文丨羅 聞 黃思敏

出版社微博營銷現狀及對策
——以新浪微博為例

文丨羅 聞1黃思敏2

微博作為一種新型的信息分享、傳播以及獲取的平臺，在網絡傳播上形成自己獨特而鮮明的優(yōu)勢，這也使得其很快成為現代社會重要的營銷手段。以新浪微博為例,分析微博的特點及在出版社應用中的優(yōu)勢以及出版社微博運用中的一些不足之處，并在此基礎上提出一些關于出版社如何利用微博進行營銷的具體建議。

微博營銷； 出版社； 新浪微博； 圖書營銷； 品牌建立

微博是一種微型博客，主要的傳播特征為信息微型化和網絡互動性。注冊用戶可以通過web和wap以及各種客戶端組建個人的虛擬社區(qū)，可以發(fā)布140個字以內的內容到網上，實現信息的即時分享。截止2012年2月，新浪微博用戶突破3億[1]。微博在網絡傳播上形成自己獨特而鮮明的優(yōu)勢，這也使得其很快成為現代社會重要的營銷手段。因此如何利用微博來拓寬讀者范圍，增加營銷手段，也得到很多出版社的積極響應和實踐。

1 微博在出版業(yè)的應用優(yōu)勢

1.1 操作簡便，更新快捷

140個字的內容無所不包，文字、圖片、視頻、鏈接等，能夠隨時隨地更新狀態(tài)，大大降低時間成本。傳統(tǒng)營銷在銷售渠道中存在諸多的中間環(huán)節(jié)，時效性較差。而微博的即時發(fā)布功能縮短了信息傳播周期，發(fā)布者只需在主頁編輯框中輸入信息，即可在第一時間將書訊推送給受眾。微博的這一優(yōu)勢，加之低廉的成本，使之成為天然的營銷媒介。

1.2 內容分類程度高，滿足不同讀者需求

微博設置不同的標簽或者話題，將信息高度細化，而這些分類的話題間，又形成交叉話題，延續(xù)擴散供用戶分享，很容易從某個點切入，搜尋相關的內容，也很容易將自己的信息類歸在話題中，獲得更多的認同。

1.3 易形成固定受眾群體，打造本社品牌

微博中設置的“關注” 與“粉絲”，分別對應用戶自己感興趣的和別人對自己感興趣的兩大群體。一旦有信息發(fā)布，“粉絲”群體便都得知，任何注冊用戶都可以直接參與到自己“感興趣”的人或事物中來，進入相對真實的信息交流。出版方可以在微博上與粉絲進行交流，通過跟粉絲建立良好的互動關系，讓這些粉絲成為出版社的品牌擁護者。

1.4 優(yōu)化和提升市場監(jiān)測功能

在微博上，出版方可以通過查詢關鍵詞來把握讀者的需求動向，及時策劃選題。同時，微博中有根據職業(yè)、興趣劃分群體的功能，當網友根據各自特性組成不同陣營時，在圖書營銷的意義上就實現了用戶細分。出版者只要針對特定的微博群體投放信息，即可實現信息與受眾的精準匹配。這些都是出版社做好選題優(yōu)化工作以及做好服務工作的最好基礎[2]。

1.5 意見領袖提升傳播效力

例如，新浪微博以匯聚名人為策略，這些用戶多為現實領域中的領袖或高人氣網絡人物。根據“二八”理論，這20%的意見領袖將創(chuàng)造80%的信息，影響其他80%的用戶，推動營銷進程[3]。

在圖書出版行業(yè)，“微博”的出現帶來新的發(fā)展機遇。以微博為切入點的營銷活動，比以往的報紙、電視、電臺等有著更為明顯的優(yōu)勢，有可能成為未來圖書營銷的重要推動力。

2 出版社微博營銷的現狀和不足

2.1 重視程度不夠，內容和形式單一

從目前的出版社微博內容、數量和更新頻率來看，出版社對微博營銷的應用意識還有待提高。目前，大部分中國出版社的營銷活動還是以傳統(tǒng)營銷為主，專業(yè)出版社有固定的銷售對象和群體；文藝、社科類出版社多在實體店面開展打折、買贈等傳統(tǒng)營銷活動。而一些網絡營銷方式，尤其是微博營銷很難在短時間內評判具體的營銷效果，所以造成業(yè)者對網絡營銷的重視程度不夠。大多數出版社微博內容單調，重點多是新書推薦，形式單一，沒有深入挖掘讀者的需求，只是初級階段狀態(tài)。

2.2 內容管理尚不成熟,人員管理有待加強

不同的讀者對圖書信息的需求是不同的，作為一個出版社的微博粉絲，并不是所有的內容都要接受。因此，在出版社的微博營銷中必須對這一環(huán)節(jié)予以重視以滿足不同讀者的要求。此外，大部分出版社還沒有專業(yè)的微博營銷團隊，造成了出版社微博營銷中分工不明確，工作不精準等缺陷。

2.3 營銷平臺利用率低，營銷計劃性差

一些傳統(tǒng)出版社對新媒體缺乏深入的了解，在數字化時代的到來，還不能夠很好的做到業(yè)務上的數字化轉型，不知道如何通過網絡的平臺來影響和引導受眾群體，也不知道如何在新平臺上開展營銷工作。大部分出版社官方微博只是僅僅把微博當作宣傳銷售階段的工具，沒有運用微博優(yōu)勢力量開發(fā)出版資源。

3 出版社微博應用建議

雖然國內出版社微博應用還處于起步階段，但隨著人們對微博的使用與研究持續(xù)升溫，必將有越來越多的出版社應用微博。針對出版社微博內容單調和形式單一的現狀，出版社的營銷方式應該不斷突破，精準分析讀者對服務的需要[4]，同時堅持內容為王，真正體現出版業(yè)文化產業(yè)的文化特點和產業(yè)屬性。微博營銷是進一步提高讀者關注度，拓寬營銷的一種渠道，抓住先機，才能穩(wěn)步為營。對于出版社如何利用好微博，筆者提出以下建議。

3.1 創(chuàng)新形式，拓寬渠道

3.1.1 構建立體化的微博體系

國內目前有許多門戶網站的微博平臺，這些不同的微博平臺均有各自的特點和定位，吸引著不同類型的用戶。出版社若想在微博圖書營銷中拓寬渠道可以嘗試在多個微博平臺建立賬戶，以吸引更多不同類型的讀者群體[5]。此外，出版社應依據微博的寫作主題或目標讀者群建立不同類型的微博賬戶，如新書推薦微博、書評微博，讀者交流微博等形成立體化的微博體系。

3.1.2利用權威作者及名人效應帶動圖書營銷

利用權威作者和名人效應進行出版社品牌推廣，因為在網絡中意見領袖位置特別突出，他們在微博信息流通中處于強效果地位，信息互動整合過程中的信息流向和流量都受到了意見領袖的深刻影響，這樣便可以使讀者從對博主的關注發(fā)展到對出版社的關注。這樣的連帶促進效果是可以通過出版社發(fā)揮主觀能動性，注重內容與形式創(chuàng)新，提高微博利用率，實現有效傳播。

3.2 互動交流，精準營銷

通過微博，出版社可以很方便、及時地了解讀者的想法、意見和建議，同時更可以把我們的想法及時地傳遞給讀者。交流的便捷和快捷，使讀者、作者、出版者，甚至包括讀者和讀者之間，搭建了一個便捷的通道。加強讀者編者交流，出版社在第一時間掌握受眾反饋，了解讀者需求，促進精準營銷。

3.3 戰(zhàn)略定位，品牌建設

要想發(fā)揮微博的最大價值，最重要的是明確它在整個營銷中的定位。在規(guī)劃階段，首要的工作必須確定品牌的核心價值，即進行明確的品牌定位，確定品牌的“賣點”在哪里，品牌定位是品牌產生的先決條件[6]。出版社開設的微博應該帶有鮮明的品牌個性化特征。對于微博營銷來說，從自身的內涵特點和品牌形象定位來入手規(guī)劃微博營銷，才能讓微博真正為出版業(yè)創(chuàng)造價值。 出版社、媒體、作者等在微博里發(fā)布專業(yè)類信息，是對自我身份一種強有力的認同。新書的推薦宣傳，媒體報道等消息通過微博發(fā)布，進入微博領域，既拉近了與網友距離，也是品牌展示的一個重要方面。

3.4 規(guī)范管理，健康宣傳

出版社需要建立微博應用的管理機制，規(guī)范微博內容，規(guī)定信息更新的最低頻率，對錯誤信息，過期信息及其他造謠、誹謗等不良評論信息及時刪除等，以體現出版社平臺提供服務的重視，吸引更者關注出版社微博，提高出版的價值，提升出版社的社會形象。

3.5 整合營銷，形成合力

微博營銷的定位不能是孤立的，而應該和出版企業(yè)的整個營銷體系結合。不管形式如何，出版的本質都是將信息內容通過一定的技術手段，形成某種媒體產品傳遞給更多受眾[7]。不管微博有多么大的影響力，一定不能完全代替企業(yè)的其他的營銷手段，而應該作為營銷中的一個重要的補充，積極開展整合營銷。

4 結束語

微博營銷在我國尚處于初級階段，出版業(yè)要積極開拓進取，探索新的網絡營銷方法。內容的生產和渠道的建設一直是拉動傳媒產業(yè)的兩輛馬車，對出版業(yè)而言，微博作為內容和渠道的結合體為出版業(yè)的未來發(fā)展提供了一些新的思路。但是，國內出版社對微博的應用尚處于起步階段，這一方面與國內微博平臺提供穩(wěn)定服務的時間短有關, 另一方面也與出版社對微博平臺重視不夠及沒有大膽地進行微博應用探索有關，但是出版社只要認識到微博這一信息技術的劃時代意義，針對本社的實際情況和辦社特色，利用好微博的正面力量，通過建立自己的微博官方平臺并主導自身的微博，就能為企業(yè)的生存和發(fā)展服務，進一步提升出版社的品牌影響力。

［1］http://www.techweb.com.cn/internet/2012-02-28/1159085.shtml

［2］阮璐娜，劉建忠. 出版業(yè)微博風漸起. 出版參考， 2011(11).

［3］王欣然．微博營銷：e時代圖書出版營銷的新路徑．今傳媒，2010（8）:68-69.

［4］王關義，李治堂. 出版管理科研論. 北京：中央編譯出版社，2010:158.

［5］聶靜. 淺議出版社微博應用.編輯之友，2011(8):79-80.

［6］胡昌華. 圖書出版如何借力微博. 出版參考，2011（12）:16-17.

［7］郝振省等著. 數字時代的全媒體整合營銷. 北京：中國書籍出版社，2009：97.

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.14.116

(1中國傳媒大學傳播研究院，北京100024； 2解放軍醫(yī)學圖書館編輯部，北京 100039)