文丨蔡辛怡

（浙江傳媒學院，杭州 310018）

1 網(wǎng)絡(luò)時代下紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 紙媒的特征

自1996年5月，我國組建第一家報業(yè)集團開始，我國紙媒已經(jīng)經(jīng)歷了16年的發(fā)展歷程。在這段期間，紙媒對我們的生活起到了非常重要的作用。不管是何種紙媒，都具有一個共同的特性，即印刷是其主要技術(shù)手段，以紙張為主要載體的媒體。

紙媒與網(wǎng)絡(luò)傳媒在市場定位，受眾定位還是營銷策略等方面都各不相同?？偨Y(jié)起來，紙媒在一般都具有以下特征：（1）定位大眾化。與網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體相比，紙媒無論是受眾定位還是自身定位，都以大眾化為主。（2）市場細分明確。紙媒有明確的市場細分和受眾群體，這使得紙媒的廣告主能夠在投放廣告的時候做到有的放矢。（3）具備集團運作背景。紙媒大都依靠實力雄厚的報業(yè)集團，不僅能夠享受集團的各項資源，還能夠成為集團運作發(fā)展的戰(zhàn)略棋子。

1.2 紙媒面臨的發(fā)展困境及原因

在網(wǎng)絡(luò)時代的大背景下，我國已經(jīng)有超過4.5億的網(wǎng)民，占到中國總?cè)丝诘?0%。新媒體以其傳播快速的優(yōu)勢吸引了廣大受眾和廣告業(yè)主的注意，搶占了紙媒的部分市場，使紙媒的發(fā)展在一定程度上受到影響。

在全球范圍內(nèi)看，紙媒面臨著巨大的困難，從第二大報業(yè)集團（美國）宣告破產(chǎn)及《西雅圖郵報》等宣布停辦紙媒可見一斑。在網(wǎng)絡(luò)時代，紙媒要應(yīng)對這些前所未有的挑戰(zhàn)，南方周末報業(yè)集團將紙媒與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，實施“電子紙”計劃，力求通過自身力量與網(wǎng)絡(luò)、電視等新媒體抗衡。

網(wǎng)路媒體比紙媒成本低，信息的時效性及傳遞速度也要快捷，這些紙媒所不具備的優(yōu)勢成為擠壓紙媒利潤空間的有效武器。反觀紙媒，成本的不斷增加導其實際競爭力持續(xù)下降，利潤空間不斷被擠壓，為了提升利潤，很多紙媒集團采取提價的方式，價格上升導致受眾注意力轉(zhuǎn)向成本較低的網(wǎng)絡(luò)媒體。

2 網(wǎng)絡(luò)時代下紙媒的優(yōu)勢及發(fā)展趨勢

2.1 紙媒的優(yōu)勢

雖然傳統(tǒng)紙媒面臨著諸多困難，但是我們依然對紙媒的發(fā)展充滿信息。這主要是因為紙媒所具備的優(yōu)勢決定的。

2.1.1 內(nèi)容優(yōu)勢

紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢是新媒體所不具備的，而且是在很長的時間內(nèi)都無法企及的。受眾的核心需求永遠都是內(nèi)容，傳統(tǒng)紙媒能夠提供新媒體所不能提供的優(yōu)勢內(nèi)容，進而滿足消費者的功能訴求和情感訴求。

2.1.2 品牌優(yōu)勢

我們都知道，媒體品牌的可信度是媒體賴以生存和發(fā)展的沃土，而紙媒正好具備這種品牌優(yōu)勢。大多數(shù)紙媒經(jīng)營歷史悠久，培養(yǎng)了自己一大片受眾，擁有自己的公信力和人文屬性。例如，紙媒作為黨報的品牌優(yōu)勢是新媒體不能企及的。比如，一則新聞在網(wǎng)絡(luò)上得到報道，受眾總是會到紙媒上尤其是黨報上尋求事情的真實性，這種行為不管是習慣還是文化，它卻反映出了消費者的一種心理訴求，事實上受眾也確實是這么做的。這就說明紙媒尤其是黨報的公信力在今后一段時間是根深蒂固，不可動搖的。

2.1.3 其他優(yōu)勢

紙媒還擁有一大批優(yōu)勢的采編人才，這部分人才訓練有素，而且實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富。紙媒擁有采訪權(quán)和新聞發(fā)布權(quán)，這些權(quán)利在很長的一段時間內(nèi)是新媒體不具備的。

2.2 紙媒的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)時代對于紙媒而言不一定是最壞的時代；同樣的，對于紙媒而言也不一定是最好的時代，紙媒未來的發(fā)展完全掌握在自己手中。

通過筆者對文獻的總結(jié)，紙媒未來的發(fā)展趨勢是線上與線下相結(jié)合。線下主要是發(fā)揮紙媒自身采編隊伍的優(yōu)勢，加大對新聞報道的深度，從百姓的視角出發(fā)看問題想問題，從小事挖掘故事背后的內(nèi)涵。線上主要是紙媒應(yīng)該與新媒體進行合作，建立自己的網(wǎng)站和社區(qū)。記者在線下采訪結(jié)束后，將采訪內(nèi)容同時更新到紙媒的網(wǎng)站，配以圖片、動畫、聲音、視頻等，以此來吸引受眾眼球，增加受眾黏性，這樣既可以降低成本，提升效益，又能最大限度的利用新聞資源，同時還能適應(yīng)讀者的閱讀需求。

《今日美國》的成功就是線上與線下相結(jié)合的結(jié)果。記者通常都是將新聞更新到網(wǎng)上，雖然只有主標題與副標題，但是這些文字卻配有文字，圖片，聲音等連接，讓受眾能夠更加直接的接觸新聞實景。在其發(fā)行的紙媒，報道之后都公布自己的網(wǎng)站，方便受眾上網(wǎng)閱覽。鼓勵記者開設(shè)博客，把報紙上容不下、發(fā)不全的聲像、圖文全部傳到網(wǎng)絡(luò)版或記者博客上，真正做到報網(wǎng)互相補充、互相聯(lián)動。

3 網(wǎng)絡(luò)時代下紙媒的應(yīng)對措施

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新

雖然紙媒受到網(wǎng)絡(luò)的威脅，但是有一點是不變的，那就是無論是紙媒還是電子讀物都是內(nèi)容的載體。因此，為了贏得讀者、鞏固市場，紙媒應(yīng)該通過內(nèi)容的創(chuàng)新使原有的優(yōu)勢變?yōu)閺妱荨?/p>

內(nèi)容的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，做好主題新聞。傳統(tǒng)的報社擁有精英人才，擁有公信力和品牌優(yōu)勢。資深記者的深度報道是紙媒的獨門利器，圍繞不同時期人們的關(guān)注點，做大做深主題新聞。做好主題新聞要把黨的主張與人民群眾的利益相結(jié)合，學會從百姓的視角去觀察問題思考問題，讓報道的內(nèi)容更加真實、充實，使主題報道的新聞性、貼近性和可讀性更強。第二，做好鮮活新聞。鮮活新聞是紙媒的“拿手好戲”，要想在網(wǎng)絡(luò)時代下尋求發(fā)展，創(chuàng)新是紙媒發(fā)展的必然要求。鮮活新聞就是來自于最基層的新聞，這些新聞需要用心去體驗，少聽匯報，多看現(xiàn)場；需要從現(xiàn)象看到本質(zhì)，由感性到理性，遵守規(guī)律，用于創(chuàng)新。記者要在采訪過程中，以“以人為本”的深厚感情，抱著推動社會經(jīng)濟發(fā)展、為民鼓舞的責任感，這樣采寫出的新聞才具有鮮活的特色，我們的紙媒也會亮點頻出。

3.2 人性化發(fā)行服務(wù)

紙媒為了維護客戶的忠誠度，需要為訂戶提供更加人性化的服務(wù)，我們要明白報社與訂戶之間應(yīng)該建立一種長期互動的關(guān)系。第一，建立訂戶CRM體系。建立CRM體系是運用數(shù)據(jù)庫營銷的前提。紙媒發(fā)行商應(yīng)該建立訂戶檔案，檔案中要設(shè)計訂戶的姓名、地址、電話、樓層、訂報種類等內(nèi)容，資料信息要詳細，保證紙媒的投放質(zhì)量。此外還要根據(jù)數(shù)據(jù)庫將客戶劃分為具有某些共同特征的目標客群，對其采用相同的營銷策略，一旦客戶認同紙媒的服務(wù)，那么紙媒的利潤就產(chǎn)生了。第二，周到的發(fā)現(xiàn)服務(wù)，為讀者留下選擇空間。投遞員為客戶送報，要盡量趕在訂戶早晨出門之前，同時按照CRM系統(tǒng)的提示，及時為客戶送生日蛋糕、鮮花等特色服務(wù)，讓紙媒的服務(wù)深入客戶的日常生活中。如果客戶外出或者搬家，要通過電話回訪，及時更換投放地址，保證客戶能及時閱讀報紙。在尋求新訂戶的時候，可以采取先看后訂的方式，給客戶留下充分“自由選擇”的空間。如果客戶不再續(xù)訂，需要及時回訪客戶，追尋原因，以誠意感動客戶。

3.3 重視資本運營，提升人才綜合素質(zhì)

在經(jīng)濟時代，人才是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。無論是新聞媒體的競爭還是經(jīng)營管理的競爭，其實質(zhì)都是人才的競爭。

紙媒在網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)加大對人力資本的運用和管理，主要做好以下幾個方面：第一，轉(zhuǎn)變觀念，確定人才是企業(yè)發(fā)展根本動力的理念。但是需要注意的是在不斷增加人的時候，必須要以企業(yè)效益為前提。不能夠只是數(shù)量的增加，要追求質(zhì)量和效益的增加?？茖W的使用人才，敢于用人，這也是領(lǐng)導組織能力強的表現(xiàn)。同時，需要建立科學的人才梯隊，經(jīng)常對員工進行培訓。第二，完善激勵體系，調(diào)動人才的積極性。對每個月份的任務(wù)進行細化分解，同時對運行情況進行跟進。把員工的各項指標完成進度、質(zhì)量、效率和業(yè)績與工資收入有機結(jié)合起來，定期開展階段性的競賽，對超額完成報道任務(wù)的人員給予現(xiàn)金獎勵。

[1]史曉韻.全媒體背景下紙媒的路徑選擇[J].新聞與傳播研究，2011（7）.

[2]王秉龍.紙媒的優(yōu)勢在于內(nèi)容的創(chuàng)新[J].新聞愛好者，2011（3）.

[3]李沐涵.論網(wǎng)絡(luò)時代報紙媒體的發(fā)展[J].人文論壇，2010.

[4]劉嘉潔.紙媒的未來發(fā)展之路[J].新聞傳播，2011（6）.