文丨吳 婧

從2012年《傳媒藍皮書》看新媒體與傳統(tǒng)電視媒體格局變化新趨勢

文丨吳 婧

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡傳播已經(jīng)改變了人們生活和溝通的方式，并對各種傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展造成了極大的沖擊。2012年《傳媒藍皮書》發(fā)布：2011年，報紙電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的31%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務規(guī)模達到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的42%，幾乎占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山。對于任何一個傳播媒介，注意度資源都是保證其基本生存和發(fā)展壯大的生命線。而當前新媒體的蓬勃發(fā)展，正在分流傳統(tǒng)媒體的注意力資源。

網(wǎng)絡媒體； 電視媒體； 關(guān)注度資源； 傳媒藍皮書； 受眾資源； 廣告資源

日前，清華大學新聞與傳播學院、社會科學文獻出版社聯(lián)合發(fā)布2012年《傳媒藍皮書》，發(fā)布了2011年傳媒產(chǎn)業(yè)主要指標數(shù)據(jù)：2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為6379億元，比上年增長15.2%；從傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)看，2011年，報紙電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的31%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務規(guī)模達到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場的42%，幾乎占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山。廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場規(guī)模較小，應對媒介環(huán)境變遷沖擊的回旋余地有限。我們單就回顧一下2012年初到6月的半年時間，剖析一下新媒體與傳統(tǒng)電視媒體格局變化新趨勢。

1 2012年初“限廣令”生效，各大電視媒體爭搶生命線

廣電總局下發(fā)的“限廣令”于1月1日起開始正式執(zhí)行。今年元旦起，取消電視劇中間插播廣告的規(guī)定正式實施，各級電視臺認真執(zhí)行取消電視劇中間插播廣告的規(guī)定。一方面電視媒體四面楚歌，青黃不接，形成鮮明對比的是網(wǎng)絡媒體的船小好調(diào)頭的放養(yǎng)地位，飛速增長的收視基礎人群和廣告量的飛速增長。試想在不遠的5年前，傳統(tǒng)電視媒體的原有的制度壁壘，和競爭力缺陷，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)媒體的競爭力優(yōu)勢的慢慢變得原來越力不從心。兩方在爭奪注意力資源的生命線，主要的激發(fā)點在于兩方面。

1.1 受眾資源的爭奪

截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%，與前幾年相比，中國的整體網(wǎng)民規(guī)模增長進入平臺期。視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，甚至有不少業(yè)內(nèi)人士在提出一個頗為“驚悚”的話題：五年后，傳統(tǒng)電視臺將不復存在。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（中國互聯(lián)網(wǎng)檢測研究權(quán)威機構(gòu)和數(shù)據(jù)平臺）發(fā)布了一組數(shù)據(jù)收到雙方面的關(guān)注，“2010年約4000萬人聲稱不在看電視，全國電視收視率一年下降13%，近三分之一的視頻網(wǎng)站用戶幾乎不看電視。我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴大，但增速逐漸放緩。自2007年至今，面對現(xiàn)有網(wǎng)絡用戶增長減緩，現(xiàn)有年齡層次和教育水平的人口結(jié)構(gòu)，很難再支持高速的網(wǎng)絡用戶增長，目前，網(wǎng)絡用戶的的增加只能依靠新的教育水平不斷改變受眾的收看習慣。

1.2 廣告資源的爭奪

2012年伊始，“限廣令”和“限娛令”雙管齊下，廣告公司調(diào)查表示，事實并沒有那么樂觀，去年底電視臺接到無數(shù)“退單”，不少廣告客戶從傳統(tǒng)媒體上岸，轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)尤其是視頻網(wǎng)站。目前得到消息，有一家主流衛(wèi)視整年廣告損失超過6億。在廣告專業(yè)人士看來， “限娛令”、“限廣令”之下，電視臺和網(wǎng)絡比拼的格局會更激烈，“一旦客戶習慣了互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放，電視臺廣告會越來越難做?！睋?jù)易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，2011年第3季度我國網(wǎng)絡視頻市場廣告收入為14.8億元人民幣，與上年同期相比增幅達到139.0%，環(huán)比增長48.1%。2011年全年網(wǎng)絡視頻廣告市場收入規(guī)模將首次突破50億元，較2010年的21.7億元增長130.6%。

2 新媒體將繼續(xù)承載傳統(tǒng)電視媒體的媒體融合

媒體融合本意是指各種媒體里出現(xiàn)多功能一體化的趨勢。這個詞在這些年并不鮮見，網(wǎng)絡的出現(xiàn)使媒介融合成為構(gòu)筑媒介化社會體系的核心基礎之一。電視媒體的細分將是必然趨勢：五至十年時間傳統(tǒng)電視媒體改頭換面，免費頻道成為新聞，公益性質(zhì)的節(jié)目播放，精品節(jié)目的試播和展銷平臺。設施建設，加快發(fā)展新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，截至2011年11月，我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶達到1.55億戶，硬件設施的不斷完備為互聯(lián)網(wǎng)深入普及提供了良好的外部環(huán)境。視頻網(wǎng)站在急速的發(fā)展中也沒有頭腦發(fā)熱，幻想代替電視媒體。所以我們現(xiàn)在經(jīng)?？吹竭@樣的場景：電視和視頻媒體先驅(qū)者圍桌而坐，雖然心里各有算盤，但面上一團和氣的談互惠共贏。

視頻網(wǎng)站借力微電影，搶灘衛(wèi)視推進產(chǎn)業(yè)融合。隨著主流廣告主大舉進入，微電影已經(jīng)成為獨立的營銷品類。微電影區(qū)別于電視廣告對傳統(tǒng)電視媒介投放的依賴，在傳播上更加重視在社交平臺上所引發(fā)的用戶分享與口碑效應。專家預測，微電影的產(chǎn)業(yè)價值保守估計未來五年內(nèi)在100億元以上。

3 新媒體自身面臨挑戰(zhàn)與改革

如今的視頻行業(yè)可謂是硝煙彌漫、戰(zhàn)火不斷。從巨資爭搶版權(quán)到版權(quán)價格下滑，版權(quán)價格的回歸利于行業(yè)的發(fā)展是值得肯定的。在業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)視頻網(wǎng)站之間會因質(zhì)化嚴重將變得更加激烈?？v觀我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展史，在短短5年多的時間內(nèi)，國內(nèi)視頻網(wǎng)站經(jīng)過大浪淘沙僅剩下10多家，雖然他們還在摸索中前行，但是已經(jīng)有了清晰地發(fā)展模式。李方庭表示，由于視頻網(wǎng)站前期技術(shù)門檻不高，致使行業(yè)內(nèi)涌入較多競爭者，行業(yè)存在較大盈利空間，行業(yè)競爭日益激烈。另外，行業(yè)發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，未來國內(nèi)視頻網(wǎng)站集中度將更高，最終形成幾大實力強勁的視頻網(wǎng)站而形成寡頭競爭格局的可能性大，能夠?qū)⑸缃?、搜索、視頻等多方面功能領(lǐng)域融通的視頻網(wǎng)站將擁有較強競爭力。

毋庸置疑，2011年傳媒產(chǎn)業(yè)《傳媒藍皮書》中描述的2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值比上年增長15.2%，大部分都是新媒體的功勞。激烈的資源競爭的優(yōu)勝劣汰會形成新的媒體格局，三網(wǎng)融合的進一步深化，資源最大化共享，關(guān)注度資源和廣告資源必然流向有吸引力的媒體。電視媒體在中國也才過而立之年，而網(wǎng)絡媒體從九十年代算起才十歲，再用十年的也會走向成熟。在可以預見的十年之內(nèi)，這兩個兄弟媒體必定走向融合發(fā)展整合多種傳播媒體的優(yōu)勢，在競爭中為創(chuàng)造更多價值。可以肯定的是其最大的受益者必定是受眾。

（深圳電視臺，廣東深圳518000）