針對不同的需求選擇合適的媒體形式，以實現(xiàn)最佳效果。對于傳播內(nèi)容，各種傳播渠道可以有很多種表現(xiàn)形式，可以根據(jù)不同的個體受眾的個性化需求進行調整。

2 全媒體時代紙媒應堅持傳統(tǒng)優(yōu)勢

對于全媒體時代的不期而至，紙媒難免會感到迷茫甚至力不從心。面對新媒體的崛起，紙媒面臨著前所未有的壓力，然而紙媒擁有的傳統(tǒng)優(yōu)勢也能使其在全面競爭的全媒體環(huán)境下獨樹一幟。筆者認為紙媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢有以下幾點。

首先，報紙具有其他媒體不具有的物理特性。報紙作為紙質媒介較于互聯(lián)網(wǎng)電子媒介擁有更自由的閱讀環(huán)境，不受電源、設備、信號的因素的制約。另外報紙一經(jīng)印刷發(fā)行就無法更改，相對于電子媒介在信息發(fā)布后的易于修改，報紙發(fā)布的信息更加嚴謹。而且報紙主要通過文字傳播，人們在閱讀文字時需要通過大腦加工來完成信息的傳遞，因此更適合做評論性和深度報道，這是以圖片、聲音、視頻等直觀內(nèi)容無以比擬的。報紙還可以作為文獻資料長期保存，有極高的歷史價值。同樣報紙還符合人們傳統(tǒng)以來對書香文墨似的閱讀習慣，報紙仍舊是人們選擇獲得新聞信息的主要渠道之一。

其次，紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢。紙媒的優(yōu)勢內(nèi)容是所有新媒體都不具備的，我們知道到內(nèi)容為王，在傳媒世界里這一法則都是至上無上的，無論媒體的形式如何變革，受眾的首要需要仍然是內(nèi)容，優(yōu)質的內(nèi)容乃競爭的制勝法寶。雖然在日常報道中，新媒體憑借其傳播速度快，能夠將最新的事件第一時間帶到受眾眼前，然而報紙在對新聞深度挖掘方面仍然占有優(yōu)勢。百年來報業(yè)培養(yǎng)了無數(shù)優(yōu)秀的報人，專業(yè)報人具有明銳的新聞敏感以及扎實的文字功底。從新聞的選題，到多角度的采訪寫作，然后多角度的報道策劃，如組合式、連續(xù)報道式，以及版面的編排這一系列都有著縝密的流程。

最后，報紙具有較高的公信力。當今時代是信息爆炸的時代，海量的信息使得人們難辨真?zhèn)?。由于網(wǎng)絡媒體的開放性高，以及用戶的匿名，每個人只要能接入網(wǎng)絡，便能自由發(fā)布言論，這種完全自由的環(huán)境照成發(fā)布的信息內(nèi)容真假不一，良莠不齊。

3 報業(yè)在全媒體環(huán)境下的突圍

對于報業(yè)，全媒體時代不是一個最好的時代，也不是一個最壞的時代，其命運掌握在自己的手中。重新定位自己，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，把內(nèi)容的權威性和原創(chuàng)性與新媒體完美結合，從傳統(tǒng)媒體向多元的全媒體傳播平臺的轉變。唯有如此，報業(yè)才可以迎來自身的復興

3.1 集團化發(fā)展，構建多元媒體格局

新世紀，發(fā)生了兩件震驚傳媒界的事件：一是加拿大湯姆森公司收購英國路透社，另一個是默多克的新聞集團收購道瓊斯。集團化將成為未來傳媒界發(fā)展的主旋律。巨型傳媒集團的擴張，越來越多的媒體被整合優(yōu)化。報業(yè)的復興也必須適應這一趨勢，在堅持“內(nèi)容為王”的同時，也要依靠“渠道為王”，發(fā)展多種傳播平臺。

如，南都報系的跨平臺發(fā)展。首先打造平面媒體，傳統(tǒng)的報紙和雜志繼續(xù)打造其品牌影響力。其次打造數(shù)字化媒體，構建城市廣電媒體、新媒體渠道群，形成包括網(wǎng)絡、廣電、無線、移動、戶外等融合的業(yè)務平臺。最后，移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播，形成通過電腦、手機、手持閱讀器、電視機等多種平臺傳播的閱讀終端。

3.2 利用微博打造新的傳播平臺

根據(jù)調研公司outsell的調查結果顯示，44%的谷歌咨詢用戶只瀏覽新聞標題，而不查看原文。在日益快節(jié)奏的生活下，人們已經(jīng)很難靜下心來閱讀一篇文章了。微博正是在這種背景下誕生的，140個字符的容量，圖片視頻的超鏈接，內(nèi)容簡潔卻信息量大，很符合當下受眾的閱讀習慣。正在湖北武漢舉行的第十一屆中國網(wǎng)絡媒體論壇透露，目前中國微博客用戶已經(jīng)超過3億，微博成為當下最熱門新生媒體。受眾可以根據(jù)自己的喜好關注不同媒體的微博，這樣每次登陸時就可以看到各媒體的最新消息。

紙媒可以充分利用微博這個潛力巨大的新媒體進行合作，以新的姿態(tài)來應對全媒體時代。目前，許多報紙和雜志紛紛開通了自己的官方微博，不間斷的發(fā)布重要的新聞。如《看天下》、《新周刊》、《南方周末》等都紛紛注冊了官方微博?！缎轮芸愤€曾經(jīng)沖上了新浪微博“轉發(fā)達人榜”，其主編封新城粉絲量也突破200萬，一時成為微博紅人，進一步提供了該雜志的影響力。

3.3 利用3G平臺，加強與通信的合作

3G時代，你只需有擁有一部智能手機，就可以享受電腦般的便利。隨著互聯(lián)網(wǎng)web和手機wap的結合，騰訊QQ、人人網(wǎng)、新浪微博等等都設置了自己的手機客戶端。而市場上各種android手機的出產(chǎn)，iphone、ipad以及其他品牌的手持閱讀器的出現(xiàn)，使得人們獲取信息的平臺越來越多，時空的條件限制越來越少。

無限網(wǎng)絡的巨大市場潛力，報業(yè)應該加強與通信的合作，打造即時信息發(fā)布平臺，開發(fā)手機客戶端，拓展信息的傳播途徑?！敦斀?jīng)》、《新財富》、《vista看天下》等雜志紛紛與APP合作，為讀者提供免費或收費的電子雜志。南都推出智能手機平臺的南都閱讀器，全面整合南都報系優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容，每天 24 小時不間斷提供新聞及觀點。

在未來的媒體市場中，隨著三網(wǎng)融合的深入，傳統(tǒng)的報網(wǎng)結合已經(jīng)很難達到目標。媒介的邊界將逐漸模糊，任何媒介都將加入到媒介融合的大熔爐里，從而探索自身的全媒體發(fā)展道路。

[1] 張惠建.“全媒體時代” 媒體產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢.南方電視學刊，2010（2）.

[2] 張大偉.全媒體時代報紙的生產(chǎn)發(fā)展策略.東南傳播，2010（6）.