黃穎怡

（廣州珠江數(shù)碼集團(tuán)有限公司，廣東 廣州 510010）

廣州有線電視的建設(shè)已經(jīng)從早期的電視信號數(shù)字化，邁入互動電視增值業(yè)務(wù)的開發(fā)和推廣時代。在這一背景下，發(fā)掘潛在用戶，保留現(xiàn)有客戶，提高客戶忠誠度，促進(jìn)客戶消費，是廣電行業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要。積分營銷是移動、聯(lián)通、電信運營商挽留客戶和提升客戶價值的有效營銷手段[1]。在對廣電運營支撐系統(tǒng)BOSS的建設(shè)過程中逐步引入積分管理及其營銷，對市場細(xì)分、用戶消費特征分析、營銷開發(fā)、提升服務(wù)質(zhì)量具有重要意義。本文探討積分管理在廣電運營的具體實現(xiàn)方案。系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)是通過積分手段鞏固在網(wǎng)客戶；在營銷手段中引入積分的概念，回饋用戶，促進(jìn)客戶積分消費、增值消費，同時吸引新客戶入網(wǎng)。

1 積分業(yè)務(wù)模型

在了解市場用戶的需求以及運營商業(yè)務(wù)發(fā)展水平的基礎(chǔ)上，整合業(yè)務(wù)端和用戶端雙向的需求，建立具有廣電特色的綜合積分管理平臺。廣州廣電業(yè)務(wù)支撐模擬有線電視、數(shù)字電視、珠江寬頻、高清互動這4個品牌業(yè)務(wù)。積分業(yè)務(wù)的模型設(shè)計是基于已有系統(tǒng)資源、業(yè)務(wù)渠道、在網(wǎng)用戶需求、業(yè)務(wù)運營能力等要素綜合考慮。初步建設(shè)是針對不同的消費客戶，或同一客戶消費多個品牌業(yè)務(wù)，進(jìn)行差異化回饋，引導(dǎo)客戶走向增值業(yè)務(wù)消費。

積分定義為：在網(wǎng)積分、消費積分、贈送積分3類。

1.1 在網(wǎng)積分

在網(wǎng)積分是通過入網(wǎng)年限換算的積分，按用戶在網(wǎng)時長劃分時段區(qū)間，每月回饋特定的在網(wǎng)積分。由于各業(yè)務(wù)ARPU值高低不同，需按業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行不同的在網(wǎng)積分回饋定義。

1）模擬有線電視不計算在網(wǎng)積分。

2）數(shù)字電視在網(wǎng)積分，如表1所示。

表1 數(shù)字電視在網(wǎng)積分

3）珠江寬頻在網(wǎng)積分，如表2所示。

表2 珠江寬頻在網(wǎng)積分

4）高清互動在網(wǎng)積分，如表3所示。

表3 高清互動在網(wǎng)積分

各品牌針對暫停離網(wǎng)、欠費離網(wǎng)業(yè)務(wù)，當(dāng)離網(wǎng)時長超過N個月，在線時長從零計算，初始化考慮N=3。

1.2 消費積分

消費積分是每月出賬、在賬單沖銷后，按用戶當(dāng)月的實際消費計算。一般來說，用戶在消費賬單沖銷、賬戶預(yù)存有兩種來源：用戶繳費和系統(tǒng)贈送。對系統(tǒng)贈送費用部分，不納入積分計算規(guī)則內(nèi)。消費積分可作為衡量用戶消費能力的一個指標(biāo)。消費積分計算規(guī)則：消費積分＝賬單明細(xì)項系數(shù)×用戶賬單實收金額×業(yè)務(wù)品牌系數(shù)。

數(shù)字電視和高清互動均有基本頻道和直播付費節(jié)目頻道，高清互動還有增值VOD點播。賬單明細(xì)項是用于不同的費用項目在積分生成規(guī)則中的進(jìn)一步細(xì)分計算?？膳渲媚承┵~單明細(xì)項不計算積分，比如對基本頻道的月租維護(hù)費設(shè)置賬單明細(xì)項系數(shù)為0（不計算消費積分），而對增值業(yè)務(wù)部分（直播付費節(jié)目和VOD點播費）設(shè)置賬單明細(xì)項系數(shù)為1.2。

消費積分同樣考慮暫停離網(wǎng)、欠費離網(wǎng)情況下，當(dāng)月不計算消費積分。在復(fù)通后，按當(dāng)月實際消費賬單計算積分。

1.3 贈送積分

贈送積分是滿足營銷策略、支付手段、辦理渠道等積分獎勵條件，以贈送方式給予用戶。贈送積分由用戶的消費行為觸發(fā)，在業(yè)務(wù)辦理后贈送。廣州廣電受理渠道覆蓋面涉及網(wǎng)上營業(yè)廳、電視門戶、實體營業(yè)廳、客服中心、工作站、代理等。積分系統(tǒng)通過與運營支撐系統(tǒng)BOSS進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，識別出業(yè)務(wù)渠道來源，統(tǒng)一稽核積分規(guī)則且完成積分贈送。

贈送規(guī)則有4個要素：

1）業(yè)務(wù)辦理渠道不同。場景：網(wǎng)上營業(yè)廳辦理付費節(jié)目訂購，額外贈送100積分。實體營業(yè)廳則不贈送積分。

2）繳費方式（現(xiàn)金/銀行劃扣）不同。場景：與信用卡合作的刷卡辦理，或者珠江寬頻用戶辦理銀行劃扣支付，可給予一次性獎勵。

3）營銷策略進(jìn)行差異化獎勵。場景：訂購付費節(jié)目CHC高清電影包年額外贈送積分，高爾夫不贈送積分。

4）老用戶介紹新用戶入網(wǎng)。場景：在新用戶入網(wǎng)后的一定時間內(nèi)，以新用戶每月的消費額度計算贈送積分回饋老用戶。

以上3類積分的生命周期，要求到期后滾動清零[2]。區(qū)別于其他運營商，廣電的數(shù)字電視、寬頻、互高清動品牌業(yè)務(wù)：首先，其設(shè)備（機(jī)頂盒、Cable Moden）配置于用戶使用，應(yīng)鼓勵用戶長久在網(wǎng)，其消費額才能大于設(shè)備折舊和維護(hù)費等成本，達(dá)到盈利。其次，整轉(zhuǎn)后的大部分?jǐn)?shù)字電視只有基本月租消費，廣電的增值消費沒有移動、聯(lián)通運營商的靈活多樣化，造成用戶每月的積分增量相對不多。因此，綜合積分的生成過程以及積分兌換情況，這里積分的生命周期設(shè)置為較長時間：4年。

2 積分系統(tǒng)設(shè)計

積分管理系統(tǒng)是獨立建設(shè)，但基于BOSS系統(tǒng)，兩者產(chǎn)生數(shù)據(jù)交互對接。BOSS系統(tǒng)包含綜合客服系統(tǒng)、計費系統(tǒng)、經(jīng)分報表系統(tǒng)、渠道結(jié)算系統(tǒng)、資源系統(tǒng)等多個子系統(tǒng)。積分管理系統(tǒng)包含前臺和后臺的建設(shè)。前臺使用中間件weblogic搭建，Java語言編程。后臺使用Unix系統(tǒng)，C語言和shell語言實現(xiàn)。系統(tǒng)框架如圖1所示。

積分管理系統(tǒng)的核心是設(shè)定積分規(guī)則（生成計算和消費兩個方面）。從BOSS的綜合客服系統(tǒng)獲取用戶消費數(shù)據(jù)來計算積分值，按積分計算規(guī)則對用戶積分自動計算；在積分生成后，對各用戶積分進(jìn)行合并統(tǒng)計，得出可消費的積分，當(dāng)用戶發(fā)起積分兌換行為，按積分消費規(guī)則實現(xiàn)對用戶積分扣減。

2.1 積分規(guī)則

積分規(guī)則是積分的種類、積分的初始值、積分的計算規(guī)則。此功能實現(xiàn)參與積分計算的各種業(yè)務(wù)參數(shù)的配置和管理：

1）支持對積分計算要素（客戶群、客戶屬性、品牌、區(qū)域、銷售品、業(yè)務(wù)渠道等）的分類和配置。

2）支持積分計算要素抽取規(guī)則的定義。

3）支持積分計算要素抽取的時間段、時間點的定義，即抽取哪段時間內(nèi)的業(yè)務(wù)信息作為積分計算要素，在什么時間點抽取這些信息。

4）支持兌換規(guī)則管理：設(shè)置兌換禮品對象，對象禮品兌換分值，哪些類型的積分可兌換。

積分規(guī)則維護(hù)是對上述規(guī)則進(jìn)行管理：增加、刪除、修改、查詢等。規(guī)則是可靈活配置，使用公式描述規(guī)則并可備注該配置的具體功能。通過這個模塊的配置，在不修改數(shù)據(jù)庫表結(jié)構(gòu)或者程序的情況下，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫規(guī)則的維護(hù)和處理工作，最后規(guī)則應(yīng)用于積分計算生成和積分消費。積分計算生成一條積分，包含業(yè)務(wù)流水、積分分類、生成來源、生成時間、有效周期、原始分、可用分值、積分狀態(tài)、對應(yīng)的用戶和客戶等信息。普通營業(yè)員對積分規(guī)則可以查詢，但是對規(guī)則的變更操作，有權(quán)限的營業(yè)員才可操作。

2.2 積分查詢/合并

積分以用戶維度進(jìn)行計算和生成，以客戶維度進(jìn)行積分合并和兌換使用。以客戶下的所有用戶統(tǒng)計有效周期的所有積分，定義為客戶總積分，系統(tǒng)查詢顯示的是客戶積分。積分合并考慮以下要點：

1）同一客戶下多個地址的所有用戶積分進(jìn)行合并。

2）銷戶離網(wǎng)用戶，在積分有效期內(nèi)，可合并統(tǒng)計到客戶總積分。

3）過戶、轉(zhuǎn)讓等業(yè)務(wù)造成用戶在不同時期的客戶歸屬變化，當(dāng)期積分跟隨當(dāng)期的客戶總積分統(tǒng)計。

系統(tǒng)功能包括：

1）客戶當(dāng)前可用積分查詢（總積分、在網(wǎng)總積分、贈送總積分、消費總積分4項）。

2）積分歷史信息查詢：按月展示客戶積分的歷史信息，每月生成積分、剩余積分、積分有效期。

3）積分消費兌換行為記錄查詢。

2.3 積分兌換

積分可兌換：銷售品、實物（手機(jī)，iPad，電影票）等禮品。禮品設(shè)置可以考慮兩個方案。禮品兌換分值設(shè)置方案一：以固定分值面對所有客戶；方案二：按客戶等級設(shè)置不同折扣兌換分值。方案一較為簡單，這里采用方案一，不同客戶積分差異性策略體現(xiàn)在積分生成，而積分消費策略是一致的。

兌換扣減順序：從客戶下的各用戶積分條目中，按照時間順序，最早獲得、最早過期的有效積分依次執(zhí)行扣減。兌換操作記錄要包含兌換工號、兌換分值、扣減明細(xì)信息，可得知一筆兌換操作扣減哪些用戶積分條目。提供兌換的沖正操作：沖正時間、沖正原因、沖正分值、沖正操作員等沖正信息的記錄。

積分查詢和積分兌換還考慮在自主渠道（電視門戶、網(wǎng)上營業(yè)廳等平臺）供用戶自行查詢和操作，系統(tǒng)建設(shè)需考慮相應(yīng)的接口對接。

2.4 積分調(diào)整

積分調(diào)整是根據(jù)業(yè)務(wù)受理實際信息、積分計算周期、業(yè)務(wù)量及積分規(guī)則等，從后臺系統(tǒng)中提取相關(guān)數(shù)據(jù)，生成積分?jǐn)?shù)據(jù)以及對計算出來的積分進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整；對客戶積分進(jìn)行手工增加、刪除等變更操作。贈送積分、積分轉(zhuǎn)增、手工增加或刪除的積分，可在積分手工調(diào)整中實現(xiàn)[3]。此模塊支持對操作日志進(jìn)行記錄調(diào)整信息：調(diào)整數(shù)值、調(diào)整原因、調(diào)整人員工號、調(diào)整時間等，支持積分計算回滾，積分重算功能。

2.5 積分報表

積分報表支持積分相關(guān)的統(tǒng)計和分析，有日報表、月報表。統(tǒng)計信息包含展示各分公司用戶當(dāng)前積分值、已消費分值、剩余分值。積分報表的數(shù)據(jù)源抽取自積分管理系統(tǒng)和BOSS系統(tǒng)，然后進(jìn)行加工、統(tǒng)計、發(fā)布，最終在前臺形式報表展示。報表功能實現(xiàn)按表格或餅圖等多種方式展示數(shù)據(jù)，并提供數(shù)據(jù)下載保存（按文本或Excel等格式）。

3 結(jié)束語

本文探討積分管理系統(tǒng)在廣電運營的建設(shè)，著重論述積分的靈活計算和多渠道消費流通功能。首先提出積分管理在廣電行業(yè)的業(yè)務(wù)模型以及系統(tǒng)功能框架，然后從各域（積分規(guī)則、積分查詢、積分兌換、積分調(diào)整、積分報表）明確細(xì)致地闡述廣電特色積分管理系統(tǒng)的初步建設(shè)。

對積分管理系統(tǒng)的二期建設(shè)，可考慮將積分業(yè)務(wù)應(yīng)用推廣到融合營銷、用戶消費行為分析。第一，與其他運營商、非運營商合作，建立聯(lián)合營銷，給予用戶積分獎勵。第二，積分消費體現(xiàn)用戶的消費習(xí)慣。從積分上進(jìn)行分析統(tǒng)計，有助于實現(xiàn)細(xì)分市場營銷的目標(biāo)。

[1]劉昕.淺析積分營銷及其對固網(wǎng)運營商的啟示[D].北京：北京郵電大學(xué)，2006.

[2]岳楊.移動運營商的積分營銷研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2007.

[3]仇玉山.一個客戶積分管理系統(tǒng)的設(shè)計與實現(xiàn)[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2008.