文丨馬 超 馬志強 周雯萍

基于傳播學原理上的植入式廣告探討

文丨馬 超 馬志強 周雯萍

植入式廣告利用其獨特的傳播優(yōu)勢，與媒體內(nèi)容緊密結(jié)合，突破受眾對傳統(tǒng)廣告的心理防線，取得了較為理想的傳播效果。筆者結(jié)合相關傳播學原理，探討植入式廣告規(guī)范化發(fā)展的必要和意義，有針對性地提出以產(chǎn)業(yè)自覺、實現(xiàn)情境化融入作為關鍵手段的一系列解決對策。

植入式廣告； 規(guī)范； 傳播學

植入式廣告之所以成為眾多廣告商爭相追逐的對象，當然與其低成本、高收益的商業(yè)價值是分不開的，但更重要的是它相對于傳統(tǒng)廣告形式更為理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。從傳播學的角度看植入式廣告，其中包含著豐富的傳播學原理。

1 基于傳播者角度的說服理論

植入式廣告的品牌代言人大多為名人、明星或是在社會上有較高知名度，對社會公眾有較大影響力的人物。如影片《手機》中的葛優(yōu)，《杜拉拉升職記》中的徐靜蕾等。研究態(tài)度改變的說服理論是由著名傳播學家、心理學家霍夫蘭提出的，他的研究大量涉及傳播過程中的說服藝術，即運用何種傳播方式能夠最有效地形成或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。從傳播來源分析說服效果，霍夫蘭曾用實驗證明信息來源的可信度、知名度及傳播來源的動機與傳播效果成正比關系。一般認為，名人具有較好可信度和知名度，觀眾對用名人做植入式廣告的代言人更容易接受。另外，傳播者的動機也是影響傳播效果的重要因素之一。如果受眾感覺到傳播者的傳播動機僅是為了商業(yè)利益，則很容易產(chǎn)生反感甚至抵觸心理。而植入式廣告很好地把握這一理論，弱化廣告人的直接宣傳動機，打破受眾對廣告的心理防線，讓受眾在無戒備的情況下接受廣告信息，得到意料之外的說服效果。

2 基于傳播過程的兩級傳播理論

兩級傳播理論是著名傳播學家、社會學家拉扎斯菲爾德經(jīng)過大量實證調(diào)查研究之后提出的大眾傳播學經(jīng)典模式。兩級傳播理論認為，在一般情況下，大眾媒介并不是直接將信息傳遞給所有受眾，而是先將信息傳遞給一部分在社會人群中有影響力的人，再由這部分人傳遞給廣大受眾。拉扎斯菲爾德把這部分在信息傳播過程中起到中轉(zhuǎn)傳遞作用的人稱為“輿論領袖”。所謂兩級傳播，第一級傳播是指從大眾媒介到輿論領袖，第二級傳播是指從輿論領袖到全體受眾。植入式廣告的代言人就處于輿論領袖的地位，在廣告?zhèn)鞑ブ衅鹬f服、引導受眾的作用。受眾容易受明星代言人影響，產(chǎn)生消費行為。輿論領袖對信息具有評價、傳播和引導的功能，“意見領袖最主要的效能乃是面臨信息轟炸、思想灌輸?shù)臒o主見、存依賴的受傳者在表明態(tài)度、采取行動、解脫矛盾時予以指點、調(diào)節(jié)和按摩。有時，意見領袖的意見不僅影響這些人說什么、看什么、做什么和想什么，而且還支配他們怎么說、怎么看、怎么做和怎么想”。輿論領袖可以在一定程度上擴大廣告信息的宣傳面和宣傳力度，加強廣告印象和傳播效果。

3 基于受眾角度的使用與滿足理論

受眾研究是傳播效果研究的重要環(huán)節(jié)，恰當分析受眾的心理對于提高傳播效果具有重要意義。受眾的使用與滿足理論研究是從受眾角度出發(fā)，分析受眾的媒介接觸動機及這些接觸滿足了他們的何種需求，以此來考察傳播給人們帶來的心理上和行為上的作用。使用與滿足理論認為，受眾對媒介的選擇具有能動性，受眾的媒介使用形態(tài)具有多樣性，受眾需求對傳播效果存在著制約作用。事實上，在某些時候，媒介使用者處理媒介信息是有選擇的、理性的，而在另一些時候，他們使用媒介更多為了放松或逃避。自主選擇電影、電視節(jié)目、網(wǎng)絡博客、網(wǎng)絡游戲等媒體時，受眾主要是為了滿足放松和娛樂的需求。在這種情況下，媒體符合受眾期望的程度以及所植入廣告能對受眾生活產(chǎn)生實際影響的程度尤為需要引起重視。很好地迎合和滿足受眾的心理需求，才能對其行為產(chǎn)生積極影響。就目前來說，很多植入式廣告找知名度高的名人為品牌代言，所植入的產(chǎn)品品牌也較為貼近受眾日常生活，正是抓住受眾這種使用與滿足的心理機制。

4 基于傳播效果的培養(yǎng)理論

美國傳播學者喬治·格伯納根據(jù)一系列實證調(diào)查和分析結(jié)果，提出在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識理解客觀世界發(fā)揮著巨大影響，這種影響是一個長期的潛移默化的“教養(yǎng)”過程，他在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實觀念。培養(yǎng)理論的核心觀點認為，“傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向不是以說教而是以‘報道事實’‘提供娛樂’的形式傳達給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化中?！迸囵B(yǎng)理論的運用對廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄匾闹笇б饬x。植入式廣告正是把商品的信息和品牌的內(nèi)涵融入到媒體內(nèi)容之中，很好地隱藏宣傳目的，通過與多種形式的媒體合作，運用多樣化的植入手段，進行廣告訊息的反復傳播，在受眾視野中反復出現(xiàn)，讓受眾在長期接受媒介信息的過程中，潛移默化地培養(yǎng)出對相關商品及品牌的印象和認同，從而獲得有效的傳播效果。

廣告植入不符合傳播學原理是植入式廣告發(fā)展進程中出現(xiàn)各種問題的重要原因。目前國內(nèi)外的廣告業(yè)界和學界對于植入式廣告都還沒有權威的學術理論研究和明確規(guī)范，關于廣告植入的方法和手段大多是依靠媒體人和廣告人在現(xiàn)實操作中自行探索出來的。在這個缺乏傳播理論指導的過程中，一旦方向錯誤，就難免會導致各種問題的出現(xiàn)。如廣告植入與媒體內(nèi)容情節(jié)發(fā)展相脫離、植入過于頻繁、不注意隱蔽性的潛移默化影響等。此外，在植入式廣告能給廣告業(yè)帶來意想不到的收獲的情況下，廣告植入操作過程就不可避免地出現(xiàn)為了追求利益而人為違背傳播學原理的現(xiàn)象。

就以都市劇《丑女無敵》來說，其中多芬日用品和立頓奶茶的無處不在。相信大家都印象不淺。雖說的確有一定的強化記憶之效，但這種過分繁多，讓人覺得無處藏身，恐怕效果反而會打折扣。故而，植入式廣告應以一種“減少投彈率，提高命中率”的心態(tài)來設計，見縫插針的植入往往適得其反。植入式廣告發(fā)展進程中之所以會出現(xiàn)前文所總結(jié)的一系列問題，最主要的原因就在于廣告植入的運作過程在理論層面上缺乏科學的引導，違背了傳播學原理，沒有很好地遵循廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。導致廣告植入手法生硬不自然、與內(nèi)容情節(jié)發(fā)展相脫離、不注意對受眾形成潛移默化的影響等現(xiàn)象和問題普遍存在。依據(jù)廣告?zhèn)鞑W的理論指導，結(jié)合實際操作，要達到有效的傳播效果，植入式廣告發(fā)展的規(guī)范化勢在必行。

（蘭州大學新聞與傳播學院，甘肅蘭州 730020）