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        紙媒防御戰(zhàn)的第一塊盾牌——二論撤掉電子版拯救紙媒

        2012-07-26 06:51:36張立偉
        中國記者 2012年2期
        關(guān)鍵詞:電子版時(shí)效溫州

        文/張立偉

        (作者是四川省社科院新聞所二級研究員)

        《中國記者》2011年第10期刊發(fā)了張立偉研究員的文章《撤掉電子版 拯救紙媒》,文章發(fā)表后,在業(yè)界引起爭議,有支持的,也有拍磚反對的??磥磉@是傳媒界比較關(guān)心的問題。作者又寫出“二論”,提出“紙媒防御戰(zhàn)”“時(shí)效丟哪里”“版權(quán)保護(hù)從‘禁止我’開始”等論點(diǎn),對為何、如何撤電子版作出進(jìn)一步闡述。本刊也愿意繼續(xù)為不同觀點(diǎn)提供表達(dá)平臺。

        紙媒數(shù)字化進(jìn)程缺乏防御戰(zhàn)略,辦電子版是不設(shè)防的大漏洞。撤掉電子版,豎起紙媒防御的第一塊盾牌。

        多年電子版的普遍形態(tài),一是把報(bào)刊編輯成型正式上網(wǎng);二是免費(fèi)調(diào)閱;三是與紙媒同步更新;一句話:網(wǎng)上免費(fèi)暴曬紙媒所有內(nèi)容。①這形態(tài)包含撤掉的三條途徑:收費(fèi)、拖延和殘缺。

        收費(fèi)路漫漫

        首先看收費(fèi),這條路極難。國外數(shù)據(jù)經(jīng)?;ハ嗝埽环治鰢鴥?nèi)。首次收費(fèi)在2007年4月,溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的四家報(bào)紙:《溫州日報(bào)》《溫州晚報(bào)》《溫州都市報(bào)》和《溫州商報(bào)》,電子版對溫州用戶免費(fèi),外地用戶收費(fèi)。每份160元/年,任意兩份260元/年,任意三份320元/年,四份全訂380元/年。

        各項(xiàng)條件都預(yù)示收費(fèi)順利。首先,受眾規(guī)模龐大又需求明確。溫州新聞網(wǎng)副總編李亮說:“數(shù)字報(bào)紙的受眾定位是在外工作生活的溫州人,這部分人將近200萬。這份收費(fèi)數(shù)字報(bào)的出現(xiàn)是為了滿足他們想了解家鄉(xiāng)情況的愿望?!逼浯?,受眾有支付能力。百多元對先富起來的溫州人真是小菜一碟。再次,有特殊發(fā)行渠道。部分通過全國各地的溫州商會訂閱。最后,按流行的“微支付”理論,約有1%的人愿意付費(fèi)。200萬外地溫州人的1%就是2萬,只要他們訂一份報(bào),一年就收入320萬元。

        這些條件讓溫州電子報(bào)含著金匙出生,可惜它運(yùn)氣不好。李亮說:“收費(fèi)數(shù)字報(bào)發(fā)行近兩年來,共收到了100多萬的費(fèi)用,雖然沒有實(shí)現(xiàn)贏利,但是已經(jīng)產(chǎn)生效益了?!雹诤髞砟??2011年12月,我上網(wǎng)進(jìn)入“溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字報(bào)紙”,注冊后即可免費(fèi)閱讀。一口氣讀它4張報(bào),我這個(gè)外地人揀大便宜了!

        溫州之后,又有安徽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、《人民日報(bào)》于2010年1月對電子版收費(fèi),均夭折——《人民日報(bào)》后改為當(dāng)天免費(fèi),部分歷史內(nèi)容收費(fèi),那是對“舊聞”數(shù)據(jù)庫收費(fèi),不是對“新聞”電子報(bào)收費(fèi)了。這各處夭折后有普遍必然原因。因?yàn)閿?shù)字技術(shù),電子版上網(wǎng)即是大家的,迅速進(jìn)入搜索引擎網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站,任何人都可隨意查閱、復(fù)制和傳播。遇到收費(fèi),人們就會考慮“掏這錢值嗎?”美國華盛頓大學(xué)的尼克·薩博把它稱為“心智交易成本”:收費(fèi)再低,掏錢的經(jīng)濟(jì)成本最小化了,但心理成本沒有消除。人都會犯懶,為它傷腦筋實(shí)在劃不來,干脆放棄。以提倡“長尾理論”著名的克里斯·安德森進(jìn)而指出:“這種做法犯了兩個(gè)極端的錯(cuò)誤,既讓消費(fèi)者感到心智交易成本很高,同時(shí)又沒有從消費(fèi)者那里得到相應(yīng)的收入?!雹?/p>

        如果電子版能在保護(hù)中收費(fèi),既可說是撤了免費(fèi)電子版,又可說是電子版升了級,那是表述不同,無關(guān)宏旨。但偏偏收費(fèi)極難,電子版卻“天天”流失紙媒的優(yōu)勢(詳后)。慢慢尋找可行的收費(fèi)辦法,時(shí)代可以等,個(gè)人來不及了。紙媒下滑不見底、電子版收費(fèi)不見路——?jiǎng)e說那是“發(fā)達(dá)國家”的事,除非你愿意永遠(yuǎn)在“發(fā)展中”。喪鐘為誰而鳴?為每家紙媒而鳴!當(dāng)務(wù)之急是止住下滑,這就必須撤掉電子版。

        時(shí)效丟哪里?

        紙媒習(xí)慣說“沒有時(shí)效優(yōu)勢”,在哪個(gè)環(huán)節(jié)沒有?自紙媒誕生,一直在三個(gè)環(huán)節(jié)提高時(shí)效:加快采編、加快印刷、加快發(fā)行。電子版把后兩個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)耗壓縮近零,當(dāng)然愿意辦。但這有個(gè)前提,如果互聯(lián)網(wǎng)上“只有”你紙媒提供信息,辦電子版就是對的。但互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)基礎(chǔ)平臺,平臺上會生長其他媒體,有了門戶網(wǎng)站和搜索引擎,辦電子版就是不對的!它上網(wǎng)即進(jìn)入這兩類網(wǎng)媒,紙媒還在快印刷、快發(fā)行,電子內(nèi)容已通過網(wǎng)絡(luò)跑遍世界。

        2009年王帥“誹謗案”,是《中國青年報(bào)》4月8日首發(fā)獨(dú)家新聞《一篇帖子換來被囚八日 一青年舉報(bào)家鄉(xiāng)違法征地遭遇跨省追捕》。8日凌晨4∶00,該報(bào)電子版上網(wǎng),5∶38,這條新聞同時(shí)見于新浪和騰訊,6∶02搜狐,6∶14央視網(wǎng),6∶18鳳凰資訊,7∶42網(wǎng)易新聞……紙媒千方百計(jì)快速采編,三更燈火五更雞,被午夜兇鈴搞得內(nèi)分泌紊亂……一旦電子版上網(wǎng),一切辛苦都成了“初級產(chǎn)品”,人家貼上自己品牌直達(dá)用戶。這是一場注定失敗的比賽!

        把“時(shí)效”的三個(gè)環(huán)節(jié)拆開看,采編環(huán)節(jié)紙媒當(dāng)然有優(yōu)勢,漏洞是電子版,在印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)把采編搶來的時(shí)效丟得精光,同時(shí)不停輸血給競爭對手,網(wǎng)媒“天天”比你快,年輕人當(dāng)然不看報(bào)了!趕快豎起“數(shù)字化之盾”,把防御盾牌豎在自己最弱處,即印刷、發(fā)行的時(shí)效——把電子版拖延上網(wǎng)。好多期刊已經(jīng)拖延,難點(diǎn)在日報(bào)。流行說法是獨(dú)家新聞少,內(nèi)容同質(zhì)化,你上網(wǎng)慢了受眾看其他。不!拖延上網(wǎng)必然伴隨其他改革,關(guān)鍵是重新認(rèn)識獨(dú)家新聞。我曾撰文分析自有新聞業(yè)以來,記者每天在報(bào)道8種獨(dú)家新聞,傳統(tǒng)媒體擅長7種,七劍下天山,傳統(tǒng)媒體將以7∶1奪回報(bào)道時(shí)效。④

        好不容易奪回的時(shí)效要精心保衛(wèi),區(qū)別對待不同的獨(dú)家新聞。有的獨(dú)家,如突發(fā)事件報(bào)道,要比電子版還快,發(fā)微博就行。有的獨(dú)家,如前述王帥“誹謗案”,就要慢。假若有撤下電子版的防御戰(zhàn)術(shù),再配合如下進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù):4月8日凌晨,選擇其他媒體發(fā)這條新聞的預(yù)告,如中青網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、博客、即時(shí)通信、戶外LED屏、公交移動電視……鑒于這新聞的重要,拖延到印刷、發(fā)行就緒,上午10點(diǎn)前或可把“這條”新聞全文上網(wǎng)——你餓不餓?我給你煮碗面……餓了的網(wǎng)媒當(dāng)然搶著轉(zhuǎn)載……照樣有社會效益,照樣有轟動效應(yīng),唯一的區(qū)別是保護(hù)報(bào)紙的合法權(quán)益。獨(dú)家新聞變幻花樣多這樣搞幾次,你想會不會“一報(bào)難求”,會不會“即刻售罄”“競相傳閱”……這些話,對報(bào)紙真是久違了,想起都覺得欲語還休,只好去說些粗鄙無文又無法證實(shí)的“電話打爆”“相當(dāng)給力”……

        殘缺版、蝸牛版、精華版

        紙媒缺乏防御戰(zhàn)略表現(xiàn)在各方面??催^日報(bào)再看期刊,只看學(xué)術(shù)期刊,好多加入了某數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站。且聽《南京大學(xué)學(xué)報(bào)》執(zhí)行主編朱劍反思:“作者著作權(quán)和期刊版權(quán)保護(hù)以及利益分配等與學(xué)術(shù)期刊密切相關(guān)規(guī)則的制定,均由數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站一手操作,學(xué)術(shù)期刊基本沒有參與,這導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字化過程中完全處于被動的局面。當(dāng)由期刊數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站基本壟斷期刊數(shù)字化傳播、‘讀庫’成為讀者閱讀期刊論文習(xí)以為常模式后的今天,學(xué)術(shù)期刊幡然醒悟,再想收回自己的權(quán)利……那將是一個(gè)異常艱難的過程?!雹?/p>

        這提出了另一個(gè)問題,對時(shí)效不那么強(qiáng)的期刊,僅僅拖延還不行。人家可以慢慢讀庫、快快檢索,照樣代替你紙媒。被動已經(jīng)形成,要有破解之法。茲建議別全賣,挑“部分”賣給網(wǎng)媒,讀者要讀“全”還得看紙媒。這可以是“一期”的一部分,也可以是“一篇”的一部分——后者當(dāng)然不賣,放網(wǎng)上作免費(fèi)品嘗的“樣品”,一些期刊已經(jīng)這么做了。于是,電子版成了殘缺版。

        對了!就是要把電子版“污名化”。媒體口口聲聲企業(yè)化經(jīng)營,哪個(gè)企業(yè)不淘汰自己的產(chǎn)品?電子版就是個(gè)“產(chǎn)品”而已,20多年了,全球都辦得不死不活,你還把這產(chǎn)品當(dāng)寶貝!污名要兼顧名與實(shí),不能做“標(biāo)題黨”,要無所不在地殘缺。不單指給數(shù)據(jù)庫,也不單指學(xué)術(shù)期刊,所有的紙媒,給任何的網(wǎng)媒,不管iPhone還是iPad還是自己的網(wǎng)站,如果及時(shí),就要?dú)埲?;如果完整,就要拖延;甚至又拖延又殘缺。關(guān)鍵是:不讓網(wǎng)媒在印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)比你快,還同你一樣內(nèi)容完整——抓住這個(gè)關(guān)鍵,就是撤了電子版!

        拖延之后,或可完整上網(wǎng)——紙媒時(shí)效不同,“后”的期限也不同。從長遠(yuǎn)看,是著眼建設(shè)類似“專利權(quán)”的機(jī)制,期限內(nèi)保護(hù)原創(chuàng)權(quán)益,期限外任憑社會取用。從當(dāng)下看,是打破網(wǎng)上大餐快又多的神話,電子版就是“殘缺版”“蝸牛版”!要用這污名培訓(xùn)員工,尤其是廣告、發(fā)行隊(duì)伍,讓他們向客戶“打信號”。因?yàn)殡娮影媸羌埫降奶娲?,要把替代品重新定位,就要玩蹺蹺板游戲,一個(gè)下去,那一個(gè)就上去,反之亦然。電子版蒙受污名而威脅變小,再推出新產(chǎn)品——數(shù)字“精華版”!

        我不敢肯定這會成功,在現(xiàn)有電子版的大環(huán)境中,更擔(dān)心它不成功。信息內(nèi)容遍地流淌,你都讓受眾“內(nèi)容打嗝”了,還有什么欲望吃你的“精美套餐”?內(nèi)容打嗝你還想“內(nèi)容為王”?為“后”也不行,運(yùn)氣好進(jìn)入儲秀宮,賣萌發(fā)嗲等召見吧……因而我呼吁撤掉電子版,阻止資源過剩,這基礎(chǔ)上再推“精華版”,才能加大成功的概率。

        版權(quán)保護(hù)從“禁止我”開始

        說紙媒完全沒有防御未免冤枉,國外常見的有法律維權(quán),國內(nèi)《新京報(bào)》就有3次。一是2006年10月,起訴北京雷霆萬鈞網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司旗下的TOM網(wǎng)站,擅自轉(zhuǎn)載原告文章,要求支付稿酬300萬元。最終調(diào)解結(jié)案,被告向報(bào)紙道歉,并就侵權(quán)行為給予一次性經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。

        二是2007年10月,《新京報(bào)》向北京市第一中級法院起訴“浙江在線”網(wǎng)站,列出被告未經(jīng)授權(quán)使用其采編原創(chuàng)作品共7706篇,索賠近200萬元?!罢憬诰€”提出管轄權(quán)異議,案件移交杭州市中級法院。更換多名主審法官,庭審持續(xù)20個(gè)月。2010年1月18日,杭州市中院書面通知,要求報(bào)紙只保留針對涉案文章中的一篇文章的訴訟請求,撤回針對另外7705篇文章的訴訟請求,并將其以7705件案件分別立案、分別審理,否則駁回起訴。《新京報(bào)》回復(fù)拒絕,3月29日,杭州市中級法院一審裁定,駁回《新京報(bào)》起訴。報(bào)紙敗訴后,該報(bào)代理律師劉家輝說:“按一年250個(gè)工作日算,每天審一個(gè)案子,要30年才能審?fù)??!?/p>

        這也是防御呀,問題出在哪?我們把視野轉(zhuǎn)向國外?!都~約時(shí)報(bào)》社論編輯部成員愛德華多·波特專門討論能否設(shè)立法律壁壘,把內(nèi)容保護(hù)在付費(fèi)墻之內(nèi)。他舉出2009年通過的法國法律、瑞典法律,2010年通過的英國法律,或授權(quán)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商切斷非法下載用戶的網(wǎng)絡(luò),或授權(quán)政府關(guān)閉支持大量下載盜版的網(wǎng)站。但結(jié)論是“這條路可能行不通。事實(shí)一再證明黑客有能力破解技術(shù)尖端的防火墻。而且,創(chuàng)建有效的法律壁壘需要版權(quán)方面的國際合作,這一點(diǎn)做起來很難?!鏅?quán)保護(hù)已經(jīng)過時(shí)了,’谷歌公司首席經(jīng)濟(jì)師哈爾·范里安對我說‘盡管法律規(guī)定越來越嚴(yán),實(shí)施起來卻是越來越寬松。’”⑦——果然,《新京報(bào)》第3次維權(quán)勝:2011年9月,北京市海淀區(qū)人民法院對iPad軟件開發(fā)商未經(jīng)授權(quán)使用《新京報(bào)》版面和內(nèi)容一案做出一審判決,判令其停止侵權(quán)并賠償10萬元⑧——唉!不抵一版廣告費(fèi)……

        僅靠法律訴訟維權(quán),全世界都還沒準(zhǔn)備好。但版權(quán)保護(hù)絲毫沒有過時(shí),版權(quán)的基本涵義是禁止權(quán)和經(jīng)營權(quán)。你不先行使禁止權(quán),數(shù)字文件上了網(wǎng)就是大家的。你主動去暴曬走光一切,又求法律保護(hù),好比你把丁字褲單獨(dú)穿上街,遇到非禮又大叫警察叔叔,叔叔管得過來嗎?!版權(quán)保護(hù)從“禁止我”開始,我是法人,有責(zé)任了解數(shù)字文件的技術(shù)特征,了解競爭對手的優(yōu)劣、法律的缺陷,有責(zé)任保護(hù)下屬的心血,紙媒的資產(chǎn)……因而禁止我放棄行使禁止權(quán)——撤掉電子版!法律沒有阻止你撤掉電子版吧?撤后還有不法之徒騷擾,法律保護(hù)也容易得多,于是,這塊盾牌是自我保護(hù)加法律保護(hù)鑄就的一塊整鋼。

        一股又一股的“報(bào)紙消亡論”吹得不少紙媒昏頭昏腦,既害怕回憶歷史,又無力展望未來,只好向當(dāng)下感知投降:年輕人不看報(bào)了……要么盲目悲觀,要么非理性亢奮,東追風(fēng)西趕潮,在一片浮躁中自我封閉!怎么就不想想積極防御?!

        人們往往低估防御的力量,克勞塞維茨卻強(qiáng)調(diào):“防御這種作戰(zhàn)形式就其本身來說比進(jìn)攻這種作戰(zhàn)形式強(qiáng)?!薄凹俣ㄊ褂玫氖峭恢к婈?duì),進(jìn)行防御就比進(jìn)行進(jìn)攻容易。”因?yàn)檫M(jìn)攻者沒有利用的時(shí)間防御者都可以利用,

        防御者還有地形之利。⑨回顧歷史為佐證。蘇聯(lián)軍事歷史學(xué)家塔連斯基多次論述:每一種新的進(jìn)攻手段,早晚會導(dǎo)致出現(xiàn)新的防御手段。如劍與盾、炮彈與裝甲板,核武器也不例外。這話對迷信核武的人直如左道旁門,誰知被里根緊記在心。1983年,他以此為據(jù)啟動“戰(zhàn)略防御計(jì)劃”——新聞界迅速命名為“星球大戰(zhàn)”,并因稍后的同名電影而為人熟知。里根說:“戰(zhàn)略防御計(jì)劃是美國手中的保險(xiǎn)單?!薄逼屏撕宋淦鞑豢蓱?zhàn)勝的神話,給熱衷發(fā)展核武的人潑上一瓢冷水,并成為拖垮蘇聯(lián)的重要棋子。⑩

        ——新媒體對紙媒的沖擊難道比核武器還厲害?!

        【注釋】

        ① 張立偉:《撤掉電子版 拯救紙媒》,《中國記者》2011(10)

        ② 陳國權(quán):《電子版:憑什么收費(fèi)?》,《中國報(bào)業(yè)》2011(10),張瑩:《“收費(fèi)自救”?中國報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版“錢景”又在何方》,《中國新聞出版報(bào)》2009-04-16

        ③克里斯·安德森:《免費(fèi):商業(yè)的未來》,65~66頁,中信出版社,2009

        ④張立偉:《傳統(tǒng)媒體7∶1奪回報(bào)道時(shí)效》,《新聞戰(zhàn)線》2011(12)

        ⑤ 朱劍:《我國學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢——兼論學(xué)術(shù)期刊改革的目標(biāo)與路徑》,《傳媒》2011(10)

        ⑥ 高石:《未來紙媒新方向?德可定制紙質(zhì)報(bào)大受歡迎》,“人民網(wǎng)·科技”2009-12-18

        ⑦愛德華多·波特:《一切皆有價(jià)》,128頁,中信出版社,2011

        ⑧于洋:《一場紙媒維權(quán)案引發(fā)的反思》,《人民日報(bào)》2011-09-06

        ⑨克勞塞維茨:《戰(zhàn)爭論》第二卷,476、477頁,商務(wù)印書館,1994

        ⑩ 陳崇北、壽曉松、梁曉秋:《威懾戰(zhàn)略》,118~211頁,軍事科學(xué)出版社,1989;羅納德·里根:《里根自傳》,492頁,世界知識出版社,1991

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