唐 颯

中央電視臺(tái)，北京 100086

一說(shuō)到鳳凰衛(wèi)視，觀眾馬上能聯(lián)想到的是打著鳳凰烙印的“名嘴”，吳小莉、楊瀾、陳魯豫、竇文濤……即使沒(méi)有收看過(guò)鳳凰衛(wèi)視節(jié)目的觀眾，也或多或少知道其中的幾位。主持人是鳳凰衛(wèi)視品牌建設(shè)中最活躍、最醒目的標(biāo)志，在鳳凰衛(wèi)視的品牌打造中起到了標(biāo)桿作用。比較而言，我國(guó)主流媒體的成功在于新聞資源、規(guī)模效益、技術(shù)實(shí)力和專業(yè)水平等“硬功夫”，而鳳凰衛(wèi)視的成功更多依靠的是明星效應(yīng)、話題效應(yīng)等“巧功夫”。

1 網(wǎng)羅各類人才，制造明星效應(yīng)

鳳凰衛(wèi)視的明星化戰(zhàn)略，使觀眾由喜歡某位主持人，進(jìn)而喜歡其主持的節(jié)目，最終形成對(duì)鳳凰衛(wèi)視品牌的認(rèn)同。利用名人效應(yīng)杠桿撬動(dòng)大市場(chǎng)是鳳凰衛(wèi)視策略的奧秘所在。

1.1 主持人個(gè)性鮮明、不設(shè)硬門檻

鳳凰衛(wèi)視強(qiáng)調(diào)人才的實(shí)用性，現(xiàn)有的主持人中，只有少數(shù)是科班畢業(yè)的，大部分都擁有各自不同的背景。鳳凰衛(wèi)視注重的是主持人的綜合素質(zhì)、特別是應(yīng)變能力，沒(méi)有上崗執(zhí)照作為入職的門檻。這使得其主持人隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)非常豐富，一批非主持專業(yè)出身的人士在鳳凰衛(wèi)視擔(dān)當(dāng)重任。阮次山曾是投資公司顧問(wèn)，曾子墨在摩根斯丹利工作過(guò)，閭岳露微擔(dān)任過(guò)會(huì)計(jì)員，周瑛琦學(xué)過(guò)機(jī)電工程。這些來(lái)自各行各業(yè)的人士沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的主持專業(yè)訓(xùn)練，但都具備良好的綜合素質(zhì)和鮮明的個(gè)性。他們可能只適合主持某一類型的節(jié)目，但一旦節(jié)目定位與個(gè)性相匹配，節(jié)目的成功幾率就很大。

1.2 用已有的明星效應(yīng)成就品牌欄目

鳳凰衛(wèi)視非常擅長(zhǎng)利用現(xiàn)有的明星效應(yīng)來(lái)提升欄目品牌，一方面是從其它媒體直接引入已經(jīng)成熟的主持人。如胡一虎，加盟鳳凰衛(wèi)視以前已經(jīng)是“臺(tái)灣十大新聞主播”，吳小莉在加盟鳳凰衛(wèi)視前在臺(tái)灣已經(jīng)具有了很高的知名度，鳳凰衛(wèi)視招募這樣的人士，并能夠?yàn)槠湔业揭粰n與之氣質(zhì)相匹配的欄目，延續(xù)并提升其知名度。另一方面，鳳凰衛(wèi)視還吸引美譽(yù)度較高的專家來(lái)提升品牌權(quán)威性。曹景行、余秋雨、李敖等一批文化名人都是鳳凰衛(wèi)視品牌建設(shè)中重要的一步棋，鳳凰衛(wèi)視對(duì)這些文化名人的使用并不是一次性的而是系統(tǒng)、長(zhǎng)期的。比如鳳凰衛(wèi)視會(huì)賦予他們主持人或者長(zhǎng)期嘉賓主持的角色，給他們量身定做節(jié)目。而文化名人所帶來(lái)的話題往往在其它媒體上已經(jīng)被熱炒并具有較高的關(guān)注度，鳳凰衛(wèi)視不用過(guò)多的宣傳就可以借力提升自己欄目的知名度，并能達(dá)到雙方的共贏。

2 新聞節(jié)目主持在資深記者中產(chǎn)生，娛樂(lè)節(jié)目主持人寬進(jìn)嚴(yán)出

鳳凰衛(wèi)視的新聞?lì)惞?jié)目主持人會(huì)在已有的資深記者中優(yōu)先選取，這已經(jīng)成為了鳳凰衛(wèi)視的一個(gè)傳統(tǒng)。它要求新聞主持人以日常狀態(tài)進(jìn)入節(jié)目，以自己的個(gè)性融入節(jié)目、操控節(jié)目，主人身份感強(qiáng)，標(biāo)志性突出。相比專業(yè)性，鳳凰衛(wèi)視更重視新聞主持人的閱歷，交流能力，因此通常不會(huì)選用剛畢業(yè)的新人擔(dān)此重任。比如吳小莉、閭丘露薇，都有過(guò)豐富的記者經(jīng)歷，其身份、個(gè)性與節(jié)目很匹配。

鳳凰衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目幾乎都是由各個(gè)制作公司制作，完全制播分離。因此主持人的選擇完全是以市場(chǎng)說(shuō)話，制作人為了保收視率不可能用不稱職的主持。更重要的是，娛樂(lè)節(jié)目主持人是沒(méi)有門檻的，所謂的“寬進(jìn)嚴(yán)出”，誰(shuí)都可以去主持，然而幾期節(jié)目下來(lái)收視率不好，就得下崗。正是因?yàn)檫@種無(wú)門檻，才導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈。

3 建立包裝機(jī)制，造就個(gè)性明星

鳳凰衛(wèi)視的身后有專門的公關(guān)部門在進(jìn)行主持人品牌策劃和執(zhí)行，因此鳳凰衛(wèi)視能夠成功造星并不是偶然所得。鳳凰衛(wèi)視的明星主持人各有各的風(fēng)格，將主持人的特點(diǎn)與節(jié)目屬性和品牌形象匹配，是公關(guān)部門的工作重點(diǎn)。公關(guān)部門負(fù)責(zé)主持人的培訓(xùn)和推廣，包括個(gè)人的形象包裝、重點(diǎn)活動(dòng)時(shí)的觀眾見面會(huì)、媒體宣傳、個(gè)人網(wǎng)站建設(shè)、公關(guān)活動(dòng)安排等等。從外在形象到知識(shí)背景，公關(guān)部門都要分析主持人的個(gè)性特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，利用各種機(jī)會(huì)讓主持人在各種場(chǎng)合頻頻曝光。不僅如此，公關(guān)部門還會(huì)制作體現(xiàn)主持人風(fēng)格的形象宣傳篇、圖片、宣傳冊(cè)和明星卡，讓主持人在外出拍攝或社交活動(dòng)時(shí)隨身攜帶，以便贈(zèng)送給熱心觀眾。這些細(xì)節(jié)的步驟都是公關(guān)部門在鳳凰衛(wèi)視的品牌布局下獨(dú)立完成。在這種機(jī)制下，主持人形象不再僅依靠欄目，也不再被欄目?jī)?nèi)容模式化，而具有了鮮活的個(gè)性。胡一虎的積極大度，竇文濤的大膽敢言，阮次山的專業(yè)權(quán)威，陳文茜的細(xì)膩理性，魯豫的平和真誠(chéng)，吳小莉的簡(jiǎn)潔睿智。獨(dú)立于節(jié)目之外的主持人包裝，使得主持人非常個(gè)性化，反過(guò)來(lái)，主持人個(gè)性化又促進(jìn)了欄目個(gè)性化。

4 增加曝光頻率，拉近關(guān)注距離

增加人員曝光率是鳳凰衛(wèi)視更為常態(tài)的品牌塑造手段。主持人與觀眾的頻繁接觸，即增加了觀眾對(duì)主持人的了解和喜歡，也提高了鳳凰衛(wèi)視的知名度。對(duì)與鳳凰衛(wèi)視而言，主持人曝光率增加，使得觀眾先知道一個(gè)主持人，然后去看他主持的節(jié)目，然后從鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目中認(rèn)識(shí)和了解更多主持人，觀看更多欄目，形成了一個(gè)良性循環(huán)。

4.1 提供多平臺(tái)與觀眾接觸

鳳凰衛(wèi)視總是利用多種渠道、多種場(chǎng)合不遺余力的推薦旗下的主持人隊(duì)伍。《鳳凰頻道》和《鳳凰叢書》是鳳凰衛(wèi)視宣傳旗下主持人的重要平臺(tái)，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)媒體和社交活動(dòng)也成為主持人與觀眾交流的重要途徑。例如閭丘露薇成功報(bào)道伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)之后，鳳凰衛(wèi)視馬上安排他與網(wǎng)友聊天，并將采訪手記轉(zhuǎn)載給其他媒體；曹景行等常常出現(xiàn)在各類研討會(huì)和高校演講會(huì)場(chǎng)，不僅帶去了鳳凰衛(wèi)視的聲音，還增加了主持人與觀眾接觸的機(jī)會(huì)。

4.2 規(guī)范主持人參與臺(tái)外大型活動(dòng)

品牌主持人是具有商業(yè)屬性的，它能直接為媒體贏得眾多觀眾，帶來(lái)巨大利潤(rùn)。鳳凰允許主持人外出主持活動(dòng)和接廣告，其所得的片酬都與臺(tái)里按比例分成。鳳凰的名牌主持人實(shí)際也一直是廣告大戶，例如魯豫。而從國(guó)際上來(lái)看，廣告多少跟一個(gè)主持人的受歡迎程度直接相關(guān)，全世界的知名電視臺(tái)主持人也都是廣告大戶。

4.3 策劃公益活動(dòng)，固化品牌符號(hào)

鳳凰衛(wèi)視會(huì)為主持人制作專門的公益歌曲、公益宣傳片，此外還會(huì)利用各種新聞事件的效應(yīng)，在第一時(shí)間把主持人符號(hào)與其相結(jié)合，固化主持人的品牌形象，比如在歷次災(zāi)難時(shí)間之后，鳳凰的知名主持人都會(huì)出現(xiàn)在災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)開展公益活動(dòng)；鳳凰還把高校作為公益活動(dòng)的一個(gè)重要窗口，鳳凰的著名主持人經(jīng)常會(huì)去高校講學(xué)。此外，鳳凰衛(wèi)視于2011年成立了“鳳凰公益沙龍”，致力于打造一個(gè)供公益組織、企業(yè)、學(xué)術(shù)界、傳媒、政府和弱勢(shì)群體及其他相關(guān)方日常對(duì)話與合作的開放平臺(tái)。公益沙龍定期在全國(guó)開展活動(dòng)，主持人均為鳳凰的當(dāng)紅主持人。同時(shí)公益沙龍?jiān)邙P凰網(wǎng)有專門的論壇，并擁有全國(guó)數(shù)目最多的志愿者。鳳凰衛(wèi)視通過(guò)慈善，不僅固化了主持人的品牌，也樹立了其自身的品牌形象。

5 主持人和節(jié)目捆綁，品牌欄目不隨意更換主持人

在成功打造明星主持人之后，鳳凰衛(wèi)視通常會(huì)為主持人量身訂制全新的品牌欄目，形成一個(gè)價(jià)值再生的良性循環(huán)體系，最典型的例子是吳小莉的一舉成名。鳳凰衛(wèi)視的長(zhǎng)處在于對(duì)此類事件的反應(yīng)非常迅速，在事件效應(yīng)余波未平的時(shí)候就做出反應(yīng)，為吳小莉量身打造的《小莉看事實(shí)》以及之后的《小莉看世界》、《問(wèn)答神州》、《時(shí)事直通車》和《時(shí)事快報(bào)》等欄目，都是通過(guò)主持人提升欄目、固化品牌的體現(xiàn)。在鳳凰衛(wèi)視，品牌欄目與主持人的關(guān)系式捆綁的，例如竇文濤主持《鏘鏘三人行》已經(jīng)有13年、陳魯豫和《魯豫有約》在一起也有十年。主持人和欄目融為一體，成就了鳳凰的品牌，同時(shí)也為鳳凰每年帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

6 結(jié)論

主持人作為電視臺(tái)的戰(zhàn)略資源與品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，是人才隊(duì)伍建設(shè)以及品牌建設(shè)的重中之重，電視節(jié)目主持人的品牌效應(yīng)已經(jīng)在引領(lǐng)欄目悄然占領(lǐng)市場(chǎng)份額。鳳凰衛(wèi)視無(wú)論從規(guī)模、人員、資金投入、單集節(jié)目制作經(jīng)費(fèi)上都與內(nèi)地的一些大型電視臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。但運(yùn)用“巧功夫”，鳳凰衛(wèi)視在國(guó)際上打開了市場(chǎng)，叫響了知名度。這一點(diǎn)上值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和借鑒。

[1]師永剛.解密鳳凰——鳳凰衛(wèi)視時(shí)事開講影響力[M].作家出版社，2004(3).

[2]鳳凰衛(wèi)社出版中心.中國(guó)的困惑[M].陜西師范大學(xué)出版社，2010(8).

[3]本·西爾弗曼.電視制作廣告和娛樂(lè)不可分[J].經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，2011(6).