□ 文/黨西民

（作者是深圳報業(yè)集團博士后，本文系深圳市“十二五”規(guī)劃項目“深圳新聞圖片庫建設(shè)的可行性及提升傳媒競爭力研究”的階段性研究成果。）

在當代報紙的競爭中，報業(yè)通過向下級區(qū)域發(fā)展、縮小定位區(qū)域、從收費變?yōu)槊赓M，獲得逆市而上的競爭優(yōu)勢。報紙通過社區(qū)報填補受眾的碎片化空間，通過地鐵報占領(lǐng)渠道開拓發(fā)展，通過免費報奪回被新媒體搶走的市場……本文作者提出一系列的報業(yè)拓展策略。

當西方大報走向衰退，我國大部分報紙發(fā)展減緩時，有些報紙甚至出現(xiàn)了一定程度的繁榮。報紙并不是完全在萎縮，相反，我國報業(yè)還存在著很大發(fā)展和拓展空間。

跨區(qū)域拓展——綜合大報向基層拓展

向區(qū)域拓展上，中央及省級媒體具有較強勢的政治資源、社會資源，遇到的障礙小，也成為最有可能的拓展方式。另外，各部門在政策引導(dǎo)、社會宣傳上對上級媒體有所依賴，有些地方?jīng)]有本地報紙（區(qū)縣或者更基層），可能還會支持上級報紙到本地開拓市場。

從行政劃分來看，報紙的區(qū)域拓展主要是向下級城市拓展，主要有：中央級報紙在省或直轄市辦報，省級報紙在地市級區(qū)域辦報，地市級報紙在縣區(qū)級區(qū)域辦報。

其主要辦報方式有：到下級地區(qū)獨立辦報，（如大眾報業(yè)集團在青島創(chuàng)辦《半島都市報》）；與當?shù)卣献鬓k報；與當?shù)貓蠹埡献鬓k報（如《新華日報》和《宿遷日報》合作辦報）；創(chuàng)辦新報紙（如《楚天都市報》在襄樊創(chuàng)辦《楚天快報》）等形式。報紙向下級城市跨地域發(fā)展，經(jīng)濟效益的需求大，所以一般都選擇消費能力強，廣告基礎(chǔ)好的下級城市。例如，《南方都市報》將深圳作為它的第二主戰(zhàn)場，并大力拓展珠三角市場，而大眾報業(yè)集團將青島市場作為重點來辦《半島都市報》。

向街道辦和社區(qū)延伸

做社區(qū)報是傳統(tǒng)報紙的專長，它能夠?qū)蠹埖娜肆?、品牌、資源、技術(shù)、印刷、配送等優(yōu)勢延伸下去，拓展報紙的增長點。在美國知名大報發(fā)行量普遍下降的情況下，社區(qū)報的發(fā)行量卻小幅上升，廣告下滑幅度不大，呈現(xiàn)出“無報不成鎮(zhèn)”的現(xiàn)象。

一、目前我國社區(qū)報的種類

對社區(qū)的定義不同，而產(chǎn)生不同性質(zhì)的社區(qū)報。我國目前社區(qū)報主要分為以下幾種：都市報的延伸（如《新民晚報社區(qū)報》），區(qū)委主管的區(qū)報（如廣州增城區(qū)委主管的《增城日報》）、政府部門辦報（如鄭州二七區(qū)民政局的《社區(qū)建設(shè)》）、街道辦報紙（如北京市方莊街道辦主辦《方莊生活》）、企業(yè)主辦的報紙（如招商局主辦的《蛇口消息報》），事業(yè)類單位主管的宣傳類報紙（如各個大學(xué)的校報）。

二、報紙向社區(qū)報發(fā)展中存在的問題

有的社區(qū)報定位于城市的某個區(qū)，有的是縮小版的都市報，和都市報不能展開有效的錯位，在內(nèi)容上很難競爭過都市報，況且對母報的影響較大。政府主管類社區(qū)報的宣傳性太強，貼近性不足，沒有將用戶體驗作為報紙的立身之本。發(fā)行定位上常常以某個小的區(qū)域為主，定位隨意，而不是按照人口學(xué)、消費、生活習(xí)慣為特征，其人口定位不科學(xué)、不準確。贏利模式不清晰，贏利點不明確，往往只是依賴于政府，而在廣告拓展和社會服務(wù)上沒有找到更好的贏利點。對社區(qū)的文化認同，推動社區(qū)融合方面并沒有起到應(yīng)有的社會作用。

當前國內(nèi)社區(qū)報的相關(guān)范例社區(qū)報名稱 報社主辦方 其它主辦方 地域《通州時訊》 《北京娛樂信報》 北京《方莊生活》 街道辦主辦 北京《新民晚報社區(qū)版·閡行新聞》《新民晚報社區(qū)版·東區(qū)資訊》《新民晚報社區(qū)版·西區(qū)資訊》 《新民晚報》 上海《廣州社區(qū)通》 《廣州日報》 廣州《社區(qū)建設(shè)》 鄭州市二七區(qū)民政局 鄭州各地高校校報 各地高校 全國《信息時報·林和版》 《信息時報》 與林和街道辦合辦 廣州

三、報紙向社區(qū)延伸的優(yōu)點和策略

中國的城市化發(fā)展快，人口流動性強、密度大，亟待實現(xiàn)社區(qū)媒體為社區(qū)提供更加緊密的聯(lián)系紐帶，構(gòu)建更強的社區(qū)認同感。另外由于社區(qū)和街道辦一級政府自身的宣傳系統(tǒng)不發(fā)達，而傳統(tǒng)報紙在新聞采、寫、編、評、文化建構(gòu)、廣告營銷、品牌行銷和政務(wù)宣傳方面有突出的能力，如果和社區(qū)的社會資源相結(jié)合會形成較強的競爭優(yōu)勢。

我國城市的人口集中，選擇城市化程度高、目標受眾集中的社區(qū)，可以大量節(jié)約采編和發(fā)行成本，提高收益率。以傳統(tǒng)報紙為母體，進行母報辦“區(qū)報”，實現(xiàn)母報信息、品牌等因素的順利延伸，完成對碎片化市場的占領(lǐng)。

從收費向免費的轉(zhuǎn)變

就國內(nèi)的情況來看，目前國內(nèi)免費報紙幾乎沒有展開運營。國內(nèi)的都市類報紙收費大致都在1元，其采編、經(jīng)營成本在2元到3元之間不等。如果去除給報攤和訂戶打折、促銷等因素，基本上接近于免費。

從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，收費和免費之間只有幾毛錢之差，即收費報紙的報社只能收到幾毛錢，有的甚至收到一兩毛錢，這和巨大的廣告和社會效益相比，幾乎可以忽略不計。在收費和免費之間只剩一張窗戶紙。但是，“差不多免費”和“零”之間存在著巨大的心理差距，收費為讀者設(shè)置了進入的門檻，雖然門檻不高，卻是一種心理效應(yīng)。事實上，免費會開創(chuàng)一個市場，而收費的話只能進入另一個市場。很多情況下，兩者的區(qū)別就是免費的生意很好做，而收費的生意就根本做不下去。①

從國內(nèi)外的經(jīng)驗來看，免費報紙要取得成功需要具備幾個條件。

首先，報紙必須定位準確，形成特定的內(nèi)容，找到合適的閱讀對象。

其次，必須尋找到適合的贏利模式。

或者有政策和經(jīng)濟上的支持，或有大的財團支持，或來自廣告商合理的資助。在發(fā)行上要做到受眾閱讀和廣告的峰值，達到報紙發(fā)行拉弗曲線的峰值，實現(xiàn)市場占有率與發(fā)行數(shù)量以及廣告峰值之間的巧妙結(jié)合，優(yōu)化投入產(chǎn)出比，實現(xiàn)發(fā)行數(shù)量和發(fā)行結(jié)構(gòu)形成優(yōu)化組合。

最后，找到適合發(fā)放的渠道和空間。尋找人口集中，廣告收益率高的地區(qū)，以降低采編和發(fā)行成本。免費報紙可以采用機場、碼頭、大型購物中心、高檔社區(qū)、商務(wù)中心、娛樂場所等人口密集且流量大的區(qū)域發(fā)行。

向人流最旺盛渠道拓展——地鐵報

有學(xué)者因為地鐵報免費派送，而將其歸類到免費報中去，本文因地鐵的獨特渠道特征，故將之從免費報紙中分離出來獨立分析。

國外地鐵報從1995年瑞典開始，歐美國家的地鐵報已經(jīng)遍布有地鐵的城市，而大陸的一線城市主要有北京的《北京娛樂信報》，上海的《新民地鐵報》，廣州的《羊城地鐵報》，深圳的《深圳都市報》，南京的《東方衛(wèi)報》，其運營都很成功。另外，長沙、武漢、西安、成都等城市也都在積極籌備地鐵報。

一、地鐵報的優(yōu)點

受眾看報紙的時間和空間集中，能夠在地鐵內(nèi)20-30分鐘之內(nèi)閱讀完；有一部分還將地鐵報帶回辦公室或者家里，傳閱率高；報紙取閱率高，一般地鐵報都執(zhí)行饑餓營銷，保證充分閱讀；投放地點集中在各大地鐵站，投放時間集中，能在最集中的時間（基本上都是工作日早上上班時間）抓到最重要的用戶；報紙定位集中，讀者人口學(xué)特征明顯：讀者消費能力強、時間觀念強、收入水平高、年齡集中，便于根據(jù)讀者定位確定報紙的方向、內(nèi)容和風(fēng)格，實現(xiàn)最大滿意度；讀者的廣告價值較高，廣告商非常看重這部分用戶；地鐵報競爭的對象不僅僅是傳統(tǒng)報紙，而且是移動終端用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶，奪回被新媒體分流的用戶。

二、目前存在的問題

目前國內(nèi)的地鐵報普遍選用“資訊+免費+集中派送+渠道優(yōu)勢”的混合方式。但是其還存在一定的缺點：目前受到政策瓶頸，當?shù)卣畬Πl(fā)行地點和發(fā)行渠道有一定的限制；地鐵渠道商對報紙有限制，往往是地鐵方特許，報社和地鐵運營方達成協(xié)議，協(xié)議有一定的合作期限，合同期有長有短；地鐵報由于受到資格、渠道商的限制，同一城市被一家報社或報業(yè)集團所壟斷，形成區(qū)域性壟斷（上海地鐵例外，上海有《I時代報》和《新民地鐵報》兩份地鐵報，在時間上展開錯位競爭），很難通過公開公平競爭增強其實力；地鐵報的采編都是來自報社，內(nèi)容雖然和傳統(tǒng)報紙有所差異，但受到報社風(fēng)格的影響太大，地鐵報的獨特性不明顯；由于競爭不強，創(chuàng)新能力不夠，對受眾的分析不夠，很容易造成對讀者的臆測；大部分地鐵報都是工作日早晨上班時間發(fā)行，周末不發(fā)行（唯一的例外是《新民地鐵報》為了避免與《I時代報》的同城競爭，選擇周五清晨和周六發(fā)行），在人群覆蓋上，忽視了周末的消費群體和城市活躍分子。

跨行業(yè)拓展——做行業(yè)媒體

在報紙和各行業(yè)之間長期以來存在著信息壁壘。各大企事業(yè)單位有內(nèi)宣和外宣的需求，而新聞業(yè)對其報道的需求旺盛。報紙可以打破報紙和行業(yè)間的壁壘，實現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展。

一、行業(yè)報的宣傳外包

企事業(yè)單位的重大活動、重大事件、重大紀念活動需要強有力的宣傳和報道，不但對媒體報道的需求旺盛，而且對行業(yè)報紙和刊物的需求旺盛。但是其采編力量、采編系統(tǒng)和采編模式都很難構(gòu)成規(guī)模效應(yīng)。在采寫、編輯、評論等方面為行業(yè)出特刊、特報方面，報社可以外包的形式為企業(yè)提供定制服務(wù)。也可以應(yīng)各行業(yè)宣傳和推廣的需求，推出新的行業(yè)報紙、雜志或新的傳播形式。

二、危機公關(guān)的應(yīng)對

報紙強大的采編力量、豐富的危機報道經(jīng)驗和危機傳播管理經(jīng)驗，能為危機傳播管理提供豐富的資訊和方案。企業(yè)和報社的錯位結(jié)合能夠建立起企業(yè)品牌傳播、信息溝通、危機預(yù)警、危機處理和危機恢復(fù)的一系列機制。

三、與企事業(yè)單位合作，在新媒體上發(fā)力

當代企業(yè)形象和公關(guān)越來越傾向于通過網(wǎng)絡(luò)傳播其美譽度和品牌的力量。報業(yè)借用其強大的品牌宣傳能力，以及網(wǎng)絡(luò)新聞策劃能力，能夠在為企業(yè)辦好行業(yè)報紙的同時，幫助企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播。

①【美】克里斯·安德森《免費：商業(yè)的未來》蔣旭峰、馮斌、璩靜譯，北京：中信出版社，出版日期：2009年，第68—69頁。