文丨麥真喜

地方新聞網(wǎng)站發(fā)展之道
——東莞陽光網(wǎng)為例

文丨麥真喜

本文以東莞陽光網(wǎng)為例，介紹地方新聞網(wǎng)站發(fā)展之道，總結(jié)東莞陽光網(wǎng)的成功策略。

新聞； 網(wǎng)站

1 地方新聞網(wǎng)站發(fā)展的特點

（1）對政策施行的優(yōu)越反應(yīng)力。自2005年“千龍網(wǎng)”被收購開始，國內(nèi)上演了地方新聞網(wǎng)站的整合風(fēng)暴，通過整合風(fēng)暴，最顯著的就是各地新聞網(wǎng)站與本地政府的關(guān)系緊密了許多。依托本地政府，這些網(wǎng)站就能夠為本地人民提供大量準(zhǔn)確、權(quán)威的有關(guān)政策解讀和引導(dǎo)的信息，并且獲取較全面的反饋意見。地方新聞網(wǎng)站對政策施行的優(yōu)越反應(yīng)力是其在快速發(fā)展中所形成的一個新特點。（2）各地經(jīng)濟文化發(fā)展特點展現(xiàn)新聞網(wǎng)站的不同風(fēng)格。各地的新聞網(wǎng)站所依賴的信息資源都是由本地信息構(gòu)成的，所以各地的經(jīng)濟文化發(fā)展程度對于各地新聞網(wǎng)站的發(fā)展也有著一定的影響。東莞作為中國改革開放的前沿陣地，自身的經(jīng)濟發(fā)展水平影響著當(dāng)?shù)厝嗣竦纳罘绞胶退季S方式，決定著其新聞網(wǎng)站—— 東莞陽光網(wǎng)的發(fā)展方向。東莞陽光網(wǎng)關(guān)注的重點信息除了全國性熱點新聞之外，更多的是本地區(qū)時政、民生、文娛類信息，以及涉及醫(yī)療保健、教育發(fā)展、公眾安全健康等與普通本地居民息息相關(guān)的新聞事件，這個風(fēng)格是與其經(jīng)濟文化發(fā)展水平相符的新聞網(wǎng)站的定位，而這樣的定位讓東莞陽光網(wǎng)的點擊率和網(wǎng)站知名度節(jié)節(jié)攀升，受到了本地網(wǎng)友的喜愛。（3）獨創(chuàng)欄目打響網(wǎng)站知名度。各地新聞網(wǎng)站在經(jīng)歷了一系列整合風(fēng)暴之后，都先后創(chuàng)立了自己的特色欄目，如上海東方網(wǎng)的《東方網(wǎng)眼榜》、河南大河網(wǎng)的《焦點網(wǎng)談》、浙江在線的《民生幫幫幫》、東莞陽光網(wǎng)的《陽光熱線》、《陽光周末》等欄目，都是各地新聞網(wǎng)站的品牌欄目，這些欄目在讀者心中有著很大的影響力，憑借這些欄目讀者可以清晰的看見網(wǎng)站的特色，形成緊密的精神聯(lián)系。可以說，承載了網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌欄目，是屬于各地新聞網(wǎng)站的一個獨特標(biāo)志，是能夠吸引更多的網(wǎng)友和讀者關(guān)注與支持網(wǎng)站的鮮明旗幟。

2 東莞陽光網(wǎng)的品牌欄目

2.1 關(guān)注臺網(wǎng)結(jié)合的欄目《陽光熱線》

《陽光熱線》欄目于2005年9月開通，是東莞市委糾風(fēng)辦與東莞廣播電視臺合辦，東莞廣播電視臺新聞中心和東莞陽光網(wǎng)承辦的品牌欄目。該欄目分為網(wǎng)絡(luò)平臺與電臺平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺為24小時開放，即時接受網(wǎng)友的咨詢、投訴和建議，部門須在規(guī)定時限內(nèi)答復(fù)；電臺平臺是在每周六上午10點半到12點間就熱點話題對話政府部門、鎮(zhèn)街有關(guān)負責(zé)人等，并及時回復(fù)受眾的問題，東莞陽光網(wǎng)對節(jié)目進行圖文、視頻直播。同時，東莞陽光網(wǎng)還積極與東莞廣播電視臺形成互動，就網(wǎng)友反映的熱點問題，以及有關(guān)部門的回應(yīng)，進行跟蹤報道，真正集群眾監(jiān)督、輿論監(jiān)督和部門監(jiān)督于一體。

2.2 注重線下互動的欄目《陽光周末》

《陽光周末》是東莞陽光網(wǎng)自2007年開始著力打造的周末活動品牌。在組織的活動當(dāng)中，主題包含有旅游、交友、攝影、騎行、看房、團購等，每場活動多則上千人參與，在東莞形成良好的口碑。在活動的策劃和組織上，《陽光周末》力求豐富、精彩，結(jié)合網(wǎng)民的喜好和需求，以積極的主題嵌入各種互動游戲，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)貼圖、游記、博客征文、DV創(chuàng)作等網(wǎng)民喜聞樂見的文化參與方式，帶給大家無限的快樂與驚喜。

3 東莞陽光網(wǎng)的成功策略

3.1 東莞陽光網(wǎng)的品牌建設(shè)策略

（l）品牌定位策略：通過百度搜索“東莞陽光網(wǎng)”，我們可以看見信息摘要顯示“東莞四大媒體之一”的字樣，可見東莞陽光網(wǎng)的定位是：立足東莞，做東莞的第四媒體，打造東莞本土精品網(wǎng)站，成為東莞地區(qū)最具影響力的新聞綜合網(wǎng)站。而作為地方新聞綜合網(wǎng)站地域性極其重要，只有立足本土，了解本地讀者的需求，提高本地讀者的認可度，才能依靠其豐富的內(nèi)容，從而吸引更多的人來關(guān)注網(wǎng)站。（2）品牌欄目策略。東莞陽光網(wǎng)《陽光熱線》、《陽光周末》、《陽光社區(qū)》等品牌欄目都擁有大批的讀者群，還有關(guān)注社會民生，目前點擊率極高的新欄目《陽光問政》等等。通過這些品牌欄目，東莞陽光網(wǎng)成功吸引了一大批鐵桿網(wǎng)友，參與到東莞的社會經(jīng)濟生活的討論中來，《陽光問政》欄目更是其中的代表。（3）強化服務(wù)意識策略：東莞陽光網(wǎng)一直都保持很強的服務(wù)意識，并根據(jù)東莞市經(jīng)濟發(fā)展水平，適時推出了許多服務(wù)板塊，以滿足網(wǎng)友的需要。從主頁上看，東莞陽光網(wǎng)不但設(shè)有新聞中心、陽光網(wǎng)評、陽光會客廳、城市話題、圖片新聞、視頻等新聞板塊，還設(shè)有房產(chǎn)、財經(jīng)、法律、旅游、娛樂、體育、教育、文化等多個服務(wù)板塊，并在所有的相關(guān)頻道里加入服務(wù)性內(nèi)容。

3.2 東莞陽光網(wǎng)的本土化策略

地方傳統(tǒng)媒體的根源在于地方，但是網(wǎng)絡(luò)時代給地方傳統(tǒng)媒體走向世界帶來了一個千載難逢的良機。過去，因為多種因素的限制，地方傳統(tǒng)媒體主要面對的是本地的受眾：隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來l臨，傳統(tǒng)媒體有了更廣闊的發(fā)展空間，他們以網(wǎng)絡(luò)為載體，搭上現(xiàn)代信息技術(shù)的快車，為提高當(dāng)?shù)氐膶ν庑蜗?、宣傳?dāng)?shù)卦鎏砹烁玫姆绞健Ｗ鳛榈胤叫侣劸W(wǎng)站，就是要向外界介紹當(dāng)?shù)馗黜椊?jīng)濟和社會發(fā)展的基本情況，成為外界了解本地區(qū)的一個窗口。東莞陽光網(wǎng)作為珠三角地區(qū)的品牌新聞網(wǎng)站，其優(yōu)勢在于地域性，這種地域性不僅表現(xiàn)在對于本地網(wǎng)民的便捷服務(wù)上，更體現(xiàn)在對外的宣傳上。明確自身定位，才能實現(xiàn)區(qū)域性崛起。所以，東莞陽光網(wǎng)積極尋找對策，從區(qū)域特色人手，積極探索臺網(wǎng)結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)中熱門話題反映到電視媒體之上，讓電視媒體龐大的受眾群體同樣能夠參與到網(wǎng)民的討論中來，擴大了網(wǎng)站的知名度，從而吸引了許多的電視媒體受眾到論壇中暢所欲言。

3.3 東莞陽光網(wǎng)的權(quán)威性策略

作為最具影響力的地方新聞門戶網(wǎng)站，東莞陽光網(wǎng)自開通以來，以強烈的使命感和責(zé)任感，充分借助東莞廣播電視臺的廣播與電視資源，堅持“立足本土、胸懷全國、放眼世界”的辦網(wǎng)理念，以新聞資訊為龍頭，力爭打造成為“網(wǎng)友獲取東莞新聞資訊和發(fā)表言論的第一平臺”。一方面，通過共享東莞廣播電視臺和全市32個鎮(zhèn)街廣電站豐富權(quán)威的新聞資訊，以及充分利用市委、市政府召開新聞發(fā)布會的機會，對有關(guān)新聞事件進行滾動報道，甚至進行網(wǎng)絡(luò)直播，做到第一時間發(fā)布；另一方面，通過對東莞本地發(fā)生的重大時事新聞、突發(fā)事件，力求做到快速反應(yīng)，準(zhǔn)確報道，同時配發(fā)評論員文章，開展話題討論、調(diào)查和專題等，進行多角度、多層面、立體化報道，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論高地。2012年3月13日，東莞陽光網(wǎng)獲得了由國務(wù)院新聞辦公室頒發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》，成為廣東省率先獲得該資質(zhì)的地級市網(wǎng)站，廣東省十大重點新聞網(wǎng)站之一。

4 互動活動：保持臺網(wǎng)人氣的有效途徑

互動是網(wǎng)絡(luò)媒體的重要特性。充分開展網(wǎng)絡(luò)互動既是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的需要，也是網(wǎng)站建設(shè)與經(jīng)營的需要。從另一個角度看，網(wǎng)絡(luò)互動，不僅是維系網(wǎng)站與網(wǎng)民關(guān)系的手段，更是網(wǎng)民之間交流溝通的手段，是網(wǎng)絡(luò)社會得以存在于發(fā)展的基礎(chǔ)。”東莞陽光網(wǎng)自開通以來，就非常注重與網(wǎng)友的互動，開展了豐富多少、形式多樣的線上線下活動。如前面所提到的《陽光周末》等品牌欄目，極大豐富了東莞及周邊地區(qū)網(wǎng)民的業(yè)余文化生活，很好地普及了健康生活理念，并以主流媒體的社會責(zé)任推動?xùn)|莞網(wǎng)絡(luò)文化的活躍，形成網(wǎng)上、網(wǎng)下的積極聯(lián)動，使先進的文化得以迅速、廣泛地傳播，促進社會和諧，讓東莞“海納百川、厚德務(wù)實”的城市精神得以生動地詮釋。2010年7月1日，《陽光周末》獲得“廣東省首屆網(wǎng)絡(luò)文化精品——娛樂休閑類精品獎”銅獎。另外，東莞陽光網(wǎng)還策劃推出了《陽光公益》、《東莞市英語口語大賽》、《重走東縱路軍事夏令營》、《中學(xué)生校園辯論賽》等品牌線下活動，其中《東莞市英語口語大賽》每年更是吸引超過4000人參與，《幸福東莞行》每年近萬新莞人爭相報名……可見，這些活動均得到網(wǎng)民廣泛關(guān)注和高度認可，網(wǎng)站的知名度與美譽度也通過活動的推廣進一步得以提升?；貞?yīng)網(wǎng)友的訴求也是網(wǎng)站聚集人氣的一個非常有效途徑。如，東莞陽光網(wǎng)《陽光熱線》欄目開通近7年以來，首開東莞網(wǎng)絡(luò)問政的先河，受到了網(wǎng)民的熱捧，共幫助老百姓解決實際問題6萬多件，平均每天解決、答復(fù)問題約30件，解決和答復(fù)率達到90%，成為老百姓解決問題的好幫手。目前該欄目已成為政府和民眾之間最直接、最有效的溝通渠道之一，贏得了各方的好評，“有問題上東莞陽光網(wǎng)找《陽光熱線》”已成為民間共識。

（東莞廣播電視臺，廣東東莞523071）