劉敏洋

(北京信息科技大學(xué)機(jī)電學(xué)院，北京100192)

典型制造設(shè)備企業(yè)，這個(gè)以機(jī)械制造業(yè)為主體［1］的行業(yè)，在國(guó)內(nèi)正面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)。對(duì)外，難以抵御外資并購(gòu)的蠶食氣焰，對(duì)內(nèi)，也因自主研發(fā)力量不足，無(wú)法提高核心技術(shù)顯得格外的軟弱無(wú)力。大連電機(jī)廠和大連第二電機(jī)廠，曾經(jīng)是中國(guó)最大的電機(jī)生產(chǎn)企業(yè)以及機(jī)械部生產(chǎn)起重冶金電機(jī)的排頭兵企業(yè)，在經(jīng)過(guò)新加坡威斯特電機(jī)公司以及英國(guó)伯頓電機(jī)集團(tuán)的并購(gòu)后，在其所謂的“幫助國(guó)企改革”的旗號(hào)下，看似避免了整體破產(chǎn)和身負(fù)巨額債務(wù)的命運(yùn)，卻成全了外資的“合資、做虧、獨(dú)資”的三部曲［2］。那么，形成我國(guó)自主的制造設(shè)備企業(yè)，建立自主品牌，提高國(guó)家工業(yè)化以及科技水平的使命早已迫在眉睫。早在1995年，我國(guó)已經(jīng)在機(jī)械工業(yè)產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行了塑造企業(yè)形象的活動(dòng)［3］。而到2010年，由中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)提出的“十二五”時(shí)期裝備工業(yè)發(fā)展思路中，仍然將“著力加強(qiáng)自主創(chuàng)新，加快形成自主技術(shù)、自主標(biāo)準(zhǔn)和自主品牌”［4］作為建設(shè)裝備制造業(yè)強(qiáng)國(guó)的重要目標(biāo)。但是在建立自主品牌這個(gè)問(wèn)題上，國(guó)內(nèi)的典型制造裝備企業(yè)可以說(shuō)成果平平，仍然處于起步階段并且還有相當(dāng)大的學(xué)習(xí)以及發(fā)展空間。

談及建立自主的制造裝備品牌，最入門(mén)級(jí)、最快捷也是最必要的方法就是企業(yè)形象CI(Corporate Identity)這個(gè)概念的引入。CI系統(tǒng)中比重最大也是最直觀體現(xiàn)的就是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI(Visual Identity)。一個(gè)好的企業(yè)VI不但可以使得消費(fèi)者或者接收者對(duì)其有直觀、有效的形象理解，同時(shí)是傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、增加企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)凝聚力，提升企業(yè)軟實(shí)力的有效手段。本文將從視覺(jué)傳達(dá)的角度，對(duì)國(guó)內(nèi)外的典型的制造設(shè)備企業(yè)VI系統(tǒng)進(jìn)行特點(diǎn)研究與總結(jié)，從而提出可以改善目前不足的方案以及建議。

1 VI系統(tǒng)與典型制造設(shè)備企業(yè)

1.1 VI系統(tǒng)的概念與重要性

CI系統(tǒng)是個(gè)龐大的體系，由理念識(shí)別MI(Mind I-dentity)、行為識(shí)別BI(Behavior Identity)以及視覺(jué)識(shí)別VI(Visual Identity)所組成［5］。企業(yè)理念識(shí)別MI是企業(yè)形象的核心，包括企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)口號(hào)等;企業(yè)行為識(shí)別BI是由企業(yè)理念支配的，它包括企業(yè)內(nèi)部和外部的行為;企業(yè)視覺(jué)識(shí)別VI則是負(fù)責(zé)一切與企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)相關(guān)的設(shè)計(jì)，它包括兩個(gè)部分，即基礎(chǔ)系統(tǒng)(如企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)顏色、標(biāo)準(zhǔn)字等)和應(yīng)用系統(tǒng)(如辦公用品、產(chǎn)品包裝、展會(huì)布置、宣傳印刷品、網(wǎng)站等)。如果將企業(yè)形象CI比作一棵大樹(shù)，那么MI是樹(shù)根，BI是樹(shù)干，VI就是樹(shù)冠了［6］。枝繁葉茂的樹(shù)冠不但是最直接提供給人們“綠蔭”的視覺(jué)享受，也間接地反映了樹(shù)根、樹(shù)干是否有著旺盛的生命力。VI系統(tǒng)的重要性毋庸置疑。美國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)家利維特曾說(shuō):“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)出什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值?！保?］這種附加價(jià)值，體現(xiàn)在一個(gè)不僅在技術(shù)上成功，同時(shí)也要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的產(chǎn)品，這樣才能給企業(yè)和社會(huì)以真正的效益。

1.2 典型制造設(shè)備企業(yè)的VI特點(diǎn)

由于機(jī)械產(chǎn)品的特殊性，國(guó)內(nèi)的制造裝備企業(yè)遲遲沒(méi)有從本質(zhì)上意識(shí)到VI設(shè)計(jì)能夠給自身帶來(lái)的效益。首先，機(jī)械設(shè)備與普通消費(fèi)品的最大區(qū)別在于消費(fèi)品是指為最終消費(fèi)個(gè)體所消耗，而非用于再生產(chǎn)或者其他商業(yè)產(chǎn)品的用途，如食品、日常用品、3c電子產(chǎn)品等。機(jī)械設(shè)備產(chǎn)品則是指用來(lái)生產(chǎn)消費(fèi)品或者其他工業(yè)品的產(chǎn)品［3］。由于這個(gè)本質(zhì)上的差異，從消費(fèi)者的認(rèn)知、產(chǎn)品周期、市場(chǎng)與客戶、技術(shù)工藝、廣告營(yíng)銷(xiāo)方面都導(dǎo)致機(jī)械設(shè)備企業(yè)并不是很注重企業(yè)的“面子工程”。例如，顧客在購(gòu)買(mǎi)普通消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品從視覺(jué)和心理帶來(lái)的沖擊與利益會(huì)遠(yuǎn)大于功能方面帶來(lái)的利益。而在購(gòu)買(mǎi)機(jī)械設(shè)備的時(shí)候，顧客最看重的是產(chǎn)品的功能利益，之后才會(huì)考慮外觀、心理利益。又如普通消費(fèi)品的目標(biāo)市場(chǎng)通常比較廣，各個(gè)層面的消費(fèi)者都會(huì)接觸到。而機(jī)械設(shè)備產(chǎn)品的市場(chǎng)就局限很多，多數(shù)是針對(duì)專(zhuān)業(yè)群體，并且購(gòu)買(mǎi)權(quán)在企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層［8］，那么無(wú)論是企業(yè)整體形象給消費(fèi)者帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，還是產(chǎn)品的外觀，都對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售沒(méi)有起到?jīng)Q定性的作用。

但是隨著改革開(kāi)放，中國(guó)加入WTO組織，國(guó)外制造設(shè)備產(chǎn)品的入侵逐漸撼動(dòng)了典型的國(guó)企老觀念。視覺(jué)美觀、功能強(qiáng)大的產(chǎn)品伴隨著完善且專(zhuān)業(yè)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)形象，讓相對(duì)單一的消費(fèi)群體就算花高出數(shù)倍的價(jià)格也心甘情愿地購(gòu)買(mǎi)。如今國(guó)內(nèi)制造裝備企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力異常大，也逼迫著自己不斷地找差距，多學(xué)習(xí)，把建立企業(yè)的“面子工程”提上日程。

2 國(guó)內(nèi)外典型制造設(shè)備企業(yè)的VI研究

2.1 國(guó)內(nèi)典型制造設(shè)備企業(yè)VI現(xiàn)狀

上世紀(jì)80年代末，機(jī)械行業(yè)就有了企業(yè)形象塑造的實(shí)踐活動(dòng)。第二重型機(jī)器廠、上海機(jī)電、儀電、都開(kāi)展了“形象工程”的建設(shè)［8］。1995年，在機(jī)械部的倡導(dǎo)下，54家機(jī)械行業(yè)以“重塑?chē)?guó)產(chǎn)機(jī)床形象”目標(biāo)，進(jìn)行了改革。經(jīng)過(guò)將近20年的努力，中國(guó)裝備制造行業(yè)在企業(yè)形象上也做出了一些成績(jī)。至2012年，走在國(guó)內(nèi)各種機(jī)床展中，不難發(fā)現(xiàn)95%的機(jī)床企業(yè)都有了自己的VI設(shè)計(jì)，明確規(guī)范的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)字體，還有相對(duì)統(tǒng)一的宣傳品設(shè)計(jì)，并且近一半的企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站。但是也正如英國(guó)來(lái)中國(guó)投資的投資人史蒂夫所說(shuō)，經(jīng)過(guò)他對(duì)近百家國(guó)內(nèi)機(jī)床企業(yè)的調(diào)查，“很多企業(yè)的業(yè)務(wù)都是很低端的機(jī)床業(yè)務(wù)，靠著價(jià)格低廉與感情公關(guān)來(lái)擠入市場(chǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)很不穩(wěn)定。很多大的機(jī)床企業(yè)雖然技術(shù)水平不錯(cuò)，但管理封閉，滿足現(xiàn)狀，沒(méi)有擴(kuò)張欲望?？傮w來(lái)看，我覺(jué)得中國(guó)機(jī)床企業(yè)沒(méi)有建立起良好的市場(chǎng)體制，品牌對(duì)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有增加值，這與我印象中的兼并歐洲優(yōu)秀機(jī)床企業(yè)的公司形象不太一樣。”［3］這也就是說(shuō)，這些VI設(shè)計(jì)并沒(méi)有真正有效地通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)表達(dá)出了企業(yè)這棵“大樹(shù)”的精髓，國(guó)內(nèi)制造設(shè)備企業(yè)VI大致分為3類(lèi)。第一類(lèi)，由外資控股或者合資的企業(yè)，如寧夏小巨人機(jī)床有限公司和北一大隈機(jī)床有限公司，擁有設(shè)計(jì)精良，應(yīng)用規(guī)范廣泛的VI系統(tǒng)，并且有效地傳達(dá)了企業(yè)的特點(diǎn)與精神;第二類(lèi)，國(guó)產(chǎn)機(jī)床行業(yè)的佼佼者，如沈陽(yáng)機(jī)床股份有限公司，不依靠國(guó)外企業(yè)的光環(huán)，建立有完善且規(guī)范的VI系統(tǒng)，信息傳達(dá)也較為準(zhǔn)確;第三類(lèi)，則是較為普遍的國(guó)產(chǎn)機(jī)床企業(yè)，他們雖然擁有所謂的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)，但是無(wú)論是標(biāo)志還是宣傳品再到網(wǎng)站宣傳，都沒(méi)有構(gòu)成一個(gè)完整有效的體系，并且從視覺(jué)上無(wú)法將裝備制造這種企業(yè)的精神進(jìn)行較好的傳達(dá)，只能算是一個(gè)脫節(jié)的，并且非?！氨怼钡摹懊妗?。

通過(guò)2012年的南京機(jī)床展和北京國(guó)際機(jī)床展上的調(diào)研，將20余家國(guó)內(nèi)機(jī)床企業(yè)VI系統(tǒng)，從標(biāo)志結(jié)構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)字體選擇、色彩分布以及宣傳品應(yīng)用這4個(gè)方面，進(jìn)行了視覺(jué)上的特征總結(jié)(見(jiàn)圖1)。

由圖可見(jiàn)，①標(biāo)志結(jié)構(gòu)方面，以中英文混合出現(xiàn)的為最普遍，占47%，如北一機(jī)床、重慶機(jī)床(見(jiàn)圖2);全英文形式呈現(xiàn)的占到33%，如永華機(jī)床，而只顯示中文的標(biāo)志則沒(méi)有一例。另外，標(biāo)志中只有圖案與圖文混合設(shè)計(jì)的比例為1∶7，如北京勝為弘技數(shù)控裝備公司和沈陽(yáng)機(jī)床集團(tuán)。有圖案的部分，則多數(shù)表意不是很明確，與機(jī)床行業(yè)聯(lián)系較少。②標(biāo)準(zhǔn)字方面，數(shù)據(jù)則呈現(xiàn)出較為統(tǒng)一的結(jié)果。中文字體的使用，86%的企業(yè)采用黑體或者自己設(shè)計(jì)的非襯線中文字體，其中自行設(shè)計(jì)的比重達(dá)到約30%(襯線字體意為英文中字形筆畫(huà)末端帶有裝飾細(xì)節(jié)的字體，對(duì)應(yīng)中文字體的宋體等;非襯線字體則為字形筆畫(huà)末端無(wú)裝飾細(xì)節(jié)的字體，對(duì)應(yīng)中文字體的黑體［9］)。英文字體方面，也一致地使用了非襯線字體，無(wú)自行設(shè)計(jì)案例。③在企業(yè)標(biāo)志顏色方面，紅色與藍(lán)色各占了整個(gè)色彩分布1/3，橙色緊隨其后，占到27%之多。④在宣傳品方面，80%的企業(yè)有單個(gè)產(chǎn)品宣傳品，51%的企業(yè)同時(shí)配有企業(yè)綜合介紹，但只有23%的宣傳品具有一定的設(shè)計(jì)感，信息傳達(dá)有效。由以上視覺(jué)調(diào)研數(shù)據(jù)可得以下結(jié)論:

(1)國(guó)內(nèi)機(jī)床行業(yè)標(biāo)志近半數(shù)采用中英文混合的標(biāo)志，并且根據(jù)喜好配以一定圖案，說(shuō)明了企業(yè)希望無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都可以讓消費(fèi)者通過(guò)表音的字形，讀出或者記住企業(yè)的名稱(chēng)，以達(dá)到宣傳效果。然而純英文的標(biāo)志，往往會(huì)使得潛在客戶對(duì)于企業(yè)的品牌認(rèn)識(shí)上存在隔閡感與陌生感，如無(wú)專(zhuān)員加之語(yǔ)言上的解釋說(shuō)明，品牌名稱(chēng)的信息傳達(dá)效率會(huì)大打折扣。

(2)標(biāo)志中將字體進(jìn)行圖形化處理的結(jié)果優(yōu)于表意不明的抽象圖案。由第一點(diǎn)結(jié)論可知，品牌名稱(chēng)的傳達(dá)一定是首要的，當(dāng)品牌名稱(chēng)的字體與機(jī)床行業(yè)特點(diǎn)的合理設(shè)計(jì)融合后，會(huì)比簡(jiǎn)單無(wú)邏輯的弧線亦或是復(fù)雜具象的齒輪更具有視覺(jué)以及信息傳達(dá)效力，如沈陽(yáng)機(jī)床集團(tuán)與大連機(jī)床集團(tuán)(見(jiàn)圖2)。

(3)無(wú)論是英文還是中文，采用非襯線字體無(wú)疑表現(xiàn)出機(jī)床行業(yè)的工業(yè)現(xiàn)代感與理性的精密感。因?yàn)楸环Q(chēng)為“工業(yè)化的藝術(shù)”的非襯線字體早在18世紀(jì)早期由歐洲人發(fā)明后，至1780年左右，被大量的建筑師、泥瓦匠和工程師們應(yīng)用。其強(qiáng)烈的技術(shù)感以及理性主義的社會(huì)思想，不但可方便鋼板加工，又便于印刷傳播［10］，在工業(yè)設(shè)計(jì)中被廣泛應(yīng)用。

(4)國(guó)產(chǎn)機(jī)床企業(yè)偏好紅色與藍(lán)色作為標(biāo)志顏色，多半由于紅色具有中國(guó)意向，藍(lán)色則象征理性、冰冷的金屬。橙色也突出重圍，成為了第三首選的顏色，是因?yàn)槌壬谝曈X(jué)排行里，穿透力很強(qiáng)，并且擁有人文情懷的溫暖感。

(5)企業(yè)宣傳品的設(shè)計(jì)與制作，可以說(shuō)面廣而不精。各企業(yè)基本都擁有自己的宣傳物，但是無(wú)論是里面產(chǎn)品圖片的質(zhì)量，還是版式的設(shè)計(jì)，都不大盡人意。很多參觀展覽者，在獲得這些印刷品后，表示并不會(huì)閱讀。

2.2 國(guó)外典型制造設(shè)備企業(yè)VI調(diào)研

國(guó)外典型制造設(shè)備企業(yè)無(wú)論從核心技術(shù)的掌握還是企業(yè)形象的塑造，都確實(shí)比國(guó)內(nèi)企業(yè)有著很大的優(yōu)勢(shì)。這方面做的最好的德國(guó)機(jī)床企業(yè)德馬吉集團(tuán)DMG，歷史其實(shí)并不很長(zhǎng)。1994年7月，德國(guó)吉特邁(Gildemeister)集團(tuán)在德克爾(Deckel)和馬霍(Maho)公司經(jīng)營(yíng)不力，嚴(yán)重虧損的情況下，將其購(gòu)買(mǎi)，并成立了DMG機(jī)床集團(tuán)。建立之后，它就有了完備的VI系統(tǒng)。與之并行的是，其外觀卓越，現(xiàn)代感與世界最尖端的技術(shù)交融一身的產(chǎn)品，加之逐漸擴(kuò)大的企業(yè)版圖，讓它已經(jīng)成為歐洲第一大機(jī)床集團(tuán)。如今，國(guó)外的機(jī)床企業(yè)，大致被分割成兩個(gè)派系。一個(gè)是以日本為代表的亞洲企業(yè)，另一個(gè)就是以德馬吉DMG為代表的歐美企業(yè)。依照國(guó)內(nèi)機(jī)床企業(yè)的VI調(diào)研方式，同樣對(duì)這兩個(gè)派系的國(guó)外企業(yè)進(jìn)行了視覺(jué)方面的特征總結(jié)，如圖3所示。

由圖3可見(jiàn)，日系機(jī)床企業(yè)的標(biāo)志100%以英文字母形式出現(xiàn)，無(wú)日文搭配，其中具有額外圖案設(shè)計(jì)的占到了30%左右。歐美機(jī)床企業(yè)自然也全是以英文形式出現(xiàn)，與日本不同的是，82%的企業(yè)使用了圖案與文字結(jié)合的方式。標(biāo)準(zhǔn)字體方面，日本企業(yè)幾乎全部采用非襯線字體，歐美企業(yè)也只有5%的例外。標(biāo)志色彩分布情況，日本企業(yè)運(yùn)用紅色也是比重最大的，達(dá)到了33%，其次是黃色與橙色，藍(lán)色的比率相對(duì)比較小;而歐美企業(yè)對(duì)藍(lán)色比較偏好，達(dá)到了68%，也有一定紅色比例，有33%的企業(yè)運(yùn)用到了金屬質(zhì)感的方式處理標(biāo)志。企業(yè)宣傳品方面，全部的企業(yè)都擁有自己的產(chǎn)品宣傳頁(yè)，并且與企業(yè)綜合介紹成套放置。設(shè)計(jì)精良的占到了85%，圖片美觀像素高清，將每個(gè)品牌自己的特點(diǎn)從視覺(jué)的角度展現(xiàn)的比較透徹。由此可得總結(jié)如下:

(1)標(biāo)志中均以表發(fā)音的英文字母形式出現(xiàn)，無(wú)論日本企業(yè)還是歐美企業(yè)。

(2)日本企業(yè)善于將文字進(jìn)行少量設(shè)計(jì)處理，而歐美企業(yè)喜歡增加額外與機(jī)床相關(guān)的圖形相稱(chēng)。

(3)日本企業(yè)色彩分布偏暖色，以紅橙為主。而歐美企業(yè)偏好冷色系，藍(lán)灰為主并善于給標(biāo)志增加金屬質(zhì)感，突出機(jī)床企業(yè)特點(diǎn)。

(4)無(wú)論日本還是歐美的機(jī)床企業(yè)，都具有完備且制作精良的宣傳印刷品，讓這些宣傳品可以傳達(dá)機(jī)床企業(yè)是科學(xué)技術(shù)與視覺(jué)美觀并重的特點(diǎn)。

2.3 國(guó)內(nèi)外典型制造設(shè)備企業(yè)VI的比較以及改善方案提議

根據(jù)以上的調(diào)研結(jié)果，可以比較容易地將幾組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。在標(biāo)志的組成這個(gè)部分，中國(guó)機(jī)床企業(yè)與國(guó)外機(jī)床企業(yè)產(chǎn)生了最大的差異。差異不在于到底要不要選擇像日本企業(yè)一樣，只用英文形式來(lái)傳達(dá)品牌名稱(chēng)，而在于中國(guó)企業(yè)還處于一個(gè)各說(shuō)各話，不知哪種處理方式最好的混沌時(shí)期。讓我們來(lái)分析一下為何國(guó)外企業(yè)會(huì)以相對(duì)統(tǒng)一的形式出現(xiàn)。

首先，歐美國(guó)家只選用英文字母無(wú)可厚非。于是為了給已經(jīng)看慣了英文字母的“自己人”以新意和設(shè)計(jì)感，他們會(huì)普遍選擇增加一些額外圖案的設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)自己企業(yè)的傳達(dá)力。雖然他們的市場(chǎng)，不單單是“自己人”，但是由于歐美機(jī)床企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先性與成熟度所致，即使是銷(xiāo)往海外的產(chǎn)品，他們也不太擔(dān)心由于企業(yè)標(biāo)志沒(méi)有當(dāng)?shù)貒?guó)家語(yǔ)言的出現(xiàn)，就會(huì)影響到其銷(xiāo)售的情況(但由于在中國(guó)注冊(cè)商標(biāo)法律法規(guī)約束，國(guó)外企業(yè)還是加以中文標(biāo)識(shí))。這樣一來(lái)，歐美機(jī)床企業(yè)的標(biāo)志，形成了相對(duì)統(tǒng)一的表現(xiàn)形式，即表音的字母搭配簡(jiǎn)單點(diǎn)題的圖案。

隨后，看一下日本企業(yè)的標(biāo)志結(jié)構(gòu)。日本的機(jī)床，以經(jīng)濟(jì)、精簡(jiǎn)、精密著稱(chēng)，相對(duì)于狹小的本國(guó)市場(chǎng)，日本機(jī)床更多的是出口銷(xiāo)售。至2009年，日本已經(jīng)連續(xù)3年成為世界機(jī)床第二出口大國(guó)(2007年74.6億美元，2009年85.2億美元，2009年42.2億美元，僅次于第一位德國(guó)機(jī)床出口額的 91.5億、102.6億、72億美元)［11］。由于市場(chǎng)的定位，日本機(jī)床企業(yè)的品牌傳達(dá)一定要考慮到這個(gè)因素。同中文一樣，日本文字出現(xiàn)在企業(yè)標(biāo)志中時(shí)，也會(huì)對(duì)其他文化的消費(fèi)者帶來(lái)極大的接受力與認(rèn)識(shí)力的阻隔。再加之，日本的羅馬字母發(fā)音，相當(dāng)于中文的漢語(yǔ)拼音，無(wú)論在本國(guó)還是在國(guó)外，都有著廣泛使用的傳統(tǒng)，那么日本機(jī)床企業(yè)在標(biāo)志的組成方面不約而同的選擇了用羅馬拼音，即前文所說(shuō)的英文字母形式，就變得順理成章了。同樣，為了增加設(shè)計(jì)感，日本機(jī)床企業(yè)多數(shù)選擇了對(duì)英文字母進(jìn)行簡(jiǎn)單的再設(shè)計(jì)，以傳達(dá)創(chuàng)造力的特點(diǎn)。

著眼中國(guó)機(jī)床企業(yè)，依舊是市場(chǎng)決定企業(yè)走向。我國(guó)是機(jī)床消費(fèi)大國(guó)，但卻是出口小國(guó)。本土的機(jī)床企業(yè)無(wú)論是從核心技術(shù)的掌握還是品牌形象的塑造，都與日本企業(yè)和歐美企業(yè)相去甚遠(yuǎn)。那么，依照“自產(chǎn)自銷(xiāo)，少量出口”的市場(chǎng)定位，我國(guó)的機(jī)床企業(yè)顯然不能盲目學(xué)習(xí)日本，只采用表音的英文字母來(lái)作為企業(yè)標(biāo)志。所幸的是，半數(shù)左右的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，只有中英文結(jié)合才是最有效的表達(dá)力這個(gè)道理。那么到底需不需要額外的圖案來(lái)搭配，這個(gè)問(wèn)題可以依情況而定。不過(guò)就歐美企業(yè)的案例所示，一塊具有金屬質(zhì)感的弧片，如瑞士斯圖特，亦或是有沖壓質(zhì)感的金屬矩形，如美國(guó)哈斯(見(jiàn)圖4)，都會(huì)比無(wú)企業(yè)關(guān)聯(lián)度的抽象線條更有設(shè)計(jì)上的邏輯性。

關(guān)于標(biāo)志的字體，國(guó)內(nèi)機(jī)床企業(yè)的選擇還是比較統(tǒng)一且正確的。和國(guó)外企業(yè)一樣，大家不約而同地選擇非襯線的字體。與國(guó)外不同的是，我國(guó)企業(yè)還需要考慮中文字體的表現(xiàn)。其次，關(guān)于標(biāo)志的顏色分布，數(shù)據(jù)中不難看出，日本企業(yè)偏向暖色系，而歐美企業(yè)特別是歐洲企業(yè)偏向冷色系，中國(guó)企業(yè)則是冷暖參半。無(wú)需一定要選出一個(gè)最佳色彩，因?yàn)榘倩R放才是一個(gè)繁榮市場(chǎng)的最佳體現(xiàn)。不過(guò)金屬質(zhì)感，以及一些冷門(mén)顏色，如蓮花紫、薄荷綠，還是可以成為讓企業(yè)品牌形象出挑的一抹視覺(jué)亮點(diǎn)。

另外，國(guó)內(nèi)機(jī)床企業(yè)的宣傳品制作方面，還存在著很大的改進(jìn)空間。企業(yè)的辦公用品、綜合樣本、產(chǎn)品單頁(yè)宣傳、網(wǎng)站宣傳的制作，都應(yīng)該走圖片高清精美、排版講究、信息傳達(dá)有效的路線。不見(jiàn)得越多的信息越有效，而是應(yīng)該把對(duì)的圖片與文字，以對(duì)的方式放在對(duì)的位置。此外宣傳印刷品的材質(zhì)以及印刷工藝也可以考慮更加貼近機(jī)床企業(yè)的金屬感、精密感、理性感。

由此可以總結(jié)出國(guó)內(nèi)機(jī)床企業(yè)在VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面可改善的要點(diǎn):

(1)企業(yè)標(biāo)志采用中英文結(jié)合方式為最適應(yīng)市場(chǎng)需求，可將文字進(jìn)行筆畫(huà)上的切割設(shè)計(jì)，或增加能表現(xiàn)機(jī)床行業(yè)特點(diǎn)的圖形。

(2)企業(yè)標(biāo)志色彩無(wú)最佳方案，但增加金屬質(zhì)感與冷門(mén)色彩都是創(chuàng)新的選擇。

(3)企業(yè)宣傳品可增加表現(xiàn)金屬感的、像素高清精美的圖片，排版進(jìn)行有效指引設(shè)計(jì)，并且注意企業(yè)VI系統(tǒng)的統(tǒng)一性，以達(dá)到將企業(yè)視覺(jué)形象延續(xù)傳遞的作用。

3 結(jié)語(yǔ)

本世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)機(jī)床行業(yè)已經(jīng)連續(xù)9年高居世界首位機(jī)床消費(fèi)大國(guó)和機(jī)床進(jìn)口國(guó)［12］。至2011年10月統(tǒng)計(jì)，機(jī)床行業(yè)進(jìn)出口234.5億美元，比2010年同期增長(zhǎng)39.45%。其中進(jìn)口174.88億美元，同比增長(zhǎng)42%［13］。在全球經(jīng)濟(jì)緊縮，對(duì)于裝備制造產(chǎn)品需求大幅減少的大環(huán)境下，中國(guó)對(duì)于機(jī)床產(chǎn)品的消費(fèi)持續(xù)高漲，的確需要國(guó)內(nèi)機(jī)床企業(yè)好好把握時(shí)機(jī)，突破中國(guó)制造，產(chǎn)生中國(guó)創(chuàng)造的國(guó)內(nèi)機(jī)床企業(yè)。想實(shí)現(xiàn)這份期許，建立我國(guó)自主的機(jī)床品牌，除了加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)新技術(shù)的掌握，更要切實(shí)的意識(shí)并落實(shí)企業(yè)視覺(jué)形象系統(tǒng)(VI)的設(shè)計(jì)。

從上述對(duì)國(guó)內(nèi)外機(jī)床企業(yè)的VI系統(tǒng)調(diào)研結(jié)果中，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的機(jī)床企業(yè)，也有自己的比較獨(dú)特的特點(diǎn)。先不論這些特點(diǎn)，在視覺(jué)傳達(dá)角度上的優(yōu)與劣，但是至少，它可以讓別人看出來(lái)是中國(guó)的制造企業(yè)。我們不需要盲目地學(xué)習(xí)日本風(fēng)格的“簡(jiǎn)練”或是歐美風(fēng)格的“眩目”，我們需要的，只是更適合中國(guó)市場(chǎng)的，更加規(guī)范的，以及更加有效的傳達(dá)力VI設(shè)計(jì)。通過(guò)改善方案中的總結(jié)，希望在十二五期間，可以看到越來(lái)越多國(guó)內(nèi)機(jī)床行業(yè)能夠從內(nèi)而外地表達(dá)出中國(guó)創(chuàng)造的堅(jiān)定意念與服務(wù)世界的渴望。

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