文/孫赫男

丘吉爾在“二戰(zhàn)”進(jìn)入僵持階段的時(shí)候說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在還不是結(jié)局，現(xiàn)在甚至還不是結(jié)局的開始，但是，可能已經(jīng)是初始階段的結(jié)束時(shí)刻?！敝袊?guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)就處于這樣一個(gè)時(shí)刻，數(shù)字出版的起始整合階段已經(jīng)接近結(jié)束，市場(chǎng)正從無(wú)序走向有序，新一輪的國(guó)際內(nèi)容壟斷正在形成，成熟的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系正在形成。

一方面，數(shù)字出版打破了地域局限，為出版產(chǎn)業(yè)打開了國(guó)際化的大門；另一方面，只有國(guó)際化，才能發(fā)揮數(shù)字內(nèi)容的最大價(jià)值和市場(chǎng)潛力，兩者之間的密切關(guān)聯(lián)是與生俱來(lái)的。中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)正值走出去和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，如何有效地將兩者結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建贏利的國(guó)際化數(shù)字出版商業(yè)模式，是值得我們進(jìn)行戰(zhàn)略性思考和布局的重要問(wèn)題。

正如英國(guó)出版科技集團(tuán)全球總裁喬治·盧塞斯在接受采訪時(shí)所說(shuō)，中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)走出去需要一個(gè)全面的、包容的、國(guó)際化的，而不是僅僅以中國(guó)或中國(guó)文化為中心的解決方案。出版社實(shí)現(xiàn)走出去的平臺(tái)或內(nèi)容服務(wù)應(yīng)該集中于給西方讀者創(chuàng)造簡(jiǎn)單便捷的購(gòu)買環(huán)境，運(yùn)營(yíng)的核心永遠(yuǎn)是讀者。在渠道上，不要只依賴一個(gè)渠道，而是利用一切可以利用的渠道，因?yàn)閿?shù)字出版的優(yōu)勢(shì)就在于兼容并包。同時(shí)要善于從別人的錯(cuò)誤和成功的例子中學(xué)習(xí)和借鑒經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)出版業(yè)的機(jī)遇非常好，因?yàn)槲鞣匠霭鏄I(yè)對(duì)于數(shù)字出版的初期探索積累了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助中國(guó)出版業(yè)少走彎路，獲得更快的發(fā)展。中國(guó)已經(jīng)取得了經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)國(guó)地位，新技術(shù)的發(fā)展可以幫助中國(guó)出版業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)打破地域的局限，幫助中國(guó)逐漸樹立文化大國(guó)的地位。

一、從狂熱到有序——數(shù)字出版的三個(gè)階段

西方數(shù)字出版的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段是在1990年至2000年，數(shù)字出版處于興起之時(shí)的狂熱狀態(tài)。世界上第一本只在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行的書叫《騎彈飛行》（Riding the Bullet），定價(jià)4美金，2000年3月14日上線，24小時(shí)之內(nèi)被下載50萬(wàn)次，為出版社回款200萬(wàn)美金。在這之前，沒(méi)有一本書能夠在24小時(shí)內(nèi)給出版社帶來(lái)如此豐厚的回報(bào)，正因?yàn)檫@樣，包括安達(dá)信在內(nèi)的分析，都普遍認(rèn)為出版業(yè)正式進(jìn)入了數(shù)字出版時(shí)代。但大家很快發(fā)現(xiàn)這并不是一個(gè)具有普遍性的事例。因?yàn)閳D書作者斯蒂芬·金（Stephen King）本來(lái)就是一位擁有很多“粉絲”的成熟作家，而且作為第一本只在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行的圖書，抓住了輿論的關(guān)注。但是，當(dāng)時(shí)這個(gè)現(xiàn)象迷惑了很多人，認(rèn)為它代表了出版的一種趨勢(shì)。

第二階段是在2000年到2007年，整個(gè)數(shù)字出版領(lǐng)域充滿著質(zhì)疑。一方面，初期的數(shù)字出版缺乏贏利能力，主要依靠投資市場(chǎng)和國(guó)家項(xiàng)目的支持，當(dāng)納斯達(dá)克的泡沫破滅，金融市場(chǎng)出現(xiàn)風(fēng)暴，政府研究預(yù)算縮水，數(shù)字出版的資金鏈斷掉，早期很多的數(shù)字出版項(xiàng)目也由此消失。另一方面，數(shù)字出版發(fā)展到一定階段，版權(quán)問(wèn)題就會(huì)凸顯。2005年出版商聯(lián)合狀告谷歌就是這個(gè)矛盾的集中體現(xiàn)。作者、出版社和運(yùn)營(yíng)商，都希望能夠使用這項(xiàng)技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的新權(quán)利，而法律的滯后性帶來(lái)了灰色地帶。數(shù)字版權(quán)糾紛實(shí)際上是一種商品的所有權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)間的使用方式?jīng)_突，體現(xiàn)了從紙書到電子書，從擁有商品所有權(quán)到獲得閱讀授權(quán)的不同。在這個(gè)階段，專業(yè)和學(xué)術(shù)出版全面進(jìn)入數(shù)字出版時(shí)代，并且成為最具有贏利性的出版產(chǎn)業(yè)門類，勵(lì)德·愛(ài)思維爾，施普林格和約翰·威立等專業(yè)出版集團(tuán)通過(guò)全面數(shù)字化以及對(duì)核心業(yè)務(wù)的整合，確立了自己在這個(gè)領(lǐng)域的壟斷地位。

第三階段是在2007年以后，數(shù)字出版呈現(xiàn)突破與爆發(fā)態(tài)勢(shì)（見圖1）。由于機(jī)構(gòu)市場(chǎng)出現(xiàn)了飽和，開拓個(gè)人市場(chǎng)成為必然之勢(shì)。

亞馬遜公司2007年發(fā)布了Kindle（金斗）電子閱讀器，為數(shù)字出版搭建一個(gè)內(nèi)容發(fā)布的平臺(tái)，2011年Kindle電子書銷售已經(jīng)全面超過(guò)印刷圖書。同樣是2011年，企鵝集團(tuán)電子書銷售增長(zhǎng)130%，收入占到企鵝集團(tuán)收入的23%。數(shù)字出版的收入逐漸成為一些大的出版機(jī)構(gòu)收入的重要構(gòu)成，如阿歇特電子書收入占到23%，哈珀·柯林斯占到19%，西蒙·舒斯特占到17%。數(shù)字出版已經(jīng)不再局限于學(xué)術(shù)出版和專業(yè)出版，開始進(jìn)入大眾出版。

二、從規(guī)模到利潤(rùn)——數(shù)字出版贏利模式的基礎(chǔ)

從2011年的下半年開始，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)全面減速，有些國(guó)家還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)（見表1），從爆發(fā)式增長(zhǎng)到全面減速，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)靠擴(kuò)大用戶規(guī)模的發(fā)展模式已經(jīng)要轉(zhuǎn)入挖掘用戶價(jià)值的時(shí)代，而內(nèi)容的重要性凸顯，運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)與出版商達(dá)成合作，通過(guò)內(nèi)容價(jià)值、內(nèi)容建設(shè)來(lái)深入挖掘網(wǎng)絡(luò)用戶的價(jià)值。

表1 2011年7月全球互聯(lián)網(wǎng)用戶統(tǒng)計(jì)

關(guān)于數(shù)字出版的贏利模式，很多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)可克里斯·安德森（Chris Anderson）的長(zhǎng)尾理論，認(rèn)為數(shù)字出版的贏利點(diǎn)在于長(zhǎng)尾理論所闡述的，通過(guò)供應(yīng)海量種類的內(nèi)容，內(nèi)容商可以利用數(shù)字平臺(tái)的無(wú)限空間，通過(guò)擴(kuò)張供應(yīng)種數(shù)，獲得微利潤(rùn)的疊加收益。中國(guó)的很多數(shù)字出版內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)也建立在這種模式上。所以我們看到無(wú)線和有線網(wǎng)絡(luò)上各個(gè)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)都以擴(kuò)張內(nèi)容供應(yīng)種數(shù)為目標(biāo)，動(dòng)輒宣稱上線幾十萬(wàn)種圖書，并為獲取信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的授權(quán)，付出巨大的授權(quán)成本。投資商和企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字出版項(xiàng)目并購(gòu)時(shí)，也把對(duì)平臺(tái)內(nèi)容種數(shù)作為判斷價(jià)值的主要指標(biāo)。

而事實(shí)上，對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品種數(shù)擴(kuò)張帶來(lái)的成本預(yù)估嚴(yán)重不足，長(zhǎng)尾理論建立在對(duì)電子商務(wù)環(huán)境中擴(kuò)張種數(shù)的“零成本”假設(shè)，而通過(guò)近年來(lái)數(shù)字出版的實(shí)踐操作，這種假設(shè)是不成立的。數(shù)字內(nèi)容從獲取到存儲(chǔ)，到實(shí)現(xiàn)流暢的線上供應(yīng)，帶寬保證，都是有成本的。建立在“零成本”假設(shè)上的盲目種數(shù)擴(kuò)張，會(huì)極速用盡資源。長(zhǎng)尾理論缺乏對(duì)成本-收入-贏利-風(fēng)險(xiǎn)的全面分析，而片面地集中在擴(kuò)張種數(shù)可能帶來(lái)的收入模式分析上，形成某種程度的誤導(dǎo)。

同時(shí)，長(zhǎng)尾理論缺乏對(duì)于數(shù)字內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)成本和機(jī)會(huì)成本的考慮。而事實(shí)上，海量?jī)?nèi)容帶來(lái)巨大的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，幾十萬(wàn)種內(nèi)容，版權(quán)不明晰的內(nèi)容比例客觀存在，即使避免主動(dòng)侵權(quán)，由于授權(quán)鏈條上的信息缺失導(dǎo)致的被動(dòng)侵權(quán)也不可避免。隨著作者開始重視信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的價(jià)值，授權(quán)具體方式進(jìn)一步細(xì)分，出版機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)經(jīng)常被一起訴上法庭，眾多的數(shù)字出版企業(yè)版權(quán)賠償成本逐年上升。

同時(shí)，以國(guó)內(nèi)某著名電子書運(yùn)營(yíng)平臺(tái)為例，超過(guò)20萬(wàn)種數(shù)字圖書的加工成本帶來(lái)了巨大的運(yùn)營(yíng)成本投入，而鮮少問(wèn)津的長(zhǎng)尾內(nèi)容不管是在版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)上，還是在客戶服務(wù)上，都帶來(lái)了巨大的問(wèn)題。長(zhǎng)尾內(nèi)容由于出版時(shí)間較早，版權(quán)關(guān)系缺少足夠關(guān)注，占了被訴訟比例的絕大多數(shù)。同時(shí)，很多長(zhǎng)尾內(nèi)容在唯一一次產(chǎn)生銷售的時(shí)候，用戶發(fā)現(xiàn)信息不全或者錯(cuò)誤，進(jìn)而進(jìn)行投訴。在這之上，還有持續(xù)增加的，為長(zhǎng)尾內(nèi)容付出的硬件軟件環(huán)境成本和管理成本。

數(shù)字內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)商逐漸發(fā)現(xiàn)，在安德森的長(zhǎng)尾理論下構(gòu)建有效的數(shù)字出版贏利模式非常困難，在那條著名的長(zhǎng)尾圖上，有一條被忽略的成本線。而成本線之下的長(zhǎng)尾越長(zhǎng)，就會(huì)產(chǎn)生越多的運(yùn)營(yíng)虧損（見圖2）。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過(guò)初始階段的資本擴(kuò)張刺激下的狂熱之后，應(yīng)該進(jìn)入理性的思考，從盲目擴(kuò)張長(zhǎng)尾轉(zhuǎn)變到以獲取利潤(rùn)為核心。

三、從機(jī)構(gòu)到大眾——數(shù)字出版的國(guó)際擴(kuò)張路線

數(shù)字出版業(yè)務(wù)和收入已經(jīng)成為學(xué)術(shù)和專業(yè)出版領(lǐng)域的國(guó)際出版集團(tuán)的業(yè)務(wù)支柱。如勵(lì)德·愛(ài)思維爾2010年的總收入是20.26億英鎊，61%來(lái)自于數(shù)字出版和數(shù)字資源，尤其在科技出版方面，收入的86%來(lái)自數(shù)字資源。施普林格在線內(nèi)客平臺(tái)2010年全文下載的次數(shù)已經(jīng)超過(guò)1.87億次。盡管約翰·威立出版集團(tuán)是數(shù)字化最慢的，但是數(shù)字出版已經(jīng)占到其總收入的40%以上。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，學(xué)術(shù)圖書館采購(gòu)數(shù)字資源在總資源費(fèi)用的所占比例，從2004年起逐年上升，全世界范圍從27%上升到2010年的49.3%，在北美和歐洲地區(qū)已經(jīng)全面超過(guò)紙質(zhì)資源預(yù)算，數(shù)字出版成為內(nèi)容進(jìn)入全球機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的必要方式。

中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的國(guó)際擴(kuò)張，機(jī)構(gòu)市場(chǎng)是重要的收入支撐，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該善于挖掘機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的需求，通過(guò)圖書館這一垂直的集中渠道，獲得市場(chǎng)反饋，發(fā)展更適合市場(chǎng)需求的內(nèi)容，并將其作為支持版權(quán)獲取費(fèi)用和市場(chǎng)開拓成本的支撐。這也是被眾多國(guó)際出版集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)所證實(shí)的重要方式。數(shù)字出版要獲得有效的贏利，需要通過(guò)集中的市場(chǎng)目標(biāo)，進(jìn)行有效的需求收集，而大眾渠道目標(biāo)興趣分散，不可控因素多，跟本土文化的黏性大，對(duì)于剛剛開始熟悉國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)較大。

中國(guó)數(shù)字出版的國(guó)際化還肩負(fù)著中華文化對(duì)外傳播，以及提升中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)家軟實(shí)力的重要責(zé)任。從傳播效果上來(lái)看，在國(guó)際市場(chǎng)上能形成先行輿論引導(dǎo)的往往是學(xué)者和精英群體的關(guān)注，而圖書館機(jī)構(gòu)市場(chǎng)跟這個(gè)群體的關(guān)系密切，是他們獲取信息的重要來(lái)源。做好這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于國(guó)家的對(duì)外文化傳播戰(zhàn)略具有重要意義。這次倫敦書展上，中國(guó)圖書進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司作為中國(guó)最大的出版物進(jìn)出口企業(yè)跟英國(guó)出版科技集團(tuán)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)雙方圖書館數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球40000家圖書館的覆蓋，形成最大的圖書館數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)渠道，中國(guó)的出版商要善用這些渠道，進(jìn)入國(guó)際機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。

喬治·盧塞斯說(shuō)：“一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)需要成熟的服務(wù)業(yè)，利益鏈條上的角色定位需要明晰。我們定位于為出版業(yè)提供技術(shù)和服務(wù)，并不自己操作內(nèi)容，所有的內(nèi)容都是出版業(yè)自主運(yùn)營(yíng)的，我們作為技術(shù)和服務(wù)提供商，全力專注于提供好平臺(tái)服務(wù)和渠道服務(wù)，并通過(guò)不斷的技術(shù)革新，讓平臺(tái)能夠隨時(shí)與圖書館市場(chǎng)最新的采購(gòu)模式、用戶使用需求、機(jī)構(gòu)管理需求保持一致，將這些最新的模塊不斷添加在平臺(tái)上，保持這個(gè)平臺(tái)渠道的優(yōu)勢(shì)。”

大眾出版的數(shù)字出版起步較晚，也曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)對(duì)屏閱讀的質(zhì)疑，而目前以亞馬遜Kindle和平板電腦為代表的電子書閱讀方式，已經(jīng)深入人心。美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在2011年三季度，平板電腦的銷售同比增長(zhǎng)了265%，達(dá)到了1810萬(wàn)臺(tái)，其中，iPad占1110萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)61.5%市場(chǎng)份額，亞馬遜宣布，Kindle Fire（Kindle烈火型閱讀器）的銷售已經(jīng)連續(xù)三周保持每周百萬(wàn)臺(tái)以上，在年終達(dá)到銷售500萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，在Kindle Fire的推動(dòng)下，安卓系統(tǒng)的平板市場(chǎng)份額在年底達(dá)到40%。電子書閱讀器在三季度出貨量持續(xù)增長(zhǎng)，650萬(wàn)臺(tái)，比二季度（510萬(wàn)臺(tái))增長(zhǎng)了27%,比2010年同比增長(zhǎng)165.9%。據(jù)摩根大通公司預(yù)測(cè)，在2012年，全世界平板電腦的出貨量將進(jìn)一步攀升55.2%,達(dá)到9930萬(wàn)臺(tái)，并將在2013年達(dá)到1.326億臺(tái)。

新的介質(zhì)帶來(lái)的是一個(gè)巨大的內(nèi)容消費(fèi)渠道，與傳統(tǒng)出版的紙介質(zhì)不一樣，數(shù)字出版產(chǎn)生了很多新的介質(zhì)——互聯(lián)網(wǎng)、聽書、閱讀器、平板電腦、手機(jī)等，這些新介質(zhì)，說(shuō)穿了就是“紙”，這些硬件的成本是什么，功能是什么？這些新介質(zhì)，就跟我們紙的選擇一樣，什么樣的內(nèi)容適合什么介質(zhì)，內(nèi)容和介質(zhì)所屬平臺(tái)的契合度非常重要。很多中國(guó)出版機(jī)構(gòu)的國(guó)際數(shù)字出版嘗試都體現(xiàn)在對(duì)蘋果應(yīng)用程序（Apple App）的開發(fā)上，困惑于如何能夠獲得大眾市場(chǎng)的關(guān)注和成功。看熱鬧不如懂門道，大眾市場(chǎng)的數(shù)字出版產(chǎn)品要獲得成功，并不是靠東西做得多炫，功能多么強(qiáng)大，而是要靠?jī)?nèi)容，介質(zhì)和市場(chǎng)需求的契合程度多大。因此，還是要回歸到對(duì)市場(chǎng)的了解和掌握上。數(shù)字出版的軟件也好，硬件也罷，都是要通過(guò)內(nèi)容來(lái)滿足和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)需求。中國(guó)出版業(yè)目前還缺乏在大眾市場(chǎng)上的了解渠道，即使了解需求，還缺乏能夠滿足需求的內(nèi)容，因此舉步維艱。

新技術(shù)和新渠道的結(jié)合為中國(guó)出版業(yè)帶來(lái)新市場(chǎng)，中國(guó)出版人會(huì)越來(lái)越習(xí)慣在國(guó)際的舞臺(tái)上展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)。數(shù)字出版的發(fā)展讓中國(guó)出版社無(wú)須支付物流成本便可以將出版內(nèi)容迅捷地送達(dá)西方讀者手中。但是競(jìng)爭(zhēng)也是激烈的，中國(guó)出版社將在國(guó)際市場(chǎng)上和西方出版社一起競(jìng)爭(zhēng)圖書館和各個(gè)市場(chǎng)的預(yù)算，特別是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)候，這些預(yù)算本身就面臨著不變或縮減。做數(shù)字出版，出版社如果選擇自己搭建平臺(tái)和建立渠道，可能至少需要5年的時(shí)間；如果選擇與對(duì)接成熟渠道的技術(shù)提供商合作，通過(guò)技術(shù)的采用，學(xué)習(xí)和應(yīng)用已經(jīng)國(guó)際領(lǐng)先的出版集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，那么一旦平臺(tái)搭建完成，渠道也就到位了。

除了面對(duì)外國(guó)本土讀者的內(nèi)容，海外華人也是一個(gè)重要的市場(chǎng)。有統(tǒng)計(jì)說(shuō)，海外華人相當(dāng)于中國(guó)的兩個(gè)省的人數(shù)。傳統(tǒng)的紙書環(huán)境下，海外華人缺少獲取中文內(nèi)容的途徑，一本過(guò)期的報(bào)紙都被大家傳看，互聯(lián)網(wǎng)解決了信息的獲取渠道，但是許多海外華人仍然希望能夠通過(guò)中文出版物，對(duì)子女進(jìn)行中國(guó)文化的教育，保持跟中華文化的密切關(guān)系。這個(gè)市場(chǎng)可以通過(guò)數(shù)字出版平臺(tái)以及優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容的供應(yīng)，得到進(jìn)一步的挖掘。

數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)發(fā)展的方向并迅速地改變著人們的閱讀習(xí)慣和學(xué)習(xí)習(xí)慣。作為處于歷史變革時(shí)期的出版人，我們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)和利用數(shù)字出版給我們帶來(lái)的國(guó)際化機(jī)遇，借助技術(shù)變革帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)空隙，以及政府戰(zhàn)略決策的有力支持，推動(dòng)中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)地位的全面提升。

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