文丨趙振江 孫 卉 王春燕

大連晚報(bào)借助改版，探索都市報(bào)發(fā)展新思路

文丨趙振江 孫 卉 王春燕

隨著多種媒介形式以及同類(lèi)媒介形式之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，越來(lái)越多的都市報(bào)以“改版”在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新求變，增強(qiáng)其生命力。然而各家報(bào)紙?jiān)诟陌孢^(guò)程中也會(huì)遇到一些問(wèn)題，讓改版的效果不甚明顯。2011年4月，大連晚報(bào)進(jìn)行了一次大規(guī)模的改版，這次改版對(duì)都市報(bào)的市場(chǎng)定位、發(fā)展趨勢(shì)、主導(dǎo)思想等進(jìn)行了一次全面的梳理與總結(jié)，并不斷探討都市報(bào)的未來(lái)的發(fā)展走向。

都市報(bào)； 改版； 發(fā)展； 新思路

“一張生機(jī)勃勃的報(bào)紙，應(yīng)當(dāng)不斷發(fā)現(xiàn)向讀者報(bào)道世界并解釋世界的更好途徑。”美國(guó)著名改版專(zhuān)家、密蘇里新聞學(xué)院教授達(dá)里爾·莫恩曾這樣說(shuō)過(guò)，并且他斷言，報(bào)紙每隔5年還停滯不前就不會(huì)有新的進(jìn)展[1]。然而眼下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體異軍突起，微博、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)論壇等等給整個(gè)報(bào)業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大沖擊。在傳統(tǒng)媒體風(fēng)光不再的今天，如何能不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化，如何能在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，大連晚報(bào)在媒體市場(chǎng)格局發(fā)展巨變之時(shí)，通過(guò)不斷改版，來(lái)探索未來(lái)發(fā)展的新思路新舉措。

1 改版原則：讀者即市場(chǎng)，主打民生品牌

大連報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)李明明同志經(jīng)常強(qiáng)調(diào):讀者就是市場(chǎng)。在大連晚報(bào)人看來(lái)，這句話(huà)有三層含義：（1）市場(chǎng)引入報(bào)紙業(yè)務(wù)：當(dāng)市場(chǎng)的概念出現(xiàn)在報(bào)業(yè)之時(shí)，說(shuō)明報(bào)紙已走出了產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)代，進(jìn)入商品生產(chǎn)的時(shí)代。這個(gè)任務(wù)，晚報(bào)早已基本完成和解決。（2）報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)：報(bào)紙經(jīng)營(yíng)、尤其像晚報(bào)這樣的都市報(bào)經(jīng)營(yíng)，其核心在于二次銷(xiāo)售，即影響力的銷(xiāo)售。報(bào)紙的市場(chǎng)并非是所有人群，而是那些讀報(bào)紙并且愿意接受報(bào)紙影響力的讀者。（3）讀者是報(bào)紙的“上帝”：讀者成為市場(chǎng)，就意味著報(bào)紙不僅僅要承擔(dān)鼓舞人、教育人、引領(lǐng)人、塑造人的作用，還要充分地適應(yīng)滿(mǎn)足讀者的市場(chǎng)屬性，掌握讀者多元需求，做好市場(chǎng)細(xì)分，不斷提供服務(wù)，為市場(chǎng)打好下手。這是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的報(bào)紙所勿須考慮的。因此，只有把讀者當(dāng)成市場(chǎng)，才能搞準(zhǔn)報(bào)紙的定位，才能真正去研究明白讀者需求。正是基于遵循“讀者即市場(chǎng)”的原則，大連晚報(bào)編委會(huì)根據(jù)報(bào)業(yè)集團(tuán)有關(guān)指示精神，在充分調(diào)研讀者市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在2011年4月的改版中，明確提出了：“堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，以新聞為主打，以民生為重點(diǎn)，以讀者為本位，以市場(chǎng)為取向，以品牌為載體，全力打造新聞性、服務(wù)性、閱讀性三個(gè)平臺(tái)，使大連晚報(bào)更加可讀、好看、有趣、貼近，讓新聞更快更解渴，服務(wù)更多更實(shí)在，閱讀更近更享受”的改版方針。同時(shí)強(qiáng)調(diào)：要做足本地新聞，做透落地新聞，做精外采新聞，做實(shí)民生新聞。在大連晚報(bào)看來(lái)，“關(guān)注民生”這是報(bào)紙安身立命的根本所在。

2 改版定位：都市報(bào)要貫穿市民化路線(xiàn)

2.1 明確報(bào)紙定位

大連晚報(bào)自第二次創(chuàng)業(yè)以來(lái)，其發(fā)展之路雖然不平坦，卻少?gòu)澛罚湓蚝卧?？從辦報(bào)上講，晚報(bào)的定位就是面向都市市民的一張都市報(bào)。長(zhǎng)時(shí)間地堅(jiān)持這一定位不動(dòng)搖，應(yīng)該說(shuō)是晚報(bào)發(fā)展壯大的一個(gè)重要原因。毋庸諱言，出于成本和廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的考量，大連晚報(bào)要立足于三百萬(wàn)大連城市市民辦報(bào)，而且是以社會(huì)新聞為主打的都市報(bào)，這是由晚報(bào)辦報(bào)宗旨和辦報(bào)環(huán)境所決定的。

2.2 細(xì)分讀者群

作為都市報(bào)，我們不能走高端，也不能走低端，過(guò)于陽(yáng)春白雪和過(guò)于下里巴人都不能最大限度的覆蓋大連市民對(duì)各種信息的渴求。我們對(duì)大連讀者作一細(xì)分，這里固然也有IT界人群，商經(jīng)界人群，高端消費(fèi)品人群，投資者人群……但我們難以辦起獨(dú)立的電腦報(bào)、商經(jīng)報(bào)、精品購(gòu)物報(bào)、股票證券報(bào)等，因?yàn)樯鲜雒恳活?lèi)人群由于規(guī)模的局限都難以支撐起一張專(zhuān)業(yè)報(bào)紙甚至專(zhuān)門(mén)版組，這一切，使我們的辦報(bào)環(huán)境與北京、上海、廣州有很大的不同。所以精準(zhǔn)地評(píng)估好人群細(xì)分的規(guī)模，是改版方向、設(shè)定版組版面的主要依據(jù)。

2.3 抓住最大讀者群

文學(xué)也可以說(shuō)是人學(xué)。新聞學(xué)是人學(xué)，做報(bào)紙的學(xué)問(wèn)其實(shí)也是人學(xué)。如果從人性的角度和層面對(duì)各類(lèi)讀者分析就會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)，各類(lèi)人群在本質(zhì)上其實(shí)有諸多公約數(shù)，那就是人性中共通的部分。我們不得不承認(rèn)：對(duì)美好事物的向往，對(duì)假丑惡的痛恨，對(duì)提高生活質(zhì)量的欲望，對(duì)弱者的同情，人固有的好奇心、對(duì)好人好報(bào)、惡人惡報(bào)的愿景……這一切，是人性中共通的。滿(mǎn)足了人性這些基本面的需求，就把握住了讀者志趣的最大的公約數(shù)。社會(huì)新聞，最能滿(mǎn)足人性需要的最基本面。滿(mǎn)足了人性的最基本面，就從根本上抓住了最大的讀者群。以社會(huì)新聞為主打，正是晚報(bào)的特色，我們堅(jiān)守十二年未動(dòng)搖。晚報(bào)這次改版，也是一如既往地堅(jiān)守。

3 改版思路：從實(shí)務(wù)出發(fā)，具有可操作性

辦報(bào)需要理念。漠視和拒絕新理念，會(huì)把報(bào)紙辦進(jìn)死胡同?？僧?dāng)今是理念泛濫的時(shí)代，改版理念同樣眾說(shuō)紛紜，所謂“內(nèi)容為王”、“發(fā)行為王”、“渠道為王”，所謂“厚報(bào)時(shí)代”、“讀圖時(shí)代”、“商經(jīng)時(shí)代”,所謂“新媒體”、“全媒體”、“第三媒體”……然而，做報(bào)紙是一個(gè)操作性很強(qiáng)的工作，再先進(jìn)的理念也必須得物化在報(bào)紙上，落實(shí)成一篇篇可讀的稿件和文字，然后成為吸引眼球的不可抗拒的力量，否則理念再時(shí)尚、再先鋒、再超前，對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)都是零。大連晚報(bào)的這次改版，就是從實(shí)務(wù)出發(fā)，提出了具有很強(qiáng)可操作性的方案，提出打造新聞性、閱讀性和服務(wù)性三個(gè)平臺(tái)，這是充分調(diào)研了不同讀者群在不同時(shí)間段的閱讀狀態(tài)的結(jié)果。新聞性平臺(tái)，最適合上班族、“標(biāo)題黨”，一掃而過(guò)，選擇性閱讀；閱讀性平臺(tái)，最適合下班后或雙休日倒在床上閱讀，不求深讀，只求休閑；服務(wù)性平臺(tái)對(duì)居家過(guò)日子的閱讀者吸引力會(huì)更大，當(dāng)然三個(gè)平臺(tái)間并非涇渭分別，而是你中有我、我中有你，互相滲透、相對(duì)區(qū)別。

4 改版決策：聆聽(tīng)八方聲音，滿(mǎn)足讀者需求

改版是一項(xiàng)嚴(yán)肅的工作，一次成功的改版，不僅僅是報(bào)紙視覺(jué)方面的改變，更是辦報(bào)理念、報(bào)紙內(nèi)容的改變，這考驗(yàn)的是報(bào)社決策者的認(rèn)知力、決斷力。然而一張成功的都市報(bào)往往得超越總編輯的認(rèn)知范圍和認(rèn)識(shí)深度，報(bào)紙不能單純地成為總編輯意志的體現(xiàn)載體，將自己的想法強(qiáng)加于人，把自己的愛(ài)好當(dāng)成了廣大讀者的愛(ài)好，從而與市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。晚報(bào)總編輯自認(rèn)為是一個(gè)對(duì)寵物毫無(wú)感覺(jué)的人，但當(dāng)他就讀者交流中得知大連有上百萬(wàn)人養(yǎng)狗、貓等寵物并把寵物當(dāng)成家庭一員時(shí)，他立即要求：創(chuàng)辦寵物版，而且要版組化，多版推出；同樣，他對(duì)釣魚(yú)也同樣不感興趣，當(dāng)他從釣魚(yú)燒友那里得知大連有超20萬(wàn)的釣魚(yú)迷時(shí)，就決定立即增加釣魚(yú)版。晚報(bào)寵物版、垂釣版誕生的經(jīng)過(guò)只是晚報(bào)很多版面版組產(chǎn)生過(guò)程的縮影。這不是總編輯或編輯部的偏好，也不是他們理念與價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)，而是最廣大的讀者閱讀欲望的實(shí)現(xiàn)，是市場(chǎng)的需要。于是，晚報(bào)有了《天天故事會(huì)》，有了《棒棰島新聞周刊》等等讀者認(rèn)可的產(chǎn)品。

5 改版成效：讀者認(rèn)可，發(fā)行頻現(xiàn)增量

改版半年多來(lái)，成果愈發(fā)顯現(xiàn)。一些讀者和專(zhuān)家認(rèn)為，改版后，晚報(bào)信息量增加，輿論監(jiān)督強(qiáng)化，策劃已成常態(tài)，言論更具鋒芒：在新聞性平臺(tái)上，已經(jīng)形成了以本地新聞、國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞、新聞360度、體育新聞、真娛樂(lè)等為主體的新聞品牌；形成了以深度星期三等的輔以時(shí)評(píng)、有話(huà)要說(shuō)、編者按以及馬上評(píng)等為主體的大連晚報(bào)深度新聞品牌。在服務(wù)性平臺(tái)上，形成以民生新聞、實(shí)用新聞、晚報(bào)幫助、交通出行、生財(cái)有道（投資）、新學(xué)堂（教育）、氣象服務(wù)等為主體的大連晚報(bào)民生服務(wù)品牌，讓讀者實(shí)實(shí)在在地體會(huì)到晚報(bào)為讀者服務(wù)的誠(chéng)意和力度。在閱讀性平臺(tái)上，形成以晚報(bào)故事會(huì)、瘋狂博客、棒棰島新聞周刊，包括《名人廊》、《鄰語(yǔ)堂》、《薦賞齋》、《得暈社》、《娛音壁》和《書(shū)摘坊》在內(nèi)的“品讀匯”等為主的閱讀品牌。另外，整合軍事、科技、生命與奧秘等版面打造的新知周刊已經(jīng)形成強(qiáng)勢(shì)，與“品讀匯”一起，成為大連晚報(bào)更高品位辦報(bào)的火種，滿(mǎn)足并積極引導(dǎo)讀者的高端閱讀需求。打造名欄名記名編。以本次改版為契機(jī)，采訪(fǎng)中心、出版中心等每個(gè)部門(mén)都在按照有自己的名牌版面、名牌欄目的目標(biāo)努力，已經(jīng)形成了“萬(wàn)恒調(diào)查”、“報(bào)哥跑現(xiàn)場(chǎng)”和“民生在線(xiàn)”、“非常關(guān)注”、“深度星期三”、“新聞360”、“瘋狂博客”、“新知周刊”、“故事會(huì)”、“非你莫屬”、“壹球刊”、“體壇星期四”、“真娛樂(lè)”、“水煮娛”、“新學(xué)堂”、“非常寵”、“投資工作室”等品牌。應(yīng)該說(shuō)，大連晚報(bào)的這次改版取得了很大的成功。改版第二天，發(fā)行市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了零售增加一萬(wàn)份的增量。讀者買(mǎi)賬，就是晚報(bào)的追求。

6 改版突破：注重與新媒體的引導(dǎo)和互動(dòng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體，勢(shì)不可擋地把傳統(tǒng)紙媒、尤其是報(bào)紙推進(jìn)了全媒體時(shí)代。

6.1 全媒體時(shí)代，紙媒的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存

面對(duì)新媒體，報(bào)紙應(yīng)該怎么辦？環(huán)顧四周，一度一片驚恐，紙媒被“沖擊論”、“取代論”、“消亡論”此起彼伏。報(bào)紙、當(dāng)然也包括都市報(bào)開(kāi)始籠罩著唱衰的旋律和死亡的氣息。然而，大連晚報(bào)的決策者們認(rèn)為，全媒體對(duì)都市報(bào)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇，是大于挑戰(zhàn)的機(jī)遇。顯而易見(jiàn)，中國(guó)報(bào)紙的都市化進(jìn)程幾乎就是與新媒體同時(shí)演進(jìn)的。新媒體的確沖擊了報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，可也極大地推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。試想，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，沒(méi)有網(wǎng)媒的豐富資源，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的快捷傳播，當(dāng)代紙媒動(dòng)輒幾十版上百版地推出是不可能的。也還應(yīng)看到：網(wǎng)絡(luò)媒體海量信息所導(dǎo)致的讀者選擇和整合的困難；發(fā)表言論和信息的相對(duì)自由所導(dǎo)致的權(quán)威性部分喪失；信息無(wú)疆界導(dǎo)致的本埠性不足；傳輸快捷高效導(dǎo)致的留存性相對(duì)較差等等，本身就給報(bào)紙的生存留下了相應(yīng)的空間。

6.2 借力發(fā)展，將網(wǎng)絡(luò)編程資源庫(kù)

如何應(yīng)對(duì)？當(dāng)然不能再走辦新聞網(wǎng)站、以網(wǎng)制網(wǎng)的老路，一是無(wú)力，二是無(wú)效。迄今為止，全國(guó)不少報(bào)紙辦的新聞網(wǎng)站仍未找到有效的贏(yíng)利模式，至今還是需要投入的“無(wú)底洞”。當(dāng)然，投辦其它商業(yè)類(lèi)網(wǎng)站則另當(dāng)別論。晚報(bào)的應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代的方式是借力。借重網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)為我所用。故事會(huì)版組、瘋狂博客版組，都是借重網(wǎng)絡(luò)資源的直接體現(xiàn)。這次改版，我們強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的借重，不僅僅是資料、信息，而是把網(wǎng)上最先鋒的媒體模式、文本樣式、敘事風(fēng)格等等，擇其最優(yōu)秀者，為我所用。經(jīng)過(guò)一年多的嘗試，我們認(rèn)為這種“借力”的應(yīng)對(duì)模式，投入最小，省時(shí)省力，效果可觀(guān)。網(wǎng)絡(luò)，真正成為我們紙媒取之不竭的寶庫(kù)。

6.3 注重報(bào)紙與新媒體的互動(dòng)和引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性。目前，大連晚報(bào)在新媒體建設(shè)方面，已邁出了一定的步伐。去年開(kāi)設(shè)了紙媒的電子版，今年初，大連晚報(bào)又開(kāi)出了官方微博，贏(yíng)得了眾多粉絲。在報(bào)道和策劃性活動(dòng)的互動(dòng)方面，起到了重要作用。同時(shí)，本報(bào)相繼推出了“我愛(ài)大連微博”版面、“瘋狂博客”版組等，讀者、網(wǎng)友的互動(dòng)，讓我們的報(bào)紙充滿(mǎn)勃勃生機(jī)。同時(shí)，我們不斷加強(qiáng)新媒體建設(shè)，選拔精兵強(qiáng)將做新媒體，充分發(fā)揮電子版和微博的信息平臺(tái)作用。按照上級(jí)的部署，增強(qiáng)工作主動(dòng)性，對(duì)有益信息加強(qiáng)新聞宣傳，對(duì)不良信息加強(qiáng)新聞引導(dǎo)，對(duì)虛假信息及時(shí)辟謠證偽。同時(shí)，對(duì)本報(bào)重大的策劃報(bào)道，通過(guò)微博平臺(tái)擴(kuò)大傳播力和影響力。在本次改版具體的時(shí)間中，我們認(rèn)識(shí)到，報(bào)紙改版既是對(duì)以往版面進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)積累的過(guò)程，也是一個(gè)棄舊揚(yáng)新，尊重市場(chǎng)、尊重讀者的改革過(guò)程。只有為未來(lái)傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有著準(zhǔn)確的把握、對(duì)當(dāng)?shù)刈x者市場(chǎng)有一個(gè)明確的定位，堅(jiān)持打造報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上的改版，才是有效改變，我們的報(bào)紙才能常改常新，不斷煥發(fā)新的生機(jī)。

[1]莫恩. 陸柄麟，江和平，譯. 美國(guó)報(bào)紙組版和設(shè)計(jì). 上海外國(guó)語(yǔ)教育出版社，1996（1）：292.

（遼寧省大連市大連晚報(bào)社，大連116021）