文 羅萍

困與惑的迷失

文 羅萍

2012年1月22日除夕，午飯后，眼鏡店里已經(jīng)沒(méi)有顧客了，錢廣來(lái)開(kāi)始進(jìn)行店鋪的打烊工作，妻子則回到他們店鋪樓上的家里準(zhǔn)備年夜飯。忙活了一年，錢廣來(lái)決定給自己和妻子放個(gè)大假，過(guò)年陪陪孩子和父母，初三再開(kāi)店?？墒遣胚^(guò)了初一，他就閑不住了，想著不便宜的房租，加上平時(shí)在店里待慣了，在家閑著反而不自在，大年初二，他又早早地開(kāi)門做生意了……

錢廣來(lái)是安徽蕪湖市無(wú)為縣老明昌眼鏡店的老板，店堂面積有100多平方米。平時(shí)就是夫妻倆守店，旺季的時(shí)候會(huì)請(qǐng)一個(gè)員工幫忙。在其他店實(shí)行一天兩班倒的時(shí)候，錢廣來(lái)卻要從早守到晚，一天工作時(shí)間在12個(gè)小時(shí)以上。上初中時(shí)，因?yàn)檠劬暼ヅ溏R，度數(shù)卻被驗(yàn)錯(cuò)了，這成了錢廣來(lái)的一塊心病。開(kāi)店后，他不放心別人驗(yàn)光，因此一直沒(méi)有請(qǐng)驗(yàn)光師，已經(jīng)取得高級(jí)驗(yàn)光技師資格的他都是自己為顧客驗(yàn)光。

無(wú)為縣城有十幾家眼鏡店，既有像吳良材、茂昌這樣的大零售企業(yè)的連鎖店或加盟店，也有像錢廣來(lái)這樣單打獨(dú)斗的夫妻店，還有以價(jià)格便宜取勝的眼鏡超市，競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈！知名的眼鏡連鎖店以店堂氣派、品牌響亮吸引顧客，眼鏡超市以低廉價(jià)格搶走顧客，錢廣來(lái)的夫妻店只能在夾縫中求生存。錢廣來(lái)說(shuō)，也許是自己只知道搞技術(shù)認(rèn)死理，在經(jīng)營(yíng)方面很欠缺，當(dāng)人家鋪天蓋地在電視、廣播和車身上投放廣告時(shí)，他只發(fā)點(diǎn)傳單做宣傳?！鞍l(fā)宣傳單成本低，我就只宣傳技術(shù)，把我的技術(shù)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)，只要顧客明白了等級(jí)之分，生意就好做了，這就是我的特色。但因此也得罪了同行，同行盯著我的一舉一動(dòng)，稍有疏忽就會(huì)找我麻煩。我們這兒的工商所長(zhǎng)開(kāi)玩笑地說(shuō)我是無(wú)為縣眼鏡店的公敵，我真是哭笑不得?！比ナ〕情_(kāi)家眼鏡店是錢廣來(lái)的夢(mèng)想，他想實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。他覺(jué)得在無(wú)為這個(gè)小縣城里，專業(yè)技術(shù)不受顧客重視，如果去省城，他相信憑自己的專業(yè)技術(shù)能得到顧客認(rèn)可。但另一方面，他又顧慮：“我都40歲了，繼續(xù)留在無(wú)為縣當(dāng)個(gè)小老板，一家人可以安安穩(wěn)穩(wěn)地過(guò)日子。去大城市有可能發(fā)展得很好，也有可能血本無(wú)歸。因?yàn)轵?yàn)光技術(shù)要得到消費(fèi)者的認(rèn)可是需要花時(shí)間的，或許還是一個(gè)不短的過(guò)程，所以不敢貿(mào)然行動(dòng)?！卞X廣來(lái)說(shuō)，有時(shí)候甚至希望在無(wú)為縣生存不下去就好了，這樣就會(huì)逼著自己義無(wú)反顧地去省城發(fā)展了。

景劍叢的眼鏡店開(kāi)在山西省晉城市高平縣，這個(gè)縣級(jí)市以前的經(jīng)濟(jì)收入主要來(lái)源于務(wù)農(nóng)與村辦煤礦分紅，但是這兩年國(guó)家政策規(guī)定，禁止非法開(kāi)采礦產(chǎn)資源，不允許村辦煤礦開(kāi)采原煤，高平縣的經(jīng)濟(jì)開(kāi)始滑坡。隨之而來(lái)的就是老百姓收入不如從前，消費(fèi)也變得很謹(jǐn)慎了，眼鏡店的生意當(dāng)然也受到一些沖擊?！斑@幾年一些媒體記者就愛(ài)緊盯著眼鏡行業(yè)不放，動(dòng)不動(dòng)就連篇累牘地報(bào)道眼鏡行業(yè)是暴利或者說(shuō)專業(yè)不規(guī)范，這些媒體平時(shí)基本上不報(bào)道眼鏡店，一報(bào)道就是以負(fù)面消息為主，這讓原本生存就困難的我們這些小縣城眼鏡店更是雪上加霜。我們既要承受房屋租金、員工工資、裝修費(fèi)用、商品采購(gòu)等成本上漲的壓力，又要花心思抵抗來(lái)自縣醫(yī)院驗(yàn)配中心的沖擊，還要防備受‘暴利論’誤導(dǎo)引誘的不懂專業(yè)技術(shù)的門外漢投身眼鏡行業(yè)與我們搶飯碗。特別是夏天，在我們這個(gè)小縣城里，無(wú)論多小的飾品店都在賣太陽(yáng)鏡和隱形眼鏡?！弊鳛橛兄?5年眼鏡零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深眼鏡人，景劍叢很困惑，今后自己眼鏡店的出路在哪里：“很多人告訴我以質(zhì)量求生存，以提高技術(shù)為立足之本，以提高裝修檔次來(lái)吸引消費(fèi)者，我全試過(guò)了，但我的努力始終看不到效果與收獲。在外人看來(lái)，我們開(kāi)著眼鏡店，大小也是個(gè)老板，至少說(shuō)起來(lái)很風(fēng)光，可是他們哪里知道，我們成天起早貪黑掙的錢恐怕還不及一個(gè)普通公務(wù)員的收入。我們的勞動(dòng)成本在哪里？真正的利潤(rùn)點(diǎn)在哪里？我到現(xiàn)在都還在為這個(gè)問(wèn)題而煩惱?！?/p>

而孫汝周的死更讓景劍叢心酸。孫汝周是景劍叢的好朋友，生前在山西省忻州市定襄縣開(kāi)了一家叫正明的眼鏡店。孫汝周在定襄縣開(kāi)眼鏡店已有10年時(shí)間了，由于他平時(shí)為人厚道熱情，而且技術(shù)不錯(cuò)，眼鏡店的生意一直很好。2010年12月25日晚上8點(diǎn)，年僅46歲的孫汝周在回家的路上被人殺死。幾天后公安機(jī)關(guān)宣告破案，兇手原來(lái)是隔壁眼鏡店的老板，因?yàn)榧岛迣O汝周的生意比自己好，于是買兇殺人。這血淋淋的事實(shí)讓景劍叢郁悶了好久，讓他想不通的是，大家都是同行中人，即使有競(jìng)爭(zhēng)，也不至于置人于死地吧？可事實(shí)就是這么殘酷與血腥。

在河南漯河市舞陽(yáng)縣開(kāi)眼鏡店的謝公林這段時(shí)間很不開(kāi)心，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)以燎原之勢(shì)幾乎燃燒到了縣城的每家眼鏡店。幾天前，他去鄭州進(jìn)貨，昨天剛回到家，老婆就告訴他一件窩火的事情：一位顧客在店里買了一瓶?jī)r(jià)格為15元的隱形眼鏡護(hù)理液。一出門，隔壁眼鏡店的營(yíng)業(yè)員跑來(lái)對(duì)顧客說(shuō)，把這瓶護(hù)理液退了，去他家買，只要12元。于是顧客進(jìn)店嚷嚷，要求退貨，影響了店里的生意，而且這幾天這種事情幾乎天天都有發(fā)生。謝公林聽(tīng)后一盤算：“護(hù)理液本來(lái)就賺不了錢，12元完全是進(jìn)貨價(jià)在賣，不賺錢的生意也有人做啊！”雖然他一直堅(jiān)持做口碑，生意也比較穩(wěn)定，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這種肆無(wú)忌憚的上門挑畔，他也只有狠下一條心：“殺，大家都來(lái)殺價(jià)，看誰(shuí)能活得下來(lái)！”第二天，他叫老婆去做了幾張宣傳海報(bào)，上面寫著“全場(chǎng)配鏡5折”、“買鏡架送鏡片”的宣傳語(yǔ)掛在店堂門口。就這樣，謝公林雖然不情愿，但也被動(dòng)地加入了“戰(zhàn)爭(zhēng)”……

云南元江縣百姓眼鏡店的老板姜瑜在開(kāi)店前曾在玉溪的一家眼鏡店打工。所幸的是，無(wú)論是在眼鏡店打工還是自立門戶，姜瑜的老板都給予了他很大的支持。有一件事情讓姜瑜印象深刻。有一年夏天，他想進(jìn)幾副某國(guó)內(nèi)品牌的太陽(yáng)鏡，奔波了3個(gè)半小時(shí)到昆明，找到云南代理商，但是幾副的量對(duì)代理商來(lái)說(shuō)是根本瞧不上眼的生意，姜瑜吃了閉門羹。姜瑜一直沒(méi)有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過(guò)經(jīng)營(yíng)管理和眼視光方面的專業(yè)知識(shí)，所以他不會(huì)放過(guò)每一次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。只要有廠家在昆明舉辦培訓(xùn)，他得到消息后，都會(huì)趕到昆明聽(tīng)課?！拔覀兊牡晷?，供貨商也不待見(jiàn)我們，只有自己抓住每次學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。或許一些大的零售店都認(rèn)為供貨商的培訓(xùn)太過(guò)于商業(yè)化和功利性，但對(duì)我來(lái)說(shuō)卻視若珍寶，有機(jī)會(huì)聽(tīng)都不錯(cuò)了，哪里還會(huì)去挑剔培訓(xùn)的內(nèi)容呢！”姜瑜有些無(wú)奈地說(shuō)。

或許從錢廣來(lái)、景劍叢、謝公林、姜瑜身上我們可以看到中國(guó)成千上萬(wàn)個(gè)縣級(jí)眼鏡店老板的縮影和一些共性：他們開(kāi)在小縣城的眼鏡店面積一般都在30～100平方米左右，差不多都是以夫妻店為主，開(kāi)眼鏡店養(yǎng)家糊口可以，但要賺更多的錢是不現(xiàn)實(shí)的?？h城的眼鏡店普遍缺乏自身的特色、專業(yè)技術(shù)不強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品雷同、經(jīng)營(yíng)范圍追求大而全和不注重經(jīng)營(yíng)策略上的拾遺補(bǔ)缺，致使多家眼鏡店在同一個(gè)檔次上競(jìng)爭(zhēng)。在采訪中，一些眼鏡店老板向記者倒苦水：“小縣城消費(fèi)能力本就不高，現(xiàn)在交通便利，有經(jīng)濟(jì)能力的顧客不會(huì)在當(dāng)?shù)嘏溏R，即使在當(dāng)?shù)嘏?，也?huì)選擇比較知名的眼鏡連鎖店；縣城消費(fèi)者的視覺(jué)健康意識(shí)不強(qiáng)，眼鏡的使用周期比較長(zhǎng)；小縣城地勢(shì)偏遠(yuǎn)，通常處于供應(yīng)商服務(wù)的空白地區(qū)，再加上政府部門監(jiān)管不力、媒體的誤導(dǎo)等因素，使得生存境況更加艱難。”不可否認(rèn)，他們確實(shí)有這樣的困惑或是那樣的心酸，但通過(guò)深層次的剖析，事實(shí)上更大的阻力來(lái)自于他們自身。

只求溫飽的落后經(jīng)營(yíng)觀念

縣級(jí)城市眼鏡店的老板通常在經(jīng)營(yíng)策略上過(guò)分保守，不能迅速應(yīng)變，因此在競(jìng)爭(zhēng)中屢屢處于被動(dòng)的狀態(tài)。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，有些發(fā)達(dá)縣級(jí)城市的眼鏡店即使?fàn)I業(yè)額在百萬(wàn)以上，其經(jīng)營(yíng)模式也沒(méi)有發(fā)生根本性的改變，基本上還是停留在夫妻店的路階段，店內(nèi)的管理簡(jiǎn)單無(wú)序，決策都由老板一個(gè)人拍腦袋作決定。一些不發(fā)達(dá)地區(qū)的小縣城眼鏡店以求生存為目的，首先考慮的是人力成本最低化：進(jìn)貨、銷售、收銀、驗(yàn)光、裝配基本上都是由夫妻兩人完成。每逢旺季或是節(jié)假日，要么臨時(shí)請(qǐng)一兩個(gè)員工幫忙，要么親戚朋友齊上陣幫忙，僅僅是把眼鏡產(chǎn)品銷售出去，削弱了眼鏡驗(yàn)配的專業(yè)性，顧客享受不到良好的專業(yè)服務(wù)，很難培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體。因?yàn)槿鄙偃耸?，老板天天圍著店堂轉(zhuǎn)，無(wú)暇或是根本不愿意去思考眼鏡店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的隨意性很強(qiáng)，盲目性很大，一味地跟風(fēng)模仿?？匆?jiàn)別家什么產(chǎn)品好賣，然后就跟在人后賣相同的產(chǎn)品，賣不過(guò)人家時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)就成了吸引顧客的最好武器?？匆?jiàn)人家促銷，自己也原封不動(dòng)地照搬，哪怕最后賺不了錢，結(jié)果把原本微薄的利潤(rùn)進(jìn)一步稀釋了。其中也不乏一些老板想給自己的眼鏡店重新定位，但又怕為此付出太大的代價(jià)：如果重新定位，與別家做不一樣的產(chǎn)品和服務(wù)，肯定會(huì)增加人手，人工成本也會(huì)提高；如果將眼鏡店定位于高端，擔(dān)心原有的中低端顧客會(huì)流失；如果定位于中低端，毫無(wú)疑問(wèn)只有繼續(xù)參與激烈的競(jìng)爭(zhēng)……眼鏡店的資金有限，不敢輕舉妄動(dòng)，衡量一番后，最后他們寧愿選擇維持現(xiàn)狀。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，老板的知識(shí)觀念沒(méi)有及時(shí)更新，在經(jīng)營(yíng)能力、管理方式、戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)、創(chuàng)新精神、市場(chǎng)意識(shí)等諸多方面的不足就會(huì)很快地顯現(xiàn)出來(lái)，這些基本要素未得到解決，企業(yè)的品牌觀和價(jià)值觀更是無(wú)從談起，眼鏡店缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，必然會(huì)在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中迷失方向。

管理憑感覺(jué) 缺乏科學(xué)化

在采訪中，一位區(qū)域代理商告訴記者這樣一件事情，他的客戶大都分布在周邊縣城，他針對(duì)縣城眼鏡店經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際情況開(kāi)發(fā)了一款軟件，作為回報(bào)送給客戶，并免費(fèi)為客戶作培訓(xùn)和維護(hù)?？墒屡c愿違，半年過(guò)去了，要求安裝軟件的客戶并不多，即使安裝了也并不常用，問(wèn)其原因，有的客戶回答說(shuō)：“在電腦上弄數(shù)據(jù)太麻煩，還是看帳本方便?！庇械目蛻舾纱嗑驼f(shuō)自己只會(huì)用電腦聊天打游戲，其余的都不會(huì)。

這雖然只是一個(gè)個(gè)例，但不難看出，老板的自身素質(zhì)不高導(dǎo)致了企業(yè)管理水平的低下。許多老板做生意還習(xí)慣于憑感覺(jué)而不是數(shù)據(jù)分析。他們的眼光只盯著銷售額，事實(shí)上并不是銷售額越高利潤(rùn)就越高，而是需要對(duì)銷售額、進(jìn)店率、連帶率、流失率、分類貨品銷售額、客單價(jià)、租售比、庫(kù)銷比和坪效進(jìn)行分析后才能得出科學(xué)的結(jié)論。這個(gè)時(shí)候數(shù)字化管理就顯得尤為重要，僅憑感覺(jué)對(duì)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題是不能作出正確判斷和決策的。可是現(xiàn)在許多縣城眼鏡店沒(méi)有實(shí)行智能化采購(gòu)、銷售、庫(kù)存管理，庫(kù)存控制、采購(gòu)訂貨等業(yè)務(wù)依然采取傳統(tǒng)的方法進(jìn)行。由于缺少科學(xué)化的管理和綜合分析的能力，致使眼鏡店的運(yùn)營(yíng)成本高居不下，看似商品加價(jià)率很高毛利率卻在下降，商品周轉(zhuǎn)速度緩慢，一年到頭賺的錢都?jí)涸诹藥?kù)存上。

人力資源管理系統(tǒng)不健全

專業(yè)技術(shù)人才的匱乏是制約整個(gè)眼鏡零售行業(yè)發(fā)展的瓶頸，人才的需求矛盾在縣城眼鏡店顯得尤為突出。一是人才來(lái)源不足?？h城眼鏡店受地理?xiàng)l件和品牌知名度的限制，對(duì)優(yōu)秀人才缺乏吸引力。二是老板不注重人力資源管理，過(guò)分壓縮員工成長(zhǎng)的空間。對(duì)于縣城的眼鏡店來(lái)說(shuō)，引進(jìn)成熟型人才的成本太高，如果從眼鏡店內(nèi)部培養(yǎng)，大多數(shù)老板擔(dān)心自己花錢培養(yǎng)出來(lái)的員工等到技藝成熟，會(huì)離開(kāi)自己另起爐灶，搞不好還會(huì)成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，不愿意在人才培養(yǎng)上投入太多。

重慶綦江縣的一家眼鏡店老板在開(kāi)店初期，因?yàn)閷?duì)驗(yàn)光配鏡的專業(yè)知識(shí)只是略知皮毛，于是花高薪從縣城的一家知名企業(yè)的連鎖店挖了一位驗(yàn)光人員過(guò)來(lái)，但是這位驗(yàn)光人員再三聲明，除了驗(yàn)光外，店里其余的工作一概不參與。眼鏡店的員工本來(lái)就不多，生意好的時(shí)候因?yàn)槿耸植粔蛎Σ贿^(guò)來(lái)還流失了不少顧客。于是，他下定決心到重慶眼鏡學(xué)校去系統(tǒng)學(xué)習(xí)。但他坦言，自己的知識(shí)水平有限，學(xué)業(yè)完成后還有許多疑問(wèn)沒(méi)有解決，又放心不下家里的生意，就匆匆忙忙地回家了?；氐郊业谝患虑榫褪菍⒛莻€(gè)只驗(yàn)光不做其他工作的驗(yàn)光人員打發(fā)了，由他自己擔(dān)任驗(yàn)光師。但是，面對(duì)光度復(fù)雜的顧客，他無(wú)法提供更專業(yè)的服務(wù)。

缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)支持

縣城的小眼鏡店往往成為被供應(yīng)商遺忘的角落，不少供應(yīng)商都把關(guān)注的目光緊盯在大客戶身上，在他們眼里，縣城小店每年貢獻(xiàn)的銷售量微不足道，即使掌握著強(qiáng)大的資源，供應(yīng)商也不愿意投入人力、物力和財(cái)力專程為這些小店提供技術(shù)培訓(xùn)。小店的資金有限，人手有限，如果關(guān)門去學(xué)校系統(tǒng)培訓(xùn)也不現(xiàn)實(shí)。因此有的老板即使有學(xué)習(xí)的欲望，也只能是自己從書(shū)本上摸索。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，相比之下，縣城眼鏡店的從業(yè)人員的專業(yè)知識(shí)都比較匱乏，只有店主或是極少數(shù)個(gè)別營(yíng)業(yè)員接受過(guò)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，大部分營(yíng)業(yè)員都只是由眼鏡店短暫培訓(xùn)上崗或干脆邊干邊學(xué)，因此在專業(yè)技術(shù)方面的欠缺導(dǎo)致許多眼鏡店不注重專業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，反而利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱這一點(diǎn)，做出許多本末倒置的事情來(lái)，給眼鏡行業(yè)帶來(lái)了負(fù)面影響，這也是造成眼鏡店績(jī)效低下的原因之一。

“生存還是毀滅，這是必須思考的問(wèn)題”，莎士比亞名劇《哈姆雷特》中的這句名言在折磨著眾多縣城中小眼鏡店老板的神經(jīng)，他們的眼鏡店已走到了一個(gè)十字路口：企業(yè)發(fā)展緩慢，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各項(xiàng)成本的飛漲，企業(yè)利潤(rùn)被攤薄，生存的空間越來(lái)越小……企業(yè)是“穩(wěn)”字當(dāng)頭在夾縫中求生存，還是逆流而上，突破重圍求發(fā)展？這是擺在眾多中小眼鏡店老板們面前的一個(gè)艱難選擇。