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        如何進行期刊的內容創(chuàng)新

        2012-08-15 00:49:03文丨王汝斌
        中國傳媒科技 2012年20期
        關鍵詞:辦刊雜志期刊

        文丨王汝斌

        (山東衛(wèi)生報刊社,濟南 250014)

        創(chuàng)新在如今是一個很時尚的詞語,各個領域都在要求創(chuàng)新。那么,什么是創(chuàng)新呢?最有代表意義的概念是美國經(jīng)濟學家熊彼特在1912年出版的《經(jīng)濟發(fā)展概論》提出的:創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結合”引入生產(chǎn)體系。它包括:引入一種新產(chǎn)品,引入一種新的生產(chǎn)方法,開辟一個新的市場,獲得原材料或半成品的一種新的供應來源。熊彼特的創(chuàng)新概念包含的范圍很廣,涉及到技術性變化的創(chuàng)新及非技術性變化的組織創(chuàng)新。

        雜志的創(chuàng)新和其他媒體的創(chuàng)新在本質上并沒有大的區(qū)別,只要是媒體,就萬變不離其宗,大家創(chuàng)新的根本目的是:塑造品牌,產(chǎn)生價值,并且保證兩者不斷地加強和擴大。雜志創(chuàng)新包含的東西很多,如內容創(chuàng)新、銷售創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等等。現(xiàn)在市場上雷同的期刊很多,如果亦步亦趨,機械模仿,沒有創(chuàng)新,那你的期刊在林林總總的期刊中是沒有立足之地的。因此,在諸多的創(chuàng)新中,期刊的內容創(chuàng)新就成為期刊創(chuàng)新的基礎,顯得尤為重要。

        應該說,內容創(chuàng)新,它不是口號,也不是編輯部的編輯們坐在一起拍一下腦袋,創(chuàng)新的東西就出來了。

        對于如何創(chuàng)新,筆者特別認同一位專家的看法:進行創(chuàng)新,不能憑一時沖動,更不能蠻干,一定要理性,要進行有效創(chuàng)新;要立足于自身事業(yè)的基本進行拓展和延伸,而不是突發(fā)奇想地制造枝蔓上的花樣;要適應市場條件的成熟度,有順序、有限度地創(chuàng)新,放開研究,嚴謹操作。只有技術的成熟度,市場的成熟度,自身可調配資源的能力三者都具備了,才能實現(xiàn)有效創(chuàng)新。

        我們知道,雜志是商品,商品要銷售,就要找客戶。而雜志的最大客戶就是讀者,因此,讀者是最好的創(chuàng)新參與者、建議者、評判者。那么,筆者認為雜志的內容創(chuàng)新就要圍繞這個根本來展開,從以下五個方面進行創(chuàng)新。

        1 確定雜志的靈魂

        成功的雜志在于它有著獨特的、能夠打動和吸引讀者的靈魂,它不能飄忽不定,不能變來變去,否則,讀者會覺得抓不住你的心,也無法形成閱讀偏好與依賴,也就不能贏得市場。

        雜志的靈魂是什么?那就是它的風格和辦刊理念,國內外的一些名刊、大刊都有自己特有的風格和辦刊理念,所以“撕”去封面,讓長期閱讀這些雜志的讀者只閱讀文章,他們會很快告訴你文章的來源?!都彝ソ】怠芬惨凶约旱撵`魂。雖然這是一個漫長的過程,但一定要去做。可能那是一個很樸素但實用的風格。如何成為被讀者長期認可和喜愛的雜志,這其中有個非常關鍵的因素,那就是能夠讓讀者獲得什么?簡單地說,當每年9月到12月,讀者在考慮訂閱下年度雜志時,他會問自己的第一個問題是:今年我訂的這本雜志有用嗎?“有沒有用”這個疑問其實就是讀者在回顧一年的雜志是不是讓自己學到了什么?獲得了什么?《家庭健康》屬于醫(yī)學普及的雜志,它讓讀者獲得的是簡單的醫(yī)學知識和保健知識,能夠讓讀者通過它提高自己的生命質量、改善自己的生活品質,甚至通過閱讀雜志獲取相關信息,從而幫助他改變生活。所以,筆者認為,每一本雜志都必須做到讓讀者有收獲,否則,即使制作再精美的雜志也無法獲得讀者的芳心,更不會成為優(yōu)秀的雜志。

        2 內容的創(chuàng)造者——編輯要樹立創(chuàng)新思維,與時俱進

        編輯創(chuàng)造性地開展工作源于觀念的創(chuàng)新,而觀念的轉變要比知識的獲得困難得多。與時俱進意味著期刊編輯不僅要具備淵博的學識,更要在原有基礎上不斷學習,有所突破。創(chuàng)新性思維是編輯必備和最值得追求的思維品質。都說編輯為他人做嫁衣,但如何將嫁衣做得好,做得有藝術性,做得有名氣,那也是一種創(chuàng)新。另外,編輯也要面對大眾,就要有市場意識和改革意識,表現(xiàn)在對辦刊思路、運營策略的再創(chuàng)造,對期刊在市場作用下反映出來的信息的分析、搜集和運籌,對期刊發(fā)展提出科學發(fā)展的依據(jù)、辦法和方略?!?011世界期刊創(chuàng)新報告》主編胡安·森納在其中文版發(fā)布會上說:“未來會講故事的記者和媒體會吃香,雜志須保持獨一無二的內容、功效甚至包裝,而稀缺性、有價值的內容就是雜志的創(chuàng)新性未來?!眹鴥韧庠S多辦得成功的期刊都是編輯創(chuàng)新的范例。

        3 內容創(chuàng)新要重視讀者調查

        重視讀者調查,對自己“家底”的盤點,即把讀者對目前雜志各個要素的意見,喜歡的保留,不喜歡或是沒什么感覺的作為創(chuàng)新的重點。調查要有讀者興趣變化、未來消費傾向,這可以為雜志創(chuàng)新提供最好的參考依據(jù);同時,調查還應該給讀者充分發(fā)表意見和建議提供空間,這塊設計要巧妙,要有引導?!都彝ソ】怠防细刹堪嬖嚳埃槍细刹孔鲞^簡單的讀者調查,征求許多醫(yī)療單位、專家、基層組織的意見和建議,確定辦刊的內容和辦刊方向。運行幾年來,不斷調整內容,很受老同志的歡迎,收益很大。

        4 進行欄目內容創(chuàng)新

        當前新的知識、新的科學技術層出不窮,日新月異,變化萬千。在如此迅速變化的時代,創(chuàng)新是最重要的事情。只有不斷創(chuàng)新,才能使選題永不落人俗套,也才能吸引讀者,并穩(wěn)定和擴大市場的占有率。就拿《家庭健康》雜志來說,健康需求人群是一個異常龐大的群體,各個不同年段,不同背景、不同性別、不同性格志趣的讀者的閱讀需求往往有著巨大的差別,一本健康類期刊應找到自己的定位點,圍繞目標讀者的需求,再組織、采寫文章,就能突出期刊個性,有效避免內容雷同、陳舊。

        5 努力進行內容設計創(chuàng)新

        一本版面設計大氣、裝飾美觀的期刊,不但能給讀者美的享受,而且還可激發(fā)讀者的閱讀興趣和購買欲望,會給讀者留下深刻的印象,從而帶來可觀的經(jīng)濟效益。期刊的內外包裝創(chuàng)新雖然是美術編輯的責任,但期刊編輯更須與裝幀、版式設計人員一道,精心策劃版式、封面及整體形象,應盡可能做到美觀、活潑、有人情味,以確保期刊的可讀性,使自己的書能讓人賞心悅目,從而打動讀者,刺激其購買欲望。

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