文丨趙振江 孫 卉 王春燕

大連晚報借助改版，探索都市報發(fā)展新思路

文丨趙振江 孫 卉 王春燕

隨著多種媒介形式以及同類媒介形式之間競爭的不斷升級，越來越多的都市報以“改版”在競爭中創(chuàng)新求變，增強其生命力。然而各家報紙在改版過程中也會遇到一些問題，讓改版的效果不甚明顯。2011年4月，大連晚報進行了一次大規(guī)模的改版，這次改版對都市報的市場定位、發(fā)展趨勢、主導(dǎo)思想等進行了一次全面的梳理與總結(jié)，并不斷探討都市報的未來的發(fā)展走向。

都市報； 改版； 發(fā)展； 新思路

“一張生機勃勃的報紙，應(yīng)當(dāng)不斷發(fā)現(xiàn)向讀者報道世界并解釋世界的更好途徑?！泵绹陌鎸＜?、密蘇里新聞學(xué)院教授達(dá)里爾·莫恩曾這樣說過，并且他斷言，報紙每隔5年還停滯不前就不會有新的進展[1]。然而眼下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體異軍突起，微博、手機報、網(wǎng)絡(luò)論壇等等給整個報業(yè)市場帶來了巨大沖擊。在傳統(tǒng)媒體風(fēng)光不再的今天，如何能不斷適應(yīng)市場的變化，如何能在市場上占據(jù)一席之地，大連晚報在媒體市場格局發(fā)展巨變之時，通過不斷改版，來探索未來發(fā)展的新思路新舉措。

1 改版原則：讀者即市場，主打民生品牌

大連報業(yè)集團社長李明明同志經(jīng)常強調(diào):讀者就是市場。在大連晚報人看來，這句話有三層含義：（1）市場引入報紙業(yè)務(wù)：當(dāng)市場的概念出現(xiàn)在報業(yè)之時，說明報紙已走出了產(chǎn)品生產(chǎn)時代，進入商品生產(chǎn)的時代。這個任務(wù)，晚報早已基本完成和解決。（2）報紙的營銷：報紙經(jīng)營、尤其像晚報這樣的都市報經(jīng)營，其核心在于二次銷售，即影響力的銷售。報紙的市場并非是所有人群，而是那些讀報紙并且愿意接受報紙影響力的讀者。（3）讀者是報紙的“上帝”：讀者成為市場，就意味著報紙不僅僅要承擔(dān)鼓舞人、教育人、引領(lǐng)人、塑造人的作用，還要充分地適應(yīng)滿足讀者的市場屬性，掌握讀者多元需求，做好市場細(xì)分，不斷提供服務(wù)，為市場打好下手。這是產(chǎn)品經(jīng)濟時代的報紙所勿須考慮的。因此，只有把讀者當(dāng)成市場，才能搞準(zhǔn)報紙的定位，才能真正去研究明白讀者需求。正是基于遵循“讀者即市場”的原則，大連晚報編委會根據(jù)報業(yè)集團有關(guān)指示精神，在充分調(diào)研讀者市場的基礎(chǔ)上，在2011年4月的改版中，明確提出了：“堅持正確的輿論導(dǎo)向，以新聞為主打，以民生為重點，以讀者為本位，以市場為取向，以品牌為載體，全力打造新聞性、服務(wù)性、閱讀性三個平臺，使大連晚報更加可讀、好看、有趣、貼近，讓新聞更快更解渴，服務(wù)更多更實在，閱讀更近更享受”的改版方針。同時強調(diào)：要做足本地新聞，做透落地新聞，做精外采新聞，做實民生新聞。在大連晚報看來，“關(guān)注民生”這是報紙安身立命的根本所在。

2 改版定位：都市報要貫穿市民化路線

2.1 明確報紙定位

大連晚報自第二次創(chuàng)業(yè)以來，其發(fā)展之路雖然不平坦，卻少彎路，其原因何在？從辦報上講，晚報的定位就是面向都市市民的一張都市報。長時間地堅持這一定位不動搖，應(yīng)該說是晚報發(fā)展壯大的一個重要原因。毋庸諱言，出于成本和廣告經(jīng)營市場的考量，大連晚報要立足于三百萬大連城市市民辦報，而且是以社會新聞為主打的都市報，這是由晚報辦報宗旨和辦報環(huán)境所決定的。

2.2 細(xì)分讀者群

作為都市報，我們不能走高端，也不能走低端，過于陽春白雪和過于下里巴人都不能最大限度的覆蓋大連市民對各種信息的渴求。我們對大連讀者作一細(xì)分，這里固然也有IT界人群，商經(jīng)界人群，高端消費品人群，投資者人群……但我們難以辦起獨立的電腦報、商經(jīng)報、精品購物報、股票證券報等，因為上述每一類人群由于規(guī)模的局限都難以支撐起一張專業(yè)報紙甚至專門版組，這一切，使我們的辦報環(huán)境與北京、上海、廣州有很大的不同。所以精準(zhǔn)地評估好人群細(xì)分的規(guī)模，是改版方向、設(shè)定版組版面的主要依據(jù)。

2.3 抓住最大讀者群

文學(xué)也可以說是人學(xué)。新聞學(xué)是人學(xué)，做報紙的學(xué)問其實也是人學(xué)。如果從人性的角度和層面對各類讀者分析就會很容易發(fā)現(xiàn)，各類人群在本質(zhì)上其實有諸多公約數(shù)，那就是人性中共通的部分。我們不得不承認(rèn)：對美好事物的向往，對假丑惡的痛恨，對提高生活質(zhì)量的欲望，對弱者的同情，人固有的好奇心、對好人好報、惡人惡報的愿景……這一切，是人性中共通的。滿足了人性這些基本面的需求，就把握住了讀者志趣的最大的公約數(shù)。社會新聞，最能滿足人性需要的最基本面。滿足了人性的最基本面，就從根本上抓住了最大的讀者群。以社會新聞為主打，正是晚報的特色，我們堅守十二年未動搖。晚報這次改版，也是一如既往地堅守。

3 改版思路：從實務(wù)出發(fā)，具有可操作性

辦報需要理念。漠視和拒絕新理念，會把報紙辦進死胡同?？僧?dāng)今是理念泛濫的時代，改版理念同樣眾說紛紜，所謂“內(nèi)容為王”、“發(fā)行為王”、“渠道為王”，所謂“厚報時代”、“讀圖時代”、“商經(jīng)時代”,所謂“新媒體”、“全媒體”、“第三媒體”……然而，做報紙是一個操作性很強的工作，再先進的理念也必須得物化在報紙上，落實成一篇篇可讀的稿件和文字，然后成為吸引眼球的不可抗拒的力量，否則理念再時尚、再先鋒、再超前，對報紙來說都是零。大連晚報的這次改版，就是從實務(wù)出發(fā)，提出了具有很強可操作性的方案，提出打造新聞性、閱讀性和服務(wù)性三個平臺，這是充分調(diào)研了不同讀者群在不同時間段的閱讀狀態(tài)的結(jié)果。新聞性平臺，最適合上班族、“標(biāo)題黨”，一掃而過，選擇性閱讀；閱讀性平臺，最適合下班后或雙休日倒在床上閱讀，不求深讀，只求休閑；服務(wù)性平臺對居家過日子的閱讀者吸引力會更大，當(dāng)然三個平臺間并非涇渭分別，而是你中有我、我中有你，互相滲透、相對區(qū)別。

4 改版決策：聆聽八方聲音，滿足讀者需求

改版是一項嚴(yán)肅的工作，一次成功的改版，不僅僅是報紙視覺方面的改變，更是辦報理念、報紙內(nèi)容的改變，這考驗的是報社決策者的認(rèn)知力、決斷力。然而一張成功的都市報往往得超越總編輯的認(rèn)知范圍和認(rèn)識深度，報紙不能單純地成為總編輯意志的體現(xiàn)載體，將自己的想法強加于人，把自己的愛好當(dāng)成了廣大讀者的愛好，從而與市場漸行漸遠(yuǎn)。晚報總編輯自認(rèn)為是一個對寵物毫無感覺的人，但當(dāng)他就讀者交流中得知大連有上百萬人養(yǎng)狗、貓等寵物并把寵物當(dāng)成家庭一員時，他立即要求：創(chuàng)辦寵物版，而且要版組化，多版推出；同樣，他對釣魚也同樣不感興趣，當(dāng)他從釣魚燒友那里得知大連有超20萬的釣魚迷時，就決定立即增加釣魚版。晚報寵物版、垂釣版誕生的經(jīng)過只是晚報很多版面版組產(chǎn)生過程的縮影。這不是總編輯或編輯部的偏好，也不是他們理念與價值的自我實現(xiàn)，而是最廣大的讀者閱讀欲望的實現(xiàn)，是市場的需要。于是，晚報有了《天天故事會》，有了《棒棰島新聞周刊》等等讀者認(rèn)可的產(chǎn)品。

5 改版成效：讀者認(rèn)可，發(fā)行頻現(xiàn)增量

改版半年多來，成果愈發(fā)顯現(xiàn)。一些讀者和專家認(rèn)為，改版后，晚報信息量增加，輿論監(jiān)督強化，策劃已成常態(tài)，言論更具鋒芒：在新聞性平臺上，已經(jīng)形成了以本地新聞、國際國內(nèi)新聞、新聞360度、體育新聞、真娛樂等為主體的新聞品牌；形成了以深度星期三等的輔以時評、有話要說、編者按以及馬上評等為主體的大連晚報深度新聞品牌。在服務(wù)性平臺上，形成以民生新聞、實用新聞、晚報幫助、交通出行、生財有道（投資）、新學(xué)堂（教育）、氣象服務(wù)等為主體的大連晚報民生服務(wù)品牌，讓讀者實實在在地體會到晚報為讀者服務(wù)的誠意和力度。在閱讀性平臺上，形成以晚報故事會、瘋狂博客、棒棰島新聞周刊，包括《名人廊》、《鄰語堂》、《薦賞齋》、《得暈社》、《娛音壁》和《書摘坊》在內(nèi)的“品讀匯”等為主的閱讀品牌。另外，整合軍事、科技、生命與奧秘等版面打造的新知周刊已經(jīng)形成強勢，與“品讀匯”一起，成為大連晚報更高品位辦報的火種，滿足并積極引導(dǎo)讀者的高端閱讀需求。打造名欄名記名編。以本次改版為契機，采訪中心、出版中心等每個部門都在按照有自己的名牌版面、名牌欄目的目標(biāo)努力，已經(jīng)形成了“萬恒調(diào)查”、“報哥跑現(xiàn)場”和“民生在線”、“非常關(guān)注”、“深度星期三”、“新聞360”、“瘋狂博客”、“新知周刊”、“故事會”、“非你莫屬”、“壹球刊”、“體壇星期四”、“真娛樂”、“水煮娛”、“新學(xué)堂”、“非常寵”、“投資工作室”等品牌。應(yīng)該說，大連晚報的這次改版取得了很大的成功。改版第二天，發(fā)行市場就實現(xiàn)了零售增加一萬份的增量。讀者買賬，就是晚報的追求。

6 改版突破：注重與新媒體的引導(dǎo)和互動

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體，勢不可擋地把傳統(tǒng)紙媒、尤其是報紙推進了全媒體時代。

6.1 全媒體時代，紙媒的風(fēng)險與機遇并存

面對新媒體，報紙應(yīng)該怎么辦？環(huán)顧四周，一度一片驚恐，紙媒被“沖擊論”、“取代論”、“消亡論”此起彼伏。報紙、當(dāng)然也包括都市報開始籠罩著唱衰的旋律和死亡的氣息。然而，大連晚報的決策者們認(rèn)為，全媒體對都市報來說，是機遇，是大于挑戰(zhàn)的機遇。顯而易見，中國報紙的都市化進程幾乎就是與新媒體同時演進的。新媒體的確沖擊了報紙等傳統(tǒng)媒體，可也極大地推動了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。試想，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，沒有網(wǎng)媒的豐富資源，沒有網(wǎng)絡(luò)的快捷傳播，當(dāng)代紙媒動輒幾十版上百版地推出是不可能的。也還應(yīng)看到：網(wǎng)絡(luò)媒體海量信息所導(dǎo)致的讀者選擇和整合的困難；發(fā)表言論和信息的相對自由所導(dǎo)致的權(quán)威性部分喪失；信息無疆界導(dǎo)致的本埠性不足；傳輸快捷高效導(dǎo)致的留存性相對較差等等，本身就給報紙的生存留下了相應(yīng)的空間。

6.2 借力發(fā)展，將網(wǎng)絡(luò)編程資源庫

如何應(yīng)對？當(dāng)然不能再走辦新聞網(wǎng)站、以網(wǎng)制網(wǎng)的老路，一是無力，二是無效。迄今為止，全國不少報紙辦的新聞網(wǎng)站仍未找到有效的贏利模式，至今還是需要投入的“無底洞”。當(dāng)然，投辦其它商業(yè)類網(wǎng)站則另當(dāng)別論。晚報的應(yīng)對全媒體時代的方式是借力。借重網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢為我所用。故事會版組、瘋狂博客版組，都是借重網(wǎng)絡(luò)資源的直接體現(xiàn)。這次改版，我們強化對網(wǎng)絡(luò)資源的借重，不僅僅是資料、信息，而是把網(wǎng)上最先鋒的媒體模式、文本樣式、敘事風(fēng)格等等，擇其最優(yōu)秀者，為我所用。經(jīng)過一年多的嘗試，我們認(rèn)為這種“借力”的應(yīng)對模式，投入最小，省時省力，效果可觀。網(wǎng)絡(luò)，真正成為我們紙媒取之不竭的寶庫。

6.3 注重報紙與新媒體的互動和引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢在于互動性。目前，大連晚報在新媒體建設(shè)方面，已邁出了一定的步伐。去年開設(shè)了紙媒的電子版，今年初，大連晚報又開出了官方微博，贏得了眾多粉絲。在報道和策劃性活動的互動方面，起到了重要作用。同時，本報相繼推出了“我愛大連微博”版面、“瘋狂博客”版組等，讀者、網(wǎng)友的互動，讓我們的報紙充滿勃勃生機。同時，我們不斷加強新媒體建設(shè)，選拔精兵強將做新媒體，充分發(fā)揮電子版和微博的信息平臺作用。按照上級的部署，增強工作主動性，對有益信息加強新聞宣傳，對不良信息加強新聞引導(dǎo)，對虛假信息及時辟謠證偽。同時，對本報重大的策劃報道，通過微博平臺擴大傳播力和影響力。在本次改版具體的時間中，我們認(rèn)識到，報紙改版既是對以往版面進行經(jīng)驗積累的過程，也是一個棄舊揚新，尊重市場、尊重讀者的改革過程。只有為未來傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢有著準(zhǔn)確的把握、對當(dāng)?shù)刈x者市場有一個明確的定位，堅持打造報紙的核心競爭力，在此基礎(chǔ)上的改版，才是有效改變，我們的報紙才能常改常新，不斷煥發(fā)新的生機。

[1]莫恩. 陸柄麟，江和平，譯. 美國報紙組版和設(shè)計. 上海外國語教育出版社，1996（1）：292.

（遼寧省大連市大連晚報社，大連116021）