文丨羅 衛(wèi)

（駐馬店人民廣播電臺(tái)，河南駐馬店 463000）

廣播自誕生之日起，曾在一段時(shí)間內(nèi)迅速成為最強(qiáng)勢(shì)的主流媒體。但自從電視出現(xiàn)之后，廣播的地位日漸衰落。廣播媒體存在稍縱即逝、形象性差等劣勢(shì)，而電視不僅具有廣播所具有的親切、生動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，還具有形象性和更真實(shí)、更具現(xiàn)場(chǎng)感的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，廣播迅速?gòu)膫髅浇绲拇蟾缤司佣€。在廣播還沒(méi)有走出電視的陰影中時(shí)，網(wǎng)絡(luò)興起撼動(dòng)了廣播“快速、及時(shí)、互動(dòng)”的長(zhǎng)處，接著手機(jī)媒體的出現(xiàn)更凸顯了便攜性優(yōu)勢(shì)。廣播快捷、便攜、容量大、易交流這些曾引為驕傲的特點(diǎn)已不再獨(dú)家擁有。

1 廣播媒體存在的合理性

1.1 受眾需求差異決定了廣播存在的必要性

信息時(shí)代，公眾越來(lái)越依賴媒介，媒介在人們生活中起著舉足輕重的作用，但面對(duì)大眾傳媒，受眾并不是消極被動(dòng)的，而是主動(dòng)地選擇自己所偏愛(ài)的和所需要的媒介內(nèi)容和訊息。較之過(guò)去，傳播者和大眾之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化，公眾在面對(duì)眾多媒介和信息時(shí)有了比以往更多的主動(dòng)權(quán)，媒介并不能強(qiáng)制受眾去認(rèn)同它的觀點(diǎn)，相反受眾的意見(jiàn)在一定程度上甚至能夠影響媒介內(nèi)容的采集。

1.2 受眾需求層次多元化

現(xiàn)在的受眾已不可能像剛剛擁有報(bào)紙、廣播、電視那樣，對(duì)媒介提供的任何節(jié)目或信息都感到新奇。他們觀看電視、閱讀報(bào)紙、收聽(tīng)廣播或者在互聯(lián)網(wǎng)上查詢信息，都是媒介的選擇和使用，那么受眾對(duì)于媒介的選擇到底要滿足什么需要呢？美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人的需要分為生理、安全、歸屬和愛(ài)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等五個(gè)層次，其中生理需要和安全需要屬于物質(zhì)需要，而歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要屬于精神需要。受眾作為一個(gè)普通人來(lái)說(shuō)，也擁有這些需要，但對(duì)于傳播媒介和傳播內(nèi)容的選擇則主要體現(xiàn)為精神層次的需要。受眾接觸傳播媒介和傳播內(nèi)容的目的也是為了滿足自身的某種需要：或消遣娛樂(lè)，或?qū)W習(xí)知識(shí)，或解惑釋疑，或者尋求情感上的慰藉，這種種需要都要通過(guò)受眾對(duì)傳播媒介和傳播內(nèi)容的選擇來(lái)獲得實(shí)現(xiàn)。

1.3 受眾興趣趨于多元化

像以往億萬(wàn)人民同看一張報(bào)紙的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在的受眾根據(jù)各自的利益與興趣選擇了不同的媒介，形成了相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系。受眾的興趣多元化表現(xiàn)除了關(guān)注與自己利益切身相關(guān)的信息以外，還要獲得喜愛(ài)和情感的需要。例如，為什么一些社會(huì)新聞、體育新聞、文藝新聞并不十分與群眾密切相關(guān)的內(nèi)容同樣也有一定的受眾群呢？其中的原因就在于此。由此看來(lái)，廣播媒體的市場(chǎng)空間還是很大的，而且極具誘惑力。因此，廣播要緊緊抓住這一點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展。

2 接收設(shè)備的廉價(jià)和便攜決定了廣播受眾的普遍性

2.1 接收設(shè)備簡(jiǎn)單便攜。

就接收設(shè)備方面來(lái)說(shuō)，相比電視、網(wǎng)絡(luò)，廣播的接收條件要求比他們都低，而且更加不易受接收工具和空間的限制。聽(tīng)眾只需一臺(tái)能正常使用的收音機(jī)，就可以接收節(jié)目，而且可以隨身攜帶。電視、網(wǎng)絡(luò)需要受眾具備一定的條件來(lái)進(jìn)行接收，而且收音機(jī)低廉的價(jià)格更是電視、網(wǎng)絡(luò)所無(wú)法相比的。

2.2 廣播信號(hào)穩(wěn)定免費(fèi)

看電視要收有線電視費(fèi)；上網(wǎng)要收上網(wǎng)費(fèi)；看報(bào)紙要先交錢買報(bào)紙；看手機(jī)報(bào)，要先買手機(jī)再交手機(jī)報(bào)訂閱費(fèi)。聽(tīng)廣播？只要打開(kāi)收音機(jī)，隨便聽(tīng)。管波的無(wú)線信號(hào)存在著更穩(wěn)定、接收免費(fèi)、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，受眾只要擁有一臺(tái)可正常使用的收音機(jī)，即可實(shí)現(xiàn)收聽(tīng)所需信息的正常收聽(tīng)。

2.3 廣播收聽(tīng)不影響工作

廣播的伴隨性、便攜性特征，使聽(tīng)眾獲得信息和娛樂(lè)時(shí)更加“自由”?？梢赃吢?tīng)邊干別的事情，甚至可以作為背景聲伴隨人們24小時(shí)生活。只要我們仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，收音機(jī)時(shí)時(shí)刻刻就在我們身邊響著，不論人們是在家中還是在汽車?yán)?，不論是晨練還是就餐，不論在何時(shí)、何地、做什么，只要能夠接收得到，電波就“無(wú)孔不入”、“無(wú)處不在”，你都可以毫無(wú)障礙地收聽(tīng)廣播。同電視、報(bào)刊等視覺(jué)媒體相比，廣播這一特性更適應(yīng)現(xiàn)代生活的需要。

3 揚(yáng)長(zhǎng)避短發(fā)揮廣播競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3.1 制造終端受眾粘性

立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，廣播在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要認(rèn)識(shí)聽(tīng)眾，研究聽(tīng)眾，在滿足聽(tīng)眾需求的同時(shí)，培養(yǎng)聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣和對(duì)廣播的依賴性。

3.2 培養(yǎng)受眾收聽(tīng)習(xí)慣

在諸多媒介中，唯有廣播能夠一邊做事一邊收聽(tīng)，現(xiàn)代受眾生活節(jié)奏快，有很大一部分人少有時(shí)間坐下來(lái)讀書(shū)報(bào)、看電視，聽(tīng)廣播便成為他們?cè)珏憻挕⒐渖虉?chǎng)、做家務(wù)、上下班路上獲取各類信息、享受生活?yuàn)蕵?lè)服務(wù)的最佳選擇，可以說(shuō)上下班的工薪族，私家車、出租車、運(yùn)輸車司機(jī)，到處奔波的業(yè)務(wù)人員、逛商場(chǎng)的顧客、甚至背書(shū)包上學(xué)的學(xué)生都是潛在的受眾群體。廣播要認(rèn)真研究他們?cè)诹鲃?dòng)過(guò)程中對(duì)信息的需求，制作滿足他們需求的相關(guān)節(jié)目，一定會(huì)取得很好的收聽(tīng)效果。

3.3 人際傳播與交流是人類生存與發(fā)展的最基本形式

通過(guò)廣播在與主持人的實(shí)時(shí)溝通中，當(dāng)事人可以像在真實(shí)生活中一樣自然表述，又有一定的隱蔽性，同時(shí)在交流中還能實(shí)現(xiàn)和主持人或者嘉賓的共同探討，及時(shí)解決自己的困擾和問(wèn)題。這種可以還原成自然的生活中的狀態(tài)中那樣的交流正是廣播的最大優(yōu)勢(shì)?，嵥榈馁Y訊和情感話題，電視很難盡興展現(xiàn)，報(bào)紙也很難真實(shí)展現(xiàn)，只有廣播可以兩者得兼。

3.4 提供更加專業(yè)化的信息服務(wù)

在流動(dòng)的車輛上，由于安全要求，廣播和音頻市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)被所謂的視頻取代，這個(gè)市場(chǎng)是巨大的，也是現(xiàn)實(shí)的。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)估算，截止到2011年底，中國(guó)私人汽車保有量約為7872萬(wàn)輛，占全國(guó)汽車保有量的75%左右。在2011年，我國(guó)汽車銷量為1850多萬(wàn)輛，中國(guó)已經(jīng)成為全球第一大新車市場(chǎng)。這又為一度陷入低谷的廣播業(yè)帶來(lái)龐大而穩(wěn)定的受眾群，同時(shí)為他們?cè)O(shè)計(jì)、提供更加專業(yè)化的信息服務(wù)，以滿足他們的需求，這將是廣播的一個(gè)重要課題。

4 牢固占領(lǐng)農(nóng)村陣地

4.1 廣播可以帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展經(jīng)濟(jì)

在農(nóng)村，由于廣播是用“聲音”說(shuō)話的，這一特點(diǎn)決定了聽(tīng)眾在收聽(tīng)廣播時(shí)不必放下手頭的工作，專門(mén)騰出時(shí)間收聽(tīng)，而是可以在勞作過(guò)程中享受廣播，這很適合農(nóng)村聽(tīng)眾。而且廣播易于攜帶，這些都促成了廣播在農(nóng)村廣播中的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

4.2 廣播可以提供多語(yǔ)種服務(wù)

如中央人民廣播電臺(tái)《民族之聲》，每天用蒙古、藏、維吾爾、哈薩克和朝鮮5種民族語(yǔ)言播出，全天播音20小時(shí)，以滿足聽(tīng)眾的語(yǔ)言需要。媒介服務(wù)于多民族多語(yǔ)言聽(tīng)眾方面，電視是很難與廣播競(jìng)爭(zhēng)的。

綜上所述，在現(xiàn)代媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，廣播所遇到的挑戰(zhàn)是不可避免的。但每種媒介各有短長(zhǎng)，不必?fù)?dān)心誰(shuí)會(huì)被取代，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)形成既競(jìng)爭(zhēng)又互補(bǔ)的格局。廣播媒體要認(rèn)真研究自身所特有的優(yōu)勢(shì)，明確自身定位，一定會(huì)在某一受眾領(lǐng)域形成局部強(qiáng)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，求得發(fā)展。

[1]鄧著.動(dòng)力與困窘：中國(guó)廣播體制改革研究.2006（9）.

[2]廣播業(yè)在突發(fā)事件中的作用.新聞戰(zhàn)線，2008（4）.