文丨王汝斌

（山東衛(wèi)生報刊社，濟南 250014）

創(chuàng)新在如今是一個很時尚的詞語，各個領域都在要求創(chuàng)新。那么，什么是創(chuàng)新呢？最有代表意義的概念是美國經(jīng)濟學家熊彼特在1912年出版的《經(jīng)濟發(fā)展概論》提出的：創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結合”引入生產(chǎn)體系。它包括：引入一種新產(chǎn)品，引入一種新的生產(chǎn)方法，開辟一個新的市場，獲得原材料或半成品的一種新的供應來源。熊彼特的創(chuàng)新概念包含的范圍很廣，涉及到技術性變化的創(chuàng)新及非技術性變化的組織創(chuàng)新。

雜志的創(chuàng)新和其他媒體的創(chuàng)新在本質上并沒有大的區(qū)別，只要是媒體，就萬變不離其宗，大家創(chuàng)新的根本目的是：塑造品牌，產(chǎn)生價值，并且保證兩者不斷地加強和擴大。雜志創(chuàng)新包含的東西很多，如內容創(chuàng)新、銷售創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等等。現(xiàn)在市場上雷同的期刊很多，如果亦步亦趨，機械模仿，沒有創(chuàng)新，那你的期刊在林林總總的期刊中是沒有立足之地的。因此，在諸多的創(chuàng)新中，期刊的內容創(chuàng)新就成為期刊創(chuàng)新的基礎，顯得尤為重要。

應該說，內容創(chuàng)新，它不是口號，也不是編輯部的編輯們坐在一起拍一下腦袋，創(chuàng)新的東西就出來了。

對于如何創(chuàng)新，筆者特別認同一位專家的看法：進行創(chuàng)新，不能憑一時沖動，更不能蠻干，一定要理性，要進行有效創(chuàng)新；要立足于自身事業(yè)的基本進行拓展和延伸，而不是突發(fā)奇想地制造枝蔓上的花樣；要適應市場條件的成熟度，有順序、有限度地創(chuàng)新，放開研究，嚴謹操作。只有技術的成熟度，市場的成熟度，自身可調配資源的能力三者都具備了，才能實現(xiàn)有效創(chuàng)新。

我們知道，雜志是商品，商品要銷售，就要找客戶。而雜志的最大客戶就是讀者，因此，讀者是最好的創(chuàng)新參與者、建議者、評判者。那么，筆者認為雜志的內容創(chuàng)新就要圍繞這個根本來展開，從以下五個方面進行創(chuàng)新。

1 確定雜志的靈魂

成功的雜志在于它有著獨特的、能夠打動和吸引讀者的靈魂，它不能飄忽不定，不能變來變去，否則，讀者會覺得抓不住你的心，也無法形成閱讀偏好與依賴，也就不能贏得市場。

雜志的靈魂是什么？那就是它的風格和辦刊理念，國內外的一些名刊、大刊都有自己特有的風格和辦刊理念，所以“撕”去封面，讓長期閱讀這些雜志的讀者只閱讀文章，他們會很快告訴你文章的來源?！都彝ソ】怠芬惨凶约旱撵`魂。雖然這是一個漫長的過程，但一定要去做。可能那是一個很樸素但實用的風格。如何成為被讀者長期認可和喜愛的雜志，這其中有個非常關鍵的因素，那就是能夠讓讀者獲得什么？簡單地說，當每年9月到12月，讀者在考慮訂閱下年度雜志時，他會問自己的第一個問題是：今年我訂的這本雜志有用嗎？“有沒有用”這個疑問其實就是讀者在回顧一年的雜志是不是讓自己學到了什么？獲得了什么？《家庭健康》屬于醫(yī)學普及的雜志，它讓讀者獲得的是簡單的醫(yī)學知識和保健知識，能夠讓讀者通過它提高自己的生命質量、改善自己的生活品質，甚至通過閱讀雜志獲取相關信息，從而幫助他改變生活。所以，筆者認為，每一本雜志都必須做到讓讀者有收獲，否則，即使制作再精美的雜志也無法獲得讀者的芳心，更不會成為優(yōu)秀的雜志。

2 內容的創(chuàng)造者——編輯要樹立創(chuàng)新思維，與時俱進

編輯創(chuàng)造性地開展工作源于觀念的創(chuàng)新，而觀念的轉變要比知識的獲得困難得多。與時俱進意味著期刊編輯不僅要具備淵博的學識，更要在原有基礎上不斷學習，有所突破。創(chuàng)新性思維是編輯必備和最值得追求的思維品質。都說編輯為他人做嫁衣，但如何將嫁衣做得好，做得有藝術性，做得有名氣，那也是一種創(chuàng)新。另外，編輯也要面對大眾，就要有市場意識和改革意識，表現(xiàn)在對辦刊思路、運營策略的再創(chuàng)造，對期刊在市場作用下反映出來的信息的分析、搜集和運籌，對期刊發(fā)展提出科學發(fā)展的依據(jù)、辦法和方略?！?011世界期刊創(chuàng)新報告》主編胡安·森納在其中文版發(fā)布會上說：“未來會講故事的記者和媒體會吃香，雜志須保持獨一無二的內容、功效甚至包裝，而稀缺性、有價值的內容就是雜志的創(chuàng)新性未來?！眹鴥韧庠S多辦得成功的期刊都是編輯創(chuàng)新的范例。

3 內容創(chuàng)新要重視讀者調查

重視讀者調查，對自己“家底”的盤點，即把讀者對目前雜志各個要素的意見，喜歡的保留，不喜歡或是沒什么感覺的作為創(chuàng)新的重點。調查要有讀者興趣變化、未來消費傾向，這可以為雜志創(chuàng)新提供最好的參考依據(jù)；同時，調查還應該給讀者充分發(fā)表意見和建議提供空間，這塊設計要巧妙，要有引導?！都彝ソ】怠防细刹堪嬖嚳埃槍细刹孔鲞^簡單的讀者調查，征求許多醫(yī)療單位、專家、基層組織的意見和建議，確定辦刊的內容和辦刊方向。運行幾年來，不斷調整內容，很受老同志的歡迎，收益很大。

4 進行欄目內容創(chuàng)新

當前新的知識、新的科學技術層出不窮，日新月異，變化萬千。在如此迅速變化的時代，創(chuàng)新是最重要的事情。只有不斷創(chuàng)新，才能使選題永不落人俗套，也才能吸引讀者，并穩(wěn)定和擴大市場的占有率。就拿《家庭健康》雜志來說，健康需求人群是一個異常龐大的群體，各個不同年段，不同背景、不同性別、不同性格志趣的讀者的閱讀需求往往有著巨大的差別，一本健康類期刊應找到自己的定位點，圍繞目標讀者的需求，再組織、采寫文章，就能突出期刊個性，有效避免內容雷同、陳舊。

5 努力進行內容設計創(chuàng)新

一本版面設計大氣、裝飾美觀的期刊，不但能給讀者美的享受，而且還可激發(fā)讀者的閱讀興趣和購買欲望，會給讀者留下深刻的印象，從而帶來可觀的經(jīng)濟效益。期刊的內外包裝創(chuàng)新雖然是美術編輯的責任，但期刊編輯更須與裝幀、版式設計人員一道，精心策劃版式、封面及整體形象，應盡可能做到美觀、活潑、有人情味，以確保期刊的可讀性，使自己的書能讓人賞心悅目，從而打動讀者，刺激其購買欲望。