文丨李 京

（中國財(cái)經(jīng)報(bào)社，北京 100161）

1 微博：正在改變傳播方式

世界上最早提供微博服務(wù)的網(wǎng)站是Twitter，由埃文·威廉斯（Evan Williams）在2006年創(chuàng)辦。2007年，微博概念進(jìn)入中國，并迅速成為新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站的“熱門”產(chǎn)品。微博何以吸引眾多網(wǎng)民的熱情呢？

一是及時(shí)性的傳播。汶川地震，首先在世界范圍內(nèi)傳出信息是Twitter。中海油漏油事件、甘肅舟曲泥石流災(zāi)害、中央電視臺(tái)新址火災(zāi)都是由網(wǎng)友第一時(shí)間通過微博發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)上的……在發(fā)生一些突發(fā)事件時(shí)間，網(wǎng)民最先看到的是微博報(bào)道，當(dāng)中不僅提供了很多線索，而且還是連續(xù)性、多角度、內(nèi)容豐富、圖文并茂的實(shí)時(shí)報(bào)道。

二是裂變性的傳播。裂變傳播是微博的傳播方式，傳播主體可以通過互聯(lián)網(wǎng)、客戶端、手機(jī)、IM等多種手段，隨時(shí)隨地發(fā)布信息和接受信息。有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，互相轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生“輻射”，這種傳播速度和廣度令以前任何一種媒介產(chǎn)品都望塵莫及的。

三是個(gè)性化的傳播。傳統(tǒng)媒介對外界的報(bào)道，要經(jīng)過很多程序和標(biāo)準(zhǔn)，是一種有目的的取舍活動(dòng)，選擇出它們認(rèn)為重要的部分或者方面進(jìn)行加工，從而影響到人們對周圍環(huán)境的認(rèn)識和判斷。與傳統(tǒng)媒體相比，微博更多崇尚的是平等主義，是主觀意愿的表達(dá)。無論你是機(jī)構(gòu)、組織、還是名人，都同普通用戶擁有完全平等的發(fā)言權(quán)——一個(gè)賬號，一個(gè)文字框，一個(gè)提交發(fā)言的按鈕，只要?jiǎng)觿?dòng)指頭，任何一個(gè)人都可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)。微博這種不受人為制度的約束和影響的特性，瓦解了發(fā)布信息的權(quán)力，使更多的普通人擁有了話語表達(dá)的便利。

四是互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體單方面報(bào)道之后，普通大眾表達(dá)自己的意見的途徑有限，而且表達(dá)的效果也是有限的，難以檢測報(bào)道效果及受眾反饋，而微博可以輕易做到這一點(diǎn)，它縮短了人與人距離，受眾可在第一時(shí)間對同一件事展開評論，或者可以利用轉(zhuǎn)發(fā)功能，把某一事件變成關(guān)注焦點(diǎn)，新聞事件受關(guān)注程度和對待此事件的輿論風(fēng)向一覽無余。

2 傳統(tǒng)媒體：引導(dǎo)輿論的重要角色

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2010年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》中，年度20件網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，直接由傳統(tǒng)媒體最先報(bào)道，繼而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的時(shí)間依然占據(jù)多數(shù)。而源于網(wǎng)絡(luò)的事件中，往往是在傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)后才上升為社會(huì)焦點(diǎn)，比如湖北宜黃拆遷事件、方舟子遇襲事件、2011年春節(jié)“打拐”事件等等。

微博信息發(fā)布的低門檻和把關(guān)責(zé)任的下移，不僅造成了無意義信息的海量堵塞，更帶來了虛假信息一定程度的泛濫。“魯迅大撤退”、“金庸去世”、“艾滋女”、“日本地震輻射”等一系列事件，使得人們不得不正視微博傳播中的信息失真及話語權(quán)濫用等問題。在這些事件中，傳統(tǒng)媒體依然擔(dān)當(dāng)引導(dǎo)輿論的重責(zé)。

因此，在新興媒體顛覆原有媒體格局的今天，傳統(tǒng)媒體所固有的核心價(jià)值：公信力，并不此而貶值，反而變得彌足珍貴。

另一方面，微博限制在140個(gè)字以內(nèi)，信息量快速、簡潔，但也正因?yàn)槭茏謹(jǐn)?shù)的限制，微博對于新聞深度報(bào)道就有些無能為力，而在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人們不僅需要無限豐富的信息，更需要對于信息的深度解讀、對事件深入的報(bào)道與解析，有專業(yè)深度和閱讀深度、思考深度的媒體就變得更稀缺、更有價(jià)值了，而這無疑也是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)。

3 融合：微博與傳統(tǒng)媒體的未來

微博極度興盛，之于傳統(tǒng)媒體是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體一方面擁有豐富的行政和社會(huì)資源，一方面應(yīng)該借助新媒體提高時(shí)效性、互動(dòng)性和影響力。因此，融合才是媒體的未來，傳統(tǒng)媒體將以與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的方式來實(shí)現(xiàn)自己的華麗轉(zhuǎn)身。近來，大批傳統(tǒng)媒體搶灘微博，已經(jīng)釋放出與新媒體融合共生的積極信號。

3.1 傳統(tǒng)媒體可將微博視為獲取信息的平臺(tái)

微博蘊(yùn)藏著新聞富礦，大大拓展了記者的新聞來源，2010年發(fā)生的重大事件中20%以上的信息源來自微博就是最好的現(xiàn)實(shí)證據(jù)。但是我們也應(yīng)該意識到，微博所傳達(dá)出來的海量信息中包含著大量虛假信息和沒有任何意義的信息。據(jù)調(diào)查，在Twitter上有40.55%的內(nèi)容屬于“我在吃三明治”之類的無意義的信息，個(gè)人瑣事的信息占據(jù)Twitter傳播內(nèi)容的80%以上。

所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮自己擁有大量采編人員的優(yōu)勢，對大量的信息進(jìn)行分析、判斷篩選，對有價(jià)值的信息進(jìn)行深入報(bào)道。面對網(wǎng)絡(luò)上各種模糊不清的信息，應(yīng)多一些核實(shí)，少一些盲從，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)公眾理性思考。

3.2 傳統(tǒng)媒體應(yīng)借助微博提升品牌影響力

擁有一定數(shù)量同時(shí)穩(wěn)固的受眾群是樹立品牌的基石。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體受眾呈現(xiàn)年齡較大，知識層次降低的趨勢，品牌的市場價(jià)值日益下滑。相反，微博具有發(fā)布快捷、易于激活年輕人熱點(diǎn)話題，從而吸引年輕粉絲關(guān)注。對傳統(tǒng)媒體來講，失去這個(gè)重要的陣地，不僅意味著失去微博固有的草根階層，也失去微博正在積聚的精英階層。

此外，微博的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，傳統(tǒng)媒體可以積極介入微博的話語平臺(tái)，搶占一定的話語權(quán)，通過受眾對自己所推行的微博的認(rèn)可，通過與受眾間的互動(dòng)，來培養(yǎng)受眾的忠誠度、品牌認(rèn)同度，從而提升在受眾間的影響力，引起受眾對該媒體的關(guān)注。目前，傳統(tǒng)媒體紛紛在微博上搭建自己的宣傳陣地，也在以不同的方式在這種新的傳播方式中尋找自己的立足點(diǎn)。

3.3 統(tǒng)媒體借助微博發(fā)布資訊

美國人丹·吉摩爾在《草根媒體》一書中這樣寫道：“無論如何，媒體集團(tuán)把新聞視為演講，我們媒體告訴你們新聞是什么。閱聽大眾要么掏錢購買，不然就拉倒……世界培養(yǎng)我們（媒體人）的自滿和傲慢?！?/p>

過去的新聞，都是高高在上的，是在被控制、被選擇后，發(fā)布給受眾的。而在微博，無論是誰，都擁有平等的發(fā)言權(quán)，這也意味著選擇的空間，“聽”或者“不聽”、“聽誰的”的，決定權(quán)在每位網(wǎng)民自己手中。作為新媒介的微博，體現(xiàn)的正是這種普通百姓的情感訴求，彰顯了大眾文化的平民精神，這不僅影響著傳統(tǒng)媒體采寫方式的改變，也為傳統(tǒng)媒體提供了不少信息傳播的新思路。

140字的篇幅要求微博發(fā)布者以最簡單的話語來描寫出最精彩、最吸引人的事實(shí)，這對傳統(tǒng)媒體長篇累牘的寫作方式，帶來了極大的沖擊與挑戰(zhàn)。目前，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，開始在語言使用上要更顯得原汁原味、更貼近現(xiàn)實(shí)生活，更適合人與人的交流。比如《華西都市報(bào)》創(chuàng)造出一種“微新聞”的新聞文體，它在形式上類似微博，短小精煉，在內(nèi)容卻是要求字字說事，客觀報(bào)道新聞。

從傳統(tǒng)媒體最近紛紛開通微博并以此作為發(fā)布新聞、推廣自身和溝通平臺(tái)來看，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)放下身段，開始融入到新媒體中。過分夸大微博功能，預(yù)言其將成為傳統(tǒng)媒體的終結(jié)者的憂慮就如同恐怕網(wǎng)絡(luò)會(huì)取代傳統(tǒng)媒體的擔(dān)憂一樣。其實(shí)，每種媒介形勢都有各自的優(yōu)勢，關(guān)鍵在于如何放大自己的優(yōu)勢，規(guī)避自己的劣勢，根據(jù)自身?xiàng)l件選擇發(fā)展道路。