文丨李偉娜

伴隨著工業(yè)時代向信息時代的轉(zhuǎn)變，媒體的發(fā)展也從大眾媒體發(fā)展到了個人媒體，新媒體時代已儼然來臨。對地方政府而言，就需要根據(jù)新媒體的特點，運用適合于新媒體環(huán)境的輿論引導(dǎo)策略，才能順應(yīng)信息時代發(fā)展的需要，加強輿情監(jiān)測，提高輿論引導(dǎo)能力，營造良好的輿論環(huán)境，服務(wù)地方工作大局。

1 新媒體與新媒體環(huán)境

新媒體（New media）的稱呼是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出。但是對于新媒體的界定，學(xué)術(shù)界至今未有定論。一般而言，新媒體是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，相對于報刊、雜志、廣播、電視這四大傳統(tǒng)媒體而言的，主要是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星等傳播渠道，以電視（如IPTV、數(shù)字電視、移動電視等）、手機、網(wǎng)絡(luò)等為終端，向受眾提供交互式信息和服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

新媒體環(huán)境就是相對于傳統(tǒng)媒體所形成的新的大眾傳播環(huán)境，在新媒體環(huán)境下，新聞的時效性更強，受眾的主動性更高，傳播的形式更為多元化，新媒體的這些特點都對適用于傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)模式進行著沖擊。特別是當危機事件發(fā)生時，如何有效的利用新媒體預(yù)防危機、處理危機、管理危機，已經(jīng)成為政府部門當下面臨的重要課題。

2 新媒體環(huán)境下政府的輿論引導(dǎo)策略

隨著社會思想意識的多元化，社會經(jīng)濟成分、組織形式、就業(yè)形式和方式、社會利益關(guān)系和分配方式的多樣化，社會熱點層出不窮，而新媒體環(huán)境又給對事件的傳播起到了推波助瀾甚至引爆其成為社會熱點的作用。因此，針對新媒體環(huán)境，采取有效的輿論引導(dǎo)策略尤為重要。

2.1 在政府信息公開的基礎(chǔ)上，掌握輿論動向，及時公布信息，提升政府公信力，加強輿論引導(dǎo)效果

自2007年4月24日《中華人民共和國政府信息公開條例》公布，到2008年5月1日起開始施行，我國政府信息公開制度已經(jīng)初步建立，政務(wù)公開成為各級政府施政的一項基本制度。但是在當前的政府信息公開建設(shè)中，還有著諸如政府信息公開程度偏低、政府信息公開存在形式主義、質(zhì)量不夠、信息公開形式單一等問題。在政府信息公開制度還沒有完善的情況下，政府對輿論動向的監(jiān)控和信息公開的及時性顯得尤為重要，特別是在突發(fā)事件和危機傳播中。

2.1.1 可遵行的原則：“黃金4小時”與“三T原則”

在新媒體環(huán)境下，尤其是在突發(fā)事件中，政府進行信息公開的及時性表現(xiàn)為在“黃金4小時”內(nèi)發(fā)布有效信息，這“4小時”包括了厘清事實真相、政府各部門協(xié)調(diào)工作和完成信息披露文書所花的時間。政府需要在“4小時媒體”中對信息進行及時發(fā)布，對輿論進行有效引導(dǎo)，而“4小時媒體”包括政府網(wǎng)站、微博、QQ群、人氣高的BBS論壇等。所以，地方政府要建立相關(guān)的長效機制，利用新媒體的即時性、交互性等特點及時發(fā)布危機事件最新、最真實的信息，消除由于信息雜亂對公眾造成的混亂或恐慌，提升政府的公信力，加強輿論引導(dǎo)效果。根據(jù)研究，如果在事件發(fā)生后，政府保持沉默太久，會引起公眾不必要的恐慌、憤怒、混亂、失措等情緒。

政府信息公開時，可以遵循“三T原則”，即tell your own tale（以我為主提供情況）、tell it fast（盡快提供情況）、tell it tall（提供全部情況）。Tell it fast可以理解為我們上文所說的“黃金4小時”，即及時。但是對于“及時”的理解，不少政府官員和主管部門都存在著偏差，將之理解為“危機事件已得到基本解決”，或者至少是“情況已經(jīng)得到初步控制”，才能向社會公布。這樣的傳播理念已經(jīng)跟不上時代的發(fā)展變化。因為在新媒體環(huán)境下，公眾可以通過便捷的手段迅速而大面積的傳遞信息，政府對信息的封鎖不僅無助于危機的解決，還會因為公眾信息之間傳播的不準確性而造成負面影響，甚至導(dǎo)致對政府的信任危機。

2.1.2 可采取的對策

及早公布事件中的相關(guān)信息還可以盡早滿足公眾的知情權(quán)，減緩事件對公眾的心理造成的沖擊力，并能使公眾配合政府的措施，一起應(yīng)對危機。在具體做法上，政府可以首先在其官方網(wǎng)頁或是相關(guān)政務(wù)網(wǎng)站上對事件進行有選擇、有目的性的披露，并及時更新網(wǎng)頁資料，對公眾進行輿論引導(dǎo)。例如今年的廣西鎘污染事件，新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐等各大門戶網(wǎng)站都迅速的建立了專門網(wǎng)頁，面對公眾建立起一個網(wǎng)絡(luò)信息的交互平臺，政府完全可以與這些網(wǎng)站建立長效的合作機制，以便進行更好的輿論控制與引導(dǎo)；其次，要充分利用網(wǎng)絡(luò)交互性的特點，政府相關(guān)部門要與公眾進行有效的雙向溝通，并及時提供相關(guān)的便民信息以供公眾查詢；第三，針對不實信息要及時的進行回應(yīng)或澄清。這三點充分說明了在危機傳播中，政府應(yīng)該隨時掌控輿論動向，及時有效的公布信息，并和公眾進行雙向的信息溝通，也說明了在危機傳播中對新媒體的使用可以有效的提高傳播效能。

2.2 利用新媒體主動設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論

某種意義上可以說，新媒體是政府和公眾、政府和媒體、媒體和公眾之間進行溝通的最好平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)開放性的特點在一定程度上強化了網(wǎng)民的話語權(quán)，使政府在進行議程設(shè)置時的難度增加，但是政府仍然利用新媒體進行議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)。

2.2.1 建立新媒體合作平臺，及時設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論

第一，在危機事件中遵循“黃金4小時媒體”的原則，向公眾發(fā)布真實權(quán)威、客觀公正的信息。美國傳播學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，當受眾面對信息沖突時，信息呈現(xiàn)的順序會影響受眾對信息的接受度。即受眾更傾向于接受先接收到的信息。這就是心理學(xué)中的“首因效應(yīng)”。在危機事件爆發(fā)時，如果政府持沉默態(tài)度，那么流言將通過非正式的傳播渠道，先于政府信息進入公眾的認知領(lǐng)域，此后政府再進行糾正的話將花費數(shù)倍精力。

第二，與網(wǎng)絡(luò)媒體、手機傳媒合作，根據(jù)政府所需要的輿論導(dǎo)向設(shè)置議題。如北京受暴雨襲擊、云貴地震等新聞中，數(shù)家網(wǎng)絡(luò)媒體都通過專題網(wǎng)頁的形式，對事件做了深度報道，通過視頻、圖片、文字等各種形式將相關(guān)資料進行整合鏈接。而這就是媒體議程設(shè)置最重要的方式——設(shè)置專題，整合所有的相關(guān)信息，包括事件概況、背景知識、最新消息等，滿足公眾了解事態(tài)發(fā)展的需求。

當危機事件發(fā)生后，地方政府可以充分利用網(wǎng)絡(luò)（主要包括各大門戶網(wǎng)站、地方BBS、政務(wù)網(wǎng)站等）、手機等新媒體，迅速作出反應(yīng)，將事件的相關(guān)信息第一時間傳達給公眾，并與媒體合作進行專題策劃，引導(dǎo)公眾議題。而對于手機用戶來說，可針對訂制了“手機報”的用戶來進行專題的報道。政府主動利用新媒體，有效進行議程設(shè)置，可以獲得良好的輿論引導(dǎo)效果。

2.2.2 通過“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論

“意見領(lǐng)袖”就是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”就是指活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖可以是政府，也可以是權(quán)威媒體、專家，或者是文化素質(zhì)較高的社會精英，用以加強在本地輿論的引導(dǎo)作用。對政府來說，僅僅發(fā)布各種真實的信息是不夠的，在關(guān)鍵問題上，政府必須表態(tài)。

當危機事件發(fā)生時，各種信息相互混雜，觀點不一，網(wǎng)絡(luò)上的人也是魚龍混雜，各執(zhí)一詞，容易使網(wǎng)民陷入混亂、盲從、搖擺不定甚至無所適從的狀態(tài)。這個時候就需要網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖站出來，對危機進行判斷，對危機中政府的表現(xiàn)進行評價，對政府所發(fā)布信息表明態(tài)度。而他們的意見將深刻的影響著網(wǎng)民。因此，政府在危機傳播中需要贏得意見領(lǐng)袖的支持，甚至自己成為意見領(lǐng)袖。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通常活躍于主流網(wǎng)絡(luò)論壇之中，有影響力較大的全國性論壇如天涯社區(qū)、百度貼吧、貓撲、人民網(wǎng)的強國論壇等，也有地方的主流媒體論壇等。政府在危機傳播時可以成為意見領(lǐng)袖，而平時就需要培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，取得他們的理解和支持，最后通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也可以由政府設(shè)立的“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”擔任。網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的好處是發(fā)布消息更為快捷；可以直接面對網(wǎng)民，避免了傳統(tǒng)媒體的斷章取義或詞不達意；可以更具有公信力；可以讓網(wǎng)民的參與行動及時得到回應(yīng)和認可，令他們有一種滿足感和成就感，從而增強對政府的理解和支持。

2.2.3 通過客戶端模式引導(dǎo)輿論

客戶端引導(dǎo)模式主要是專門針對網(wǎng)絡(luò)用戶而言的?？蛻舳耍–lient）或稱為用戶端，是指與服務(wù)器相對應(yīng)，為客戶提供本地服務(wù)的程序。除了一些只在本地運行的應(yīng)用程序之外，一般安裝在普通的客戶機上，需要與服務(wù)端互相配合運行。

在網(wǎng)絡(luò)平臺上，可以在客戶機上安裝“文化監(jiān)管軟件”，當計算機啟動時，首先呈現(xiàn)在用戶面前的就是這種軟件的界面，上面公布了政府發(fā)布的信息。公眾在進行操作之前，首先看到的就是政府發(fā)布的信息。這種客戶端軟件適用于網(wǎng)吧、學(xué)校的機房等方便統(tǒng)一監(jiān)管的場所，能夠及時的把相關(guān)信息第一時間傳遞給公眾，達到積極的政府信息傳播效果。

除此之外，政府也可以和固定網(wǎng)絡(luò)、移動網(wǎng)絡(luò)和IP網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)運營商合作，使他們在提供多媒體服務(wù)和應(yīng)用時，利用技術(shù)手段必要情況下為政府發(fā)布重要信息。如用戶在瀏覽WAP頁面時將率先跳出信息頁面，將政府發(fā)布的重要信息告訴網(wǎng)絡(luò)用戶。

2.3 充分利用新媒體平臺，構(gòu)建多渠道、多層次的信息溝通系統(tǒng)

根據(jù)“三T原則”，在危機傳播中必須要快速的傳播信息，而新媒體完全具備這個特征，因此政府通過新媒體平臺發(fā)布信息，不僅可以達到快速傳播的效果，而且還可以實現(xiàn)政府與公眾的互動，增強信息傳播的效果。

2.3.1 建立與門戶網(wǎng)站的合作機制，通過主流媒體發(fā)布新聞信息

鑒于中國網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣，較少會到政府政務(wù)網(wǎng)站去搜索信息，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)新聞信息的獲得更多來自于門戶網(wǎng)站。所以，在危機事件發(fā)生后，政府可以主動與門戶網(wǎng)站溝通，發(fā)布最新最真實的新聞，除此之外，還可以加強對信息發(fā)布的掌控度。

目前國內(nèi)最大的幾家門戶網(wǎng)站包括新浪、網(wǎng)易、騰訊和搜狐等，每當有熱點事件或危機事件發(fā)生后，這幾家網(wǎng)站都針對事件做了專題網(wǎng)頁進行報道，便于網(wǎng)民全面的了解事件的來龍去脈與最新信息。門戶網(wǎng)站作為第三方媒體，更容易取得網(wǎng)民的信任，政府在網(wǎng)絡(luò)平臺上公布相關(guān)的官方信息，可以疏通傳播通道，梳理網(wǎng)上民意，實現(xiàn)與公眾的雙向互動。而且門戶網(wǎng)站的受眾數(shù)量、關(guān)注度和點擊率都非一般網(wǎng)站可比，可以加強傳播的廣度。如騰訊的QQ新聞彈窗，有地方城市頻道，會根據(jù)Ip地址自動顯示不同的新聞頁面，只要登錄當天的QQ，在自動彈出的新聞頁面中就會有相關(guān)的新聞標題顯示，用戶可以很方便的進行點擊進而了解信息。

此外，政府還可以的網(wǎng)絡(luò)媒體一起建立長效的合作機制，建立信息共享服務(wù)平臺。2009年7月16日，中國氣象局就和新浪網(wǎng)等14家網(wǎng)絡(luò)媒體簽訂《氣象預(yù)警信息共享服務(wù)合作協(xié)議》，開放氣象預(yù)警信息共享平臺，雙方共同建立氣象預(yù)警信息聯(lián)動播發(fā)機制，簽約媒體免費向社會公眾播發(fā)公共氣象服務(wù)中心提供的氣象預(yù)警信息。此舉值得借鑒。對地方政府來說，可以選擇地方主流媒體進行合作，發(fā)布政務(wù)信息。

2.3.2 善用微博，形成交互式傳播

2011年11月28日，上海市人民政府新聞辦公室發(fā)起的“上海發(fā)布”官方新浪微博正式上線，這意味著中國政府利用新媒體進行現(xiàn)代化國際都市形象宣傳進入一個全新的網(wǎng)絡(luò)時代，微博開辟了政府發(fā)布信息的新通道。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，iphone和Android等系統(tǒng)的手機用戶都可以利用手機來上微博，實現(xiàn)了微博的即時傳播效果。除了手機外，微博平臺也越來越廣。所以，微博完全可以成為政府發(fā)布危機信息的主要渠道。而且微博具有傳播速度快、范圍廣的特點，不斷的轉(zhuǎn)發(fā)可以形成多重“滾雪球”式的網(wǎng)狀信息發(fā)布渠道，在短時間內(nèi)即可聚合信息，實現(xiàn)大范圍的傳播。通過微博，地方政府不僅可以掌握輿論導(dǎo)向，進行輿論引導(dǎo)，還可以利用微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能與公眾形成互動，獲得即時的信息反饋，梳理民意。

隨著微博的廣泛使用，微博作為政府發(fā)布權(quán)威信息和與市民進行溝通的渠道，被政府充分利用起來。微博除了兼具網(wǎng)絡(luò)的快速傳播能力和手機短信的便捷優(yōu)勢，還具有獨特的優(yōu)勢：篇幅短小，像平時發(fā)短信一樣，用簡單的幾句話發(fā)表自己對某個事件或現(xiàn)象的看法。因此，微博門檻比較低，容易被廣大群眾接受和使用。此外，微博可以發(fā)圖片，圖文并茂的形式增強了微博吸引力，使得更多的人參與微博的瀏覽、發(fā)送、轉(zhuǎn)載、討論、互動。微博支持一鍵式轉(zhuǎn)發(fā)的功能，除了網(wǎng)絡(luò)，手機可以像收發(fā)短信一樣非常便利的發(fā)微博和接收微博。社會事件發(fā)生時微博往往是第一個發(fā)布事件信息的。

2.3.3 利用手機短信，實時傳遞信息

利用手機進行信息傳播有其獨特的優(yōu)勢。

一是便捷性與及時性。手機是人們生活中不可缺少的一部分，與其他媒體相比，手機更是人們的必需品。而且手機使用便捷，不像上網(wǎng)還需要一定的電腦技能。所以利用手機短信進行傳播，其受眾而更廣，更及時。特別是針對部分上網(wǎng)較少的公眾如老年人，利用手機短信對危機事件進行信息傳播時會更為有效。

二是針對性與有效性。政府在發(fā)布信息時，可以通過技術(shù)平臺，將信息發(fā)布到指定用戶的手機上，使信息的發(fā)布更具有針對性。而對于部分公眾來說，或許他們不會主動的去搜索信息、獲取信息，但是當短信發(fā)送到他們的手機上時，都會打開觀看，保證信息的發(fā)布能夠傳遞到終端，加強了信息發(fā)布的有效性。

特別是在災(zāi)難性事件中，地方政府給民眾發(fā)短信這種平民化的溝通姿態(tài)和及時有效的信息傳遞，可以提高政府在公眾心中的公信力和親和度。利用新媒體平臺，政府與公眾之間可以實現(xiàn)點對點、點對面、面對面的多渠道、多層次溝通系統(tǒng)，使信息獲得高度公開，讓溝通更為順暢，提高危機傳播的效能。在中央電視臺《新聞1+1》節(jié)目中，主持人白巖松對柳州市政府的這一舉措進行了精辟的總結(jié)：“在柳州的信息公開當中就有一句話讓我印象非常深，他跟市民去說，只要是從自來水籠頭里流出來的水，你就可以放心使用，這其實是一種承諾……柳州市更多的被表揚，因為后者非常積極和高頻率在跟市民進行溝通[1]”。這句總結(jié)很好的體現(xiàn)了政府在面對突發(fā)事件時，利用新媒體平臺在輿論引導(dǎo)中所發(fā)揮的積極作用[2]。

在新媒體環(huán)境下，輿論引導(dǎo)相對傳統(tǒng)媒體環(huán)境變得更為復(fù)雜，地方政府必須從占領(lǐng)文化傳播制高點和掌握信息化條件下宣傳思想工作主導(dǎo)權(quán)的高度，改革輿論引導(dǎo)模式，依托地方主流媒體，同時進行新媒體建設(shè)，發(fā)揮各自特長，引導(dǎo)新媒體報道、評論的基調(diào)，使新媒體輿論議題設(shè)置、評論更趨于理性、合理，形成有影響力的輿論導(dǎo)向，占領(lǐng)輿論主導(dǎo)地位，充分發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”的作用，在同公眾的交流互動中促進共識的形成，鞏固擴大輿論陣地。

[1] 新聞1+1.廣西：阻擊鎘污染！[EB/OL].2012-01-30，http://news.cntv.cn/china/20120130/123576.shtml

[2] 高宏存.網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的輿論引導(dǎo)[N].人民日報，2012-01-31（14）.