□ 文/彭耕耘

（作者是泉州晚報社副總編）

近年來，隨著新媒體崛起，傳媒市場的蛋糕重新劃分；隨著辦報人工成本及紙張、油墨、運費等印刷出版原輔材料價格的飆升，傳統(tǒng)媒體的成本支出不斷增加，盈利空間呈縮小態(tài)勢。這種局面逼著報社加大多業(yè)經(jīng)營的比重，隨著越來越多的報社涉足房地產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)了獨特的“傳媒地產(chǎn)”現(xiàn)象。

“傳媒地產(chǎn)”的模式

一是從事報社自有地塊或樓盤的開發(fā)建設(shè)。

報社爭取政府的政策支持，將劃撥地變更為商業(yè)用地，在建設(shè)或改造報業(yè)大廈或報社小區(qū)時，組建房地產(chǎn)公司，適度進行市場開發(fā)。很多報社早期都是這樣介入房地產(chǎn)的，開發(fā)建成部分除了留足報社自用面積，還部分作為寫字樓出租或出售，在建設(shè)職工宿舍樓時也是順帶增建部分商品房。比如浙江日報報業(yè)集團即由浙報房地產(chǎn)開發(fā)公司對集團大院進行綜合改造建設(shè)，興建了現(xiàn)代化的傳媒廣場及創(chuàng)業(yè)人才公寓，使辦公條件有了質(zhì)的提升。而洛陽日報社的房產(chǎn)開發(fā)，更是走出了自營—拓展—參與城市大規(guī)模保障房建設(shè)的可喜三步曲。洛陽日報社的九鼎房地產(chǎn)公司由原基建辦公室演變而來。最初，只是給自己建辦公用房和住宅樓，洛陽市的新區(qū)建設(shè)催生了房地產(chǎn)開發(fā)，報社就抓住機遇注冊成立了地產(chǎn)公司。2005年開發(fā)的3.6萬平方米的商品住宅樓投放市場后，項目投資回報率達到30%。

（點評：這種做法是值得提倡的，建大樓也好，建宿舍也好，靠財政撥款已不太現(xiàn)實，千辛萬苦爭取到的財政補助對大廈建設(shè)所需的資金而言，往往也是杯水車薪，而靠報社自籌資金難度也較大，往往得背負(fù)巨額貸款債務(wù)。變伸手要錢為伸手要政策，進行市場化運作，通過出售（租）部分樓盤，回籠資金，達到以樓養(yǎng)樓的目的，這是種明智的選擇。也是在沒有錢的情況下改善報業(yè)發(fā)展環(huán)境的有效途徑。）

二是向外拓展拿地蓋房。

這也是目前“傳媒地產(chǎn)”最主要的形態(tài)。一些報社已走過了建大樓、改善辦公條件的初始時期，他們涉足房地產(chǎn)是作為多種經(jīng)營的重要項目，作為新增長點來加以培植的，是一種主動作為的姿態(tài)。媒體參與土地競拍，以巨資拿地的新聞不時見諸報端，像重慶日報報業(yè)集團以7.2億元拿下渝北商住地塊，湖北日報報業(yè)集團舉資30億元參與漳州迄今最大的房地產(chǎn)開發(fā)項目。此時，報社旗下的房地產(chǎn)公司，與社會上的房企是站在同一起跑線上的，能否在競爭中脫穎而出，關(guān)鍵是看介入的時機、拿地的價格、地段的優(yōu)劣、樓盤的式樣、管理的效率、運作的模式。地段、地價是其中的關(guān)鍵因素，像泉州晚報社投資公司在樓市低迷時，與合作方組建房地產(chǎn)公司，在漳州市優(yōu)良地段以較低價格拿地。幾年后地價飆升，開發(fā)的樓盤即獲得可觀的收益。

（點評：當(dāng)傳媒地產(chǎn)與其他地產(chǎn)站在同一起跑線上時，比拼的就是內(nèi)在實力。成王敗寇，市場才是真正的試金石?？剂康氖桥袛嗔εc前瞻性，能否準(zhǔn)確研判拿地的時機及開發(fā)的時機，能否提出切合消費者

需求的樓盤賣點，能否加強開發(fā)流程管理，這些都是對開發(fā)商的考驗。傳媒地產(chǎn)的管理層面多有報社委派的人員，其決策過程也脫不了報社高管的影子，當(dāng)文化人投身樓市，轉(zhuǎn)型為開發(fā)商時，這一跨度不可謂不大。賺得盤滿缽滿、名利雙收的成功者有之，負(fù)債累累、被拖住困死甚至留下爛攤子的失敗者有之，忙得焦頭爛額最后勉強保本持平者有之。轉(zhuǎn)型跨度越大，所應(yīng)付出的就越多。）

三是自行開發(fā)經(jīng)營，走多業(yè)態(tài)、復(fù)合型的經(jīng)營路子。有的報社開發(fā)了商住樓盤，除了租售之外，會留下一些自行經(jīng)營，比如開設(shè)酒店，開設(shè)商鋪，開設(shè)廣告公司。有的報社因為業(yè)務(wù)接待量較大，干脆自辦酒樓或接待所，來個“肥水不流外人田”，像河南《洛陽日報》創(chuàng)辦應(yīng)天園酒店，《河南日報》辦大河錦江飯店，經(jīng)營上都很成功。有的則辦旅行社、辦商超、辦文印店、開書店、開音像店、開相館……這種模式，相當(dāng)于把開發(fā)樓盤與多種經(jīng)營結(jié)合起來。樓盤往往無償或低價納入經(jīng)營成本，而報紙也無償或低價為自營項目打廣告，這些投入的成效如何，計算的多是綜合收益。

（點評：這從某種程度而言，走的是大而全、小而全的路子，在社會化分工趨于細(xì)化的今天，采取自己大包大攬的經(jīng)營模式，未必是明智的。要搞好綜合經(jīng)營，還是要“親兄弟明算賬”，增強成本意識，放手讓經(jīng)營者有人事或決策的自主權(quán)，落實經(jīng)營責(zé)任制，讓經(jīng)營實體成為市場主體，通過發(fā)包經(jīng)營、租賃經(jīng)營、股份合作等形態(tài)，努力增加收益。）

▲2012年3月5日，泉州晚報社舉辦“手拉手 一幫一”來泉務(wù)工人員子女志愿服務(wù)行動，關(guān)愛外來工子女。

四是從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。近年來，借助國家力促文化體制改革、扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，一些報社開始涉足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。開發(fā)文化創(chuàng)意園，打造創(chuàng)意設(shè)計基地，例如對印刷廠的舊廠區(qū)進行改造，開辟出富有文化韻味的咖啡館、藝術(shù)長廊、音樂吧、文藝沙龍、動漫體驗館、工業(yè)設(shè)計室等。這已經(jīng)遠(yuǎn)超于純地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的層面，追求更高的增加值。例如，羊城晚報報業(yè)集團利用兼并原廣州化纖廠地塊豐富的舊廠房資源和良好的生態(tài)環(huán)境，啟動了總面積18公頃的羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，包括以印務(wù)中心為主體的報業(yè)文化園區(qū)，及以舊廠房改造為主體的創(chuàng)意園區(qū)，園區(qū)吸引了國內(nèi)知名的設(shè)計公司、建筑師、藝術(shù)家入駐，國際著名時尚品牌也在這里設(shè)立了品牌文化展示中心。這即是一個成功的案例。此外，一些報社在城市主干道、人流密集處建設(shè)電子閱報欄、報刊亭、戶外廣告欄，為城市增添了相應(yīng)的文化景觀，也可視為文化創(chuàng)意陣地的有機組成。由于與傳媒主業(yè)的關(guān)聯(lián)度較高，今后文化創(chuàng)意在傳媒發(fā)展布局中的分量會越來越重，重慶日報報集團提出將積極進軍文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，由以平面媒體為主的報業(yè)集團，轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)平媒產(chǎn)業(yè)+新媒體產(chǎn)業(yè)+文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的綜合性文化傳媒集團。

（點評：介入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，追求的是創(chuàng)意文化的增加值。在泉州市區(qū)繁華地段，一塊LED顯示屏，一年創(chuàng)收超過四百萬元。廣告創(chuàng)意的軟實力，能夠帶來實實在在的收益。在樓市競爭中，“傳媒地產(chǎn)”往往打出文化概念牌，“水泥混凝土伴書香味”。像晉江經(jīng)濟報社房產(chǎn)公司開發(fā)的樓盤即主打“教育地產(chǎn)”概念，以新聞文化單位聚集、文化氛圍濃厚、孩子就學(xué)方便等為訴求點，這也是打了文化創(chuàng)意的擦邊球。但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，與所在城市的文化積淀、教育水準(zhǔn)、文化素質(zhì)有密不可分的聯(lián)系，離開了文化土壤，創(chuàng)意便成了一廂情愿。）

當(dāng)然，“傳媒地產(chǎn)”的業(yè)態(tài)并非截然區(qū)分的，以上幾種形態(tài)也是相互滲透或可相互轉(zhuǎn)化的，此外還有些形態(tài)：如參股經(jīng)營，報社注資、參股房產(chǎn)公司，間接參與經(jīng)營；委托經(jīng)營，報社將自己的地塊委托給房產(chǎn)公司，由其進行開發(fā)銷售，最終再分享實物（不動產(chǎn)）及利潤；品牌經(jīng)營，允許房地公司借用報社品牌實施房產(chǎn)開發(fā)，報社以品牌入股；置換經(jīng)營，報社以廣告版面與房產(chǎn)商進行置換……

“傳媒地產(chǎn)”的優(yōu)勢

品牌優(yōu)勢。不少報社歷史悠久，傳播面廣，其公信力和影響力在受眾心中分量很重。報社的品牌產(chǎn)品也易得到讀者的認(rèn)可，在市場中占有重要的一席之地。

資金優(yōu)勢。報社廣告日日產(chǎn)生現(xiàn)金流，廣告產(chǎn)出能力、報社的社會地位以及所擁有的辦公樓、印刷設(shè)備等固定資產(chǎn)，有助于提升授信額度，銀行樂意貸款給報社，這為融資提供了極大便利。而房地產(chǎn)開發(fā)，最缺的就是資金。

資源優(yōu)勢。報社與社會各界聯(lián)系密切，擁有備受尊重的權(quán)威主流地位和話語權(quán)，往往有著良好的公共關(guān)系，與國土、規(guī)劃、建設(shè)、房管、工商、稅務(wù)等部門溝通交流較為順暢，在辦理相關(guān)手續(xù)時也會較為順利，能夠提高時效，減少消耗。

信息優(yōu)勢。報社本身就是從事信息收集、信息處理及信息發(fā)布的機構(gòu)，能夠及時掌握信息動態(tài)，了解政策先機，捕捉市場征兆，掌握地產(chǎn)買賣信息，這些對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營至為重要。

“傳媒地產(chǎn)”的風(fēng)險

市場轉(zhuǎn)向的風(fēng)險。政府對宏觀經(jīng)濟的調(diào)控，往往從樓市調(diào)控著手，可以根據(jù)不同時期的狀況，接二連三出臺政策抑制樓市過熱。如果房企在樓市即將下行時介入，或者在樓市轉(zhuǎn)向前未能脫身出來，或者高估了剛性需求未能及時采取風(fēng)險規(guī)避措施，則會陷入泥淖之中。星島集團上世紀(jì)80年代末由于對香港前景判斷失誤，投資海外房地產(chǎn)，多告失利，導(dǎo)致嚴(yán)重虧損，負(fù)債累累。究其原因是對出身于報人的星島老總來說，難以準(zhǔn)確把握市場走向。

資金鏈斷裂的風(fēng)險。如果對投入回收周期把握不當(dāng)，容易出現(xiàn)資金緊張、無力還款的風(fēng)險。在房價持續(xù)下滑時，投資者買漲不買跌，消費者持幣觀望心理嚴(yán)重，致使有房無市。隨著銀根緊縮，很多企業(yè)后續(xù)資金跟不上，最終會被壓垮拖垮。如同經(jīng)濟周期一樣，樓市也是螺旋式波浪形運行的，對這種周期和節(jié)奏的把握，往往決定著房企的命運。

管理人才缺乏的風(fēng)險。不管選擇何種開發(fā)模式，報社都得有專門的人負(fù)責(zé)房產(chǎn)經(jīng)營。但報社往往在采編方面不乏能人，但懂經(jīng)營善管理的復(fù)合型人才卻是少之又少。如果報社沒有及時培養(yǎng)這方面的人才，引進的人才有的“水土不服”，有的配合不默契，未必符合要求，就會造成房地產(chǎn)經(jīng)營上無將才可用的局面。而管理不到位，則難以掌控開發(fā)營銷大局，在項目上也易造成質(zhì)量問題以及投資失控。

法律法規(guī)風(fēng)險。房地產(chǎn)開發(fā)是項系統(tǒng)工程，各個環(huán)節(jié)如何操作，法律都有明文規(guī)定，都需要簽訂嚴(yán)密的合同文件。包括土地用途變更，征遷補償，貸款用途，設(shè)計方案，稅費繳納，建材采購，質(zhì)量監(jiān)理，融資渠道，購銷合同，售后服務(wù)，物業(yè)維護……每個環(huán)節(jié)都有是否合規(guī)合法的問題。這其中哪個環(huán)節(jié)失控，都易陷入官司糾紛。要么被人坑了得主動與人打官司，要么被消費者投訴被人告上法庭。官司纏身或被職能部門盯上，如果不能依法依規(guī)處理，項目便難以順利推進。

由此可見，“傳媒地產(chǎn)”并不是任何單位都可以隨便來分一杯羹的，不是人人可以分享的盛宴。

“傳媒地產(chǎn)”的風(fēng)險控制

在介入“傳媒地產(chǎn)”時應(yīng)該注意做好風(fēng)險評估和風(fēng)險控制。

第一，準(zhǔn)確評估內(nèi)外環(huán)境。外部大環(huán)境是否適合房地產(chǎn)市場的發(fā)展，要吃透中央、省、市的政策，冷靜分析入市時機是否恰當(dāng)。同時對是否有開發(fā)房產(chǎn)的合適機會，對地段和盈利空間均應(yīng)進行科學(xué)的調(diào)查分析評估，切忌讓熱情、友情或?qū)娴臒嵬麤_昏了頭腦。內(nèi)部環(huán)境，則是對家底的把握及對人才的掌握，是否有實力嘗試這一領(lǐng)域，是否有合適的班底承擔(dān)重任，如果對這些不能做到心中有數(shù)，盲目涉水便是很危險的。

第二，準(zhǔn)確評估投建能力。特別是融資能力，在不影響辦報的前提下，最多可以籌措到多少資金，能夠分幾期投入房產(chǎn)開發(fā)，資金能夠挺多久。兵馬未動，糧草先行。房地產(chǎn)是高投入的行業(yè)，對投入產(chǎn)出比和回收周期，要有最壞打算。有的報社建設(shè)陣線過長，幾方面的事業(yè)同時推進，結(jié)果資金捉襟見肘，甚至把采購紙張的資金都先挪用投入房產(chǎn)開發(fā)；有的房產(chǎn)項目，一二三期同時開工，寫字樓、商場、住宅同步建設(shè)，戰(zhàn)線鋪得太開，結(jié)果首尾難以兼顧。正確的方法，應(yīng)該是控制規(guī)模，首期建成出售，回收投資成本，并取得一定的利潤后再進行二期開發(fā)，或者短線易見成效的項目先動工，資金回籠后再進行中長線的開發(fā)，這樣項目才能接續(xù)，才有后勁。

第三，準(zhǔn)確評估收益預(yù)期。對房地產(chǎn)開發(fā)的收益不應(yīng)盲目樂觀、期望更高。有的開發(fā)商在行情看好時，把價格抬高得離譜或者有意惜售，結(jié)果資金難以及時回籠，也易錯過最佳賣點。報社承擔(dān)著國有資產(chǎn)保值增值的任務(wù)，因此在經(jīng)營中應(yīng)該把規(guī)避風(fēng)險鎖定利潤放在重要位置。像泉州晚報社投資公司在開發(fā)漳州房地產(chǎn)時就采取了鎖定利潤的辦法，報社負(fù)責(zé)投資，合作方不管最終營銷業(yè)績?nèi)绾味急仨毣貓髨笊缦鄳?yīng)額度的利潤，并用法律文書予以確保。這樣報社即把風(fēng)險有效轉(zhuǎn)移。在向其他房產(chǎn)公司注資時，也要求對方提供相應(yīng)的合法有效抵押物作擔(dān)保，這樣萬一對方缺乏償還能力時，能夠最大限度地避免損失。