文丨王 曼

電視宣傳的傳播效應(yīng)研究

文丨王 曼

關(guān)于負(fù)面新聞，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)系教授張威在《比較新聞學(xué)：方法與考證》一文中有過這樣的闡述：“負(fù)面報(bào)道”聚焦于那些與現(xiàn)行社會(huì)秩序和道德標(biāo)準(zhǔn)相沖突的事件以及一切反常現(xiàn)象，一般說來，犯罪、性、丑聞、事故以及自然災(zāi)害等事件，往往是其報(bào)道重點(diǎn)。

電視； 宣傳； 傳播效應(yīng)； 影響

正面新聞不一定是正面的效果，負(fù)面新聞也不一定完全是負(fù)面的影響。在研究這一問題時(shí)，我們?cè)囍鲂侣勈录旧恚瑥男侣劗a(chǎn)生的效應(yīng)或影響對(duì)其進(jìn)行審視。

1 新聞效果的兩重性

報(bào)道負(fù)面的東西不一定是在“找茬”、“添亂”，負(fù)面影響不是負(fù)面新聞的專利，負(fù)面新聞處理好了，完全可能收到滿意的正面效果。如在“天災(zāi)人禍”的報(bào)道中，處理得當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生很好的正面影響力。事先告知可能發(fā)生的災(zāi)害，可以警醒人們做好防范工作。災(zāi)害發(fā)生后的災(zāi)情通報(bào)，可以讓有關(guān)部門盡快知曉災(zāi)情，及時(shí)做好救災(zāi)工作。抗災(zāi)救災(zāi)的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，也能鼓舞災(zāi)區(qū)人民的斗志、群策群力戰(zhàn)勝災(zāi)害。

2 新聞負(fù)面效應(yīng)的主要表現(xiàn)及原因

2.1 臆斷，忽視客觀事物的兩重性

這是正面報(bào)道出現(xiàn)負(fù)面影響的重要原因。作為正面宣傳，當(dāng)然要宣傳成績?yōu)橹?。但在?shí)踐中，不能把成績絕對(duì)化，把優(yōu)勢(shì)絕對(duì)化，這種宣傳，表面上可能是正面影響，實(shí)際上是嚴(yán)重影響人們對(duì)優(yōu)秀人物、優(yōu)秀事跡的認(rèn)可，如果人們總以懷疑的眼光看待模范人物、優(yōu)秀事跡，能說這種宣傳帶來了正面影響？這種隱性的負(fù)面影響后果更嚴(yán)重。在現(xiàn)實(shí)生活中，新聞事件一旦發(fā)生了，作為電視傳媒從業(yè)者，應(yīng)該讓觀眾知曉，觀眾有知情權(quán)。

2.2 新聞報(bào)道時(shí)機(jī)把握不好產(chǎn)生不良影響

新聞報(bào)道的時(shí)機(jī)即新聞報(bào)道的適宜性。時(shí)宜性是以新聞報(bào)道的社會(huì)效果為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，是指新聞報(bào)道能夠?qū)崿F(xiàn)最大效應(yīng)的最佳時(shí)機(jī)。有的報(bào)道時(shí)機(jī)把握不好，就可能產(chǎn)生負(fù)面影響，不但起不到報(bào)道應(yīng)有的作用，反而還會(huì)添亂。因此，新聞報(bào)道要立足全局，仔細(xì)分析，當(dāng)時(shí)存在的能夠影響報(bào)道效果的多種社會(huì)因素，權(quán)衡利弊，切忌不考慮后果，把一些報(bào)道時(shí)機(jī)尚不成熟的東西報(bào)道出去。

2.3 新聞報(bào)道內(nèi)容錯(cuò)誤、失實(shí)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)

新聞報(bào)道內(nèi)容錯(cuò)誤、失實(shí)必然導(dǎo)致新聞導(dǎo)向發(fā)生偏差，這是引起新聞報(bào)道產(chǎn)生負(fù)面影響的一個(gè)重要因素。胡錦濤同志2002年1月11日在全國宣傳部長會(huì)議上講話指出，“我們的新聞媒體是黨和人民的喉舌，一定要堅(jiān)持新聞工作的黨性原則”堅(jiān)定自覺地同以胡錦濤同志為總書記的黨中央保持一致；宣傳黨的路線方針政策，反映人民的心聲，把兩者統(tǒng)一起來。這樣才能樹立起正確的新聞價(jià)值觀，才不至于在新聞價(jià)值取向上發(fā)生偏差和錯(cuò)誤，才能把握好輿論導(dǎo)向，才能把好新聞報(bào)道內(nèi)容關(guān)，才能防止報(bào)道內(nèi)容錯(cuò)誤，從而防止新聞報(bào)道產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.4 忽視正負(fù)宣傳的并存性

新聞報(bào)道具有正負(fù)兩方面的傳播效應(yīng)，這是事物具有兩面性的規(guī)律所決定，例如：2003年，我國部分地區(qū)發(fā)生“非典”，有的電視臺(tái)沒有把握好尺度，只一味報(bào)道某地發(fā)現(xiàn)了多少例病人，又有多少例已治愈出院，即未報(bào)道死亡人數(shù)，該新聞并不能讓觀眾對(duì)“非典”有一個(gè)全面、客觀、正確的認(rèn)識(shí)，讓觀眾解開思想上的結(jié)，隨著事態(tài)的發(fā)展。后來各大媒體及時(shí)地公布了疫情，告訴人們預(yù)防“非典”的相關(guān)知識(shí)，認(rèn)人們認(rèn)識(shí)“非典”是可以預(yù)防的，其實(shí)“非典并不可怕，打消了人們心理上的恐慌。這樣，一定程序上，避免了正面宣傳中的負(fù)效應(yīng)。

3 正面報(bào)道產(chǎn)生最佳效果的途徑

3.1 堅(jiān)持正面宣傳為主的方針

堅(jiān)持正面宣傳為主的方針，就是要緊緊圍繞全社會(huì)工作大局，唱響主旋律，打好主動(dòng)仗，為人民群眾鼓勁加油。堅(jiān)持正面宣傳為主的方針，就是要宣傳黨的主張，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，通達(dá)社情民意，引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)，疏導(dǎo)公眾情緒，搞好輿論監(jiān)督，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)更好更快地發(fā)展提供可靠有力的輿論保證。

3.2 正確處理好正面、負(fù)面新聞報(bào)道的關(guān)系

我們知道任何事物都有它的兩面性，也就是有它的正面，也有它的反面。一個(gè)社會(huì)的存在也同樣如此，有積極、健康、向上、有利于社會(huì)發(fā)展的東西，也有消極、庸俗、甚至破壞社會(huì)的東西。所以，我們的新聞報(bào)道全是正面的內(nèi)容，產(chǎn)生的社會(huì)影響就使人不可信，自然就達(dá)不到預(yù)期的效果。在新聞實(shí)踐中，如果不增強(qiáng)黨性鍛煉，嚴(yán)格要求自己，正確處理好新聞宣傳中正、負(fù)面新聞的關(guān)系，就不能充分發(fā)揮新聞宣傳機(jī)構(gòu)的功能，在報(bào)道典型、成就、經(jīng)驗(yàn)時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)全國形勢(shì)一片大好，夸大其辭，讓人難以信服。正面宣傳中的負(fù)面效應(yīng)由此產(chǎn)生。

4 正面報(bào)道如何避免產(chǎn)生負(fù)面影響

4.1 營造正面負(fù)面新聞相互比照的“鏡子效應(yīng)”

正、負(fù)面新聞作為對(duì)立的兩方，媒體適當(dāng)?shù)娜∩崤c編排，有意識(shí)地使之像鏡子般相互比照，這就是所謂的“鏡子效應(yīng)”。如2006年二三月間《長沙晚報(bào)》在推出有關(guān)長沙出租車行業(yè)常見病5篇批評(píng)報(bào)道的同時(shí)，推出了一些正面典型，正負(fù)互為鏡鑒，讀者在正負(fù)對(duì)比中更好地審視出落后與進(jìn)步，同時(shí)促進(jìn)了有關(guān)管理部門的工作。

4.2 掌握辯證法

新聞宣傳的主體新聞事實(shí)是客觀存在的，離不開其產(chǎn)生的具體時(shí)間、空間，一旦失去它賴以中存的外部條件，也許就不再成為新聞。比如，宣傳中存在這樣的情形，一位80歲高齡的孤寡老人，膝下無兒無女，一生卻收養(yǎng)了26位棄嬰，她為了養(yǎng)育收養(yǎng)的子女，供他們上學(xué)，不惜節(jié)衣縮食，寒來暑往，孤苦伶仃的老人拖著多病瘦弱的身體，感冒了身無分文的她無錢看病，只好自己上山挖草藥，餓了上街乞討，維持生計(jì)。老人收養(yǎng)棄嬰是件好事情，其精神值得大家學(xué)習(xí)，她應(yīng)該受到人們的尊敬。但宣傳中記者把筆墨集中渲染老人生活上如何艱難，生病了又如何克服無錢醫(yī)治的窘境，目的是在社會(huì)上弘揚(yáng)無私奉獻(xiàn)的精神，由于沒有運(yùn)用好辯證法，顯得過頭。正面宣傳不但沒有起到應(yīng)有的效果，負(fù)面影響卻凸現(xiàn)出來。

4.3 提高新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)及政治水平

和所有的新聞工作者一樣，電視新聞人員應(yīng)當(dāng)是具有高度新聞職業(yè)素養(yǎng)的專業(yè)人員，尤其隨著電視新聞現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的大量運(yùn)用和電視記者越來越普遍的采編合一，甚至采編播合一的工作方式，電視記者開始在熒屏上頻頻露面，幾乎成為電視新聞節(jié)目中重要的構(gòu)成要素，其作為電視人的職業(yè)素質(zhì)和作為社會(huì)人的個(gè)人修養(yǎng)，均會(huì)在電視攝像機(jī)的無情注視下，展現(xiàn)在電視觀眾面前。”這種特殊的新聞傳播方式，為電視新聞從業(yè)者的個(gè)人綜合能力和素質(zhì)提出了較之其他媒介記者更高、更嚴(yán)格、更細(xì)致的要求。

總之，對(duì)于電視宣傳的傳播效應(yīng)，是一個(gè)不容忽視的問題。它需要我們?nèi)w電視從業(yè)人員的同努力，在實(shí)踐中來認(rèn)真加以改進(jìn)。正確處理好傳者、媒體、受眾之間的關(guān)系，增強(qiáng)受眾意識(shí)，時(shí)刻關(guān)注受眾的所思所想，辦出自己的特色和品味，使自己成為既具有新聞敏感性，又具有政治敏感性的合格新聞工作者，電視宣傳也一定會(huì)迎來一個(gè)光明而美好的未來。

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.14.075

（貴州省黔南州貴定縣廣播電視臺(tái)，貴州貴定 551300）

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