文丨岳佳琪

（西南大學，重慶 400716）

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，新聞體制的不斷改革，中國媒介市場的逐步開放，電視熒屏上的節(jié)目玲瑯滿目，眾多節(jié)目之中不乏存在立意鮮明、藝術(shù)精湛、感染力強的佳作。如何才能使電視臺新聞節(jié)目在激烈的競爭中立于不敗之地，擁有較高的收視率和穩(wěn)定的受眾群體，成為電視臺新聞節(jié)目迫切解決的一個問題。

1 新聞節(jié)目存在的問題

1.1 欄目定位不明晰

欄目定位在新聞節(jié)目中的作用非常大，是確定欄目自身在現(xiàn)實中的位置，欄目承擔哪些任務及欄目的宣傳對象。對于新聞欄目來講，定位就是欄目的靈魂，欄目的定位決定了新聞欄目的特別之處，決定新聞欄目與其他欄目的不同之處。首先，電視臺新聞欄目的受眾群眾定位不明晰，電視節(jié)目還想像原來那樣，弄一鍋大雜燴，讓大家都來吃的情況已經(jīng)不存在了。有些欄目面向的群體比較寬泛，大多數(shù)欄目針對的只是年輕人，很多年老人尋找不到屬于自己的新聞類節(jié)目。其次，新聞節(jié)目的總體內(nèi)容定位不明晰，欄目的整體定位有偏差。定位決定新聞欄目的成敗和方向，不論是分化性欄目還是大眾性的欄目，都是需要進行理性、準確的定位。

1.2 欄目樣態(tài)缺乏創(chuàng)新

內(nèi)容是新聞欄目的基礎，固然非常重要，但形式在新聞欄目中地位也是不可忽視的，好的形式能夠提高傳播效果，精彩的內(nèi)容和別具一格的表現(xiàn)形式是一個好的新聞欄目應該同時具有的，節(jié)目采取的形式不同，而后所要傳播的效果也會大不一樣，新聞節(jié)目的主題和情景通常都是通過形式展現(xiàn)出來的。目前新聞欄目整體形式比較單一，不能對新聞欄目進行創(chuàng)新和改觀。新聞欄目大多以雜志或者類似于雜志的形式為主，這種形式是最為傳統(tǒng)，很難吸引觀眾的老套路。

1.3 新聞類節(jié)目的發(fā)展動力不足

由于受到計劃經(jīng)濟的影響，多數(shù)新聞欄目的設備配置及人員數(shù)量等基礎沒有得到改變，進行更新設備及欄目編制人員更新的資金都是有限的。在這種競爭激烈的大環(huán)境中，如何讓新聞欄目一如既往的吸引住觀眾的眼球成為傳媒界無法回避的問題。而現(xiàn)在一般的做法就是將欄目進行包裝、推廣，以期在短期內(nèi)吸引人們的眼球。其實，欄目要想持續(xù)性發(fā)展，必須樹立品牌意識，打造出欄目精品，只有這樣才能使新聞欄目脫穎而出。

2 新聞節(jié)目存在問題的分析

2.1 追求收視率左右欄目定位

現(xiàn)在的電視臺自負盈虧，尤其作為地方電視臺，對“收視率”和“廣告”都非常的在意，必然也必須以收視率作為欄目制作的標尺。電視臺新聞節(jié)目為了提高收視率，一般都會拋棄“小眾”而選擇“大眾”，但是這樣并沒有得到高收視率。因此，將收視率作為衡量一個欄目的標尺是不全面的，這個標準有失偏頗。其實，新聞欄目不可能滿足每個人的需求，是針對部分受眾的，雖然收視率不是很高，但是這些群體能夠長期關(guān)注欄目，欄目的定位就收到了預期的效果。這個欄目一旦形成，有了一定的收視群體，即使這個群體是很小的一部分人，但也足以說明這個欄目是成功的。

2.2 主觀意識影響欄目創(chuàng)新

其實，新聞類欄目雖然看似枯燥，但是并不是不能做到優(yōu)秀，新聞類欄目也完全可以形成自己的品牌，成為具有影響力的一線欄目，能夠在大量的娛樂欄目中發(fā)展起來。影響新聞欄目創(chuàng)新發(fā)展的最大阻力是主觀認識的偏頗。其實，從需求和滿足的層面來看，辦一個大家需要的新聞欄目，才能長期吸引群眾，才能長期從中獲得利益。只注重眼前利益，不考慮社會效益和長期利益，這些主觀思想認識是新聞類欄目難以辦好的原因之一。

2.3 運營模式制約欄目發(fā)展

電視臺經(jīng)營的“公司化運作”模式走的是市場化的改革，但是新聞欄目中的部分實施卻還是走的計劃老路。資金運用走的依然是“計劃”的老路，資金還要按照上面的形式分配給每個頻道，還具有計劃經(jīng)濟的特點，欄目定位及受眾需求分析還需要進一步創(chuàng)新，依然不能適應市場的需要。欄目本身的質(zhì)量也很難提高，節(jié)目制作人員的收入和崗位也很難有保證。因此，新聞類欄目想要有所發(fā)展，就要努力走出“計劃”的圈子，努力朝著市場化的方向發(fā)展。

3 新聞節(jié)目創(chuàng)新和發(fā)展和策略

3.1 準確定位 突出特色

新聞欄目和其他欄目一樣，需要準確的定位，主要從細分受眾和立足本土兩方面著手，地方臺的新聞欄目要想在眾多欄目的競爭中生存，就要充分利用好地域特色，抓住這個利器，滿足不同受眾的需求，讓更多的觀眾得到滿足。為了迎合受眾分層的大趨勢，媒體要進行細致的受眾定位。立足本土可以讓帶地的群眾參與到欄目中來，素材不一定是觀眾喜歡看的，但如果能夠讓群眾參與到欄目中，就必能吸引群眾的眼球。

3.2 自辦欄目品牌化

一個高質(zhì)量的欄目，無論是在內(nèi)容還是在策劃及推廣方面都要樹立品牌意識，但是高質(zhì)量的內(nèi)容又是樹立品牌的基礎。要想使自己的電視產(chǎn)品有突出的個性，就必須進行不斷的創(chuàng)新，用各種電視語言和藝術(shù)手段滿足受眾。一個品牌欄目不一定非要擁有很高的收視率，但是一定要擁有部分穩(wěn)定的受眾，節(jié)目一旦形成品牌，最直接的效果就是對在觀眾的吸引，這樣便會在相當長一段時間內(nèi)形成一種良好的傳播效果。

3.3 豐富欄目形式 提高編排水平

傳播效果是新聞欄目發(fā)展經(jīng)常遇到的一個問題，而豐富的欄目形式則會增強觀眾的感官效果，從而達到提高轉(zhuǎn)播效果的目的。一方面可以給新聞類欄目注入時尚元素，從節(jié)目內(nèi)容和形式進行綜合分析，將社會熱點和焦點通過不同的形式傳播出去。另一方面可以讓欄目的表現(xiàn)形式多樣化。采取多種編排方式，一是采取對抗式節(jié)目編排方式，通過較強的競爭對手來擴大自己的影響力；另一方面是采取錯位式的節(jié)目編排方式，避其鋒芒，錯位競爭。

3.4 大力營銷推廣

給新聞欄目進行包裝也是很重要的環(huán)節(jié)，欄目要想提高收視率必須對其進行包裝，欄目的內(nèi)在包裝也就是產(chǎn)品包裝，而外在包裝就是產(chǎn)品銷出去的重要決定因素了。外在化包裝主要有導視、介紹、宣傳、解讀、窗口、形象功能，有利于新聞欄目走進人們的心中。公眾的注意力是電視媒體競爭的最大資源，誰能吸引更多的目光，誰就能成為市場中的翹楚。一是將欄目作為商品，給商品做廣告，因為人們的注意力，開拓市場，擴大知名度。二是進行活動策劃，新聞欄目對這方面重視不夠，活動營銷有利于電視媒體發(fā)揮影響力。

[1]劉永霞.論地方電視臺新聞節(jié)目的突破與創(chuàng)新[J].西南民族大學學報（人文社科版），2007（11）.

[2]趙海濤，趙泳.地方電視新聞的三個創(chuàng)新[J].記者搖籃，2010（7）.

[3]陳斐.地方電視臺新聞欄目的發(fā)展與創(chuàng)新[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）, 2007（2）.

[4]邱奇.創(chuàng)新是地方電視臺生存發(fā)展的必由之路[J].視聽縱橫，2008（1）.