賈 雷，周 星，朱曉倩

（廈門大學(xué) 管理學(xué)院，福建 廈門361005）

一、引 言

信任是關(guān)系管理的核心，對于建立和維持雙方的關(guān)系發(fā)揮著重要的作用（Cho，2006）。人與人之間的信任是社會協(xié)調(diào)互動和合作的基礎(chǔ)（Blau，1964），如果社會關(guān)系處于高度信任的水平，那么就能降低人與人之間的交易成本，從而提高合作的穩(wěn)定性（Nooteboom，2002）。從上世紀(jì)五十年代開始，便有學(xué)者研究如何建立和維持信任關(guān)系問題，但一直以來，很少有學(xué)者關(guān)注與信任相對的概念——不信任。這主要是由于既有研究常常把不信任看成是與信任同一概念范疇的對立面（Cho，2006），即信任與不信任是處于同一連續(xù)體兩端的同一概念（Deutsch，1958；Rotter，1980；Barber，1983）。如果信任和不信任是同一概念的兩個對立方面，那么，忽略對不信任的研究倒也無關(guān)緊要；但如果兩者是兩個不同的概念，那么，對不信任的研究就顯得至關(guān)重要（McKnight和Choudhury，2006）。Lewicki等在1998年就對前人的研究提出了質(zhì)疑，明確指出信任與不信任是兩個不同的概念，并系統(tǒng)論述了兩者在一定條件下可以并存的問題。隨后，不信任就逐漸成為許多學(xué)者關(guān)注的一個焦點問題，并成為信任研究的一個重要分支。據(jù)此，本文在梳理現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，從不信任的概念界定發(fā)展，不信任的類型、維度及作用機理，不信任的影響因素以及不信任的影響效應(yīng)等方面梳理了不信任研究的演進脈絡(luò)，并在分析現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上指出了未來相關(guān)研究的可能發(fā)展方向。

二、不信任研究脈絡(luò)梳理

不信任概念的提出及其定義的形成經(jīng)歷了從單因素觀到雙因素觀的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的單因素觀把不信任看作是信任的對立面，而雙因素觀則從理論和實證兩個方面駁斥了單因素觀，不但證明了兩者是兩個不同的概念，但可以并存，而且進一步給出了不信任的定義。

（一）關(guān)于信任與不信任的單因素觀

早期的信任與不信任研究把兩者看成是一個單維雙極概念，認(rèn)為兩者處于同一連續(xù)體的兩端，即信任與不信任相互分離但卻處于同一連續(xù)體上（Omodei和 McLennan，2000）。這種傳統(tǒng)的單因素觀認(rèn)為，不信任不是一個獨立的概念，而只是信任的對立面，高信任就是低不信任，低信任就是高不信任；而且，高信任的結(jié)果一定會導(dǎo)致低不信任的結(jié)果，而低信任的結(jié)果往往意味著高不信任結(jié)果的出現(xiàn)（Gans等，2001）。因此，如果把信任和不信任的關(guān)系看成是單一連續(xù)體的兩極，一端是完全的信任，另一端是完全的不信任，那么，信任和不信任就不可能同時存在（Stack，1988；Tardy，1988）。信任—不信任單因素觀是建立在傳統(tǒng)的人際關(guān)系觀上的。首先，傳統(tǒng)的人際關(guān)系觀認(rèn)為，個體人際關(guān)系的質(zhì)量只取決于人際關(guān)系的某一成分或維度。以與任務(wù)相關(guān)的人際交互為例，當(dāng)個體不信任對方的某一方面時，就會對其他方面產(chǎn)生不信任，并且在其他情境下也不再會信任對方（Lewicki等，1998）。其次，傳統(tǒng)的人際關(guān)系觀主張的是人際關(guān)系的平衡性和一致性，人際關(guān)系只有同時具有平衡性和一致性才可能得到維持。當(dāng)正價和負(fù)價關(guān)系同時存在時，個體的心理就會失去平衡，從而導(dǎo)致個體產(chǎn)生不愉快的體驗，而這正是一種個體竭力避免或至少力圖減弱的狀態(tài)。因此，傳統(tǒng)的人際關(guān)系觀把人際關(guān)系看作是一個單維的連續(xù)體，在這個連續(xù)體的一端是積極的交互情感，另一端則是消極的交互情感。信任和不信任作為人際關(guān)系的重要影響因素倘若同時存在于某個個體身上，那么，相關(guān)個體就會處于矛盾的心理狀態(tài)。這種心理狀態(tài)本質(zhì)上是短暫且不穩(wěn)定的，個體會主動設(shè)法克服或減弱這種狀態(tài)（Lewis和 Weigert，1985；Lewicki和 Bunker，1995）。因此，在傳統(tǒng)的單因素觀看來，信任和不信任是相互排斥和對立的，并且把信任看成是積極的，而把不信任看成是消極的（Lewicki等，1998）。許多研究也正是基于這一認(rèn)識致力于探討如何建立和維持人際信任關(guān)系，努力減少并控制不信任因素。

（二）關(guān)于信任與不信任的雙因素觀

隨著研究的不斷深入，越來越多的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，信任與不信任兩者之間并不像傳統(tǒng)單因素觀所認(rèn)為的那樣相互排斥、對立。在很多情況下，它們會同時出現(xiàn)在同一個體身上，因此，它們很可能是兩個不同的概念。因此，有學(xué)者（如Lewicki等，1998）對傳統(tǒng)的單因素觀提出了質(zhì)疑，并逐漸形成了有關(guān)信任與不信任的雙因素觀。

1.信任與不信任可以同時并存。1998年，Lewicki等對傳統(tǒng)的人際關(guān)系觀提出了質(zhì)疑，批判了傳統(tǒng)人際關(guān)系觀的前提假設(shè)，否定了傳統(tǒng)單因素觀，并提出了自己的人際關(guān)系觀。他們認(rèn)為，人際關(guān)系是多元的，包括多個方面，個體在與他人交往的過程中既能認(rèn)識到他人值得信任的方面，又能發(fā)現(xiàn)他人不值得信任的方面。而且，隨著信任關(guān)系的建立和發(fā)展，個體會從一開始對他人完全的信任逐漸發(fā)展為細化、深入的信任。同時，個體認(rèn)知和感知的平衡性和一致性只是暫時的，是一種過渡狀態(tài)，個體間的關(guān)系在大部分時間里是不平衡和不一致的，由此產(chǎn)生的心理沖突也不需要馬上解決。因此，在多元、復(fù)雜的人際關(guān)系中，個體可以同時信任和不信任另一個體，而且個體也不會像傳統(tǒng)的人際關(guān)系觀所認(rèn)為的那樣去竭力克服或減者弱不平衡狀態(tài)。由此，Lewicki等（1998）指出信任和不信任是可以同時并存的，并建模根據(jù)信任和不信任的程度把人際關(guān)系分為四個象限，即低信任、低不信任，高信任、低不信任，低信任、高不信任以及高信任、高不信任。Lewicki等的這個研究結(jié)論得到了許多學(xué)者的認(rèn)同，后來越來越多的學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：在很多情況下，信任與不信任是同時存在的。例如，Benamati和Serva（2007）實證研究了銀行與其客戶之間的信任關(guān)系，并且發(fā)現(xiàn)信任雙方的關(guān)系是復(fù)雜的，客戶在一些方面信任銀行的同時又在其他方面不信任銀行，如客戶可能信任銀行能幫助他們管好儲蓄賬戶，但并不信任銀行能幫他們做好投資。Carol和Choon（2009）則按照Lewicki等的模型進行了實證調(diào)查，通過訪談不同的實驗小組，根據(jù)被試對兩個出售電子產(chǎn)品的零售網(wǎng)站的感知和態(tài)度驗證了信任與不信任可以同時存在。具體而言，30.9%的被試是高信任、低不信任，19.1%是高信任、高不信任，17%是低信任、低不信任，33%是低信任、高不信任。這一研究結(jié)果進一步表明信任和不信任是可以并存的，也證明了Lewicki等人（1998）的模型的合理性和解釋力。

2.信任與不信任是兩個不同的概念。旨在建立信任的努力并不總能消除不信任，更重要的是，提高信任水平并不能改變高不信任狀態(tài)，高信任狀態(tài)也不能通過降低不信任水平來促成。因此，信任與不信任是有區(qū)別的，兩者很可能是兩個完全不同的概念（Lewicki等，1998）。在Lewicki等（1998）的模型中，低信任和高不信任并存但又不會相交，這很好地說明了信任與不信任是兩個獨立的概念，在信任作為“好”的情況和不信任作為“壞”的情況之間并沒有一個單維的中點。目前有許多實證研究為“信任與不信任不是單維雙極概念，而是兩個不同且相互分離的概念”提供了證據(jù)。其實，早在1969年，Constantinople就考察了大學(xué)生的基本信任和基本不信任問題，他用測量自我概念（self－concept）的方法，通過對不同年級和性別的大學(xué)生在自卑、孤立、信任等方面的測量考察了大學(xué)生的個性發(fā)展方向。Constantinople采用正反兩種題項來對自卑、孤立、信任等進行測量，結(jié)果顯示可以把信任和不信任作為獨立的概念分開測量，而且隨著研究對象大學(xué)生的年級、性別等變量的變化，信任和不信任各自會發(fā)生不同的變化。1991年，Robinson等對 Wrightsman（1964和1974）的人性哲學(xué)量表進行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信任信念有別于不信任信念，兩者是相互獨立的，而不應(yīng)被簡單地看成是一個概念的兩極。Lee和Huynh（2005）對IT外包廠商之間初始信任和初始不信任的研究表明，初始信任會影響雙方的信任關(guān)系，而初始不信任并不會影響雙方的信任關(guān)系，這說明初始信任和初始不信任可能是兩個不同的概念，否則它們的作用效果應(yīng)該是相同的。McKnight和Choudhury（2006）則采用實驗法以網(wǎng)上法律顧問商為研究對象進行了檢驗，整個過程包括兩個實驗，第一個實驗用來檢驗信任與不信任是不是兩個相互區(qū)別的概念，而第二個實驗則檢驗兩者是否具有不同的前置影響因素和結(jié)果變量，結(jié)果顯示：信任與不信任確實是兩個不同的概念，兩者的影響因素雖然相關(guān)但卻是不同的；更重要的是，它們會對采用網(wǎng)上法律顧問商的用戶產(chǎn)生不同的影響。Benamati和Serva（2007）通過研究信任和不信任對網(wǎng)上銀行用戶的影響證實了它們是兩個相互分離的概念，而且呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，他們借鑒Lewicki等（1998）的模型描述了用戶對網(wǎng)上銀行的信任與不信任關(guān)系，并把它們分為四個象限，分別為既無信任也無不信任、有信任而無不信任、無信任而有不信任、既有信任又有不信任，并且指出信任與不信任并存是一種最健康的信任模式，是一種比較成熟的關(guān)系，因為只有充分了解對方的長處與不足，才可能產(chǎn)生“有限信任”。這種“有限信任”通過一定水平的不信任來確定信任的邊界，而不是盲目地信任?；谶@種信任模式的雙方在承認(rèn)對方長處的同時也能看到彼此的不足，并據(jù)此相互監(jiān)督。而Dimoka（2010）則采用功能磁共振成像（FMRI）技術(shù)不但證明了信任和不信任是兩個不同的概念，而且分別對它們進行了詳盡的闡釋。他利用FMRI技術(shù)掃描人腦的不同功能區(qū)域，并且認(rèn)為：如果信任與不信任是同一概念，那么，它們應(yīng)該激活大腦的同一功能區(qū)域；而如果兩者激活大腦的不同區(qū)域，那么就說明兩者是不同的概念。實驗結(jié)果顯示，信任與不信任激活了大腦的不同功能區(qū)域：信任激活了大腦中與期望獎勵、預(yù)測他人行為、計算不確定性相關(guān)的功能區(qū)域；而不信任則激活了大腦中與強烈的負(fù)面情緒和害怕失去有關(guān)的功能區(qū)域，因此，信任和不信任是兩個與不同的神經(jīng)活動過程相聯(lián)系的不同概念。

（三）不信任概念內(nèi)涵界定的發(fā)展

雖然有越來越多的學(xué)者已經(jīng)證明了信任與不信任是兩個相互分離的不同概念，但是，學(xué)者們大多仍然按照信任的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)來界定不信任的內(nèi)涵。Luhmann（1979）認(rèn)為，信任是施信方對受信方會采取有利行為的預(yù)期，而不信任則是個體對他人會做出傷害行為的預(yù)期，也就是說個體認(rèn)為他人不會做出有利于自己利益最大化的行為（Barber，1983）。Margalit（2004）進一步指出，不信任反映的是個體對他人沒有能力、負(fù)面動機和傷害行為的預(yù)期。實際上，不信任并不僅僅是缺少信任，而且還是個體對他人會損害自己利益的預(yù)警（Cho，2006）。在網(wǎng)上購物時，產(chǎn)生不信任的消費者會懷疑網(wǎng)絡(luò)商家的動機、意向和行為，甚至認(rèn)為他們用心險惡，從而終止購買行為（Carol和Choon，2009）。Dimoka（2010）在回顧不信任研究文獻（如Sitkin和 Roth，1993；Lewicki等，1998；Kramer，1999）的基礎(chǔ)上，把不信任定義為個體基于相關(guān)個體沒有能力、缺乏善意、不負(fù)責(zé)任的預(yù)期而保護自己不受傷害的狀態(tài)。

通過上文分析可以看出，不信任概念的發(fā)展經(jīng)歷了從單因素觀到雙因素觀的演進過程，從最初認(rèn)為信任和不信任呈單維雙極關(guān)系逐漸演變?yōu)檎J(rèn)為信任和不信任是兩個相互區(qū)別的不同概念。學(xué)者們通過實證發(fā)現(xiàn)信任和不信任可以并存，但是兩個不同的概念，并在此基礎(chǔ)上單獨對不信任進行了定義。圖1對不信任概念的演進進行了圖示。

圖1 不信任概念演進

三、不信任的類型、維度及作用機理

現(xiàn)有文獻在研究不信任時較少涉及對不信任類型的劃分，只有McKnight和Chervany在2001年整合了其他學(xué)者對不信任的定義，并參照信任類型的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)把不信任分為三種不同的類型，即個體不信任傾向、制度不信任和人際交互不信任。其中，個體不信任傾向是指一種個體在大多數(shù)情況下不愿信任別人的持續(xù)性傾向。個體不信任傾向的形成不僅取決于個體是否認(rèn)為大多數(shù)人不懷好意、不可靠（對人性的懷疑），而且還取決于個體是否認(rèn)為如果處理得當(dāng)，與不懷好意、不可靠的人合作也能取得好的結(jié)果（不信任立場），它根植于個體的信仰、期望和感覺，在不同的個體之間具有較大的差異。如果個體傾向于懷疑大多數(shù)人的善意或正直，并認(rèn)為信任大多數(shù)人會使自己處于易受傷害的狀態(tài)，那么就具有較高的不信任傾向，反之則有較低的不信任傾向。制度不信任是指個體對客觀環(huán)境（如法律制度、保障措施等）產(chǎn)生較大風(fēng)險的感知，其來源在于個體對某一制度結(jié)構(gòu)性保證和情境規(guī)范的判斷。其中，結(jié)構(gòu)性保證是指有利于交易成功的保護性結(jié)構(gòu)，如擔(dān)保、合同、規(guī)章、承諾等；而情境規(guī)范則涉及交易習(xí)慣和規(guī)則，個體往往會通過觀察交易習(xí)慣和規(guī)則是否正常來判斷交易能否成功（Baier，1986）。因此，如果個體在進行交易時感知到某一制度的結(jié)構(gòu)保證或情境規(guī)范不夠健全，那么就會形成交易存在較大風(fēng)險的判斷，從而產(chǎn)生對相關(guān)制度的不信任。人際交互不信任主要涉及人與人之間的關(guān)系。根據(jù)Lewikci和Bukner（1996）“人際信任的建立是一個動態(tài)發(fā)展過程”的思路，McKnight和Chervany（2001）研究發(fā)現(xiàn)：人際不信任的發(fā)展也是一個動態(tài)變化的過程，個體在人際交互中會對對方進行認(rèn)知判斷，與其內(nèi)心的期望進行比較；而且，這種認(rèn)知比較是動態(tài)變化的。

在劃分不信任維度時，學(xué)者們也是從信任的研究結(jié)論中尋找依據(jù)。McKnight和Chervany（2001）借鑒 Mayer等（1995）劃分信任維度的方法，把不信任的維度分為惡意、無能力、不誠實和不可預(yù)測性。而Dimoka（2010）采用FMRI技術(shù)研究發(fā)現(xiàn)：信任和不信任都與大腦中偏認(rèn)知區(qū)域和偏情緒區(qū)域相聯(lián)系，但與信任信念和不信任信念的維度相聯(lián)系的具體大腦區(qū)域卻明顯不同：信任信念的可信性維度與眼窩前額皮質(zhì)（orbitofrontal cortex）的低水平活動相聯(lián)系，善意維度與前旁皮質(zhì)（anterior paracingulate cortex）高水平活動相聯(lián)系；而不信任信念的兩個維度（不可靠性和惡意）激活的是島葉皮質(zhì)（insular cortex），而扁桃體（amygdala）則只能由惡意激活。據(jù)此，Dimoka（2010）認(rèn)為，不信任應(yīng)該由惡意和不可靠性兩個維度構(gòu)成，惡意和不可靠性是不信任這一獨立概念特有的兩個維度?？梢姡恍湃蔚木S度不同于信任的維度。

Mayer等（1995）在研究信任時發(fā)現(xiàn)，施信方在信任受信方之前，要經(jīng)歷一個認(rèn)知判斷過程，然后會建立信任信念，產(chǎn)生信任意向，最后才采取基于信任的行為。McKnight和Chervany（2001）研究發(fā)現(xiàn)，就像信任過程一樣，不信任也先要經(jīng)過認(rèn)知判斷，然后形成不信任意向，最后才采取不信任行為。雖然不信任的作用機理和信任的作用機理是類似的，但 McKnight和Chervany（2001）指出，對于不同的不信任類型，不信任意向的來源是不同的。個體不信任意向主要來源于個體的無依賴意愿和主觀無依賴的可能性，具有無依賴意愿的個體擔(dān)心信任別人會使自己受到傷害，而具有主觀無依賴可能性的個體則主要基于個體對自身能力的判斷，認(rèn)為自己有能力處理而無需依賴別人。個體的不信任意向通常是初始就形成的，而制度和人際不信任意向則是在交互過程中慢慢形成的，來源于個體對制度的結(jié)構(gòu)保證和情境規(guī)范以及人際交往中對對方是否惡意、是否誠實、是否有能力等的判斷。一旦個體形成了不信任意向，就很可能做出一些不信任的行為，如不愿合作、扭曲信息、加強控制、不受他人影響、取消交易等，其中取消交易是市場關(guān)系中具有不信任意向的個體的最終武器（Shapiro等，1992），因為這樣可以完全不依賴別人，保護自己不受傷害。不過，也有學(xué)者運用其他理論探討或?qū)嵶C證明了不信任建立過程與信任建立過程之間的區(qū)別。Sherrie等（2008）運用過程理論對產(chǎn)品推薦代理網(wǎng)站進行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信任與不信任的建立過程是不同的，信任是經(jīng)過深思熟慮慢慢發(fā)展起來的，而不信任則是基于情緒線索建立起來的，是快速、散發(fā)性的（Wiethoff和 Lewicki，2005）。Dimoka（2010）研究發(fā)現(xiàn)信任與不信任引起大腦回應(yīng)的類型（故意與自動）、性質(zhì)（鎮(zhèn)定與狂亂）（McKnight和Chervany，2000）和時間（長期與短期）等是不同的，因而為認(rèn)為信任與不信任建立過程和作用機理不同的觀點提供了支持。

由上可知，不信任類型和維度劃分研究還很不充分。圖2根據(jù)現(xiàn)有研究對不信任的類型、維度和作用機理進行了圖示。

圖2 不信任類型、維度及作用機理

四、不信任的影響因素

目前，學(xué)者們并沒能就不信任的影響因素達成一致。Cacioppo和Gardner（1993）指出，信任與不信任之間存在類似于正、負(fù)價概念的關(guān)系，正價概念和負(fù)價概念往往是負(fù)相關(guān)的。因此，信任與不信任的前置影響因素也是不同的。Lewicki（1998）呼吁系統(tǒng)探索和理解信任與不信任的各自性質(zhì)、前置影響因素和后果。大量的研究表明，信任和不信任是有本質(zhì)區(qū)別的，因此，假設(shè)影響信任的積極因素就是影響不信任的消極因素是不正確的。但是，McKnight等（2006）卻認(rèn)為，信任和不信任顯著強相關(guān)，它們的前置影響因素雖然有區(qū)別，但卻是相似的。所以，不信任與信任前因的不同只是程度問題。雖然學(xué)者們對是否需要重構(gòu)不信任的影響因素仍存在分歧，但在探索不信任的影響因素時卻大多借鑒赫茲伯格的雙因素理論和線索診斷理論（Skowronski和 Carlston，1987；Taylor，1991；Oliver，1997），把不信任的影響因素分為保健和激勵兩種。Sirdeshmukh（2002）認(rèn)為，任何一種屬性只要存在消極和積極兩個方面，就會產(chǎn)生不對稱效應(yīng)。過去學(xué)者們提出的不對稱效應(yīng)主要是針對消極方面的，如負(fù)面信息對個體判斷的影響比正面信息更大（Anderson和Sullivan，1993；Mittal 等，1998），但 Sirdeshmukh（2002）指出不止是消極方面會對個體判斷產(chǎn)生不對稱影響，積極方面也會對個體判斷產(chǎn)生不對稱影響。按照Herzberg（1966）的雙因素理論，保健因素上的負(fù)面表現(xiàn)對個體判斷的影響大于正面表現(xiàn)的影響，這與消極因素效應(yīng)觀是一致的，而激勵因素上的正面表現(xiàn)對個體判斷的影響則大于負(fù)面表現(xiàn)的影響，這就產(chǎn)生了積極效應(yīng)的不對稱性。根據(jù)線索診斷理論，Skowronski和Carlston（1987）指出，個體對某個屬性表現(xiàn)好壞的感知受到個體中立點的影響，如果過去對這一屬性表現(xiàn)的感知是負(fù)面的，那么現(xiàn)在該屬性上的正面表現(xiàn)會對個體判斷造成較之負(fù)面表現(xiàn)更大的影響，反之亦然。這兩個理論否定了只有消極方面才有不對稱效應(yīng)，而認(rèn)為消極方面和積極方面都可能有不對稱效應(yīng)，關(guān)鍵要看相關(guān)屬性的性質(zhì)。因此，對于影響信任或不信任行為的任何一個因素來說，積極方面和消極方面都會對個體造成不對稱的影響。據(jù)此，目前學(xué)者們主要從保健因素和激勵因素兩個方面來探討不信任的前置影響因素問題，但對于保健因素和激勵因素的歸類根據(jù)不同的研究視角采用不同的方法，具體有以下兩類。

第一類是對信任的維度（善意、能力、正直）按照它們對信任和不信任的不對稱影響來進行歸類，也就是把它們分為激勵因素和保健因素。信任與不信任是基于施信方對他人能力和善意的判斷而形成的（cho，2006），由不同的認(rèn)知來支撐（Robinson等，1991）。Lewicki等（1998）指出，雖然信任和不信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)是類似的，但同一維度對信任和不信任的影響卻是不同的。Sirdeshmukh等（2002）通過實證研究證實了信任的不同維度確實存在不對稱的影響，善意類似于保健因素的作用，它對信任消失的影響要明顯大于對信任建立的影響，而能力則類似于激勵因素的作用，它對信任建立的影響要大于對信任消失的影響。而Cho（2006）則實證研究發(fā)現(xiàn)，對于書和衣服來說，善意都是創(chuàng)造信任的因素，它對信任的積極作用比對不信任的消極影響更為顯著，類似于激勵因素，而能力更像是減少不信任的因素，它對不信任的消極影響比對信任建立的積極影響更為顯著，因而類似于保健因素?？梢姡m然大部分學(xué)者認(rèn)同信任的不同維度對信任和不信任有不對稱的影響，但是，在不同的情境下，哪個維度相當(dāng)于保健因素，哪個維度相當(dāng)于激勵因素，并沒有統(tǒng)一的答案。

第二類主要集中在網(wǎng)絡(luò)背景下將現(xiàn)有網(wǎng)站設(shè)計研究得出的網(wǎng)站特征分為保健因素和激勵因素（Zhang和Dran，2000）。信任與不信任類似于正向效應(yīng)和負(fù)向效應(yīng)，由于與正向效應(yīng)有關(guān)的因素和與負(fù)向效應(yīng)有關(guān)的因素是不同的（Watson和Tellegen，1985），因此，影響信任的因素不一定影響不信任，反之亦然（Benamati，2007）。學(xué)者們據(jù)此以網(wǎng)絡(luò)為背景檢驗各種因素對信任和不信任的不同影響，并將影響信任較多的因素歸為激勵因素，而把影響不信任較多的因素歸為保健因素。Carol和Choon（2009）以用戶對各種網(wǎng)站設(shè)計特征的感知為自變量，研究他們對信任與不信任的不同影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶對一些因素的評價能夠很好地預(yù)測不信任，這些因素主要是提供網(wǎng)上交易最基本的功能屬性，包括技術(shù)功能、情境規(guī)范、問題解決導(dǎo)向、信息質(zhì)量等，這些因素被稱為保健因素；而用戶對另一些因素的評價能更好地預(yù)測信任，這些因素是可以激勵用戶瀏覽網(wǎng)頁和向用戶提供附加值的網(wǎng)站屬性，包括愉快感、知識和技能幫助、滿足定制化需求等，這些因素被稱為激勵因素。然而，并不是所有的前置因素都可以單一地歸入保健因素或者激勵因素，Carol和Choon（2009）還研究發(fā)現(xiàn)了一些具有雙重屬性的特征，如網(wǎng)頁整體外觀、感知有用性、感知易用性、結(jié)構(gòu)性保證以及一些無法歸類的特征，如第三方認(rèn)證和反饋機制，其原因可能是用戶將這些網(wǎng)絡(luò)屬性看成是網(wǎng)站的宣傳手段，而用戶更加相信自己的經(jīng)驗而不是外部信息。第一次訪問時，反饋機制和第三方認(rèn)證都有效果，但隨著用戶經(jīng)驗的增加，對于外部信息的關(guān)注會逐漸下降，而越來越傾向于相信自身的感受。

五、不信任的影響效應(yīng)

個體信任或不信任他人的影響效應(yīng)主要表現(xiàn)在對個體自身決策的影響上，目前學(xué)者們主要是從以下兩個方面展開這方面的研究。一方面，從對個體決策的整體影響看，信任與不信任會產(chǎn)生不對稱的影響，不信任對決策的影響更加顯著；另一方面，從對其他方面的影響來看，信任與不信任也具有不對稱性，信任對有些方面的影響要比不信任更加明顯，而在另外一些方面，不信任的影響要超過信任的影響。

從對個體決策的整體影響來看，不信任與信任的作用類似，都是一種處理風(fēng)險、簡化決策的機制。但是，在決策過程中，不信任比信任扮演著更重要的角色（Singh和Sirdeshmukh，2000），不信任的變化對決策的影響更加劇烈（Hardin，1993）。這是因為負(fù)面信念比正面信念更有力、更可信（Kahneman和Tversky，1979）。Singh和Sirdeshmukh（2000）在以代理理論和信任理論為基礎(chǔ)提出的一個關(guān)于個體與他人接觸時產(chǎn)生滿意感及其對未來交易忠誠度影響的機制框架中指出，信任在代理機制與滿意感形成方面起著調(diào)節(jié)作用。其中，能力不信任較之能力信任對消費者購前預(yù)期表現(xiàn)的影響更大，而善意不信任對消費者購前價格公平感的影響則大于善意信任。這說明能力和善意不信任要比能力和善意信任對消費者滿意度的影響更大，從而更能影響消費者的購買決策。國內(nèi)學(xué)者李偉民和梁玉成（2002）在分析國人的信任結(jié)構(gòu)時發(fā)現(xiàn)，國人以觀念信仰為基礎(chǔ)的普遍信任由兩個因子構(gòu)成，即“性惡因子”和“性善因子”，他們通過分析因子特征值和變異比發(fā)現(xiàn)“性惡因子”對于變異的解釋明顯大于“性善因子”，這說明“性惡因子”所包含的各種關(guān)于人性的觀點對普遍信任產(chǎn)生較大的影響。這一現(xiàn)象可以通過陌生化效應(yīng)和前景理論來解釋。陌生化效應(yīng)（Kaplan 1976）的假設(shè)前提是人們一般將世界看成是適度積極的，這種適度積極感知在人們心中就形成一個感知錨，因此，負(fù)面印象被認(rèn)為是不正常的，比正面印象更加新奇，更加深刻。由于不信任反映了對個體內(nèi)心期望或者社會規(guī)范的違背，因此在個體的記憶中會形成更強的編碼（Taylor，1991），從而對個體判斷產(chǎn)生較之信任更為強烈的影響。前景理論則認(rèn)為，潛在損失對人們決策的影響要遠遠大于潛在收益的影響。在同等程度下，負(fù)面信息在個體眼里的分量更重。信任是與預(yù)期收益相聯(lián)系的，因為信任者認(rèn)為對方會考慮自己的利益并按照自己預(yù)期的方式行事，而不信任是與預(yù)期損失相聯(lián)系的，不信任者往往會認(rèn)為對方不會考慮自己的利益，因此，同等程度的與預(yù)期損失相聯(lián)系的不信任比與預(yù)期收益相聯(lián)系的信任對個體決策影響更大。

但從對其他方面的影響來看，不信任并不是在所有其他方面都比信任產(chǎn)生更大的影響?；谡w效果的觀點，學(xué)者們在提出假設(shè)時大多認(rèn)為對于其他具體方面，不信任的影響更大，而結(jié)果卻顯示信任對于其他一些方面的影響要大于不信任。McKnight等 （2002）研究發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險水平會調(diào)節(jié)信任和不信任的相對作用，對于低風(fēng)險感知變量（如訪問網(wǎng)站意愿、網(wǎng)站質(zhì)量感知等），信任的影響更大；而對于高風(fēng)險感知變量（如對網(wǎng)站的信任意向），則不信任的影響更大。這是因為在高風(fēng)險下，個體對未來結(jié)果存有疑慮和擔(dān)心，往往會形成消極和否定的態(tài)度。Cho（2006）的實證研究表明，不信任對個體減少自我披露（self－disclosure）的效應(yīng)比信任增強自我披露的效應(yīng)更強，但對于個體承諾信任意愿的影響，高水平信任比低水平不信任更大。為了使研究結(jié)論具有更廣泛的適用性，Cho同時以享樂品和搜索品為對象進行調(diào)查，結(jié)果顯示：對于享樂品和搜索品來說，不信任對個體自我披露的效應(yīng)都是顯著負(fù)向的，而信任的作用并不顯著；同時，對于個體承諾信任的意愿，信任的作用在享樂品和搜索品上都是顯著正向的，而不信任的顯著負(fù)向作用只在搜索品上表現(xiàn)出來。Benamati等（2006）的實證研究則顯示，盡管不信任對使用網(wǎng)上銀行的意向產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，但沒有信任的影響大，并且當(dāng)信任與不信任同時存在時，不信任的作用就不顯著，而信任的作用則仍然顯著。McKnight等（2006）對信任和不信任的關(guān)系在B2C情境下進行了實證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信任對用戶是否會聽從網(wǎng)站建議產(chǎn)生更大的影響，而不信任對用戶提供個人信息的意愿和購買意愿的影響更大。Carol和Choon（2009）也指出，不信任與信任對用戶使用意向的影響是不對稱的，不信任對使用意向的影響比信任更大，所以網(wǎng)站不僅要建立信任，而且更要注重減少用戶的不信任，消除阻礙使用意向形成的障礙。Dimoka（2010）則通過行為研究和FMRI技術(shù)收集證據(jù)證明了不信任對個體價格忍讓的影響大于信任的影響，并且不信任的神經(jīng)關(guān)聯(lián)能夠比信任的神經(jīng)關(guān)聯(lián)更好地預(yù)測價格忍讓程度。表1總結(jié)了現(xiàn)有研究關(guān)于信任與不信任對個體決策以及其他方面產(chǎn)生不對稱影響的結(jié)論。

表1 信任與不信任的不對稱影響研究匯總

六、現(xiàn)有研究不足剖析與未來研究展望

隨著信任研究的不斷深入，不信任作為獨立的概念得到了越來越多的學(xué)者的認(rèn)同和支持，逐漸成為一個新的研究熱點，已有不少學(xué)者對不信任問題進行了有益的探索。但是，由于對不信任的研究才剛剛起步，現(xiàn)有研究仍存在許多不足，歸納起來，主要體現(xiàn)在四個方面。

首先，沒有從根本上單獨、系統(tǒng)地研究不信任問題。雖然許多學(xué)者在信任與不信任是兩個不同的概念這一點上已經(jīng)達成了共識，而且有學(xué)者研究了不信任的性質(zhì)、影響因素、類型、維度、影響效應(yīng)等方面的問題，但現(xiàn)有不信任研究仍是基于信任的維度、影響因素和后果展開的，通過測量這些因素與不信任之間的關(guān)系來檢驗雙因素觀是否成立，并沒有從根本上單獨、系統(tǒng)地研究不信任問題。例如，McKnight和Chervany（2001）采用按信任的類型和維度類推的方法分析了不信任的類型和維度。Sirdeshmukh等（2002）以及 Cho（2006）則把形成信任的三個維度看成是形成信任與不信任維度的集合，并把它們分為影響信任較多的維度和影響不信任較多的維度。在研究不信任形成機制的文獻中，Carol和Choon（2009）對影響信任的網(wǎng)站特征做了簡單歸類，把影響信任較多的網(wǎng)站特征歸類為激勵因素，而把影響不信任較多的網(wǎng)站特征歸類為保健因素，但沒有深入闡釋這些因素的內(nèi)在特性。此外，現(xiàn)有文獻也主要是借用信任對決策的影響來區(qū)分不信任對決策的不對稱影響效應(yīng)。但現(xiàn)有文獻都沒有論證以信任研究成果作為不信任研究的基礎(chǔ)的可行性，也很少關(guān)心不信任和信任在形成機制以及對行為結(jié)果的影響方面有多大程度的不同（Cho，2006）。因此，目前有關(guān)不信任的性質(zhì)、前置影響因素和影響效應(yīng)的實證研究不但為數(shù)很少，而且結(jié)論也不一，從而導(dǎo)致理論爭論因缺乏實證支持而仍相持不下。

其次，現(xiàn)有研究較少關(guān)注不信任與情緒的關(guān)系?，F(xiàn)有有關(guān)信任和不信任作用機理的研究大多基于認(rèn)知理論，但個體在做出信任或不信任決定時往往會伴隨一些情緒產(chǎn)生，這些情緒的產(chǎn)生會對個體的心理和行為產(chǎn)生非常明顯的影響，有時甚至?xí)秸J(rèn)知而起主導(dǎo)作用（Bagozzi，1999）。McKnight和Chervany（2000）認(rèn)為，不信任會引起個體慌亂和情緒化的心境，而信任則會使個體平靜和鎮(zhèn)定。因此，不信任常常與恐懼、不安、偏執(zhí)、憤怒、憎恨等負(fù)面情緒相聯(lián)系，而信任則常常與希望、信心、安寧等正面情緒聯(lián)系在一起（Mcknight，2003）。但這些結(jié)論大多是基于推測，只有個別學(xué)者提供了相關(guān)證據(jù)。Dimoka（2010）通過神經(jīng)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：不信任與扁桃體相關(guān)，扁桃體是激起強烈、突然的情緒特別是負(fù)面情緒（LeDoux，2003）的主要功能區(qū)域（Kenning等，2005）。扁桃體的激活是突然、短暫的，可以讓個體很快逃離可能受到傷害的情境以避免傷害。此外，扁桃體還與情緒和認(rèn)知在決策時的互動有關(guān)（Phelps，2006），可以將強烈的負(fù)面情緒轉(zhuǎn)化為認(rèn)知結(jié)果。雖然信任與不信任都有情緒元素，但信任更多是一種認(rèn)知信念，而不信任則更多是滿載情緒的信念（Sitkin和Roth，1993；McKnight和Chervany，2006；Dimoka，2010）。目前，這方面的實證研究較少，相關(guān)研究大多停留在理論推斷層面。

再者，缺乏測量不信任的專用量表。由于迄今仍沒有開發(fā)出測量不信任的專用量表，學(xué)者們在做問卷調(diào)查時往往采用正向陳述方式來測量信任，采用負(fù)向陳述方式（即反向計分法）來測量不信任。雖然反向計分法能夠減少默認(rèn)反應(yīng)定勢，但往往會影響被試在測試中的認(rèn)知反應(yīng)速度，并且有可能導(dǎo)致研究結(jié)論摻雜人為因素。目前分析反向計分法所存在的問題的最經(jīng)典研究是Carmines和Zeller（1979）探討Rosenberg自尊量表（是單因素還是雙因素）的研究。Carmines和Zeller（1979）通過驗證性因子分析發(fā)現(xiàn)：Rosenberg的自尊量表其實測量的是同一個概念，探索性因子分析顯示兩個因素其實是由正向計分和負(fù)向計分造成的。因此，目前關(guān)于不信任的研究也可能存在同樣的問題，學(xué)者們通過實證研究得出的結(jié)論極有可能是由于計分方法不同而導(dǎo)致的。因此，缺乏測量不信任的專用量表是目前阻礙不信任研究取得突破性進展的最大障礙。

最后，中國情境下的研究嚴(yán)重不足。目前有關(guān)不信任的研究大多是由國外學(xué)者完成的，數(shù)據(jù)來源也是國外的個體。由于任何個體都需要根植于一定的社會文化環(huán)境中，因此，受不同文化影響的個體的信任與不信任結(jié)構(gòu)是明顯不同的。現(xiàn)階段立足于中國情境的不信任研究還非常缺乏，特別是消費者對企業(yè)的不信任研究。彭泗清（2000）曾指出，不少學(xué)者搬用西方的信任概念和模式來研究國人，而不是依據(jù)我國自身的社會文化體系來探討國人的信任行為，因此，相關(guān)研究得出有失偏頗的結(jié)論在所難免。目前，本土化的不信任研究仍是一個亟待填補的空白。

針對現(xiàn)有不信任研究存在的以上諸多不足，筆者認(rèn)為，未來相關(guān)研究可以從以下方面展開。

首先，深入、系統(tǒng)地探索不信任的性質(zhì)、前置影響因素、形成機制以及影響效應(yīng)。目前對不信任的性質(zhì)、前置影響因素、形成機制以及影響效應(yīng)等問題缺乏深入系統(tǒng)研究的主要原因是現(xiàn)有研究大多是間接實證研究，直接的操作化實證研究為數(shù)甚少，今后應(yīng)該多開展關(guān)于不信任的直接操作化實證研究。由于目前還沒有不信任研究的專用量表，因此，不信任的定量研究困難重重。后續(xù)研究應(yīng)該加大不信任專用測量量表的開發(fā)力度，為定量研究不信任的性質(zhì)、前置影響因素、形成機制以及影響效應(yīng)等問題創(chuàng)造條件。

其次，更加關(guān)注不信任與情緒的關(guān)系?，F(xiàn)有的不信任研究大多基于“認(rèn)知—態(tài)度—行為”范式，通常把情緒作為認(rèn)知過程的副產(chǎn)品。實際上，情緒在預(yù)測行為方面也起著重要的作用，有時甚至是主導(dǎo)作用（Bagozzi等，1999）。深入研究與不信任相關(guān)的情緒，將有助于理解不信任的性質(zhì)和形成過程，并為不信任研究開辟新的視野。未來應(yīng)當(dāng)更加注重不信任與情緒的關(guān)系，由于不信任更多是與負(fù)面情緒相聯(lián)系，因此先要對負(fù)面情緒進行界定和分類，以確定研究對象及范疇；然后深入探討與不信任相關(guān)的負(fù)面情緒的觸發(fā)機制和過程機制，以弄清負(fù)面情緒在何時、以什么方式使直覺和認(rèn)知發(fā)生怎樣的變化等問題，還要關(guān)注由不信任導(dǎo)致的負(fù)面情緒的影響效應(yīng)。

最后，立足于中國情境開展本土化的不信任研究。由于國人的信任和不信任結(jié)構(gòu)與西方人存在較大的差別，因此，我國學(xué)者應(yīng)該基于我國情境開展本土化的不信任研究。王飛雪等（1999）通過比較中日美三國人對他人的一般信任程度發(fā)現(xiàn)，中國人的信任結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，雖然對他人的一般信任程度不高，分別低于日本人和美國人，但是中國人對人性卻持肯定的態(tài)度。鄭也夫在《代價論》一書中提出了中國人的信任具有特殊的二元結(jié)構(gòu)，分別是普遍主義和特殊主義兩種信任結(jié)構(gòu)。那么，作為與信任緊密相關(guān)的概念，中國人的不信任結(jié)構(gòu)是否也有不同于其他國家人的結(jié)構(gòu)？在中西文化背景下，不信任產(chǎn)生機制和影響機制是否存在差異？文化背景起到了什么作用？這些問題都有待我國學(xué)者去解答。

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