王紅利

（舒城縣委黨校，安徽 舒城 231300）

關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的幾點思考

王紅利

（舒城縣委黨校，安徽 舒城 231300）

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)運用的不斷創(chuàng)新，使得網(wǎng)絡(luò)媒體不斷突破傳統(tǒng)媒體的既有規(guī)則和規(guī)范，改變了當(dāng)今社會的輿論生態(tài)，改變了原有的執(zhí)政環(huán)境。各級領(lǐng)導(dǎo)干部必須順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，深入了解和把握互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點和規(guī)律，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，提高應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的能力。

領(lǐng)導(dǎo)干部 網(wǎng)絡(luò)媒體 應(yīng)對策略

據(jù)2012年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的 《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達(dá)到38.3%；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%。[1]迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)成為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，日益突顯出它特殊的作用。它為公民參與政治、政府汲取民智提供了一個重要的平臺，它激活了民眾的精神訴求，拓展了民意表達(dá)空間，對當(dāng)今社會輿論的態(tài)勢和走向產(chǎn)生著不可估量的影響。提高各級領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對網(wǎng)路媒體的能力，已成為黨政領(lǐng)導(dǎo)干部必備的基本素質(zhì)之一。本文擬對這一問題作初步探討。

一、領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體能力不足的表現(xiàn)

（一）觀念不適應(yīng)。過去，各級黨委和政府對新聞、信息的管理除了要當(dāng)好“宣傳員”外，還要當(dāng)好“消防員”。即千方百計控制負(fù)面新聞，隱瞞不成就不惜動用一切關(guān)系和手段開展危機公關(guān)，或“圍追堵截”，或金錢收買，或滅火封殺，總之，無論如何不讓負(fù)面新聞刊登或播出。[2]但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特點已經(jīng)讓這種傳統(tǒng)的觀念和做法不合時宜。傳統(tǒng)媒體從結(jié)構(gòu)上講是層層把關(guān)、層層報批的金字塔管理模式，新聞信息容易被控制。但互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的技術(shù)特點使得新聞信息呈現(xiàn)四個不可控性：一是新聞源頭不可控?；ヂ?lián)網(wǎng)任何終端都可以將新聞信息、圖片、視頻傳送到網(wǎng)上，現(xiàn)在的手機已經(jīng)成為人們隨身的信息傳送設(shè)備，隨時隨地發(fā)表新聞已經(jīng)成為現(xiàn)實。二是傳播速度不可控。一條信息、一個圖片、一段視頻彈指之間就可以傳送到互聯(lián)網(wǎng)上，這條信息在20分鐘后就會傳遍五湖四海。三是內(nèi)容良莠不可控?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性和匿名性使得信息內(nèi)容可以區(qū)別于現(xiàn)實生活，他不因為觀點不正確或者害怕被笑話而不敢講話，從而導(dǎo)致信息內(nèi)容良莠不齊。四是輿論放大不可控。一個很小的事情，幾個小時內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上能夠形成相當(dāng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿論，而這些輿論又在網(wǎng)民的討論、轉(zhuǎn)載下像“滾雪球”一樣迅速蔓延、聚合成一個很大的事件。因此，面對龐大的網(wǎng)民隊伍和互聯(lián)網(wǎng)媒體的信息傳播特點，迫切需要各級領(lǐng)導(dǎo)干部轉(zhuǎn)變應(yīng)對觀念，變“堵”為“疏”。

（二）工作機制不適應(yīng)。主要表現(xiàn)在：一是沒有建立應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的組織領(lǐng)導(dǎo)體系。網(wǎng)絡(luò)輿情一旦出現(xiàn)，指揮缺乏統(tǒng)一性，多頭指揮，決策遲緩，從而錯過了最佳處理時機，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論“一邊倒”的現(xiàn)象。二是沒有建立健全應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)工作制度。沒有形成網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、輿情評估、應(yīng)急響應(yīng)、事件處置、輿情通報等應(yīng)對輿情工作的流程圖，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對工作“打亂戰(zhàn)”。三是網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)落后。網(wǎng)站功能不全、信息更新不及時、維護(hù)技術(shù)不到位，雙向溝通能力差，難以發(fā)揮引導(dǎo)輿論的陣地作用。[3]

（三）工作方法不適應(yīng)。首先表現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)干部運用新媒體的能力不足。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，催生了一大批新的輿論平臺，如電子郵件、QQ、論壇、博客、播客等，而多數(shù)干部使用互聯(lián)網(wǎng)僅僅局限于網(wǎng)頁瀏覽，難以適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展。其次表現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)干部對于網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)識不夠。新媒體是新時代的產(chǎn)物，要用與時俱進(jìn)的思想和方法措施去管理新媒體，而不是使用刪貼、封網(wǎng)這樣簡單粗暴的方法去應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論。

二、領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的策略

(一)更新應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)信息的觀念

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的信息交流手段，一定程度上考驗著領(lǐng)導(dǎo)干部的執(zhí)政理念，順應(yīng)時代潮流，轉(zhuǎn)變思維方式和執(zhí)政模式，是時代賦予領(lǐng)導(dǎo)干部的新要求。

1.要重視而不要忽視。領(lǐng)導(dǎo)干部無視或輕視網(wǎng)絡(luò)等于放棄了解社情民意的捷徑，網(wǎng)絡(luò)輿論在一定程度上代表了民意，如果不能及時了解民意，我們黨就失去了執(zhí)政為民的基礎(chǔ)，就會脫離群眾。胡錦濤總書記在慶祝我黨成立90周年的講話中指出，全黨同志必須牢記，密切聯(lián)系群眾是我們黨的最大政治優(yōu)勢，脫離群眾是我們黨執(zhí)政后的最大危險。[4]領(lǐng)導(dǎo)干部懂不懂網(wǎng)、上不上網(wǎng)、用不用網(wǎng)，是具不具有現(xiàn)代意識、能不能跟上時代潮流的一個重要體現(xiàn)。

2.要快速不要遲緩。互聯(lián)網(wǎng)信息的飛速傳播性、快速聚合性可以讓一般輿論迅速升溫為社會熱點。這就要求領(lǐng)導(dǎo)干部必須具備與新媒體傳播能力相適應(yīng)的反應(yīng)能力,在第一時間發(fā)布權(quán)威信息。大量事實證明，只有第一時間對外發(fā)布事件的相關(guān)信息，才能掌握主動權(quán)，控制話語權(quán)，在最短時間內(nèi)讓公眾了解事實真相，打消網(wǎng)民的疑慮，就會使不實的傳聞和謠言失去傳播的空間和機會。

3.要主動不要被動。面對海量真假難辨的信息，網(wǎng)民如果得不到政府正確的引導(dǎo)，就會失去鑒別真?zhèn)蔚囊罁?jù)，在謠言的蠱惑之下，輿論會迅速向惡性方面發(fā)展。而當(dāng)一件事情在網(wǎng)上被網(wǎng)民炒得沸沸沸揚揚或者已經(jīng)上升為現(xiàn)實中的群體性事件的時候，政府才出面應(yīng)對，往往事態(tài)已是“覆水難收”。

4.要坦言不要諱言。對政府公共危機管理中的焦點、難點和熱點問題，與其避重就輕、避實就虛，不如坦誠相待，如實相告，這樣反而能夠爭取理解，得到支持。[5]

(二)建立網(wǎng)絡(luò)危機事件工作機制

領(lǐng)導(dǎo)干部有了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的正確態(tài)度，還應(yīng)按照網(wǎng)絡(luò)媒體運行的自身規(guī)律建立科學(xué)合理的工作機制。

1.專業(yè)平臺24小時輿情收集制。各級政府可引進(jìn)平面媒體網(wǎng)絡(luò)版監(jiān)測軟件系統(tǒng)，設(shè)定每日搜索監(jiān)看范圍，建立專業(yè)監(jiān)測平臺。對每日出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版、新聞網(wǎng)站、論壇、個人博客中的與本地有關(guān)的信息，根據(jù)頭條、評論等進(jìn)行定向抓取。由專人進(jìn)行24小時監(jiān)控，也可充分利用各種網(wǎng)絡(luò)搜索引擎進(jìn)行定向搜索。

2.分工合作制。對當(dāng)前各種搜索引擎還無法定向監(jiān)測的網(wǎng)絡(luò)論壇、QQ群、手機、微博等新興媒體以及必須依賴監(jiān)聽監(jiān)看手段才能獲取信息的廣電媒體，采取分工負(fù)責(zé)的辦法，將不同網(wǎng)站、不同論壇、廣播頻率和電視頻道進(jìn)行任務(wù)分解，讓各職能科局分工協(xié)作。每日定時向設(shè)立政府發(fā)言人辦公室(新聞中心)進(jìn)行匯總，重大輿情隨時報告。

3.重大輿情監(jiān)測獎懲制。這項制度是增大工作人員責(zé)任心的制度保障，要對漏報、瞞報、錯報的相關(guān)人員實行責(zé)任追究制，制度設(shè)計中必須要有相應(yīng)的行政紀(jì)律約束性條款。同時，對及時發(fā)現(xiàn)、處理重大輿情動態(tài)的人員要給予獎勵。[6]

4.制定輿情應(yīng)對緊急預(yù)案。以地方政府名義，建立與突發(fā)公共事件應(yīng)急響應(yīng)相適應(yīng)的輿情應(yīng)對緊急預(yù)案，十分必要。輿情應(yīng)對緊急預(yù)案要以國家《突發(fā)事件應(yīng)對法》和《突發(fā)公共事件新聞發(fā)布應(yīng)急預(yù)案》為依據(jù)，結(jié)合本區(qū)域?qū)嶋H制定。“通常包括以下內(nèi)容:組織指揮體系及職責(zé);根據(jù)突發(fā)公共事件的應(yīng)急響應(yīng)等級確定新聞發(fā)布應(yīng)急響應(yīng)分級;分級應(yīng)急響應(yīng)。包括何時啟動、新聞發(fā)布方案審批、境內(nèi)外記者管理、是否向上級新聞主管部門請示匯報；不同級別響應(yīng)啟動后的工作內(nèi)容和方法等?！盵7]

（三）加強網(wǎng)絡(luò)輿論陣地建設(shè)

1.做大做強主流網(wǎng)站。各級政府門戶網(wǎng)站是體現(xiàn)執(zhí)政黨意圖的主陣地，充分占領(lǐng)和利用這一陣地宣傳黨的路線、方針和政策，對于擴大執(zhí)政黨的輻射力和感染力意義重大而深遠(yuǎn)。毛澤東同志曾經(jīng)講過，宣傳工作這塊陣地，社會主義不去占領(lǐng)，資本主義就會占領(lǐng)。各級黨委、政府要高度重視本地域門戶網(wǎng)站、主流網(wǎng)站的建設(shè)，使之成為官方新聞、權(quán)威消息的發(fā)布平臺，成為廣大群眾信賴的輿論來源渠道。

2.建立互動溝通平臺。在網(wǎng)絡(luò)這個開放的世界，任何網(wǎng)絡(luò)意見都相當(dāng)于公告天下，如果不能正確處置，就有可能成為影響廣泛的社會事件。因此，黨委政府應(yīng)正確對待網(wǎng)絡(luò)民意，敢于在網(wǎng)上建立自己的信息互動平臺，主動邀請網(wǎng)友參與進(jìn)來，為政府決策出謀劃策。現(xiàn)在有不少黨政干部都公布自己的博客或郵箱，為普通百姓向黨政官員直吐心聲提供方便。這是政治發(fā)展的需要，更是社會民主的一大進(jìn)步。網(wǎng)上了解社情民意、網(wǎng)上調(diào)查研究、網(wǎng)上征集智慧、網(wǎng)上凝聚合力，已成為一個成熟政治家依法行政的重要手段。

3.設(shè)置實時的網(wǎng)絡(luò)議題。網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置是網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)功能之一，它雖然不能直接告訴受眾怎樣去想，但可以告訴受眾想些什么，從而把受眾的注意力集中到媒介所希望的方向上，實現(xiàn)對社會輿論的引導(dǎo)與整合?！袄?004年禽流感事件才見報道，新浪網(wǎng)立即作出反應(yīng)，快速建立了禽流感專題報道中心，設(shè)置了相關(guān)的專題：‘內(nèi)地禽流感防治’、‘臺港澳疫情’、‘其他國家疫情’、‘禽流感防治常識’、‘圖片報道’、‘綜合評論’等幾大版塊，對于每條報道，網(wǎng)絡(luò)受眾均可發(fā)表個人評論?！盵8]在輿論引導(dǎo)和宣傳普及禽流感防治知識等方面發(fā)揮了積極作用，起到了良好效果。

（四）培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)評員隊伍

現(xiàn)代政府管理中，管理者的分工越來越細(xì)化，管理技能越來越專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)媒體是人文科學(xué)與現(xiàn)代信息技術(shù)的高度融合，其最大的特點是高速地變化發(fā)展。面對網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一些不利于政府管理和社會秩序形成的突發(fā)事件或話題，僅僅依靠領(lǐng)導(dǎo)干部關(guān)注網(wǎng)絡(luò)并學(xué)習(xí)了一些簡單的網(wǎng)絡(luò)管理或應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)的知識來處理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)評員隊伍是時下的當(dāng)務(wù)之急，也是未來發(fā)展的趨勢。

1.建立專家?guī)臁Ｔ诔霈F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)事件時，聘請具有豐富網(wǎng)絡(luò)知識、網(wǎng)絡(luò)管理技能和其他專業(yè)的專家在網(wǎng)上作專題交流與討論，增強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的權(quán)威性。

2.培養(yǎng)意見領(lǐng)袖?！耙庖婎I(lǐng)袖”指的是公眾中有較高威望和較高社會地位、說話有號召力和感染力的人，只要他在網(wǎng)上發(fā)言，跟貼的人就會特別多，或者他的博客點擊率特別高。這樣一個群體對輿論的走向影響是相當(dāng)大的，可以幫助網(wǎng)民從對輿論的感性認(rèn)識向理性認(rèn)識轉(zhuǎn)化。

3.充分發(fā)揮網(wǎng)評員的作用。網(wǎng)評員通過與網(wǎng)民交流互動進(jìn)行軟引導(dǎo)，可以起到“提供事實，解析真相，專業(yè)辨析，引導(dǎo)思想”的作用。這樣一些群體的正面輿論可以使得負(fù)面的非理智言論越來越沉默下去，達(dá)到引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的目的。

網(wǎng)絡(luò)民意是現(xiàn)實民意的折射，網(wǎng)絡(luò)輿情是現(xiàn)實民情的表露?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種工具，已經(jīng)成為組織、動員群眾的沃土，只要我們能正視目前工作中存在的不足，保持學(xué)習(xí)的熱情，不斷創(chuàng)新方法，就能跟上時代的步伐。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201201/t20120116_23667.html,2012-05-16.

[2]唐衛(wèi)彬.輿論引導(dǎo)：新媒體時代領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力的重大考驗[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2010,(2).

[3]秦亞歐.組織部門應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的策略分析[J].領(lǐng)導(dǎo)科學(xué),2011,(2).

[4]胡錦濤.在慶祝中國共產(chǎn)黨成立90周年大會上的講話[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2011-07/01/c_121612030.htm，2011-7-1.

[5]易煉紅.直面網(wǎng)絡(luò)“八要八不要”[J].黨建,2010,(2).

[6][7]郭俊杰.公共突發(fā)事件中縣級政府輿情應(yīng)對策略研究[D].中南大學(xué)碩士論文，2011-06-30.

[8]張志彬,王戰(zhàn)平.論突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)方法[J].情報探索,2007,(8).

2012-05-18

王紅利，中共舒城縣委黨校講師。

馬俊